熗鋨楹獻(xiàn)韉惱絞蹩劑?

　　 我覺(jué)得每個(gè)人，不管你只有一個(gè)粉絲還是有一百萬(wàn)個(gè)粉絲，都可能對(duì)人們產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。

　　 泰勒·奧克利（Tyler Oakley），YouTube明星、作家和意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　 注意：影響力營(yíng)銷不是一個(gè)應(yīng)急方案

　　 了解在哪些平臺(tái)上你的受眾活躍度最高是面向年輕人的品牌所面臨的重大挑戰(zhàn)之一。雖然如今YouTube、Facebook、Snapchat和Instagram等平臺(tái)仍然是主流平臺(tái)，但一些新興平臺(tái)（如Twitch、YouNow和Kik）及其他社交媒體、直播流媒體和短信平臺(tái)也應(yīng)被視為影響力營(yíng)銷策略實(shí)施平臺(tái)的一部分。年輕消費(fèi)者很欣賞并想?yún)⑴c那些處于前沿的品牌。另外，盡早介入媒體平臺(tái)將提高你的可信度，這是建立品牌相關(guān)性的長(zhǎng)期投資。

　　 常見(jiàn)的誤區(qū)是認(rèn)為影響力營(yíng)銷會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加你的社交媒體關(guān)注度和受眾參與度。你的品牌可能會(huì)經(jīng)歷一波熱捧，但要獲得長(zhǎng)期擁護(hù)者則需要以緩慢和穩(wěn)定的步伐發(fā)展。有影響力的人為品牌打開(kāi)了大門，但他們不能保證你的品牌會(huì)立即被受眾接受。

　　 焦點(diǎn)人物：布蘭登·哈維（Branden Harvey）

　　 從《Seventeen》[26]到Mashabl e [27]和《福布斯》，布蘭登·哈維通過(guò)攝影、Instagram、Snapchat、Twitter和其他社交媒體工具講述故事，與粉絲分享美好的事物。他在Instagram上的題注和照片被《財(cái)富》雜志、Mashable和《時(shí)尚先生》（Esquire）爭(zhēng)相報(bào)道，并兩次獲得年度Snapchat短片獎(jiǎng)的提名。布蘭登利用自己作為社交媒體說(shuō)書人和影響者的角色，幫助迪士尼、Squar e [28]、西南航空、（RED）[29]、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF）、美國(guó)運(yùn)通、美國(guó)大學(xué)理事會(huì)和可口可樂(lè)等品牌講述品牌故事。

　　 2017年，布蘭登推出了Sounds Good播客、Goodnewsletter和Goodne-wspaper——這是一份實(shí)體季刊（證明印刷媒體還活著?。┮詳U(kuò)大他的媒體足跡，并傳播優(yōu)質(zhì)的訊息。布蘭登已經(jīng)積累了超過(guò)10萬(wàn)Instagram粉絲和1.1萬(wàn)Twitter粉絲，并且仍然是Snapchat上最具影響力和最受歡迎的說(shuō)書人之一。作為一個(gè)有影響力的人，他利用社交媒體和他的名聲積極地影響他人。

　　 影響者和創(chuàng)作者：法律問(wèn)題

　　 在影響力營(yíng)銷誕生初期，關(guān)于影響者為品牌背書是否合規(guī)幾乎沒(méi)有任何法律說(shuō)明，也沒(méi)有監(jiān)管。通常，能顯示是商業(yè)贊助的唯一標(biāo)志是一個(gè)“#”標(biāo)簽（#合作、#特供、#贊助、#大使），并且這些標(biāo)簽常常深埋在帖子的內(nèi)容中，很難被發(fā)現(xiàn)。

　　 2017年夏天，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）開(kāi)始對(duì)影響者、品牌和營(yíng)銷人員進(jìn)行監(jiān)管以加強(qiáng)背書的合規(guī)性，要求社交媒體中的業(yè)務(wù)關(guān)系更加透明。社交媒體背書披露原則中一個(gè)根本性的變化是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)現(xiàn)在要求影響者、營(yíng)銷人員和品牌嚴(yán)格遵守法規(guī)。

　　 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)有關(guān)社交媒體影響者推薦的規(guī)定

　　 ·美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求，影響者在社交媒體上為某品牌代言時(shí)，如果沒(méi)有明確披露自己與品牌的付費(fèi)合作關(guān)系，那么將由影響者個(gè)人承擔(dān)法律責(zé)任。

　　 ·作為雇傭方，品牌必須確保影響者遵守美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)現(xiàn)行的指導(dǎo)方針，并告知他們有義務(wù)披露與品牌的關(guān)系，并監(jiān)督你的品牌。如果他們未能遵守，你要確保能提供你努力讓他們遵守規(guī)定的記錄。

　　 ·影響者必須明確表明他們是有償代言。這可以通過(guò)照片水印或者使用#標(biāo)簽（如#廣告、#贊助）來(lái)表明。模棱兩可的標(biāo)簽，如#感謝、#大使、#合作，不再被算作充分披露。

　　 ·在照片中標(biāo)明一個(gè)品牌現(xiàn)在也被認(rèn)為是一種背書，因此，品牌、影響者和營(yíng)銷人員必須清楚地指出代言人和品牌之間的關(guān)系。

　　 ·不要依賴Instagram、Snapchat或YouTube自帶的披露工具，不要想當(dāng)然地認(rèn)為使用這些工具披露品牌就符合要求了。

　　 如果你決定與影響者合作，那么找一個(gè)與你的品牌價(jià)值觀一致，對(duì)合作關(guān)系感興趣，并努力遵守所有相關(guān)法律法規(guī)的人非常重要。這意味著，即使你是一個(gè)澳大利亞品牌，如果想在美國(guó)向年輕人營(yíng)銷，你也必須遵守美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的社交媒體影響者指導(dǎo)方針。

　　 2018年，歐盟和澳大利亞政府均沒(méi)有就影響者出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)政策。因此，在你與社交媒體影響者打交道之前，要搞清楚你的營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)家的法律法規(guī)。此外，影響者還要遵守有關(guān)網(wǎng)絡(luò)隱私和數(shù)據(jù)采集的法律，包括美國(guó)《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》（COPPA）和歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）。在第9章中，我們將深入了解《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》、澳大利亞的隱私條例及歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》的具體要求。

　　新興的社交和數(shù)字媒體

　　 直播流媒體

　　 雖然年齡較大的一代人可能會(huì)選擇Facebook Live、Periscope、Instagram Live、YouTube和Twitch來(lái)觀看直播節(jié)目，但年輕人有自己的流媒體應(yīng)用系統(tǒng)，在那里他們可以與朋友、名人互動(dòng)，或在在線游戲視頻直播中交流。YouNow是極受歡迎的流媒體直播移動(dòng)App之一，據(jù)報(bào)道，用戶每天花在這個(gè)應(yīng)用上的時(shí)間超過(guò)30分鐘，活躍用戶超過(guò)70%（2017年數(shù)據(jù)）。任何一個(gè)擁有智能手機(jī)的人都可以立即登錄YouNow，通過(guò)短信和動(dòng)畫圖標(biāo)進(jìn)行交流，并交換可以兌換成現(xiàn)金的或真實(shí)或虛擬的禮物。

　　 那么，為什么YouNow、Live.ly（Musical.ly旗下應(yīng)用）、YouTube、Houseparty [30]、F acebook Live或Twitch這些流媒體直播平臺(tái)如此受歡迎？最大的原因是這一代人重視即時(shí)的滿足感和真實(shí)性，這些直播流媒體移動(dòng)應(yīng)用為他們提供了一個(gè)讓他們自在分享生活、表達(dá)自我、與同齡人交流的地方。選擇舉辦直播活動(dòng)的品牌應(yīng)該在打開(kāi)相機(jī)前準(zhǔn)備好一套明確的內(nèi)容審核和在線安全協(xié)議。與任何社交媒體活動(dòng)一樣，在直播活動(dòng)中，也有很多“釣魚行為”和粗野行為需要應(yīng)對(duì)。

　　 游戲化

　　 一個(gè)強(qiáng)大的社交參與策略會(huì)將游戲化元素整合進(jìn)營(yíng)銷、社交媒體、社群和其他數(shù)字品牌體驗(yàn)中，以提高參與度。游戲化是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述游戲設(shè)計(jì)原則（點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、分享、獎(jiǎng)勵(lì)）的應(yīng)用，以推動(dòng)社群參與，增強(qiáng)影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，建立品牌意識(shí)。

　　 作為一種營(yíng)銷策略，游戲化之所以有效，是因?yàn)樗肓巳の逗透?jìng)爭(zhēng)等積極元素，將營(yíng)銷從枯燥和被動(dòng)的體驗(yàn)中解放出來(lái)，將其轉(zhuǎn)化為一種包容性的活動(dòng)，讓任何品牌發(fā)燒友都能參與其中。游戲化還會(huì)賦予你創(chuàng)造互動(dòng)的機(jī)會(huì)，幫助你贏得社群的信任，與社群建立真實(shí)的情感聯(lián)系。游戲化現(xiàn)在幾乎廣泛應(yīng)用于所有行業(yè)，從娛樂(lè)業(yè)到銀行業(yè)再到醫(yī)療保健業(yè)。例如，Penny是一款個(gè)人理財(cái)App，會(huì)跟蹤用戶的消費(fèi)習(xí)慣；Fitbit用游戲化的手段，通過(guò)社交媒體認(rèn)同、設(shè)立目標(biāo)和游戲機(jī)制幫助社群成員實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)。

　　 Vine[31]的創(chuàng)始人開(kāi)發(fā)的HQ Trivia利用各種游戲化手段來(lái)吸引用戶，同時(shí)樹(shù)立品牌形象。HQ不同于其他手機(jī)游戲的地方在于，它讓人們重溫觀看電視游戲節(jié)目的體驗(yàn)—玩家大聲喊出答案，贏得實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)金，唯一不同的是，現(xiàn)在這一切都發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上。

　　 以下是HQ Trivia的運(yùn)作流程：游戲每天現(xiàn)場(chǎng)直播（美國(guó)東部時(shí)間下午3點(diǎn)和9點(diǎn)），主持人會(huì)問(wèn)12個(gè)問(wèn)題，玩家實(shí)時(shí)回答這些問(wèn)題。游戲機(jī)制很簡(jiǎn)單（社交媒體驗(yàn)證、排行榜和獎(jiǎng)勵(lì)）。如果你回答正確，就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)問(wèn)題；如果回答錯(cuò)誤，就會(huì)立刻出局。比賽結(jié)束時(shí)，勝利者們分得獎(jiǎng)金。如果沒(méi)有人獲勝，獎(jiǎng)金就會(huì)累積到下一場(chǎng)比賽，直到有贏家產(chǎn)生。HQ之所以取得成功，是因?yàn)樗鼘⒂螒蚧c一個(gè)隨時(shí)都能接觸到的屏幕（智能手機(jī)）結(jié)合在一起，通過(guò)它來(lái)分享體驗(yàn)、推廣內(nèi)容、獲得收益。

　　 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)

　　 隨著新媒體形式（AR、VR、MR）的成熟，它們的身影隨處可見(jiàn)。iPhone和觸摸屏伴隨著“90后”長(zhǎng)大，而更新的一代在成長(zhǎng)過(guò)程中則沉浸在MR的體驗(yàn)中。這些是新的營(yíng)銷平臺(tái)，提供了靜態(tài)媒體無(wú)法與之匹敵的獨(dú)特的參與方式。從品牌的角度來(lái)看，AR提供了更高的可信度、更好的互動(dòng)和可量化的投資回報(bào)。包括蘋果、谷歌和亞馬遜在內(nèi)的所有主要科技品牌都敏銳地意識(shí)到了AR的威力，并投入開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件，這些軟件將成為未來(lái)品牌吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)工具。

　　 喬

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