北京大學(xué)退檔事件：困境暫歇 公關(guān)待續(xù)

　　近日造成非常大爭論的北大退檔河南省貧困山區(qū)我國專項(xiàng)招生方案（國家專項(xiàng)計(jì)劃）學(xué)生的事件總算往北大校方的致歉和補(bǔ)報(bào)兩位退檔學(xué)生而告一段落。這當(dāng)然是一個(gè)多方都能夠進(jìn)行的結(jié)論，相較一些組織下意識(shí)的太極戰(zhàn)略要好很多。可是，回望事件從產(chǎn)生到處理的整個(gè)過程，也是有許多值得注意的地區(qū)。如今大家喜愛講危機(jī)公關(guān)，北京大學(xué)校方對退檔河南省國家專項(xiàng)計(jì)劃學(xué)生事件的處置也屬于危機(jī)公關(guān)。但危機(jī)公關(guān)的第一標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)效性，即第一時(shí)間回復(fù)或回應(yīng)。本次事件的信息內(nèi)容最開始產(chǎn)生在社交媒體上的時(shí)長大概是7月中下旬，河南省高考考試成績錄取分?jǐn)?shù)線發(fā)布以后，被新聞媒體報(bào)導(dǎo)和遭受普遍關(guān)心則是在8月6日，而8月11日北京大學(xué)才宣布致歉并發(fā)布處分決定。從7月中下旬逐漸，經(jīng)歷了一個(gè)月，假如從8月6日算起，也已以往5天。這5時(shí)間，新聞媒體上也產(chǎn)生過新聞?dòng)浾邔Ρ贝笠幻芏嗄瓿袚?dān)高考招生人員的采訪新聞。在其官方網(wǎng)表述中，北京大學(xué)的個(gè)人行為完全的正確，反倒是河南省招生辦層面違反規(guī)定，說到興奮處，他乃至徹底否定了全部河南考生的基本能力。這類觀點(diǎn)與北京大學(xué)中國一流大學(xué)的品牌形象確實(shí)不相一致。自然，北京大學(xué)從事件產(chǎn)生到解決必須一個(gè)調(diào)研掌握的時(shí)長，但這與上邊提及的第一時(shí)間回復(fù)或回應(yīng)并不矛盾。第一時(shí)間回復(fù)或回應(yīng)并不是指第一時(shí)間發(fā)布處分決定，反而是說所涉及到的相應(yīng)組織應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間表態(tài)發(fā)言，即向群眾表明已經(jīng)了解了狀況，說明將根據(jù)程序流程開展調(diào)研，并按規(guī)定進(jìn)行解決。就公關(guān)理論上講，這也是必不可少的程序流程；從行政部門基本原理上說，這也是當(dāng)代行政部門標(biāo)準(zhǔn)；而就實(shí)際實(shí)際操作看，這也是公關(guān)層面的一個(gè)埋下伏筆，它將有益于平復(fù)局勢及其緩解很有可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。但北京大學(xué)有關(guān)部門在5日內(nèi)沒有宣布的公布回復(fù)，這也讓最后的處分決定看起來生硬，正臉實(shí)際意義打折扣優(yōu)惠，怪不得有網(wǎng)民評(píng)定北京大學(xué)的決策是因?yàn)樘幱诒粍?dòng)，并非積極地正臉改錯(cuò)。危機(jī)公關(guān)做為組織、公司或本人維護(hù)保養(yǎng)自己品牌形象的方式，其社會(huì)道德基本便是真誠和誠心。即然是出自于真誠和誠心，它就純天然地抵觸遮蓋客觀事實(shí)、是非顛倒、戲弄方式和劃清本身的問題或不正確。但在事實(shí)中，許多人仍把危機(jī)公關(guān)通俗性地了解成搞關(guān)聯(lián)捂蓋子。很多年前，南方地區(qū)某985工程項(xiàng)目在校大學(xué)生在社會(huì)上出了問題，被媒體曝光，校園內(nèi)BBS上便有許多學(xué)員評(píng)定，院校憑著本身危害可以解決新聞媒體，而且引以為傲。此次北京大學(xué)的處分決定發(fā)布后，在網(wǎng)上公布出的北京大學(xué)一些學(xué)員對補(bǔ)報(bào)的河南考生取笑和譏諷、指責(zé)北京大學(xué)的致歉是并沒有志氣，也是令人瞠目結(jié)舌。這種學(xué)員的觀點(diǎn)并不是在協(xié)助北京大學(xué)，反而是在消除北京大學(xué)校方的致歉和補(bǔ)報(bào)決策所呈現(xiàn)的真誠和誠心。來看，北京大學(xué)校方不但必須進(jìn)一步公關(guān)，以解決新的不滿意，也應(yīng)當(dāng)考慮到給在校生補(bǔ)上抵制精美的利己主義者的一課。在此次事件中，北大招生工作人員是不是違反規(guī)定是一個(gè)異議的聚焦點(diǎn)。如今北京大學(xué)校方認(rèn)可違反規(guī)定，更好像用攬責(zé)的形式表述誠心，以填補(bǔ)早期公關(guān)上的缺少，這也是危機(jī)公關(guān)常見的方式。但北京大學(xué)在河南招生工作人員的違反規(guī)定很有可能大量地表如今提擋的標(biāo)準(zhǔn)、退檔的原因和觀念上。按100%（而不是110%或120%）的總數(shù)提擋，等因此全自動(dòng)放棄了退檔的支配權(quán)，再由于成績低的關(guān)聯(lián)退檔，便是違反規(guī)定。在這個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的問題以外，北京大學(xué)有關(guān)招收工作人員的心態(tài)或更易于造成社會(huì)公眾的不滿意，她們在與河南招生辦的三次交戰(zhàn)中的回應(yīng)居然都是剪貼拷貝，難以不給人以懶散、高傲之感。從一定水平上說，這也是對其所說以民為本的退檔原因的譏諷。但是，假如根據(jù)國家專項(xiàng)計(jì)劃的文檔，并不可以評(píng)定北京大學(xué)違背現(xiàn)行政策。由于文檔中并沒有詳細(xì)要求學(xué)習(xí)的錄取分?jǐn)?shù)，反而是說錄取分?jǐn)?shù)線正常情況下不低于招生院校所屬批號(hào)錄用操縱錄取分?jǐn)?shù)線。換言之，從規(guī)劃的實(shí)行上看，北京大學(xué)不會(huì)有違背現(xiàn)行政策的問題。但是，國家專項(xiàng)計(jì)劃自身有其獨(dú)特性。即然是列項(xiàng)和提前批招收，現(xiàn)行政策偏斜和照料的特性就非常顯著。因而，實(shí)行制度的各高等院校應(yīng)當(dāng)依據(jù)各地區(qū)狀況，，盡可能用滿配額，不可以因所說考試成績的大年小年而有一定的選擇。這屬于社會(huì)發(fā)展責(zé)任和義務(wù)。再進(jìn)一步看，高等院校在實(shí)行國家專項(xiàng)計(jì)劃時(shí)，并不是只是反映在下幅招收成績上，它也包含入校之后的一對一幫扶。這才算是真正意義上的一視同仁、公平合理，也才可以確保對貧困山區(qū)一對一幫扶制度的有效性貫徹落實(shí)。高校招生對親身經(jīng)驗(yàn)通常僅僅一個(gè)追憶，但對應(yīng)屆生學(xué)生而言，卻很可能是決策運(yùn)勢的時(shí)時(shí)刻刻，針對貧困山區(qū)的學(xué)生更是如此。危機(jī)公關(guān)是在困境發(fā)生后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式，但無論從哪種角度觀察，困境之后再公關(guān)，都遠(yuǎn)比事前防止困境發(fā)生，或是將困境解決在萌發(fā)情況的費(fèi)用要高。此次北京大學(xué)的危機(jī)公關(guān)以及不及時(shí)之處，應(yīng)當(dāng)變成全部組織、公司或自己的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

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