建立品牌的個性，你的品牌你做主

　　富有(you)個(ge)(ge)性(xing)(xing)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值可以(yi)(yi)使消(xiao)費者清(qing)晰明確地(di)從眾多(duo)商品(pin)中(zhong)識別(bie)并記住品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)與(yu)利益(yi)點，這是吸引(yin)消(xiao)費者認同、喜歡乃至愛上這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)魅力所在。建(jian)立了品(pin)牌(pai)(pai)(pai)獨(du)特的(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)(xing)，你的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)就會區別(bie)于(yu)同類產(chan)品(pin)。而品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)核心任務(wu)，就是要清(qing)晰地(di)勾勒這種“誰(shui)都(dou)不(bu)像”的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值。很多(duo)成(cheng)功企業能(neng)夠在十幾年(nian)、幾十年(nian)乃至上百年(nian)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設中(zhong)，持之(zhi)以(yi)(yi)恒地(di)堅持這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)。在漫長的(de)(de)歲月中(zhong)，企業只有(you)以(yi)(yi)非凡的(de)(de)定力去堅守具有(you)獨(du)特個(ge)(ge)性(xing)(xing)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)才不(bu)會在風吹雨(yu)打中(zhong)枯萎凋謝。

　　要讓每(mei)(mei)一(yi)次的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷活動(dong)和(he)每(mei)(mei)一(yi)分廣告投入都為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)維系與提升做加法，不斷向消(xiao)費者(zhe)傳達企業(ye)(ye)的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，時刻提醒(xing)消(xiao)費者(zhe)及(ji)時聯(lian)想企業(ye)(ye)核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。久(jiu)而久(jiu)之，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)所傳遞(di)的(de)(de)獨特(te)(te)的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，就會在(zai)消(xiao)費者(zhe)心(xin)中(zhong)留下深刻的(de)(de)烙印(yin)，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)對消(xiao)費者(zhe)形成最有感染力的(de)(de)內(nei)涵。如舒膚佳香皂的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是“有效去除細(xi)菌(jun)、保護(hu)家人健康”，為了清晰勾勒這(zhe)個(ge)區別于(yu)同類(lei)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，舒膚佳的(de)(de)電視廣告雖然(ran)換來(lai)換去，卻始(shi)(shi)終鎖定(ding)在(zai)“除菌(jun)”與“健康”的(de)(de)主題(ti)上。但是國內(nei)大(da)多數企業(ye)(ye)很難自始(shi)(shi)至終地堅(jian)(jian)守這(zhe)種(zhong)具(ju)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)性的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，存(cun)在(zai)著企業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)月(yue)月(yue)新、年(nian)年(nian)變的(de)(de)“核(he)(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)信(xin)天(tian)游(you)”問(wen)題(ti)。深入研討(tao)中(zhong)國企業(ye)(ye)缺(que)少持之以恒地堅(jian)(jian)守品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個(ge)性的(de)(de)原因，以及(ji)如何建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)特(te)(te)征，讓企業(ye)(ye)擁有自己獨特(te)(te)的(de)(de)個(ge)性，并(bing)且使消(xiao)費者(zhe)接受這(zhe)種(zhong)個(ge)性，有利于(yu)企業(ye)(ye)管理和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位的(de)(de)進(jin)一(yi)步發展。

　　建立品牌要(yao)解決以下幾個問(wen)題：

　　●如何為企業命名(ming)

　　如何為企(qi)業(ye)(ye)命名(ming)是每一位創業(ye)(ye)者最先遇到(dao)的(de)(de)問題，這個工作往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)讓人感到(dao)精疲力(li)竭。一家企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)完整名(ming)稱，應(ying)該是能夠表(biao)示企(qi)業(ye)(ye)所處的(de)(de)地域，反(fan)映企(qi)業(ye)(ye)個性、產品和(he)行(xing)業(ye)(ye)特(te)點以及企(qi)業(ye)(ye)形態的(de)(de)字號。如北京中(zhong)天廣(guang)告有限責任公司(si)，“北京”代表(biao)地域，“中(zhong)天”代表(biao)公司(si)的(de)(de)字號，“廣(guang)告”表(biao)示產品或(huo)行(xing)業(ye)(ye)特(te)點，“有限責任公司(si)”反(fan)映了企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)法定(ding)形態。

　　企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)名(ming)(ming)稱是表現品(pin)牌(pai)核(he)心價(jia)值的(de)(de)最(zui)(zui)佳途徑，所以在給企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)取名(ming)(ming)時要(yao)(yao)考(kao)慮取名(ming)(ming)的(de)(de)原(yuan)(yuan)則(ze)。好(hao)的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)名(ming)(ming)稱可(ke)以成為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)成功的(de)(de)無形資產，所以要(yao)(yao)簡潔、獨(du)(du)特，要(yao)(yao)遵(zun)循好(hao)叫、好(hao)聽、好(hao)寫、好(hao)記(ji)的(de)(de)取名(ming)(ming)原(yuan)(yuan)則(ze)，使(shi)人(ren)印象深刻、過目不忘(wang)，容(rong)(rong)易被受(shou)眾記(ji)住。由于(yu)兩(liang)個(ge)字的(de)(de)重(zhong)名(ming)(ming)幾率太高，所以選(xuan)3～4個(ge)字比(bi)較(jiao)容(rong)(rong)易通過核(he)名(ming)(ming)。如果(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)名(ming)(ming)稱太長(chang)，一(yi)般(ban)人(ren)要(yao)(yao)想(xiang)記(ji)住它就比(bi)較(jiao)有難度。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)名(ming)(ming)稱需(xu)要(yao)(yao)有創意，最(zui)(zui)好(hao)是簡單(dan)明(ming)了，不要(yao)(yao)用描述性的(de)(de)名(ming)(ming)稱。你可(ke)以使(shi)用字典、百科全書、Wikipedia等(deng)工具，也可(ke)以從其他語言中獲取經驗(yan)，選(xuan)一(yi)個(ge)獨(du)(du)特的(de)(de)名(ming)(ming)稱。如果(guo)(guo)自己能(neng)夠發(fa)明(ming)一(yi)個(ge)詞(ci)將(jiang)更好(hao)。

　　企(qi)業(ye)(ye)在取名的(de)(de)(de)時候，常以創業(ye)(ye)者的(de)(de)(de)姓名或其(qi)諧音作為字(zi)(zi)號(hao)。如(ru)(ru)“冠生(sheng)園(yuan)”食品廠的(de)(de)(de)字(zi)(zi)號(hao)，就是取自老板(ban)冼(xian)冠生(sheng)的(de)(de)(de)名字(zi)(zi)；也可以直接用核心產(chan)品的(de)(de)(de)名稱(cheng)來反映(ying)核心業(ye)(ye)務，如(ru)(ru)馬蘭拉面中(zhong)的(de)(de)(de)“拉面”。要(yao)想(xiang)通過企(qi)業(ye)(ye)名稱(cheng)達到品牌(pai)(pai)個性宣傳的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，就要(yao)使(shi)名稱(cheng)能(neng)夠反映(ying)企(qi)業(ye)(ye)核心價值與企(qi)業(ye)(ye)文化(hua)等。從宣傳企(qi)業(ye)(ye)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)角(jiao)度看(kan)，應(ying)該選(xuan)用能(neng)夠表達企(qi)業(ye)(ye)精(jing)神、事業(ye)(ye)興旺以及(ji)美好(hao)愿望、遠大(da)理想(xiang)或吉(ji)利好(hao)記的(de)(de)(de)字(zi)(zi)詞，如(ru)(ru)聯想(xiang)、海(hai)爾等。如(ru)(ru)果(guo)企(qi)業(ye)(ye)已經擁有(you)了被很多人知曉的(de)(de)(de)名稱(cheng)，就不要(yao)輕易(yi)更換(huan)。因為給(gei)企(qi)業(ye)(ye)改名會對(dui)其(qi)特征造成嚴重(zhong)破壞，留給(gei)受眾(zhong)不好(hao)的(de)(de)(de)印象，會使(shi)大(da)家覺(jue)得企(qi)業(ye)(ye)乃至品牌(pai)(pai)不都值得信任。誰愿意相信三天(tian)兩(liang)頭就改名字(zi)(zi)的(de)(de)(de)人呢？

　　●品牌的塑型與(yu)定(ding)位

　　品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)企業(ye)對自我價(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)承諾。低價(jia)策略雖然有(you)助于眼前的(de)(de)(de)(de)(de)銷售量，卻不是(shi)(shi)企業(ye)長(chang)期(qi)穩定發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)成功之道(dao)。企業(ye)要想造就(jiu)偉大的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，就(jiu)必(bi)須將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)塑型、定位，創造對于顧客的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)情感(gan)與承諾。把(ba)提(ti)煉品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)作為(wei)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷策略，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值才(cai)會(hui)有(you)提(ti)升的(de)(de)(de)(de)(de)空間。消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)消費過程與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)意象息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)，所以(yi)對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，企業(ye)必(bi)須塑造一個消費者(zhe)認可的(de)(de)(de)(de)(de)意象。但(dan)是(shi)(shi)很(hen)多企業(ye)認為(wei)廣告(gao)是(shi)(shi)塑造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)快捷方式，就(jiu)像麥當勞做(zuo)(zuo)過很(hen)多的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視廣告(gao)，而(er)舉(ju)世(shi)聞名的(de)(de)(de)(de)(de)星巴克(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)就(jiu)很(hen)少(shao)。關(guan)鍵(jian)是(shi)(shi)要找到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位，發現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)利基(ji)市場，這(zhe)(zhe)比用廣告(gao)轟炸重要得多。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)要有(you)創意，要不斷(duan)創新，消費者(zhe)才(cai)會(hui)口口相(xiang)傳，媒體也會(hui)主動(dong)報道(dao)，這(zhe)(zhe)才(cai)是(shi)(shi)經營的(de)(de)(de)(de)(de)正確方式。因為(wei)企業(ye)最希望做(zuo)(zuo)到的(de)(de)(de)(de)(de)，就(jiu)是(shi)(shi)讓(rang)消費者(zhe)將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)融入自己的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)活中。如品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成功的(de)(de)(de)(de)(de)經典哈(ha)雷機(ji)車(che)(che)，如今已(yi)不只是(shi)(shi)拉風的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)車(che)(che)，那些“哈(ha)雷騎士”穿著皮夾克(ke)、貼上(shang)假胡子，有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)還刺(ci)上(shang)圖騰(teng)，這(zhe)(zhe)種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)特性(xing)成為(wei)哈(ha)雷精神的(de)(de)(de)(de)(de)象征。

　　●品牌設計(ji)的視覺元素

　　視(shi)覺(jue)元素是(shi)(shi)人們(men)接觸品牌(pai)(pai)的(de)(de)開端，因而在建立(li)企業品牌(pai)(pai)個性(xing)(xing)特征時是(shi)(shi)不可缺少的(de)(de)。包括(kuo)品牌(pai)(pai)的(de)(de)網頁設計、應用的(de)(de)視(shi)覺(jue)性(xing)(xing)等(deng)，都會影響到消費(fei)者(zhe)對企業和品牌(pai)(pai)的(de)(de)第(di)一印(yin)象(xiang)。

　　標識(shi)(shi)設計(ji)：這是(shi)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)一個十分重要的(de)(de)(de)(de)元素，有必要作為獨立的(de)(de)(de)(de)課題進行深入研究，因為標識(shi)(shi)是(shi)企業品(pin)牌區別于競爭對手最(zui)直觀的(de)(de)(de)(de)標識(shi)(shi)。標識(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)設計(ji)最(zui)好(hao)簡潔明(ming)了、能(neng)使(shi)人(ren)過目不忘(wang)，避(bi)免使(shi)用復(fu)雜(za)的(de)(de)(de)(de)構圖(tu)和繁瑣的(de)(de)(de)(de)顏色。要讓消費者一看到(dao)(dao)企業的(de)(de)(de)(de)標識(shi)(shi)，就能(neng)留下深刻的(de)(de)(de)(de)印象，以后再次看到(dao)(dao)這個標識(shi)(shi)時還(huan)能(neng)回憶起來。

　　企業名片：每個企業都(dou)需要(yao)設計富有獨特個性的名片，這對于品牌來說(shuo)是(shi)十分重要(yao)的，因此(ci)需要(yao)在(zai)名片上反

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