過軍事或經(jīng)濟力量來迫使別人改變。這種讓別人想你之所想的力量，被稱之為軟實力，這種力量吸引人，而不壓迫人。”(11)的確，從本質(zhì)上說，“軟力量”體現(xiàn)的是意識形態(tài)、文化和道德的訴求；是通過精神和道德誘惑人們?nèi)ジ伤麄兿敫傻氖虑?；是說服別人相信和同意某些行為準則、價值觀念和政治制度，以促使他們產(chǎn)生預期的行為。即“軟力量”依靠的是某種思想、文化的吸引力和根據(jù)特定的價值標準和政治制度設置別人的議程的能力，是通過吸引而非強迫來實現(xiàn)各種意義上的戰(zhàn)略意圖的能力。

　　隨著美國在“9·11”事件中的打擊及美國在好萊塢、迪士尼等文化產(chǎn)業(yè)中的勝利，以文化發(fā)展力為焦點的綜合國力較量已成為當今一個重要的國際現(xiàn)象，文化產(chǎn)品的大量傾銷已成為影響世界經(jīng)濟格局的重要力量。為此，日本學者日下公人在《新文化產(chǎn)業(yè)論》中斷言，“21世紀的經(jīng)濟學將由文化與產(chǎn)業(yè)兩部分構成”，“文化必將成為經(jīng)濟進步的新形象”。而文化品牌傳播戰(zhàn)略的提出同樣也是基于這樣一個全球文化經(jīng)濟的背景。即對一個國家來說，文化品牌產(chǎn)品的多少及其品牌影響力的大小，反映著一個企業(yè)乃至一個國家的綜合實力和競爭能力的強弱。尤其是在知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，面對全球化的激烈競爭，世界各國都十分重視實施文化名牌產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是重視以高技術含量、高文化蘊涵、高成長價值為特點的文化名牌的發(fā)展。

　　5．文化品牌與樹立國家、民族文化形象的需求

　　嚴格來說，任何文化都具有一定的民族性，任何文化產(chǎn)品都是民族文化的具體體現(xiàn)。文化品牌作為具有獨特標識的文化產(chǎn)品，則更是各個國家與民族文化形象的最典型代表。與代表美國文化形象的迪士尼、好萊塢、時代華納及代表法國的羅浮宮、埃菲爾鐵塔，代表日本的索尼一樣，文化品牌常常凝聚著國家、民族文化的精髓，是一個國家、民族文化形象的最佳展現(xiàn)。

　　然而隨著文化產(chǎn)業(yè)全球化的發(fā)展及科學傳播技術的飛躍，當電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等視聽傳媒在推動世界不同文化相互吸收與融合的同時，也使資本攜帶下的文化價值及意識形態(tài)觀念開始了向全球范圍的滲透與蔓延，世界多民族文化形象的世人展示也因強勢文化的全球“霸權”與弱勢文化極端被邊緣化與貧困化而呈現(xiàn)出不和諧之音。其中，全球文化“美國化”的趨向已是不可回避的事實。以廣播電視產(chǎn)業(yè)為例，(12)美國控制了全球75％的電視節(jié)目和60％以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向其他國家發(fā)行的電視節(jié)目總量達30萬個小時；許多第三世界國家的電視節(jié)目有60％～80％的欄目內(nèi)容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的中轉(zhuǎn)站；而在美國自己的電視節(jié)目中，外國節(jié)目僅占1.2％；美國的電影生產(chǎn)總量雖然只占世界電影產(chǎn)量的6％～7％，但卻占據(jù)了世界總放映時間的一半以上；美國的CBS（哥倫比亞廣播公司）、CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）、ABC（美國廣播公司）等媒體所發(fā)布的信息量，是世界其他各國發(fā)布的總信息量的100倍，是不結盟國家集團發(fā)布信息量的1000倍。

　　可見，美國憑借強大的經(jīng)濟實力，建立起龐大的、資金雄厚的文化產(chǎn)業(yè)，其大眾文化的影響遍及世界各地。從好萊塢、CBS、NBC、ABC為代表的影視文化，搖滾樂、爵士樂、鄉(xiāng)村歌曲為代表的流行音樂，《讀者文摘》、科幻小說、偵探小說、言情小說為代表的通俗書刊，到以麥當勞、肯德基、可口可樂為代表的餐飲文化，以美式橄欖球、棒球、NBA為代表的體育文化，以圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)為代表的節(jié)日文化，以迪士尼為代表的娛樂文化，以及汽車文化、廣告文化、歌舞劇、肥皂劇、廣播劇等，都填充著無數(shù)媒體的空間，占據(jù)著世界各國人們的空余時間。難怪美國一政要放言：“美國的大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國一位無聲大使的作用。我們應該知道美國的大眾文化是怎樣向全世界宣傳美國的。”而聯(lián)合國教科文組織的刊物《第歐根尼》也在一篇題為“大眾文化和世界文化：論‘美國化’和文化保護主義政策”的文章中指出：“年輕而咄咄逼人的美國文化威脅著歐洲的古老文化，同時蹂躪著和消滅著不發(fā)達世界的古怪有趣而沒有自衛(wèi)能力的部落文化，硬把當?shù)厝嗣窭M從吃椰子到喝可口可樂的個性轉(zhuǎn)變期。”

　　2004年，在中國高校影視學會舉辦的第三屆中國影視高層論壇上，教科文組織駐京官員曾丹娜指出：“幾乎很少有國家現(xiàn)在有能力實施以‘文化差異’的觀念指導其國內(nèi)影視產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而能夠反映地域文化價值觀念并防止行為與口味的單一化。”(13)在許多悲觀者看來，人類歸根結底是文化的動物，當人們完全習慣了好萊塢之后，其他一切電影都會淪為邊緣性產(chǎn)品：“要不與好萊塢同流合污，要不就是螳臂擋車被好萊塢碾得粉碎！”(14)就此，如何保持世界各個國家與民族文化的多樣性正日益成為全球文化凸顯的一個重要問題。

　　而早在1998年6月，加拿大的渥太華召開了由19個國家參加的會議，會議參與者既包括英國這樣的歐洲文化大國，也包括加拿大、墨西哥和巴西這些近鄰的國家，議題主要討論美國文化入侵的問題。1989年，歐共體頒布命令，規(guī)定共同體內(nèi)部成員國所播放的國內(nèi)電視節(jié)目應達到40％以上，法國政府還特別制定并加強保護法蘭西文化的補貼，來支持民族本位的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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