基于以上兩方面對品牌產品的認知，我們大致將品牌產品的元素構成劃分為三個組成部分。第一，產品特定的名稱、術語、象征、記號、圖案和語言等一切指代該品牌產品獨有的一種外在表征。第二，一定的產品和服務的功能質量，以奠定品牌所包含的價值。即品牌產品所具有的功能實用價值。第三，該產品品牌與特定顧客的個性和情感緊密相連的文化，這種文化能給顧客帶來某種額外的情感上的滿足。即附于產品之上、能滿足人們精神需求的一種附加價值。說得更直白一點，“附加值”滿足的是目標消費者更深層次的心理需求及提供給目標消費者更多、更深層次不可量化的滿足。而亞洲品牌專家伊恩·貝蒂對品牌元素構成的一段陳述則更為精辟。他認為，品牌由三部分組成：本體、靈魂和意識。本體是變化的載體，它代表著你所供應的實物，以及持續(xù)進行的產品開發(fā)和改進。品牌靈魂代表你所供應物品的情感，它通常是根深蒂固的，反映著品牌的獨有個性、特點和文化。所謂意識，作者又稱之為良心，是作者所希望的產品在環(huán)境、生態(tài)、社會方面的責任。(9)

　　2．文化品牌的內涵與構成

　?。?）文化品牌內涵

　　建立在品牌產品內涵基礎之上的文化品牌，在人們實際的消費體驗中主要表現為：一方面，人們對產品所能提供的文化消費（意義消費）越來越重視，即使是一件純實用的產品，人們也會越來越關注它在精神文化方面的價值；另一方面，在滿足基本物質需求之后，人們對精神文化領域產品的需求也越來越強烈。為此，有關“品牌產品的文化化”及“文化產品品牌化”的觀念也開始走進人們的視野。

　　對于“品牌產品文化化”，它基于的是這樣的一個主張：即今天的品牌不僅意味著品質以及消費者可以獲得的獨特價值，而且它的主要含義正在轉化為受眾對品牌所代表及所傳達的價值觀、文化傾向的體驗與認同。品牌產品的價值將由其自身的文化內涵所決定，而品牌的市場地位也只能取決于它總體上的性格——品牌個性，而不是其產品本身與競爭者之間微不足道的差異?？梢悦黠@看到的趨勢是，目前人們感到最短缺并且追求的不再是具體的商品，而是象征他們自己品位、地位的現代生活方式和消費文化模式。而企業(yè)在文化層面上所具備的張力，也正在成為企業(yè)實力的象征。如果缺乏宣傳自身企業(yè)精神和品牌精神的有效手段，在文化多元化的社會環(huán)境中企業(yè)將無法保持對社會意識的影響力，不能保證消費者長期穩(wěn)定的忠誠。為此，企業(yè)為維護品牌地位需始終不遺余力地與消費者進行溝通以展現自己的文化傾向；而對于“文化產品品牌化”的主張來說，則更是指明在基本的物質需求得以滿足之后，人們在精神文化領域中對文化產品品牌化的另一種追尋。

　　為此，對于文化品牌內涵的理解，我們認為它至少涵蓋了兩個層面上的指向。即所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標記的產品。其中，對于一般產品而言，文化品牌是指具有明顯的文化附加值，能給消費者提供除物質享用之外的另一種有關精神享用的產品；而對于文化產品來說，則是指能充分提供某種特定的文化消費和文化服務，使消費者特定的文化需求及心理情感能得到滿足的文化產品。本書就是基于文化產品之上的、一個有關文化產品品牌的概念。

　?。?）文化品牌構成

　　融合文化產品的內涵和一般產品品牌元素的構成，我們推導基于文化產品的文化品牌元素的構成。即文化產品品牌除了其獨具特色的品牌外在標識之外，品牌構成的關鍵還在于文化品牌產品本應具有的一種文化功能的效益（價值）和獨特的文化意蘊。文化功能的效益取決于文化產品信息的含量。文化信息含量多，則該文化產品文化功能的效益也就越高；反之，則不然。如文化信息含量多的文化產品，可能同時具有審美、娛樂、教育、啟智、表現的意義及交流、認同的意義等，而文化信息含量少的或許只具有其中的某一種或兩種意義。一部好的優(yōu)秀影視作品，由于文化信息含量高，能給予觀賞者更多方面的感受；而一部平庸的作品，由于文化信息含量低，則使觀賞者覺得沒有意思，浪費了時間，或頂多博得觀者無謂的一笑。構成文化產品品牌獨特的文化意蘊是指此文化產品有不同于其他同類文化產品獨特的文化視角和給予消費者獨特的文化心理與情感的感受。

　　2.2.2文化品牌的價值特征

　　1．具有鮮明人文識別意義的文化產品

　　文化品牌鮮明的人文識別的意義，一方面體現在不同文化產品形象的獨特性上，另一方面則由于文化品牌意義的人文性因素的規(guī)定性，使社會大眾在認同獨特品牌意義的同時也認清了自己?

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