以公關(guān)思維做品牌

　　這一話題討論能聊好長(zhǎng)時(shí)間了，今日與各位一起討論。近期碰到好多個(gè)相近的顧客，全是偏電子商務(wù)方式，但都是有自身的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品，賣東西賣的都還好，也掙錢，但便是品牌做不出來。換句話說，大伙兒的選購?fù)苿?dòng)力取決于方式與商品穩(wěn)定性，而不是奔著某一品牌來的，這令人煩惱。一個(gè)做家居家具的，有品牌代言人，拍廣告片，開店，規(guī)范做品牌的招數(shù)都來啦一遍，但也是并沒有品牌認(rèn)知能力。另一家做小電器的中小型企業(yè)，買賣非常好，貨賣的也好，商品全是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，乃至常常被大品牌剽竊。煩惱怎樣做品牌，前2年都多花錢找了大牌明星，拍了片，但也是沒作出品牌。事實(shí)上這一類顧客特別多，主要包括許多淘品牌，電子商務(wù)原生態(tài)品牌，一年賣東西好多個(gè)億，但沒有品牌認(rèn)知能力。這種用戶通常有病亂投醫(yī)，找一家高大上的廣告企業(yè)，想一句格調(diào)濃濃的slogan，再拍一只品牌宣言口號(hào)大面積，算不上媒體推廣上百萬已經(jīng)花出去了，最終發(fā)覺也是個(gè)方式品牌，品牌認(rèn)知能力或是并沒有做出去。這個(gè)問題我思索好長(zhǎng)時(shí)間了，最后的理論依據(jù)是，大伙兒忽視了公關(guān)對(duì)品牌使用價(jià)值，尤其是新品牌，公關(guān)的價(jià)值乃至大于廣告，萬不能一上去就效仿大品牌拍大面積，那么做肯定是使資源被浪費(fèi)。今日大家聊一聊公關(guān)是啥，公關(guān)在品牌基本建設(shè)中的使用價(jià)值，怎樣運(yùn)用公關(guān)與顧客溝通交流。下列，enjoy：公關(guān)是營(yíng)銷推廣的背景色假如廣告人是兇手，藝術(shù)創(chuàng)意能一槍斃命。那公關(guān)人便是法師，殺人于無形。今日人們掌握的公關(guān)，都太傳統(tǒng)式，在我目力所及的范疇內(nèi)，大伙兒對(duì)公關(guān)的解釋過度傳統(tǒng)式。廣泛理解是，低等的公關(guān)人做助手，打下手的。好一點(diǎn)的公關(guān)人會(huì)有網(wǎng)絡(luò)資源，了解各種各樣新聞媒體教師，能一瞬間傳出50篇文章。而公關(guān)主管們的高光時(shí)刻，是寫致歉信，一旦公司發(fā)生意外，或是遇上315這類事，就逐漸認(rèn)證是不是達(dá)標(biāo)的公關(guān)主管，能不能寫下扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的致歉信，恰當(dāng)?shù)陌沿?fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，搞好一次困境公關(guān)。這幾年不清楚從誰逐漸，時(shí)興公關(guān)主管們本人講話了，乃至都沒有在公布方式里講話，時(shí)興在盆友圈中寫一段話，隨后公關(guān)主管截屏給新聞媒體，媒體再把朋友圈截圖散播給大家。并沒有要指責(zé)以上各種各樣方式，反而是以上這種，只是是一些由此可見的工作職責(zé)。公關(guān)并不像廣告，廣告全部的工作職責(zé)全是由此可見的，而公關(guān)的許多工作中不是可以看到的，全部強(qiáng)大的公關(guān)人 ，全是身后的控制者，一定并不是在前臺(tái)接待揮動(dòng)的人。這么多年大家對(duì)公關(guān)的了解，關(guān)鍵分成困境公關(guān)，黑公關(guān)，政府部門公關(guān)那么幾種，這一崗位如何看也不像善人。但大多數(shù)人忽視了公關(guān)在品牌基本建設(shè)中的使用價(jià)值，我覺得公關(guān)最重要的使用價(jià)值是品牌基本建設(shè)。公關(guān)關(guān)鍵是傳送信息，與大家溝通交流，危害輿論邁向，危害顧客思維，推動(dòng)大家討論。關(guān)鍵沒變，之前的溝通渠道僅有新聞媒體，，因此公關(guān)的首要工作中便是媒體發(fā)稿，如今的溝通渠道太多了，大部分情況下你需要挑選，選擇在適合的方式溝通交流最合適的信息。因此在時(shí)下，公關(guān)是思維模式，而不會(huì)再局限于某類方式。大伙兒都說阿里巴巴的公關(guān)強(qiáng)大，而阿里巴巴真真正正牛逼的公關(guān)，很有可能大家也沒有意識(shí)到是公關(guān)股票操盤。阿里巴巴要活102年，是否公關(guān)？讓天地并沒有難做的買賣，是否公關(guān)？理想也是要有的，萬一完成了呢。是否公關(guān)？那麼到實(shí)際的工作上，在公關(guān)邏輯思維下，信息可以變?yōu)橐磺行螤?，可以是一支TVC承重信息 ，可以是一次新品發(fā)布會(huì)承重，可以是商家的牛仔褲子，還可以是納斯達(dá)克指數(shù)某一敲鐘人。關(guān)鍵是信息，隨后給信息以合理的方式公布，乃至信息都并不是文本語言表達(dá)，某一色調(diào)，某一穿衣搭配，或是某一人的發(fā)生，全是信息自身。但大家返回目前規(guī)章制度看來，大部分公司的公關(guān)部與業(yè)務(wù)部是單獨(dú)的，工作中區(qū)劃非常清楚，公關(guān)便是解決新聞媒體的，而業(yè)務(wù)部便是拍片子做推廣的。處于分別的工作職責(zé)不一樣，讓這二者的作業(yè)難以結(jié)合在一起。例如品牌要做一次品牌更新，業(yè)務(wù)部也許承擔(dān)LOGO，視覺效果，TVC等工作中，那麼公關(guān)則承擔(dān)開新品發(fā)布會(huì)，媒體發(fā)稿等工作中。那樣的職責(zé)分工讓一個(gè)工作中變?yōu)?個(gè)工作中，大伙兒各行其是 ，自掃門前雪，沒法達(dá)到一加一高于二的實(shí)際效果。公關(guān)邏輯思維，在現(xiàn)階段的品牌基本建設(shè)中，要提升一下影響力，放到更為關(guān)鍵的位子上。自然，是要這些有公關(guān)策略思維的人。讓品牌進(jìn)到大家輿論開始提及的那好多個(gè)品牌，做品牌，拍廣告，找明星，也是有極大的曝出，但最后并沒有產(chǎn)生品牌認(rèn)知能力。關(guān)鍵是它并沒有傳遞合理信息，并沒有進(jìn)到大家輿論室內(nèi)空間，并沒有在大家輿論室內(nèi)空間中被定音，這也是重要。我還在以前《從0-1做品牌》那篇中 ，一個(gè)品牌生長(zhǎng)發(fā)育的全過程，自小眾到人們的轉(zhuǎn)化歷程中，很重要的一步，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)長(zhǎng)進(jìn)到大家輿論，在大眾輿論中為品牌定音。而這一部分工作中必須公關(guān)來做，拍TVC難以解決這個(gè)問題。例如舉例說明一個(gè)小電器品牌，以前一直靠方式賣東西，有一些固定不動(dòng)顧客，也挺掙錢，但便是并沒有品牌力，最多算得上個(gè)買賣。那麼她們?cè)撛趺崔k ？立即聊這一品牌顯而易見沒很大認(rèn)知度，撰稿寫出去一看便是廣告，也不會(huì)有些人看。但小電器這一跑道是十分非常值得聊一下的，而在這個(gè)跑道里要不是美麗的，小米手機(jī)等大品牌，要不是很產(chǎn)業(yè)化很便宜的品牌，這一跑道缺乏一家小而美，對(duì)商品潛心的高檔小電器品牌，那麼是否有機(jī)會(huì)在小電器跑道里，占住高檔原創(chuàng)設(shè)計(jì)的空缺精準(zhǔn)定位？想好定音定在什么地方以后，便是怎樣操控的問題，也就是找誰說。家用電器類目照理說是十分傳統(tǒng)的的領(lǐng)域，認(rèn)知度并不高，但小電器就可以很年青和新潮。例如現(xiàn)磨咖啡很傳統(tǒng)式 ，瑞幸就被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圈普遍認(rèn)知能力。例如飲品店滿地全是，春陽茶事為什么就變成消費(fèi)升級(jí)品牌的意味著？這全是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)了高新科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)圈的精準(zhǔn)定位。那麼小電器里的類目，還可以進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高新科技圈，科技媒體新聞專題一下，在小電器跑道里，這個(gè)到底為什么與眾不同，為什么變成小而美的單獨(dú)品牌這些。只要是有一兩篇新聞專題被引起關(guān)心，便會(huì)有數(shù)十家長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞新聞媒體報(bào)導(dǎo)，后面品牌方新聞發(fā)言人再出去講下體會(huì)心得，基本上就完成了品牌定音，就進(jìn)入了輿論室內(nèi)空間。人物角色，再去做傳播學(xué)，拍廣告，找明星，具體內(nèi)容產(chǎn)出率等，這一時(shí)期再做才算是合理的，一個(gè)品牌的才算得上上麻將桌。定音是進(jìn)到輿論室內(nèi)空間的一個(gè)視角，許多別的品牌并不一定定音公關(guān)。公關(guān)的使用價(jià)值是把品牌融進(jìn)大家輿論。自己說與別人說下面大家聊一聊實(shí)際的方式，公關(guān)在時(shí)下，在互聯(lián)網(wǎng)傳播自然環(huán)境下的轉(zhuǎn)變。最先我覺得應(yīng)當(dāng)把銷售市場(chǎng)公關(guān)結(jié)合在一起，不應(yīng)該渭涇分明。廣告與公關(guān)結(jié)合在一起，并共同進(jìn)化到以社交媒體為關(guān)鍵的新媒體營(yíng)銷，一同做同一件事情。公關(guān)邏輯思維下的營(yíng)銷戰(zhàn)略，會(huì)更寬。并非是全部品牌都必須TVC或廣告推廣解決困難。自然，TVC還可以變成公關(guān)信息下的形式感。大家把公關(guān)分成兩部份工作中，一部分是自己說，一部分是讓他人而言。先說品牌自己說的一部分，官方回應(yīng)，申明，致歉這種全是迫不得已的，誰沒事兒發(fā)表聲明玩啊。自己說推動(dòng)品牌基本建設(shè)也分兩一部分：一是關(guān)鍵場(chǎng)所的官網(wǎng)講話，例如新品發(fā)布會(huì)，小米手機(jī)開新品發(fā)布會(huì)就一個(gè)關(guān)鍵字叫價(jià)錢忠厚，許多情況下一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)只廣為流傳一頁P(yáng)PT，就算是 一場(chǎng)順利的新品發(fā)布會(huì)。例如上市敲鐘，這是一個(gè)品牌的高光時(shí)刻，也是一次好的推廣機(jī)遇，一次發(fā)售主題活動(dòng)能傳遞一句話，便是一次好的營(yíng)銷推廣。最傳統(tǒng)的是阿里巴巴上市，理想也是要有的，萬一完成了呢。應(yīng)當(dāng)是否方案策劃好的，大家無處證實(shí)，但我猜想以阿里巴巴的公關(guān)水準(zhǔn)，不會(huì)是隨便充分發(fā)揮的。例如瑞幸發(fā)售時(shí)，主要是公布了現(xiàn)磨咖啡宣言口號(hào)。二是重要媒體投放，也就是廣告人要做的那攤事時(shí)，這也是一次好的公關(guān)營(yíng)銷推廣機(jī)遇。大家做廣告也是因?yàn)閭魉托畔?，也是為了更好地跟顧客發(fā)言。為什么現(xiàn)如今的大部分廣告都變成小萌新，都失效了？我本人感覺，非常大一部分因素是品牌在自言自語，欠缺溝通力，缺乏行為感。假如在廣告中添加公關(guān)邏輯思維，結(jié)論也許會(huì)不太一樣。例如上年最傳統(tǒng)的Nike廣告《Deam Cazy》，那只廣告用了許多杰出的選手出國(guó)，但用了被停賽的選手艾文斯配聲并出國(guó)，因?yàn)榘乃沟陌l(fā)生引起極大輿論，乃至遭受川普指責(zé)。但此外，它變成上年較好的廣告，變成最合適的緣故，是由艾文斯背后的故事，與Nike所堅(jiān)定不移的價(jià)值觀念。這就是廣告里的公關(guān)邏輯思維，在我國(guó)應(yīng)當(dāng)發(fā)生大量這種的廣告，自然不僅正相關(guān)政冶。先前紐約日?qǐng)?bào)的廣告《真相難尋》，一樣是公關(guān)邏輯思維的廣告，也得到余個(gè)嘎納金獅。藝術(shù)創(chuàng)意方法不能支撐點(diǎn)起更健壯的見解，營(yíng)銷推廣務(wù)必有一定的表述。公關(guān)更主要的是讓別人說，許多情況下自己說也是因?yàn)樽寗e人說，例如品牌定音便是讓別人說。大部分人感覺，便是找媒體發(fā)稿，這不是公關(guān)的首要工作中嗎，各種各樣新聞媒體教師都了解，讓她們說哪些便會(huì)說些什么。今日也有多少人看企業(yè)新聞稿？沒有人看過。在時(shí)下，讓別人說是個(gè)更繁雜個(gè)精致的工作中，何時(shí)，在什么連接點(diǎn)，找什么人，在哪兒 ，以什么樣方法講出去。講出來以后怎樣散播，怎樣跟進(jìn)，如何深入分析，怎樣證詞，最后怎樣定音，這也是個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的智謀問題。進(jìn)行了這多繁雜的工作中，最終很有可能便是為了更好地散播一句話，而一句話很有可能會(huì)更改大家對(duì)品牌的認(rèn)知能力。我以前畫過一個(gè)公關(guān)散播的流程表，不一定全部的傳遞全是那樣，但可以作為樣本看。今日互聯(lián)網(wǎng)媒體的溝通交流接觸點(diǎn)無盡多，公關(guān)散播變的更為錯(cuò)綜復(fù)雜了。自身說成公關(guān)加廣告，讓別人說大量是公關(guān)加社交媒體，由于今日全部的散播都是在社交媒體上，因此公關(guān)也務(wù)必新媒體化。讓別人說的實(shí)例，就難以舉例說明，由于全是背后股票操盤，并且究竟是否品牌股票操盤僅有他們自己了解，這也是公關(guān)人變成法師的一面，在身后精確操縱輿論?？偨Y(jié)一下今日也沒別的意思，便是開誠(chéng)布公讓我們高度重視一下公關(guān)，一是別陷進(jìn)廣告藝術(shù)創(chuàng)意里，蹦出來也許能找出更強(qiáng)的解決方法。二是簡(jiǎn)易聊一下公關(guān)能干什么，聊的不全方位，公關(guān)能做的事兒許多，強(qiáng)大的公關(guān)會(huì)很厲害，僅僅并不被人們所看到。最先，一些新品牌，一些方式品牌，往往沒被大家認(rèn)可是品牌，很有可能并沒有由于并沒有一支TVC和slogan，反而是由于公關(guān)沒保證位，并沒有讓這一品牌進(jìn)到大家輿論室內(nèi)空間，大家并沒有討論它。一如我還在以前文章內(nèi)容中寫的，輿論定音十分重要，而輿論定音便是必須公關(guān)來做，是讓一個(gè)品牌進(jìn)到大家視角的門票，僅有進(jìn)場(chǎng)了，再做品牌散播，才算是有成效的。隨后主要想注重一下，廣告里的公關(guān)邏輯思維，今日在曝出的絕大多數(shù)廣告全是小萌新。今日在這個(gè)信息發(fā)生爆炸的條件下，靠藝術(shù)創(chuàng)意方法，靠大制做，靠流量小生，難以真實(shí)的溝通交流顧客。廣告具體內(nèi)容務(wù)必有一定的表述，廣告要有見解，有溝通交流，有執(zhí)行力。因此，廣告具體內(nèi)容必須公關(guān)邏輯思維，必須在廣告里有一定的表述。也有便是公關(guān)的做好本職工作，也就是讓別人說。今日在社交媒體條件下，能講話的，有主導(dǎo)權(quán)的人或是新聞媒體太多了。當(dāng)主導(dǎo)權(quán)交錯(cuò)在一張盤根錯(cuò)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，輿論正確引導(dǎo)（操縱）變?yōu)楦鼮榉彪s和艱辛的事兒，靠之前的找媒體發(fā)稿肯定是難以實(shí)現(xiàn)了，必須更準(zhǔn)確的實(shí)際操作。最終我更想對(duì)廣告人，藝術(shù)創(chuàng)意人，社交媒體營(yíng)銷人等非公關(guān)人說，好的創(chuàng)新具體內(nèi)容，假如再再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)表述，品牌營(yíng)銷推廣會(huì)事倍功半。以上，祝升職加薪。創(chuàng)作者丨楊不壞

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