畝魘欽娼鳶滓?，还是只是粠V涼獾牟Ａе樽印? 不久前，一位非常著名的音樂大師找到他摯愛一生的美國服裝品牌，提出跟他們合作，以自己的名字、臉孔和名聲與品牌聯(lián)合。就在此前，他與一家全球鞋業(yè)公司的合作取得了驚人的成功，因此與這個服裝品牌的合作似乎也是水到渠成的事。然而現(xiàn)實情況是，這個服裝品牌拒絕了音樂大師的提議。隨便想一想就能知道，如此高級別的合作將使品牌的銷售額猛增，并會讓品牌在新市場確立知名度。但這正是問題所在。這個品牌是個老品牌，雖然形形色色的人都穿它，但它的核心客戶仍然與幾十年前它剛上架時的客戶相差無幾。而這批核心客戶并不熱衷于一位說唱歌手，他們之間的價值觀相去甚遠。雖然該品牌可能獲得短期收益——不管收益有多巨大——它仍有失去核心受眾的風險。就像一座地基不穩(wěn)的房子，終有一天會崩塌；這不會在旦夕之間發(fā)生，但終究無法逃避。該公司最終決定，他們要在未來幾代人的時間里繼續(xù)深耕這一領域，就不得不做出這個驚心動魄又無比勇敢的決定——拒絕這一合作請求。

　　 認識到正確的決定并不容易，就像這家公司經(jīng)歷的那樣，堅持這一決定可能更加困難。在上面這個案例中，從各個角度推想，無論是代理商、管理者、員工，還是音樂家本人，都不相信他們會拒絕音樂家及他的個人品牌。但即便如此，公司還是堅持了自己的主張，因為公司知道合作的短期收益很可能會被剝奪核心客戶權利的風險所抵消，而這是他們無法承受的。

　　 對品牌和它的消費者了解透徹；面對短期收益不盲目，而是考慮品牌的長期效益；為正確的理念而戰(zhàn)……這就是營銷的真理。

　　 能量飲料公司

　　 你可以買到資產(chǎn)，但你不能買到關聯(lián)

　　 在建立信任這條路上，沒有捷徑。

　　 很久以前，在北美洲的偏遠北部，有一個雜貨品牌看到了賣能量飲料的黃金時機。它認為，如果與當時世界上最大的運動品牌合作，就能夠讓品牌與體育文化掛上鉤，然后從中獲取高利潤回報。但這只是個童話故事，因為建立關聯(lián)不是一朝一夕的事情，這里沒有捷徑，也無法作假。

　　 一開始這似乎是個好主意——讓一個全球知名品牌的名字出現(xiàn)在針對該品牌市場的功能飲料上，然后占領貨架，自然就能占有市場份額。憑借它借用的品牌效應，這無疑是一個很明智的選擇，對吧？錯了。在這個世界上，沒有什么是不用付出汗水、眼淚和辛苦就能獲得的，而這家公司沒有認識到這個真理。它認為自己可以輕松地進入市場，讓品牌來完成剩下的工作。它對市場不夠了解，對創(chuàng)造性執(zhí)行缺乏關注，也沒有注意到它與目標市場的文化脫節(jié)得太厲害，以至于最終完全偏離了目標。

　　 一出場就吸引年輕消費者的注意力沒有想得那么容易，尤其是那些熱愛運動的消費者。事實上，他們可能是最難忠誠于一個品牌的社群之一。如果你在營銷中不夠真實，發(fā)布不著調(diào)的言論或怪誕的圖像，那么一切就完了。他們會立刻把你踢出圈子。

　　 該品牌在一年內(nèi)就銷聲匿跡了。它依靠的是買來的品牌資產(chǎn)，卻沒有在文化上進行投資，因此，它從來沒有獲得過目標消費者的尊重。很明顯，它沒有在項目中引入年輕人市場顧問，以確保它在正確的波段上與目標消費者交流，并踩準對方的調(diào)性。很明顯，它缺乏市場調(diào)研。了解你的消費群體的需求、需要和頻率并不是什么高深的科學，只需要時間和深思熟慮。如果該品牌曾努力與目標消費者保持一致，與他們建立真正的關系，就會獲得信任，繼而才能開展銷售。不幸的是，該品牌一步棋都沒走對。

　　 世界知名娛樂綜合體

　　 擁抱年輕人文化的魔力，或者面對音樂

　　 誰不想去游樂園玩？事實證明，2015年有相當多青少年去了游樂園。青少年——9～13歲的孩子——有兒童的純真，也有年輕人的叛逆。他們是經(jīng)常被忽略的一個特殊市場。鑒于孩子們對家庭決策的影響越來越大及其越發(fā)強烈的自我意識，聰明的營銷人員不應該低估他們的力量。如果你認為你的孩子去年覺得超棒的東西到了今年還能吸引他們，那就大錯特錯了。

　　 我們來看一個世界聞名的游樂園。青少年以前覺得它一點都不酷。由于游樂園把市場營銷的火力主要集中在卡通人物上，正處于叛逆期的青少年群體認為這個游樂園對他們來說太幼稚了，他們表現(xiàn)出的寥寥興趣對家庭度假決策產(chǎn)生了影響。當我們受邀提高青少年對這個游樂園的興趣及對這個品牌的認知時，我們的第一步是在我們的移動青少年社區(qū)進行深入調(diào)研。我們與我們的“95后”調(diào)研小組并肩工作，他們每周都參與不同的游樂園和品牌相關項目，然后通過KidSay表達他們的意見和反饋。他們還參與了游戲化的項目構思，比如參與人物投票和概念落地。我們不只要求反饋，我們還要求他們?nèi)?chuàng)造，并以文字和可視化形式表達出來。正是通過我們青少年小組的這些想法和判斷，我們才能夠制訂出不與文化脫節(jié)的行動計劃。我們仔細傾聽他們想去或不想去游樂園的理由，這使我們能夠推進和完善游樂園在社交渠道上的發(fā)聲，使其更具相關性且以年輕人為中心。我們共同在Instagram和YouTube上創(chuàng)建了一個青少年參與策略指南，還在公司自己的網(wǎng)站上針對青少年的父母開辟了一個版塊。

　　 這個年齡段的人與我們的交流方式不同。他們跳過了電子郵件時代，幾乎不打電話，也不玩Facebook，但他們在Instagram和YouTube上的參與度很高。有了年輕人咨詢小組的可靠信息和建議，我們設計出了一系列市場營銷活動，如具有針對性的Instagram競賽，這不光是一個營銷活動，還幫助游樂園把針對青少年的Instagram賬號的粉絲量從0增加到了23.8萬！而這僅僅花了18個月的時間！與此同時，游樂園的YouTube頻道也獲得了2400萬次瀏覽，這也是用戶洞察、創(chuàng)意構思和受眾驗證產(chǎn)生巨大影響的額外證據(jù)。

　　 亞里士多德可能是對的——他說，了解你自身是一切智慧的開端。但了解別人并懂得如何在他們的頻率上與之交流，是年輕人市場營銷的核心和靈魂。

　　致謝

　　 在應對工作和家庭生活的同時還要寫一本書無疑是一大挑戰(zhàn)，這對許多人來說需要堅定不移的意志才能完成。對參與這本書創(chuàng)作的每一個人，我們都致以萬分的謝意。

　　 沒有這些人的通力協(xié)作，我們不可能真正融入年輕人中，因此，我們首先要感謝每一個參與到調(diào)查全國“95后”特性這一行動中的人。正是他們對問題的深度回答、坦率的觀點和創(chuàng)造力，塑造了這本書的方方面面；是他們激勵我們走到了最后，也是他們幫助我們確認想法正確與否。尤其要感謝我們的一位朋友，索菲亞·勞恩斯坦（Sofia Lowenstein），她是創(chuàng)業(yè)和科技學校英文學院院長，是她與我們一起在圣地亞哥發(fā)起了這個調(diào)查行動。

　　 同樣要感謝的是眾多年輕創(chuàng)業(yè)者、影響者、創(chuàng)作者和管理者，感謝他們在我們的訪談、馬拉松式的短信溝通中的付出，更重要的是他們對品牌方提出的毫無保留的寶貴意見。我們還要感謝杰克·斯柯洛達（Jake Skoloda）、康納·布萊克利（Connor Blakely）、詹克·歐茨（Jenk Oz）和科迪·謝恩（Kodie Shane），感謝他們百忙之中抽出時間來幫助我們。

　　 我們要感謝蘇珊·斯坦利（Susan Stanley）主動（確實用了她所有的閑暇時間）幫我們克服寫這本書時遇到的困難，尤其要感謝她幫我們組織想法、編輯文稿及對整個寫作過程的統(tǒng)籌。她是位英雄，我們十分感激。

　　 感謝佐伊·奧克薩寧（Zoe Oksanen），她不但以朋友的身份支持我們，還幫我們做了編輯工作，在孩子參加足球賽的時候幫我們修改文章，審核、完善章節(jié)直到深夜，尤其在本書出版的最后階段。

　　 我們還要感謝專家團隊，很榮幸可以稱呼他們?yōu)榕笥押屯隆]有他們，從這本書中只能看到兩個年輕的市場營銷和數(shù)字媒體專家的視角，是他們豐富了這本書的內(nèi)容。由于不能羅列我所采訪、引用和通過郵件、電話、短信聯(lián)系的每一個人，我們在此列出一些與我們分享他們品牌故事的人：Complex媒體公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官里奇·安東尼洛（Rich Anto

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