，也(ye)是最稀(xi)有的(de)資源。在(zai)(zai)全自(zi)動化的(de)工(gong)廠(chang)中(zhong)，幾乎看不到(dao)任何基層員(yuan)工(gong)，但是卻有很(hen)多管理者──事實上，管理者的(de)數目將會比我們今天在(zai)(zai)工(gong)廠(chang)中(zhong)看到(dao)的(de)多很(hen)多。

　　 對大多數企業而(er)言(yan)，管(guan)理者是最(zui)昂貴的(de)資(zi)(zi)源(yuan)，也是折舊最(zui)快，需要(yao)不(bu)斷補(bu)充的(de)資(zi)(zi)源(yuan)。建立起(qi)一(yi)支(zhi)(zhi)管(guan)理團隊，需要(yao)花多年的(de)時(shi)間，但是卻能(neng)因管(guan)理不(bu)當(dang)而(er)毀于(yu)一(yi)旦。管(guan)理者的(de)數目(mu)和每(mei)(mei)位管(guan)理者所代表的(de)資(zi)(zi)本支(zhi)(zhi)出(chu)都會(hui)穩(wen)定(ding)地增加，過去(qu)半個世(shi)紀以來，就呈(cheng)現這樣的(de)趨(qu)勢。同時(shi)企業對于(yu)管(guan)理者能(neng)力的(de)要(yao)求也不(bu)斷提高，每(mei)(mei)一(yi)代都加倍成長，在未來數十年中，我(wo)們(men)看不(bu)出(chu)這個趨(qu)勢有減(jian)緩的(de)趨(qu)向。

　　 究竟能不能管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)好管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)者，決定了(le)企業是否能達到目標，也決定了(le)企業如何管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)員(yuan)工(gong)和工(gong)作(zuo)。因(yin)為員(yuan)工(gong)的(de)態度反(fan)(fan)映(ying)了(le)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)層(ceng)的(de)態度，也直接(jie)反(fan)(fan)映(ying)出管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)層(ceng)的(de)能力和結構。而(er)(er)員(yuan)工(gong)的(de)工(gong)作(zuo)效益則大(da)半取(qu)(qu)決于員(yuan)工(gong)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)方式。早期的(de)“人(ren)事管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)”的(de)涵蓋范(fan)圍之所以只局限于基層(ceng)員(yuan)工(gong)，而(er)(er)將管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)者排除在外，有其(qi)形成的(de)歷(li)史背(bei)景。盡管(guan)(guan)(guan)如此，這仍然是個嚴重的(de)錯誤。最近有一(yi)家大(da)公司成立(li)了(le)人(ren)際(ji)關系(xi)部(bu)(bu)門，他們采取(qu)(qu)的(de)正(zheng)是一(yi)般通行的(de)做(zuo)法：“人(ren)際(ji)關系(xi)部(bu)(bu)門的(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)范(fan)圍是公司與年收入(ru)低于5000美元的(de)員(yuan)工(gong)的(de)關系(xi)。”但(dan)這種(zhong)做(zuo)法幾(ji)乎預(yu)告了(le)新部(bu)(bu)門的(de)種(zhong)種(zhong)努力必然失敗。

　　 對管(guan)(guan)理者的(de)(de)管(guan)(guan)理是(shi)每(mei)位管(guan)(guan)理者關(guan)注的(de)(de)焦點。在(zai)過(guo)去的(de)(de)10年或15年中(zhong)，美國企(qi)業管(guan)(guan)理者不斷(duan)在(zai)各種(zhong)演講和(he)(he)研討(tao)活(huo)動中(zhong)彼(bi)此告誡提醒，管(guan)(guan)理者的(de)(de)工(gong)作就是(shi)管(guan)(guan)理部(bu)屬(shu)，應該把這項(xiang)任務(wu)當(dang)成首要之務(wu)，同時他們還互(hu)相(xiang)交換(huan)各種(zhong)“向下溝(gou)通(tong)(tong)”的(de)(de)方法和(he)(he)昂貴的(de)(de)工(gong)具。我所遇到過(guo)的(de)(de)管(guan)(guan)理者，無(wu)論官銜和(he)(he)職(zhi)務(wu)，幾乎(hu)每(mei)個人(ren)最關(guan)心的(de)(de)都(dou)是(shi)和(he)(he)上司的(de)(de)關(guan)系，以(yi)及如何和(he)(he)上面溝(gou)通(tong)(tong)。我所認(ren)識的(de)(de)每(mei)一(yi)位企(qi)業總(zong)(zong)裁，無(wu)論他們的(de)(de)公(gong)司是(shi)大(da)是(shi)小(xiao)，擔心和(he)(he)董事會的(de)(de)關(guan)系都(dou)遠甚于擔心與副總(zong)(zong)裁的(de)(de)關(guan)系，而每(mei)位副總(zong)(zong)裁也認(ren)為和(he)(he)總(zong)(zong)裁的(de)(de)關(guan)系才是(shi)真正重要的(de)(de)問(wen)題。依次類推，一(yi)直(zhi)到第(di)一(yi)線的(de)(de)主管(guan)(guan)、生(sheng)產線領(ling)班或高級職(zhi)員，他們都(dou)很確定(ding)，只要“老板”和(he)(he)人(ren)力(li)資(zi)源部(bu)門不要管(guan)(guan)那么多，他們一(yi)定(ding)能和(he)(he)部(bu)屬(shu)處得很好。

　　 人力資源部門認為(wei)，這種(zhong)情況透露出(chu)人性的(de)黑暗面，其(qi)實(shi)并(bing)非如(ru)此。管(guan)理者(zhe)理所當然會優先(xian)考慮和(he)上(shang)面的(de)關系(xi)。身(shen)為(wei)管(guan)理者(zhe)，意味著必須分擔(dan)責任(ren)，設法達成企業(ye)績效。如(ru)果沒(mei)有被預期來承(cheng)擔(dan)這份責任(ren)的(de)人，就不(bu)是(shi)管(guan)理者(zhe)。而(er)沒(mei)有把這項任(ren)務當成自己首(shou)要(yao)職責的(de)人，即使不(bu)是(shi)玩忽職守，也是(shi)不(bu)稱職的(de)管(guan)理者(zhe)。

　　 管理者所擔心(xin)的(de)(de)(de)與上(shang)司(si)的(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)，包括：與頂頭上(shang)司(si)的(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)，上(shang)司(si)對他(ta)的(de)(de)(de)期(qi)望，難以將自己的(de)(de)(de)看法傳達給上(shang)司(si)，無(wu)法讓上(shang)司(si)接(jie)受他(ta)的(de)(de)(de)計劃，重(zhong)視(shi)他(ta)的(de)(de)(de)活動，還有(you)與其他(ta)部門和幕僚單位的(de)(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)等──這(zhe)些問題全都和管理管理者有(you)關(guan)(guan)。

　　 因此，企業人(ren)事組織(zhi)的討論起點不能是普通的雇員(yuan)和他們的工作(zuo)，無論他們的數(shu)量何其之多，該(gai)起點必須是對管理者的管理。

　　缺乏管理者是福特衰敗的主(zhu)因

　　 我們最好還是以實(shi)際例子(zi)(zi)來(lai)說明(ming)管理管理者的(de)(de)根本挑戰(zhan)和(he)基本概(gai)念，而最好的(de)(de)例子(zi)(zi)就是福特汽(qi)車公司的(de)(de)故事。（撰寫本書時，完整的(de)(de)福特汽(qi)車公司發(fa)展史(shi)尚(shang)未面世。內文斯（Allan Nevins）的(de)(de)著作《福特》（Ford，New York：Scribner’s，1954）只涵蓋了(le)1915年之前的(de)(de)發(fa)展。不過相關的(de)(de)重要事實(shi)幾(ji)乎(hu)已經變(bian)成常識，在詮釋上，我文責自負(fu)。）

　　 沒(mei)有一(yi)種變遷(qian)比福特汽車公(gong)(gong)司在(zai)短(duan)短(duan)的15年中(zhong)從不可比擬的成功跌落到瀕臨崩潰(kui)的地步更(geng)具有戲(xi)劇性了。不過(guo)(guo)同樣(yang)具有戲(xi)劇性的是該公(gong)(gong)司在(zai)過(guo)(guo)去(qu)的10年中(zhong)又(you)迅速地復蘇(su)。

　　 20世紀20年(nian)代(dai)初(chu)期，福(fu)特(te)公(gong)司(si)占(zhan)有2/3的美國汽車市場。15年(nian)后，在第二次世界(jie)大戰爆發前，福(fu)特(te)的市場占(zhan)有率卻(que)滑落為20%。當時福(fu)特(te)公(gong)司(si)還是(shi)未上市公(gong)司(si)，沒有公(gong)布財務數字，不過同業(ye)普(pu)遍認為，在那15年(nian)間，福(fu)特(te)公(gong)司(si)一直處于(yu)虧損狀態(tai)。

　　 當埃茲爾·福特(Edsel Ford)，亨利·福特惟一的兒子(zi)在(zai)第二(er)次世界大戰中突然(ran)去世時(shi)，在(zai)汽(qi)車(che)(che)工業(ye)界所(suo)引起(qi)的恐慌(huang)表明公司已經接近(jin)崩潰。將近(jin)20年來(lai)，在(zai)汽(qi)車(che)(che)工業(ye)界，人們一直在(zai)說(shuo)(shuo)：“那個老(lao)(lao)人不(bu)可(ke)(ke)能(neng)拖得(de)(de)太久。等吧，等到埃茲爾接管公司。”然(ran)而，他卻去世了，而那個老(lao)(lao)人仍然(ran)活著，這使(shi)(shi)得(de)(de)汽(qi)車(che)(che)工業(ye)界不(bu)得(de)(de)不(bu)面對(dui)福特公司現實的狀況。嚴峻的現實使(shi)(shi)公司繼(ji)續生存似(si)乎不(bu)大可(ke)(ke)能(neng)──有(you)些人說(shuo)(shuo)根本不(bu)可(ke)(ke)能(neng)。

　　 從當時底特(te)(te)律(lv)相關業者提議的(de)(de)急救方(fang)案，就(jiu)可以看出當時福(fu)特(te)(te)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)生存危機是多么嚴重(zhong)。他(ta)們建議美(mei)(mei)國(guo)政府足額貸款給(gei)美(mei)(mei)國(guo)第四(si)大汽車制造(zao)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)（但規(gui)模還不及福(fu)特(te)(te)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)1/6）史都貝(bei)克(ke)，讓史都貝(bei)克(ke)收購福(fu)特(te)(te)家族的(de)(de)股權(quan)，接管福(fu)特(te)(te)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)。業界普遍認為，如(ru)此一(yi)來，福(fu)特(te)(te)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)還可能保有一(yi)線生機，否則的(de)(de)話，就(jiu)必(bi)須將福(fu)特(te)(te)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)收歸國(guo)有，免得(de)一(yi)旦福(fu)特(te)(te)倒閉，將危及美(mei)(mei)國(guo)經(jing)濟和美(mei)(mei)國(guo)的(de)(de)戰爭。

　　 為(wei)什(shen)么福特公司會陷入如(ru)此嚴重的(de)危機(ji)呢(ni)？我(wo)們(men)已(yi)經(jing)聽過很(hen)多遍老福特治(zhi)理不當的(de)故事(shi)，知道許多不見得正確的(de)恐怖細節。美(mei)國管理界也很(hen)熟(shu)悉老福特秘密(mi)(mi)警(jing)察(cha)式(shi)的(de)管理和唯我(wo)獨尊的(de)獨裁(cai)統治(zhi)。然(ran)而大(da)(da)家不了解(jie)的(de)是(shi)，這些事(shi)情并(bing)不只是(shi)病態的(de)偏差行為(wei)或老糊涂(tu)所(suo)致(zhi)，盡管兩者或多或少有些影響。老福特失敗(bai)的(de)根本原因(yin)在于(yu)，他在經(jing)營10億美(mei)元(yuan)的(de)龐(pang)大(da)(da)事(shi)業時，有系統且(qie)刻意(yi)地(di)排(pai)除管理者的(de)角色。他派遣秘密(mi)(mi)警(jing)察(cha)

　　

　　

 

　　 2016 年，小米發布“4M”智能營銷體系(moment，media，matching，measurement)。具(ju)體是指通過(guo)場景的(de)感知捕獲(huo)用戶需求，以大數(shu)據實現精準(zhun)的(de)匹配，用最優的(de)媒體表(biao)現，在最佳時刻觸達(da)用戶，最后帶來更(geng)可靠的(de)實效衡量。

　　小米(mi)MIUI廣(guang)告銷售副總裁金玲(ling)指出：小米(mi)的(de)廣(guang)告資(zi)源早(zao)已經不限于手機，更有(you)(you)電(dian)視(shi)、大(da)屏、VR設備以及小米(mi)運動等生態鏈產品，能(neng)覆蓋的(de)用(yong)(yong)戶(hu)量到現在超過三個億，未來(lai)會發展為五個億的(de)大(da)平臺，而(er)小米(mi)會為廣(guang)告主帶來(lai)實在的(de)價值(zhi)：首先(xian)是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)真實可觸達，其(qi)次是(shi)全場景覆蓋，再(zai)次是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)互動性(xing)高，最(zui)后是(shi)大(da)數(shu)據。像小米(mi)這樣硬件、軟件、互聯(lian)網鐵人三項的(de)公司，具有(you)(you)不可替(ti)代的(de)優勢。小米(mi)開(kai)啟了智(zhi)能(neng)營銷新紀元，廣(guang)告會成(cheng)為對用(yong)(yong)戶(hu)有(you)(you)價值(zhi)的(de)商(shang)業信(xin)息。

　　 2016 年，小(xiao)米(mi)營(ying)銷通(tong)過(guo)4M智能營(ying)銷體系(xi)服(fu)務了(le)不同垂直領域的(de)品牌，總體可以歸為四類(lei)：大數據類(lei)、全場景類(lei)、社群(qun)類(lei)、創意創新(xin)類(lei)。本(ben)文梳理了(le) 2016 年小(xiao)米(mi)智能營(ying)銷做過(guo)的(de) 10 大經典案(an)例。

　　

 

　　全場景營銷

　　All-Scene Marketing

　　

　　

 

　　與(yu)十年前的(de)場景(jing)(jing)相(xiang)比(bi)，互聯網已經融入到生活各(ge)個層面中，無互聯不生活。小米有(you) 70 多家(jia)生態鏈公司、 200 多款產品，平(ping)均每(mei)一個米粉(fen)擁(yong)有(you) 3 臺智能設備。這使得小米擁(yong)有(you)“全(quan)場景(jing)(jing)”的(de)覆蓋能力。尤其是(shi)小米手機及MIUI生態作為系統級(ji)的(de)營銷體系，能夠(gou)真正實現全(quan)場景(jing)(jing)無縫(feng)包(bao)圍用戶，通過MIUI強(qiang)勢的(de)資源，在不同的(de)場景(jing)(jing)下觸達米粉(fen)。

　　「小米提醒你，該穿上PUMA去酷跑啦!」

　　

　　

 

　　PUMAevoKNIT跑鞋在 2016 年(nian)的(de)冬季全新(xin)上市，并同步推(tui)出“酷跑街頭”的(de)傳播理念。小(xiao)米(mi)營銷首次將主題與內部生態——小(xiao)米(mi)運動(dong)進行打通，實現跨平臺(tai)的(de)數據整合與展示，在鎖屏界(jie)面就能看到用戶的(de)累(lei)計步數、消耗熱量等與運動(dong)息息相關(guan)的(de)關(guan)鍵數據，提(ti)醒(xing)消費(fei)者不要宅在家中，是時(shi)候穿上PUMAevoKNIT跑鞋，帶上PUMA定(ding)制版小(xiao)米(mi)手環，一起去(qu)酷跑街頭。

　　根(gen)(gen)(gen)據不同(tong)的(de)(de)APP及(ji)用戶(hu)使用習慣，小米(mi)結合當下的(de)(de)場景，為PUMAevoKNIT打(da)造定制化(hua)(hua)、場景化(hua)(hua)的(de)(de)投放(fang)策(ce)略：根(gen)(gen)(gen)據氣(qi)溫情況進行(xing)差異化(hua)(hua)廣(guang)告素材投放(fang)，同(tong)時(shi)，根(gen)(gen)(gen)據小米(mi)視頻及(ji)小米(mi)音(yin)樂的(de)(de)用戶(hu)使用情況，給到(dao)定制化(hua)(hua)的(de)(de)投放(fang)內容，將(jiang)廣(guang)告轉變成具有溫度的(de)(de)街跑(pao)提(ti)醒。

　　小米通過全場景(jing)的(de)包圍曝(pu)光，幫助PUMA實(shi)現(xian)了總(zong)計(ji)140，466， 142 次的(de)品牌曝(pu)光，總(zong)點擊超過3，911， 195 次。

　　「游戲玩(wan)得轉，元旦就(jiu)去巴厘(li)島過了」

　　

　　

 

　　每年的“雙旦(dan)”(圣誕(dan)元(yuan)旦(dan))都是消費者出行旅游(you)的旺季，結合(he)圣誕(dan)、元(yuan)旦(dan)的節日氛(fen)圍，小(xiao)米為(wei)去哪(na)兒(er)網量身打造(zao)“暖冬禮(li)屋”互動主題，這既是一(yi)個(ge)手機主題，同時也是一(yi)個(ge)互動游(you)戲(xi)平臺(tai)，用戶可以在鎖屏頁(ye)面參與“養(yang)成(cheng)類互動游(you)戲(xi)”，如“喂駱駝(tuo)”、“掃(sao)雪”、“養(yang)成(cheng)房屋和節日換裝”等，在獲得(de)游(you)戲(xi)樂趣的同時，還可抽取“巴厘(li)島(dao)旅游(you)大獎”、“火車票優惠券”等禮(li)品。

　　主(zhu)題(ti)桌面上(shang)也(ye)進行了去哪兒網(wang)的深度定制(zhi)，其中(zhong)代表去哪兒網(wang)的駱駝卡(ka)通圖案將出現在主(zhu)題(ti)場景、日歷(li)和個性主(zhu)題(ti)的icon及任務進程頁面上(shang)。

　　為了(le)更好傳播(bo)主題，小米(mi)(mi)整合小米(mi)(mi)直播(bo)、MIUI官方微(wei)博、小米(mi)(mi)主題站等優質的全媒體(ti)資源進行推(tui)廣。同(tong)(tong)時，還實現了(le)首次跨(kua)系統(tong)互動(dong)(dong)，鼓(gu)勵(li)用戶將主題互動(dong)(dong)分享至朋友圈，讓使(shi)用不同(tong)(tong)手機終端的朋友參與到游戲當中(zhong)。

　　該主(zhu)題(ti)(ti)下載(zai)量(liang)達 200 萬(wan)+，創品牌定制主(zhu)題(ti)(ti)下載(zai)量(liang)歷史最佳;品牌曝光2. 4 億次，APP激活 10 萬(wan)+，朋友圈(quan)參與(yu)量(liang) 1 萬(wan)+，微博閱讀量(liang)累(lei)計96. 7 萬(wan)，直播(bo)累(lei)計播(bo)放量(liang)7. 6 萬(wan)，獲贊數10. 3 萬(wan)。

　　「在伊利游泳館(guan)里比賽是什么(me)體(ti)驗(yan)?」

　　

　　

 

　　奧運(yun)期間，小(xiao)米推出“全(quan)民奧運(yun)”App，最具吸引力的(de)(de)(de)(de)是五個線上(shang)體育場館的(de)(de)(de)(de)落成(cheng)。其中，伊利(li)選(xuan)擇(ze)冠(guan)名線上(shang)游(you)泳(yong)館，不僅在(zai)游(you)泳(yong)館外觀(guan)上(shang)完全(quan)融入(ru)伊利(li)的(de)(de)(de)(de)視覺風格(ge)，更在(zai)游(you)戲(xi)環節中，將伊利(li)的(de)(de)(de)(de)產品作(zuo)為道具植(zhi)入(ru)。所有游(you)戲(xi)玩(wan)家都可以查(cha)看自(zi)己的(de)(de)(de)(de)“世(shi)界排名”，還可以獲取積分(fen)，并且憑積分(fen)抽取小(xiao)米的(de)(de)(de)(de)爆款產品。

 　　在雙方開展的(de)“品(pin)(pin)(pin)質(zhi)新升級，好禮(li)100%”線 萬(wan)箱伊利奧運特別版牛(niu)奶搭載小米的(de)抽獎通道，借小米品(pin)(pin)(pin)牌及(ji)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)吸引(yin)力(li)，刺激伊利產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)銷售(shou)轉化。

　　伊(yi)利(li)游(you)泳館 8 月(yue) 4 日開館，截(jie)止 8 月(yue) 22 日，場館總曝光數已達1. 7 億，游(you)戲啟動(dong)次(ci)數達 6300 萬(wan)以上。小米平(ping)臺總共發出近 20 萬(wan)張獎券，極(ji)大的拉升了伊(yi)利(li)產(chan)品的銷(xiao)量。這(zhe)種深(shen)度定制(zhi)的互動(dong)形式(shi)，趣(qu)味性強，參(can)與度高(gao)，對消(xiao)費者(zhe)而言(yan)，既能獲得樂趣(qu)，又能獲得實惠。對品牌(pai)而言(yan)，既獲得了關注，又提(ti)升了品牌(pai)美譽度和好感度。

　　「助力百威(wei)，感受國民客廳文化」

　　

　　

 

　　在小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)打造的(de)(de)“智(zhi)能生活(huo)”生態鏈上，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)電視是(shi)重(zhong)要(yao)的(de)(de)一環(huan)。同時，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)盒(he)子一直是(shi)整個OTT盒(he)子產(chan)業的(de)(de)開創(chuang)者和(he)領導者，基于家(jia)庭(ting)人群(qun)的(de)(de)覆蓋和(he)家(jia)庭(ting)娛樂場景(jing)(jing)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)電視既是(shi)家(jia)庭(ting)娛樂中(zhong)(zhong)心，也是(shi)智(zhi)能家(jia)庭(ting)的(de)(de)控(kong)制中(zhong)(zhong)樞，由此(ci)產(chan)生的(de)(de)場景(jing)(jing)數(shu)(shu)據和(he)家(jia)庭(ting)偏好數(shu)(shu)據，將成為小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)大(da)數(shu)(shu)據的(de)(de)重(zhong)要(yao)來源，共(gong)同搭建(jian)起小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)的(de)(de)三(san)維大(da)數(shu)(shu)據體(ti)系。

　　小(xiao)(xiao)米電(dian)視(shi)(shi)搭載的MIUI系統，擁有1. 7 億活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)。此次百(bai)威與小(xiao)(xiao)米電(dian)視(shi)(shi)的合作，正是(shi)希望借助小(xiao)(xiao)米電(dian)視(shi)(shi)平(ping)臺，將(jiang)品牌信息傳達給這些用(yong)戶(hu)。在內(nei)(nei)容(rong)(rong)上，小(xiao)(xiao)米電(dian)視(shi)(shi)、小(xiao)(xiao)米盒子同(tong)樣豐富，內(nei)(nei)容(rong)(rong)資源涵(han)蓋國內(nei)(nei)三大視(shi)(shi)頻(pin)巨頭：騰訊視(shi)(shi)頻(pin)、愛奇藝(yi)和優酷(ku)土豆，擁有 44 萬小(xiao)(xiao)時的高清正版影(ying)視(shi)(shi)庫，包含 8000 部(bu)(bu)電(dian)影(ying)、 140000 集(ji)電(dian)視(shi)(shi)劇、 2400 部(bu)(bu)綜藝(yi)和 3500 部(bu)(bu)動漫(man)。其電(dian)影(ying)內(nei)(nei)容(rong)(rong)數是(shi)第二名的2. 4 倍，電(dian)視(shi)(shi)劇內(nei)(nei)容(rong)(rong)數是(shi)第二位的1. 4 倍。一(yi)臺小(xiao)(xiao)米電(dian)視(shi)(shi)就能為全家人提供想看的內(nei)(nei)容(rong)(rong)。

　　另一方面(mian)，小(xiao)米電視通過MIUI系統能高效完成同小(xiao)米智(zhi)能家居(ju)產品的(de)(de)深度連(lian)接(jie)，能夠完整獲取用戶的(de)(de)全方位資料，這也是百(bai)威所看重(zhong)的(de)(de)。小(xiao)米電視內置的(de)(de)智(zhi)能家庭(ting)APP，一屏(ping)即(ji)可控制或(huo)查看路由(you)器影片、凈水機(ji)、手環信息(xi)和運動數據(ju)等小(xiao)米智(zhi)能設(she)備，電視的(de)(de)家庭(ting)中心(xin)地位將通過小(xiao)米電視被激活。

　　

　　

 

　　大(da)數據營銷

　　BigData Marketing

　　

　　

 

　　目前，小(xiao)米的主(zhu)要產品(pin)包括(kuo)手機(ji)、電(dian)視(shi)和路由器。MIUI商業產品(pin)部(bu)負(fu)責人顧大(da)偉介紹(shao)說(shuo)，“手機(ji)代表了個(ge)人媒(mei)(mei)體，電(dian)視(shi)和路由器代表家庭媒(mei)(mei)體。小(xiao)米廣告做的就是(shi)這1. 5 億部(bu)手機(ji)和 1500 萬電(dian)視(shi)與(yu)盒子的商業化。而這些商業化的背后，依托的就是(shi)大(da)數(shu)據。”小(xiao)米大(da)數(shu)據主(zhu)要包括(kuo) 5 個(ge)標簽：性別、年(nian)齡(ling)、地域、學歷(li)和收入(ru)，專注標簽的覆(fu)蓋率(lv)和精準率(lv)。

　　「進(jin)城上了(le)個班，我就(jiu)不再(zai)是(shi)Intel目標(biao)用戶了(le)」

　　

　　

 

　　Intel通過(guo)有效的(de)(de)內容(rong)及觸達手段向 4 線(xian)之下城市的(de)(de)縣區級別家庭用戶，傳達PC機的(de)(de)優勢(shi)并形成潛在購買意向的(de)(de)轉(zhuan)化。調研發現，“致(zhi)富”和“教育(yu)”是(shi)這類目標用戶最(zui)為關心(xin)的(de)(de)兩大內容(rong)。

　　Intel選擇小米手(shou)機(ji)作為此次營銷活(huo)動(dong)的投放媒介。借(jie)助小米手(shou)機(ji)獨有的硬(ying)件級別本地化位(wei)置服(fu)務(wu)，通過綜合運營商通訊基(ji)站、Wi-Fi、GPS等方式，綜合判定目標(biao)用戶所在真實位(wei)置。

　　

　　

 

　　投(tou)放邏輯示例：A先(xian)生(sheng)(sheng)家住(zhu)北京昌平回龍觀(guan)，上班(ban)地點在海淀中關村。如(ru)果基(ji)于傳(chuan)(chuan)統互聯網IP及GPS地域定(ding)向投(tou)放機制，A先(xian)生(sheng)(sheng)將被判(pan)(pan)定(ding)為無效用戶。而借(jie)助(zhu)小米(mi)手機獨有硬件的優勢，通過IP+基(ji)站+GPS的形(xing)式，對(dui)比傳(chuan)(chuan)統媒體通過IP判(pan)(pan)定(ding)更加精準，小米(mi)則判(pan)(pan)定(ding)A先(xian)生(sheng)(sheng)為此地常(chang)駐用戶，Intel廣告會鎖定(ding)A先(xian)生(sheng)(sheng)對(dui)其(qi)進(jin)行投(tou)放。

　　覆蓋(gai)小(xiao)米手機MIUI系統平臺多個日(ri)活千萬原(yuan)生應用，Intel多維度、跨應用、多場景的(de)(de)觸達(da) 538 個目標縣級城市(區域)的(de)(de) 1300 萬以上(shang)小(xiao)米用戶。憑借核心目標人群(qun)感(gan)興趣的(de)(de)“致富”“教育(yu)”內容，貼片及開(kai)屏廣(guang)告(gao)取得了遠高于行(xing)業標準(zhun)的(de)(de)點擊(ji)轉化效(xiao)果(guo)，其中在小(xiao)米視頻投放的(de)(de)前貼片形式(shi)，更是到達(da)了15.26%的(de)(de)點擊(ji)轉化率(lv)，超過預定目標的(de)(de) 14 倍(bei)。故事敘述完整(zheng)的(de)(de)貼片廣(guang)告(gao)形式(shi)，點擊(ji)率(lv)高達(da)14.5%，也(ye)超過預定點擊(ji)KPI14 倍(bei)以上(shang)。

　　「挖(wa)出科(ke)沃(wo)茲(zi)的目(mu)標受(shou)眾，小米有大招」

　　

　　

 

　　作(zuo)為上(shang)汽通用(yong)雪佛蘭旗下精(jing)品(pin)全能中(zhong)級(ji)家轎(jiao)，科沃(wo)(wo)(wo)茲(zi)在第四季度成為品(pin)牌重點推廣車(che)(che)型(xing)。科沃(wo)(wo)(wo)茲(zi)希(xi)望通過與小(xiao)米(mi)合(he)作(zuo)，更好地傳達其品(pin)牌品(pin)質，創造科沃(wo)(wo)(wo)茲(zi)新(xin)車(che)(che)上(shang)市感(gan)知，并(bing)有效精(jing)準地觸達到(dao)潛(qian)在目標(biao)受眾。

　　此(ci)次傳播通過以下三個階段進行(xing)投放，不斷擴充潛在(zai)受眾(zhong)人群：

　　第一階段(duan)：深度挖掘科(ke)沃茲投放種子用戶。小(xiao)米依托(tuo)DMP平臺，分析鎖(suo)定目標受(shou)眾，產生如下(xia)五項維度：22- 39 歲;月均收(shou)入(ru)6000- 19999 元(yuan);首次購車;近三個(ge)(ge)月頻(pin)繁(fan)關注(zhu)緊(jin)湊車型;近三個(ge)(ge)月頻(pin)繁(fan)關注(zhu)的車價(jia)為(wei)8- 10 萬等。符合上述(shu)五項維度者被鎖(suo)定為(wei)此(ci)次傳(chuan)播的種子用戶。在(zai)了解了目標用戶的使用習慣(guan)后，為(wei)他們制作的廣告畫面被投放在(zai)其高頻(pin)使用的媒(mei)介：小(xiao)米音樂、小(xiao)米視(shi)頻(pin)、小(xiao)米瀏覽器、小(xiao)米安全(quan)中心的開屏、焦點圖及信(xin)息流等廣告點位(wei)。

　　第二階段(duan)：點擊(ji)人群lookalike重定向。使用小米(mi)DMPlookalike找(zhao)回投放第一階段(duan)的點擊(ji)用戶，對其進(jin)行擴(kuo)充，找(zhao)到其他(ta)潛在受(shou)眾，進(jin)行再次(ci)曝光。

　　第三階段(duan)：更新(xin)點(dian)擊人群lookalike迭代(dai)投放。累積(ji)兩撥點(dian)擊人群進(jin)(jin)行交(jiao)集后，再(zai)次使用lookalike進(jin)(jin)行擴充，更新(xin)潛在受眾，最后針(zhen)對更新(xin)后的用戶(hu)進(jin)(jin)行再(zai)曝光。

　　投(tou)(tou)放期(qi)間，通(tong)過對定(ding)向用(yong)戶的(de)搜索數據進行統(tong)計(ji)分析(xi)，對比廣告(gao)投(tou)(tou)放前，科沃茲相關關鍵詞搜索人數提升91%，品牌累計(ji)曝光37，762， 754 次，點擊1，167， 898 次，CTR3.1%，較通(tong)投(tou)(tou)CTR提升超過50%，潛客收集(ji)到的(de)“好感”用(yong)戶達 1300 多(duo)個(ge)，真正實現品效合(he)一(yi)。

　　「咚漫(man)App三階段投放，精準(zhun)覆蓋人群」

　　

 

　　咚漫(man)App是一款漫(man)畫(hua)類App，資(zi)源全部為韓國(guo)(guo)漫(man)畫(hua)，部分資(zi)源與(yu)韓國(guo)(guo)電視(shi)劇、明星相(xiang)關。咚漫(man)希望通(tong)過(guo)小米營(ying)銷(xiao)，提升(sheng)品牌影(ying)響(xiang)力、增強廣告投放(fang)效果。

　　小米營銷將(jiang)投(tou)(tou)(tou)放(fang)階(jie)段(duan)劃分(fen)(fen)為(wei)三部分(fen)(fen)：冷(leng)啟(qi)動階(jie)段(duan)，通過兩(liang)種方法圈定第一批投(tou)(tou)(tou)放(fang)用戶，完成冷(leng)啟(qi)動：標簽(qian)組合lookalike擴(kuo)充;進(jin)化階(jie)段(duan)，為(wei)提(ti)升(sheng)次日留(liu)存，每(mei)天針對(dui)前一天已(yi)點擊(ji)過廣告的人(ren)群進(jin)行(xing)重復投(tou)(tou)(tou)放(fang);再進(jin)化階(jie)段(duan)，為(wei)進(jin)一步提(ti)升(sheng)次日留(liu)存，對(dui)點擊(ji)人(ren)群來源優化，由通投(tou)(tou)(tou)改為(wei)自定義人(ren)群包投(tou)(tou)(tou)放(fang)。

　　最終的(de)廣告效(xiao)果也非常喜人(ren)(ren)(ren)，視頻首頁banner+頻道頁焦點(dian)圖CTR，通投(tou)(tou)(tou)覆(fu)(fu)(fu)蓋1.28%人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)，自定(ding)義人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)包覆(fu)(fu)(fu)蓋1.73%，點(dian)擊再(zai)投(tou)(tou)(tou)(通投(tou)(tou)(tou))覆(fu)(fu)(fu)蓋2.32%，點(dian)擊再(zai)投(tou)(tou)(tou)(人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)包)覆(fu)(fu)(fu)蓋3.01%。整(zheng)體次日留存，通投(tou)(tou)(tou)覆(fu)(fu)(fu)蓋8.3%，自定(ding)義人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)包11.1%，通投(tou)(tou)(tou)/人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)包+點(dian)擊人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)再(zai)投(tou)(tou)(tou)放13.0%，真正達(da)到品效(xiao)合一的(de)營銷效(xiao)果。

　　

 

　　社群營銷

　　Social Marketing

　　

　　

 

　　互(hu)(hu)聯網(wang)思維下營(ying)銷(xiao)模(mo)式的一大(da)特征(zheng)即粉(fen)絲營(ying)銷(xiao)，其是基(ji)于新媒體(ti)的社(she)(she)會化、社(she)(she)交化營(ying)銷(xiao)。小米在推出第一個(ge)成熟產品MIUI后，便是基(ji)于論壇，取得了最初的 50 萬核心用(yong)戶(hu)(hu)。小米會通(tong)過話題(ti)和互(hu)(hu)動(dong)，增強用(yong)戶(hu)(hu)社(she)(she)群的參與(yu)感。同樣，小米營(ying)銷(xiao)的解決(jue)方案(an)，也會基(ji)于幾(ji)大(da)社(she)(she)交平(ping)臺，激發(fa)用(yong)戶(hu)(hu)的參與(yu)感，與(yu)品牌發(fa)生互(hu)(hu)動(dong)。

　　「明明是小米發布會，怡(yi)寶(bao)卻成(cheng)了主角」

　　

 

　　 2016 年，怡寶積極開展跨(kua)界營銷，推出階段性推廣主題“為(wei)純(chun)粹(cui)的(de)熱愛(ai)喝(he)彩(cai)”。小米(mi)(mi)營銷選(xuan)擇借助(zhu)“小米(mi)(mi)Note2 及MIX手機新品發布會”，配合(he)企業級(ji)大事件(jian)做線上借勢傳播。

　　 10 月 21 日，怡寶(bao)官微(wei)(wei)公布#小米(mi)新品(pin)(pin)價格猜(cai)猜(cai)猜(cai)#線上活動。在發布會開始的前一天，怡寶(bao)官微(wei)(wei)介(jie)紹(shao)#小米(mi)新品(pin)(pin)價格猜(cai)猜(cai)猜(cai)#玩法獎品(pin)(pin)：用戶通(tong)過(guo)參與微(wei)(wei)博話題，競猜(cai)小米(mi)新品(pin)(pin)的最終價格，最先(xian)猜(cai)中者，即可(ke)獲得小米(mi)新品(pin)(pin)產品(pin)(pin)。

　　 10 月 25 日，小(xiao)米(mi)Note2 發(fa)布會(hui)， 4000 瓶(ping)特制怡(yi)寶(bao)出(chu)現(xian)在了位于北(bei)京(jing)大學(xue)里的發(fa)布會(hui)場館。 4000 個特制水瓶(ping)標簽，加(jia)上(shang)供書寫的筆，入(ru)場可領，直(zhi)接(jie)可玩。線上(shang)，小(xiao)米(mi)社(she)區對活(huo)動(dong)全程進行了露(lu)出(chu)與直(zhi)播(bo)(bo)——小(xiao)米(mi)社(she)區官方微博發(fa)布現(xian)場照片;小(xiao)米(mi)社(she)區發(fa)布會(hui)直(zhi)播(bo)(bo)貼露(lu)出(chu);小(xiao)米(mi)直(zhi)播(bo)(bo)全程露(lu)出(chu)。

　　營(ying)銷活動上(shang)線(xian) 日)：怡(yi)寶(bao)官方(fang)微(wei)博(bo)(粉絲(si) 23 萬(wan)+)轉發(fa)量超(chao)過(guo) 1000 次，評(ping)論超(chao)過(guo) 800 次;#小米(mi)新品價格猜(cai)猜(cai)猜(cai)#線(xian) 萬(wan)+;小米(mi)社區微(wei)博(bo)(粉絲(si) 68 萬(wan)+)現場照片微(wei)博(bo)閱(yue)讀量 100 萬(wan)+。

 　　活動直播(bo)端(duan)：小(xiao)米發布會(hui)直播(bo)PV2470 萬(wan)(wan)+，UV1559 萬(wan)(wan)+;小(xiao)米社(she)區發布會(hui)直播(bo)貼，怡(yi)寶(bao)品牌曝(pu)光(guang)次數(shu) 1559 萬(wan)(wan)+;小(xiao)米直播(bo)端(duan)怡(yi)寶(bao)品牌曝(pu)光(guang)次數(shu) 1 萬(wan)(wan)+。

　　

 

　　創新營銷

　　Innovative Marketing

　　

　　

 

　　小(xiao)米品牌(pai)的(de)成功，本(ben)身是營銷模(mo)式、商(shang)業模(mo)式及競爭戰略(lve)上(shang)的(de)創新(xin)。同樣，在(zai)小(xiao)米營銷為品牌(pai)提供的(de)服務(wu)中(zhong)，也有眾多具(ju)有創新(xin)元(yuan)素(su)的(de)案(an)例。

　　「擁有“狼的速度”，才有機會參(can)加別(bie)克試(shi)駕」

　　

 

　　 2016 年(nian)是(shi)體育大年(nian)(歐洲杯(bei)奧(ao)運(yun)會)，7- 8 月迎來全民體育運(yun)動(dong)(dong)(dong)熱情最高的(de)(de)旺季。別(bie)克汽車希望(wang)將(jiang)品牌(pai)精(jing)神與運(yun)動(dong)(dong)(dong)激情相融合。小米運(yun)動(dong)(dong)(dong)為別(bie)克品牌(pai)搭建(jian)了互(hu)動(dong)(dong)(dong)專題，集中(zhong)展示 6 周之久。專題將(jiang)不同(tong)的(de)(de)動(dong)(dong)(dong)物對(dui)應成(cheng)不同(tong)的(de)(de)速度，形成(cheng)不同(tong)的(de)(de)挑戰(zhan)，用戶(hu)挑戰(zhan)成(cheng)功，即(ji)可點(dian)(dian)亮改(gai)模式下的(de)(de)動(dong)(dong)(dong)物勛章，點(dian)(dian)亮的(de)(de)勛章越(yue)多(duo)，最終(zhong)收獲的(de)(de)獎勵越(yue)大。

　　為將提(ti)升活動影響力(li)，小米運動APP開機大(da)屏(ping)及各板(ban)塊對此(ci)活動專(zhuan)題(ti)進行了(le)大(da)量推送，將用戶(hu)關注引(yin)導至活動專(zhuan)區。高關注度為別(bie)克的(de)線(xian)下試(shi)駕(jia)專(zhuan)區提(ti)供了(le)大(da)量潛(qian)在用戶(hu)，在參與者填寫簡單信息后，即可獲(huo)得(de)試(shi)駕(jia)機會，并最終轉化為潛(qian)在消費者。

　　活(huo)動推廣期間(jian)，品牌(pai)總(zong)(zong)曝光達(da)近 8000 萬，總(zong)(zong)點擊 120 萬+，形(xing)成數次(ci)參(can)與高峰。

　　「小米(mi)天氣、安全中心……處(chu)處(chu)藏著(zhu)肯德(de)基紅(hong)包」

　　

　　

 

　　肯德(de)(de)基(ji)結合小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)春(chun)節紅包(bao)項(xiang)目(mu)的(de)形式，在春(chun)節期間(jian)為(wei)米(mi)(mi)粉送(song)上紅包(bao)福利(li)，包(bao)括(kuo)新(xin)春(chun)現(xian)金、產(chan)品(pin)和優(you)惠券(quan)等。肯德(de)(de)基(ji)通過小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)MIUI的(de)全(quan)(quan)平(ping)臺入口，進行商業信息展現(xian)，包(bao)括(kuo)MIUI手機系統上多處(chu)信息入口，如、天氣、瀏(liu)覽器tag、全(quan)(quan)局(ju)搜索(suo)banner、實(shi)時熱詞、安全(quan)(quan)中(zhong)心、日歷新(xin)春(chun)卡(ka)片、紅包(bao)助手等。這明顯區別(bie)于其它(ta)品(pin)牌只能將自身App作為(wei)紅包(bao)入口的(de)做法，意味著肯德(de)(de)基(ji)品(pin)牌信息有機會通過MIUI全(quan)(quan)入口進行展現(xian)。

　　其中(zhong)，紅(hong)包(bao)主會(hui)場(chang)采用(yong)陀螺(luo)儀(yi)的場(chang)景展現(xian)形式，用(yong)戶在此處可進入三個(ge)分會(hui)場(chang)：小(xiao)米專區(qu)、品牌(pai)專區(qu)和小(xiao)米生態(tai)鏈專區(qu)。肯(ken)德基投(tou)放的現(xian)金獎(jiang)勵，將存(cun)(cun)入小(xiao)米錢(qian)包(bao);優(you)惠(hui)券和實物獎(jiang)品，則存(cun)(cun)入小(xiao)

　　活動全程，肯(ken)德(de)(de)基(ji)廣告位總(zong)(zong)曝光(guang)2. 38 億次，肯(ken)德(de)(de)基(ji)定(ding)點搶頁面(mian)總(zong)(zong)曝光(guang)1. 16 億次，肯(ken)德(de)(de)基(ji)TVC播放次數 677 萬次，肯(ken)德(de)(de)基(ji)優(you)惠券投放數 200 萬張。

　　以上就是小編為大家介紹的10大經典案例：解讀小米4M智能營銷體系的(de)全部內容(rong)，如果(guo)大家還對(dui)相關(guan)的(de)內容(rong)感興趣，請(qing)持(chi)續關(guan)注上海危機公關(guan)公司

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