與之(zhi)競(jing)爭的百事可樂等(deng)品(pin)(pin)牌也(ye)(ye)(ye)不容小覷。同時，隨(sui)著人們(men)對于健康(kang)價值追求的意(yi)識加強，果蔬(shu)汁飲(yin)(yin)料(liao)、植(zhi)物蛋白飲(yin)(yin)料(liao)和茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)等(deng)產品(pin)(pin)，以及(ji)適度發(fa)展的瓶（罐(guan)）裝飲(yin)(yin)用礦泉水，逐步瓜分(fen)了碳(tan)(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)的市場(chang)。雖然可口可樂也(ye)(ye)(ye)推出了一些非(fei)碳(tan)(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)產品(pin)(pin)，但許多替代飲(yin)(yin)料(liao)也(ye)(ye)(ye)對碳(tan)(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)市場(chang)虎(hu)視眈(dan)眈(dan)。

　　目標(biao)與洞察

　　行為(wei)上，傳(chuan)播品(pin)(pin)牌文(wen)化(hua)。消(xiao)費者(zhe)對于免費獲取(qu)且富有趣味的產品(pin)(pin)具有嘗(chang)試心理(li)，可口可樂作為(wei)家喻(yu)戶曉的品(pin)(pin)牌，不僅能夠消(xiao)除消(xiao)費者(zhe)的陌(mo)生閾限，還能夠貼合活(huo)動主題“Open Happiness”，在(zai)消(xiao)費者(zhe)帶領(ling)朋友參與活(huo)動的過(guo)程中將品(pin)(pin)牌文(wen)化(hua)融入。

　　情(qing)感上，產生微笑(xiao)共(gong)鳴。大眾的(de)從眾心理，以(yi)及對微笑(xiao)的(de)善(shan)意和無抗拒性，不僅(jin)有助于活動的(de)進行，也利于吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)構建微笑(xiao)幸福氣氛的(de)參與者。

　　策略與創意

　　拍照契機，傳遞快(kuai)樂(le)。微(wei)笑(xiao)是(shi)(shi)人類幸福、積極(ji)、樂(le)觀的(de)標志。微(wei)笑(xiao)是(shi)(shi)可見(jian)的(de)，也(ye)應(ying)是(shi)(shi)被人們(men)看到而(er)后產生影響的(de)。

　　本土調查(cha)，入(ru)手數據打(da)破僵局(ju)。可(ke)口可(ke)樂發現(xian)，盡管秘(mi)魯(lu)的(de)經濟增長(chang)速度很快，但(dan)(dan)秘(mi)魯(lu)人并不(bu)快樂——最直接地表現(xian)在秘(mi)魯(lu)人拍攝證(zheng)件照時并不(bu)微(wei)笑上。這提供(gong)了(le)一(yi)(yi)個契機：通過簡單但(dan)(dan)有效的(de)行(xing)動去打(da)破這一(yi)(yi)僵局(ju)，鼓勵秘(mi)魯(lu)人在拍攝證(zheng)件照時露出微(wei)笑。

　　執行(xing)與表(biao)現

　　安裝照相機。30臺可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂照相機被安裝在城市商業區的中(zhong)心(xin)，人們只需要對著機器微笑，便可(ke)(ke)免費獲得(de)自己的證(zheng)件照。照相機的位(wei)置接近身份證(zheng)登記辦(ban)公室(shi)，擴(kuo)大(da)了“Happy ID”活動(dong)的影(ying)響(xiang)，大(da)大(da)增加了使用(yong)“Happy ID”照片注冊的幾率。

　　媒(mei)(mei)體組合(he)傳播，形(xing)成病毒營銷。活動(dong)采用(yong)了電視媒(mei)(mei)體、戶(hu)外媒(mei)(mei)體、電臺、出版社(she)、社(she)交網站等多樣化的(de)媒(mei)(mei)體組合(he)，打(da)通線上(shang)和線下傳的(de)播渠道，形(xing)成病毒營銷和口碑傳播的(de)強大陣勢。

　　效果與(yu)評價

　　在第1個月(yue)，90％的(de)新身份證照片都是面帶微笑的(de)“Happy ID”照片。

　　社交平臺有超過130萬人次分享、點贊、瀏覽(lan)，獲得接近30萬美元(yuan)的媒(mei)體無償(chang)報道價值(zhi)。

 　　“Happy ID”活動為可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂贏得高達75％的品牌聯想。62％的秘魯(lu)人打算獲(huo)得“Happy ID”照(zhao)片(pian)。

　　分析(xi)與(yu)反(fan)思

　　贊點

　　理念傳(chuan)承，注入新(xin)機。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)作為全球最大的飲料生產商(shang)，已經有足夠的知名度，正以(yi)品牌文(wen)化(hua)的宣(xuan)傳(chuan)鞏固自己在(zai)(zai)消費者心目中的形象。一直(zhi)以(yi)來，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)的廣告不僅針(zhen)對青少年，也利用深層的精神(shen)內(nei)涵覆蓋全體受眾(zhong)。分享、歡(huan)聚(ju)、團(tuan)圓(yuan)等生活(huo)化(hua)人文(wen)關懷都體現在(zai)(zai)其一貫的傳(chuan)播活(huo)動(dong)中。此次(ci)對微(wei)笑(xiao)意義的開(kai)發也是在(zai)(zai)其一貫的理念傳(chuan)承之上的創新(xin)。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)在(zai)(zai)秘魯的營銷(xiao)使各個年齡層的消費者都能融(rong)入其中，讓他們在(zai)(zai)拍攝微(wei)笑(xiao)照片(pian)的同(tong)時更加深入地(di)了(le)(le)解可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)的品牌文(wen)化(hua)，在(zai)(zai)活(huo)動(dong)進行中取得(de)了(le)(le)良好的宣(xuan)傳(chuan)效果，同(tong)時也收獲了(le)(le)活(huo)動(dong)后的長(chang)尾效應。

　　人性化病(bing)毒營銷。相較于傳統的(de)(de)(de)病(bing)毒營銷，“Happy ID”讓(rang)消費(fei)(fei)(fei)者獲(huo)得了(le)實質(zhi)性的(de)(de)(de)收益（免費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)微笑照片），并(bing)與秘(mi)魯(lu)國情(qing)進行結合，從而實現口碑傳播。在實際行動中，增強了(le)消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)參與感，從而深化了(le)品牌聯想，傳遞(di)了(le)品牌概念(nian)。通(tong)過極具參與度的(de)(de)(de)形式，贏得秘(mi)魯(lu)消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)關注，做好線上和(he)線下的(de)(de)(de)宣傳、鋪貨，真正實現打(da)開幸福、傳播快樂(le)。

　　街頭微(wei)型微(wei)笑(xiao)識(shi)別(bie)照相亭：拍(pai)(pai)照時，相機會(hui)智能識(shi)別(bie)人(ren)臉(lian)(lian)，對(dui)識(shi)別(bie)出的人(ren)臉(lian)(lian)進(jin)行自動(dong)對(dui)焦，可以使照片中(zhong)的人(ren)臉(lian)(lian)表情(qing)更真實、更清晰。笑(xiao)臉(lian)(lian)識(shi)別(bie)就是指相機會(hui)自動(dong)識(shi)別(bie)人(ren)面部(bu)微(wei)笑(xiao)的表情(qing)，對(dui)人(ren)的面部(bu)區(qu)域進(jin)行自動(dong)對(dui)焦拍(pai)(pai)照。

　　麥肯(ken)世(shi)界集團始(shi)創于1902年(nian)，總部在(zai)(zai)紐約。到(dao)目前為止(zhi)，所(suo)建立的(de)(de)廣告公司遍(bian)布全(quan)球132個國家(jia)（地區），有205家(jia)分公司，世(shi)界上最大(da)、最完善(shan)的(de)(de)傳播(bo)服(fu)(fu)務網絡系統，連續3年(nian)獲得“全(quan)球最佳代理(li)公司”的(de)(de)美譽。公司的(de)(de)中(zhong)方(fang)股東光(guang)明日報社是(shi)中(zhong)央級的(de)(de)報業集團，社址在(zai)(zai)北京。麥肯(ken)·光(guang)明于1991年(nian)年(nian)底成立，是(shi)中(zhong)國最大(da)、最有創意的(de)(de)廣告公司之一，一貫秉承“善(shan)詮涵意，巧傳真實”（Truth Well Told）的(de)(de)服(fu)(fu)務宗旨，這種全(quan)球性的(de)(de)服(fu)(fu)務理(li)念也得到(dao)了客戶(hu)的(de)(de)認同。

　　094可口可樂共享(xiang)自制(zhi)彩(cai)虹

　　標簽協同創新、病(bing)毒內容

 　　案(an)例名稱可口可樂“A Rainbow For The Rainbow Nation”

　　廣告主可口可樂（南非）

　　主(zhu)創公司(si)FCB（南非約翰(han)內斯堡）

　　獲獎情況2014戛納國際創(chuang)意節—媒介應用—金獎、戶外—銀獎、推(tui)廣(guang)活動(dong)—銅(tong)獎

　　背景與挑戰

　　在可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂的擴張版圖中，北美(mei)、拉美(mei)、歐洲(zhou)(zhou)(zhou)等常(chang)規市場人均年消費量已達峰(feng)值，與之相比，非(fei)洲(zhou)(zhou)(zhou)則少得可(ke)(ke)(ke)憐。在非(fei)洲(zhou)(zhou)(zhou)，由于高溫、干燥，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂又(you)一貫(guan)以冰(bing)箱存儲(chu)，其(qi)產品(pin)受到非(fei)洲(zhou)(zhou)(zhou)人的廣泛追捧，加之近年來非(fei)洲(zhou)(zhou)(zhou)的中產階(jie)級開始涌現，其(qi)市場購買力引起了可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂公(gong)司的注意，非(fei)洲(zhou)(zhou)(zhou)成為(wei)可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂靜待開拓的一大市場。

　　早在2010年南非(fei)世界杯期間(jian)，可口可樂公司就在全球(qiu)范圍開展了(le)以“歡(huan)慶”為(wei)主題(ti)的(de)整合(he)市場營銷活(huo)動，聘(pin)請非(fei)洲(zhou)草根明星Baruti為(wei)“2010南非(fei)世界杯可口可樂大(da)使”，進行了(le)一(yi)次成功的(de)品牌營銷。

　　目標與(yu)洞察

　　匹配節(jie)慶氣氛，增(zeng)強消費者的參與感(gan)。“南(nan)非?

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