可口可樂成功地在消費(fèi)者心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的良好形象，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的感染力。

　　一種產(chǎn)品要在市場(chǎng)上長(zhǎng)久地生存，就必須有自己的生命力。產(chǎn)品的生命力除了源自產(chǎn)品的品質(zhì)保證外，還要讓每一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立牢固的聯(lián)系。只有消費(fèi)者與之產(chǎn)生了共鳴，產(chǎn)生了感情，才會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。

　　過去一款產(chǎn)品想要熱賣，它的決定因素是價(jià)格和服務(wù)。如今，“因情感而熱銷”已經(jīng)逐漸成為主流。21世紀(jì)情感營(yíng)銷時(shí)代的來臨，決定了未來一款產(chǎn)品在市場(chǎng)中能否被熱賣的關(guān)鍵因素是能否贏得消費(fèi)者的喜愛。

　　情感反映在經(jīng)濟(jì)力量上，就形成了所謂的“情感經(jīng)濟(jì)”，它是繼價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)之后，又一重要的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素。如果企業(yè)還像過去那樣，把提升競(jìng)爭(zhēng)力和重點(diǎn)放在研發(fā)產(chǎn)品上以此去滿足消費(fèi)者需要的做法將越來越不能適應(yīng)新的環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化。因?yàn)橄M(fèi)者是有感情的，他們不光要消費(fèi)產(chǎn)品，他們還希望被關(guān)心、被疼愛。因此，企業(yè)不光要愛你的產(chǎn)品，更要愛你的顧客，還要愛你顧客的所愛，這樣才能真正理解自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，清楚消費(fèi)者為什么喜歡自己的產(chǎn)品，或者為什么不喜歡自己的產(chǎn)品。所以，只有先從心里愛消費(fèi)者，才有可能讓消費(fèi)者愛上你的產(chǎn)品。

　　我們拿一個(gè)具有個(gè)性化特點(diǎn)的商品來舉例，寵物消費(fèi)是一種情感的休閑體驗(yàn)。當(dāng)人們從市場(chǎng)上買回一只心儀的狗仔、貓咪或是其它寵物時(shí)，他們之間就已經(jīng)完成了一種情感的鏈接。寵物消費(fèi)因?yàn)槠淝楦谢奶攸c(diǎn)而具有顯著的不同。大致說來，寵物消費(fèi)在休閑體驗(yàn)中的情感功能主要體現(xiàn)在情感替代、情感補(bǔ)償、情感轉(zhuǎn)移、身份表現(xiàn)等方面。

　　聯(lián)系傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)向核心家庭的轉(zhuǎn)變來看，隨著越來越多的獨(dú)生子女離家就業(yè)，家庭提早進(jìn)入了空巢期，老人們通過飼養(yǎng)寵物可以實(shí)現(xiàn)一種情感的替代或轉(zhuǎn)移。從現(xiàn)代社會(huì)的人際關(guān)系來看，初級(jí)群體與初級(jí)關(guān)系的衰落，基于血緣的次級(jí)關(guān)系成為現(xiàn)代人的主要社會(huì)關(guān)系，這種人情的淡化在一定程度上使得寵物成為情感支持的一種替代源，人們通過建立一種人與寵物之間的親密關(guān)系可以獲得某種情感上的補(bǔ)償和寄托。另外，一些人也基于寵物所喚起的情感愉悅而購買寵物，通過在長(zhǎng)期的喂養(yǎng)中建立一種和諧關(guān)系來增進(jìn)對(duì)這種積極情感的休閑體驗(yàn)。此外，一些高收入人群也通過飼養(yǎng)名貴的寵物來顯示自己的身份。

　　寵物消費(fèi)是現(xiàn)代都市人情感消費(fèi)的一種方式，寵物的本質(zhì)是市場(chǎng)所提供的一種情感化的休閑產(chǎn)品。無論是一度流行的電子寵物，還是現(xiàn)實(shí)中的活體寵物，其作為商品的訴求都在于通過購買和消費(fèi)來滿足人們的情感需求。

　　人類是理性的動(dòng)物同時(shí)也是感性的動(dòng)物，要想讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感情，企業(yè)必須先為產(chǎn)品注入情感，增添更多的感性因素。其最直接的方法就是以增加消費(fèi)者接受或體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感覺完成產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感連接。產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)顧客都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是對(duì)其產(chǎn)品的印象卻是為每一個(gè)顧客量身訂做的，其附加于產(chǎn)品的是無形的且根據(jù)需求隨時(shí)送達(dá)的情感。所以，雖然賣的是實(shí)物的產(chǎn)品，但是銷售的過程卻也附加著情感。情侶衫專賣店的老板說：“‘情侶衫的價(jià)格’等于‘普通T恤衫的價(jià)格’加上‘愛的情感溢價(jià)’?！碑?dāng)企業(yè)能夠給予消費(fèi)者同情感需求最接近的產(chǎn)品時(shí)，就能從為數(shù)眾多的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也就提升了產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值，同時(shí)也能向消費(fèi)者索取更高的價(jià)格。

　　第三節(jié) 品牌營(yíng)銷就是要“俘獲人心”

　　消費(fèi)者的人心是需要俘獲的。有了人心，對(duì)于品牌來說，就是口袋和錢袋！品牌營(yíng)銷其實(shí)就是滿足消費(fèi)者需求的各個(gè)過程的總和，一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷方案是有效傳遞品牌定位或產(chǎn)品概念信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)受眾的興趣，達(dá)到說服進(jìn)而推動(dòng)購買的過程。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入洞察成為市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌定位塑造的首要工作，俘獲消費(fèi)者人心主要包括：

　　1.消費(fèi)者使用時(shí)最關(guān)心什么？或者說最不能妥協(xié)的是什么？

　　2.消費(fèi)者重要又較未被滿足的需求有哪些？

　　3.產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的期望時(shí)有什么感覺，不滿足時(shí)有什么感覺？誰關(guān)心這些感覺？

　　4.消費(fèi)者的行為習(xí)慣是什么？

　　5.影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素有哪些？

　　6.消費(fèi)者最喜歡的種類和規(guī)格有哪些？

　　7.消費(fèi)者購買和使用的場(chǎng)所、費(fèi)用、頻率是什么？

　　8.消費(fèi)者認(rèn)知此類別產(chǎn)品的途徑和場(chǎng)合有哪些？

　　9.消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣是什么？

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　　品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是追求“少花錢，多辦事”，具備消費(fèi)者高認(rèn)同和高說服力的品牌定位和溝通策略是品牌營(yíng)銷的核心和基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)越來越重視品牌定位的塑造在品牌營(yíng)銷過程中的作用，而對(duì)于消費(fèi)者

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