與之競爭的百事可樂等品牌也不容小覷。同時，隨著人們對于健康價值追求的意識加強(qiáng)，果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，以及適度發(fā)展的瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步瓜分了碳酸飲料的市場。雖然可口可樂也推出了一些非碳酸飲料產(chǎn)品，但許多替代飲料也對碳酸飲料市場虎視眈眈。

　　目標(biāo)與洞察

　　行為上，傳播品牌文化。消費(fèi)者對于免費(fèi)獲取且富有趣味的產(chǎn)品具有嘗試心理，可口可樂作為家喻戶曉的品牌，不僅能夠消除消費(fèi)者的陌生閾限，還能夠貼合活動主題“Open Happiness”，在消費(fèi)者帶領(lǐng)朋友參與活動的過程中將品牌文化融入。

　　情感上，產(chǎn)生微笑共鳴。大眾的從眾心理，以及對微笑的善意和無抗拒性，不僅有助于活動的進(jìn)行，也利于吸引更多構(gòu)建微笑幸福氣氛的參與者。

　　策略與創(chuàng)意

　　拍照契機(jī)，傳遞快樂。微笑是人類幸福、積極、樂觀的標(biāo)志。微笑是可見的，也應(yīng)是被人們看到而后產(chǎn)生影響的。

　　本土調(diào)查，入手?jǐn)?shù)據(jù)打破僵局?？煽诳蓸钒l(fā)現(xiàn)，盡管秘魯?shù)慕?jīng)濟(jì)增長速度很快，但秘魯人并不快樂——最直接地表現(xiàn)在秘魯人拍攝證件照時并不微笑上。這提供了一個契機(jī)：通過簡單但有效的行動去打破這一僵局，鼓勵秘魯人在拍攝證件照時露出微笑。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　安裝照相機(jī)。30臺可口可樂照相機(jī)被安裝在城市商業(yè)區(qū)的中心，人們只需要對著機(jī)器微笑，便可免費(fèi)獲得自己的證件照。照相機(jī)的位置接近身份證登記辦公室，擴(kuò)大了“Happy ID”活動的影響，大大增加了使用“Happy ID”照片注冊的幾率。

　　媒體組合傳播，形成病毒營銷?；顒硬捎昧穗娨暶襟w、戶外媒體、電臺、出版社、社交網(wǎng)站等多樣化的媒體組合，打通線上和線下傳的播渠道，形成病毒營銷和口碑傳播的強(qiáng)大陣勢。

　　效果與評價

　　在第1個月，90％的新身份證照片都是面帶微笑的“Happy ID”照片。

　　社交平臺有超過130萬人次分享、點贊、瀏覽，獲得接近30萬美元的媒體無償報道價值。

　　“Happy ID”活動為可口可樂贏得高達(dá)75％的品牌聯(lián)想。62％的秘魯人打算獲得“Happy ID”照片。

　　分析與反思

　　贊點

　　理念傳承，注入新機(jī)?？煽诳蓸纷鳛槿蜃畲蟮娘嬃仙a(chǎn)商，已經(jīng)有足夠的知名度，正以品牌文化的宣傳鞏固自己在消費(fèi)者心目中的形象。一直以來，可口可樂的廣告不僅針對青少年，也利用深層的精神內(nèi)涵覆蓋全體受眾。分享、歡聚、團(tuán)圓等生活化人文關(guān)懷都體現(xiàn)在其一貫的傳播活動中。此次對微笑意義的開發(fā)也是在其一貫的理念傳承之上的創(chuàng)新?？煽诳蓸吩诿佤?shù)臓I銷使各個年齡層的消費(fèi)者都能融入其中，讓他們在拍攝微笑照片的同時更加深入地了解可口可樂的品牌文化，在活動進(jìn)行中取得了良好的宣傳效果，同時也收獲了活動后的長尾效應(yīng)。

　　人性化病毒營銷。相較于傳統(tǒng)的病毒營銷，“Happy ID”讓消費(fèi)者獲得了實質(zhì)性的收益（免費(fèi)的微笑照片），并與秘魯國情進(jìn)行結(jié)合，從而實現(xiàn)口碑傳播。在實際行動中，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，從而深化了品牌聯(lián)想，傳遞了品牌概念。通過極具參與度的形式，贏得秘魯消費(fèi)者的關(guān)注，做好線上和線下的宣傳、鋪貨，真正實現(xiàn)打開幸福、傳播快樂。

　　街頭微型微笑識別照相亭：拍照時，相機(jī)會智能識別人臉，對識別出的人臉進(jìn)行自動對焦，可以使照片中的人臉表情更真實、更清晰。笑臉識別就是指相機(jī)會自動識別人面部微笑的表情，對人的面部區(qū)域進(jìn)行自動對焦拍照。

　　麥肯世界集團(tuán)始創(chuàng)于1902年，總部在紐約。到目前為止，所建立的廣告公司遍布全球132個國家（地區(qū)），有205家分公司，世界上最大、最完善的傳播服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，連續(xù)3年獲得“全球最佳代理公司”的美譽(yù)。公司的中方股東光明日報社是中央級的報業(yè)集團(tuán)，社址在北京。麥肯·光明于1991年年底成立，是中國最大、最有創(chuàng)意的廣告公司之一，一貫秉承“善詮涵意，巧傳真實”（Truth Well Told）的服務(wù)宗旨，這種全球性的服務(wù)理念也得到了客戶的認(rèn)同。

　　094可口可樂共享自制彩虹

　　標(biāo)簽協(xié)同創(chuàng)新、病毒內(nèi)容

　　案例名稱可口可樂“A Rainbow For The Rainbow Nation”

　　廣告主可口可樂（南非）

　　主創(chuàng)公司FCB（南非約翰內(nèi)斯堡）

　　獲獎情況2014戛納國際創(chuàng)意節(jié)—媒介應(yīng)用—金獎、戶外—銀獎、推廣活動—銅獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　在可口可樂的擴(kuò)張版圖中，北美、拉美、歐洲等常規(guī)市場人均年消費(fèi)量已達(dá)峰值，與之相比，非洲則少得可憐。在非洲，由于高溫、干燥，可口可樂又一貫以冰箱存儲，其產(chǎn)品受到非洲人的廣泛追捧，加之近年來非洲的中產(chǎn)階級開始涌現(xiàn)，其市場購買力引起了可口可樂公司的注意，非洲成為可口可樂靜待開拓的一大市場。

　　早在2010年南非世界杯期間，可口可樂公司就在全球范圍開展了以“歡慶”為主題的整合市場營銷活動，聘請非洲草根明星Baruti為“2010南非世界杯可口可樂大使”，進(jìn)行了一次成功的品牌營銷。

　　目標(biāo)與洞察

　　匹配節(jié)慶氣氛，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。“南非?

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