境的設(shè)計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性。對于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度、提高營銷效率有更直接的影響。

　?。?）業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。

　　（4）社會形象是指品牌通過非營利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。它包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護(hù)消費者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)；等等。

　　（5）員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。職工形象好，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)；尤其是管理者形象好，更可以增強(qiáng)品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度。

　　2.品牌代言

　　品牌代言，是以真實或虛擬的人、動物、其他生物體或靜物、組織或群體，作為品牌過程中的一個核心符號而存在，其目的是代表品牌發(fā)言、提供品牌信息，發(fā)表支持或推薦品牌的言論，展示支持或推薦品牌的行為，在各個與信息接收者、消費者接觸的接觸點上表現(xiàn)與品牌之間的良好互動關(guān)系，并集中體現(xiàn)品牌個性、表現(xiàn)品牌特質(zhì)。一般這類主體被稱為品牌代言者，其中以真實的人進(jìn)行代言的，也稱為品牌代言人。

　　品牌代言者是品牌的戰(zhàn)略性要素之一，是品牌特殊的象征性符號，它以其可信度、吸引力、文化讓渡意義、符號的意義表達(dá)及其價值、意見領(lǐng)袖的角色話語價值等產(chǎn)生傳播作用力。品牌代言運用起源于早期的名人明星代言廣告，后來逐漸發(fā)展增加了虛擬代言者及其他類型的代言者，例如麥當(dāng)勞的虛擬代言人“麥當(dāng)勞叔叔”，米其林輪胎品牌的“米其林男子”等。20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初葉，企業(yè)開始大量使用品牌代言者，使用品牌代言者成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時重要的、常用的策略。

　　品牌代言者主要呈現(xiàn)出三種類型：純粹以廣告代言者身份出現(xiàn)的代言者；純粹以商標(biāo)人物或商標(biāo)虛擬形象出現(xiàn)的代言者；在品牌戰(zhàn)略部署的各種傳播與溝通程序中都出現(xiàn)的，整合體現(xiàn)品牌形象和品牌內(nèi)涵、作為品牌的核心符合的代言者。在選擇品牌代言者時，應(yīng)當(dāng)審核代言人是否具備了可信度、熟悉度、喜愛度、個性吸引力、品牌相關(guān)與匹配性、專業(yè)性、真實的品牌消費行為與體驗、知名度、差異性與識別性、精神特質(zhì)、品德受人尊敬、國際化代言能力、正向的品牌態(tài)度、目標(biāo)對象的匹配度等要素。其中，個性吸引力、品牌相關(guān)與匹配性、真實的品牌消費行為與體驗這三項最為重要。

　　此外，使用品牌代言人也要有風(fēng)險意識，考慮代言人的風(fēng)險應(yīng)對策略?？偟膩碚f，品牌代言人風(fēng)險至少包括以下因素：身體風(fēng)險、道德風(fēng)險、法律風(fēng)險、職業(yè)發(fā)展風(fēng)險、品牌契合度風(fēng)險等。在品牌代言人危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)對的關(guān)鍵在于迅速找到引發(fā)危機(jī)的根本原因，分析出產(chǎn)生負(fù)面輿論的真正癥結(jié)所在，然后針對原因制定應(yīng)對策略。真正引發(fā)危機(jī)的深層原因如果沒有找到，危機(jī)公關(guān)就不會取得好的效果，甚至可能取得反作用。找到癥結(jié)之后就要迅速做出反應(yīng)，勇于直面危機(jī)，積極聯(lián)系媒體，配合溫情路線的宣傳方式，往往能夠取得大眾的諒解，起到很好的危機(jī)公關(guān)效果。切忌隱瞞真相，當(dāng)今的信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，想要通過隱瞞實情的方式達(dá)到目的只能欲蓋彌彰，造成更加嚴(yán)重的后果。

　　3.品牌風(fēng)險

　　品牌風(fēng)險，是指品牌的推廣和維護(hù)過程中因?qū)ξ磥硎袌龊拖M者行為預(yù)期的不確定而可能導(dǎo)致的營銷效果與預(yù)期品牌戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生偏離的程度。

　　品牌風(fēng)險可以分為三類：第一類為基于思想觀念認(rèn)識不足的風(fēng)險，表現(xiàn)為企業(yè)價值觀與市場不符，這是最底層、最基本的風(fēng)險，為一級風(fēng)險；第二類為品牌價值增值過程中由于各環(huán)節(jié)工作不到位而導(dǎo)致的風(fēng)險，這種風(fēng)險有一些可見的細(xì)小的風(fēng)險兆頭，如果不采取措施，風(fēng)險就會進(jìn)一步膨脹，這種風(fēng)險較第一種風(fēng)險更容易發(fā)現(xiàn)，也更為普遍，為第二級風(fēng)險；第三類風(fēng)險為突發(fā)事件所帶來的風(fēng)險，這種事件往往難以預(yù)料，所帶來的風(fēng)險很大，且處理不好，風(fēng)險會進(jìn)一步擴(kuò)大，給企業(yè)、品牌造成毀滅性的打擊。

　　引發(fā)品牌風(fēng)險的因素有很多，可分為組織內(nèi)部因素、組織外部因素和不可抗力因素。

　?。?）組織內(nèi)部因素主要包括：一是品牌欺騙，即品牌產(chǎn)品出現(xiàn)以次充好、以假亂真或者服務(wù)承諾的不履行等問題使消費者感覺上當(dāng)受騙，造成信任危機(jī)，從而波及品牌的誠信度，如三鹿奶粉事件；二是品牌老化，即品牌發(fā)展到一定時期，不能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整，不能滿足消費者的新需求，從而被消費者拋棄的現(xiàn)象；三是品牌文化沖突，主要體現(xiàn)在國際化品牌上，當(dāng)一個品牌脫離了特定的文化發(fā)展背景進(jìn)入另外一種文化，如果不注意兩種文化的差異，就可能引發(fā)文化上的沖突從而遭到消費者的抵制。此外，品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營不當(dāng)也可能引起危機(jī)。

　?。?）組織外部因素主要包括：一是來自競爭對手的因素，即競

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