裁幾乎什么事也做不了，成天就忙著親自面談轄下56家工廠廠長推薦的總領班候選人。

　　 為運營主管服務的專職幕僚不太可能夠格擔當高層經(jīng)營管理的重任。他是個“專家”，而不是“總經(jīng)理”，能坐上目前的位子是因為他具備人力資源管理或市場研究方面的專業(yè)知識。但是幕僚的工作也需要具有成功企業(yè)主管的愿景和經(jīng)驗，而無論專家多么成功地建立起幕僚王國，他們很少能擁有總經(jīng)理的愿景或在企業(yè)管理上展現(xiàn)經(jīng)過驗證的績效。

　　 更重要的是，企業(yè)總部的專職幕僚嚴重阻礙了運營主管的績效表現(xiàn)。

　　 在我所知的每一家大企業(yè)中，最嚴重的組織問題，幾乎都是幕僚和運營主管之間的沖突。理論上，幕僚的觀念很有道理，但實際上卻窒礙難行。幕僚非但不能為實際在第一線的運營主管服務，反而試圖變成他的主人。他們非但沒有從企業(yè)的目標和需求中找出自己的目標，反而極力推銷自己的專業(yè)知識，仿佛把專業(yè)的追求變成終極目標。于是，實際負責運營的管理者越來越覺得自己能否升遷的命運掌握在中央幕僚手中，完全要看幕僚呈上去的報告中給他的評語是什么。這些專家幕僚不是通過運營主管的經(jīng)營績效來衡量自己的工作成果，而是計算管理者允許他們推動的特殊“套裝”計劃有多少，并借此評估主管績效。許多大企業(yè)的專職幕僚盡管高聲宣揚自己是多么認同分權的理想，實際上卻大力支持中央集權。他們拼命在整個公司中推行統(tǒng)一的工作方式、工具和技巧。他們不會說：“正確的目標只有一個，但是達成目標的途徑卻有很多。”由于他們的心思都放在工具和方法上，因此往往主張：“無論目標是什么，都只有一種正確的工具，一個正確的方法。”他們非但不能協(xié)助管理者把工作做得更好，反而逐漸侵蝕了主管的權責。

　　 提倡幕僚與一線主管觀念的人也承認這個問題，但是他們把原因全歸咎于好幕僚難求，認為具備幕僚性格的優(yōu)秀人才太稀少了。他們說，只要我們培養(yǎng)出足夠的謙遜的幕僚人員，所有問題就會迎刃而解。我總是很懷疑健全的企業(yè)職能是否是以素質為基礎，我更不相信企業(yè)優(yōu)生學那一套。更重要的是，理想幕僚的條件聽起來還真像所有最危險而不負責的腐敗貪污者、幕后操縱者和陰謀家，那些只想享受權力的特質，卻不愿意負責任的人。

　　如何組織服務工作

　　 問題的根源其實在于區(qū)分幕僚與一線主管的觀念，在于相信天底下真有幕僚職能這回事。企業(yè)只有管理的職能，無論是經(jīng)營企業(yè)、管理企業(yè)的生產(chǎn)職能或供應職能，都屬于管理職能。

　　 更重要的是，高層管理不應包含服務性工作，由于服務性工作只關乎工具和方法，并不會影響到企業(yè)整體，因此不屬于公司總部的職責。由于服務性工作是為了協(xié)助運營主管，應該將它組織成運營主管的工具。

　　 這表示服務性工作不應該交到專業(yè)人才的手中。但是也會有例外，例如和工會談判已經(jīng)變成高度中央集權的工作；由于工作契約變得復雜萬分，必須高薪聘請訓練有素的專家來談判。管理層應該想辦法扭轉這種趨勢，讓勞資關系回到原本歸屬的地方──由當?shù)刂鞴苋珯嘭撠煛５词谷绱?，仍然需要專家來統(tǒng)籌全公司的勞資關系事務。不過，應該把這類事務當成合作性的計劃，目的是為了服務于運營主管，而非中央幕僚。此外，企業(yè)中也會有跨組織的服務性活動。例如，負責聘雇的人力資源部門可能會為工廠及行政、工程、會計、銷售等部門篩選和聘雇人員，公司內部可能有20個部門都必須以現(xiàn)代化的方式來管理辦公室，然而每個部門的規(guī)模都不夠大，負擔不起全職的辦公室管理人員。要解決這種狀況，可以在員工人數(shù)最多的部門（例如生產(chǎn)部門）設立聘雇辦公室，其他部門可用付費方式享受到他們的服務；也可以由相關部門共同出資，合作管理辦公室，并且由相關部門指定人員輪流負責管理工作。

　　 但是，大企業(yè)仍然需要總部的組織。負責達成關鍵領域目標的經(jīng)營團隊成員身邊都需要幾個高層次的幕僚，但是他們不應該變?yōu)楣究偛康姆招阅涣牛胰藬?shù)應該越少越好，只需要幾個人就夠了。負責關鍵領域的高層主管身邊的幕僚越少，就可以拿更多的薪水，盡管這個方法在實際上未必可行，卻不見得是個壞主意，而且絕對優(yōu)于現(xiàn)行制度──以服務性幕僚的薪資總額來衡量他們的重要性和貢獻。

　　 企業(yè)寧可任用擔任過運營主管的人來當中央幕僚，而不要任用專家。幕僚的權力不應凌駕于運營主管之上，而且也不應該掌握運營主管的升遷大權，因為掌握升遷大權，就等于掌握了控制權。

　　 企業(yè)還應該嚴格限制中央幕僚的工作范圍。他們不應該為運營主管制定政策、程序或計劃，這項任務應該交付給實際負責運營的管理者。中央幕僚的任務就是負責組織任務小組，規(guī)劃這類特殊政策，但絕對不該自己一手承擔起這項工作。這類任務是企業(yè)培養(yǎng)管理者的大好機會，讓服務性幕僚搶占了這個機會，企業(yè)等于白白損失了迫切需要的培養(yǎng)主管的機會。由于運營主管日后必須推行新政策、采用新工具、執(zhí)行新計劃，只有他們自己才能決定應該采取哪些新政策、新工具和新計劃。

　　 中央幕僚應該只有三個明確的職責。他們有責任（或許這也是他們最重要的貢獻）說明管理者可以期待擔任幕僚的各領域專家有何貢獻，也有責任在任命幕

　　在這樣一個需求多樣化而產(chǎn)品、服務日益同質化的時代，如果一個企業(yè)的認識還停留在產(chǎn)品營銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，營銷的潮頭正在從產(chǎn)品導向時代向品牌導向時代進行創(chuàng)新性的轉移，營銷能否著眼于增加品牌的價值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時，品牌營銷是以廣告為導向還是以公關為導向，這種認知上的差異也會導致不同的營銷行動和效果。
公關新時代
20世紀80年代，公關剛開始引進我國的時候，各行各業(yè)營銷活動中的公關觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創(chuàng)造神話的營銷推廣手段。
1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷量一下子便上去了，迅速躋身當時彩電銷售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請當紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是TCL的營銷設計，在整個營銷過程中，公關先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現(xiàn)。
TCL營銷手段的變化，反映的正是從廣告營銷理念向公關營銷理念的過渡。導致營銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。在實踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個相對成熟的市場上，即非成長型而是同質型市場的競爭過程中，其營銷手段的更替和運用的全面性要好于非成熟性的市場。公關進入中國后的初期，比較多地運用于高科技的IT行業(yè)，這是因為IT業(yè)是當時競爭比較充分的一個行業(yè)，而且由于眾多外資公司的涌入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當發(fā)現(xiàn)國外的競爭對手并不是一味地投放廣告，而是在公關上花了很多心思的時候，國內的廠商也紛紛引入公共關系。另外，很多企業(yè)經(jīng)過危機事件后，也發(fā)現(xiàn)公關這個東西確實很重要。這兩個因素加起來，就促進了中國公共關系的前進步伐。
但如果從營銷的角度來審視公關的演變過程，我們又可以看到一些更為獨特的東西。特別是進入新世紀以來，消費者不再那么盲從，而是表現(xiàn)出極大的個性和自主行為。這時，如果企業(yè)仍然期待通過廣告來引導消費者，其營銷的成本就會越來越高，但營銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關系。
因此，時代的變遷，消費者的成熟，都呼喚著營銷手段的創(chuàng)新。而新的營銷體系的建立，其核心就是首先要給消費者一個有公信力、可信度比較高的傳播平臺，其次是以一種消費者喜聞樂見的方式傳達出去。廣告其實是一種自說自話的單向傳播方式，只有在消費者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關則利用媒體去說，利用專家去說，利用權威去說，讓消費者接受一種態(tài)度、觀念，從而導致公眾消費行為發(fā)生變化。因此，在這樣一個新的營銷體系里，公關扮演著越來越重要的角色。
三個實施基礎
確立了以公關為核心的品牌營銷理念之后，還必須考慮用什么方法來實施營銷規(guī)劃，也就是用什么創(chuàng)意的問題。其實，品牌的公關營銷，它解決的是品牌價值與消費者認同、品牌傳播與媒體宣傳之間的關系。因此，實施的創(chuàng)意和方法就必須從消費者和媒介兩個方面去找。
具體到實施的層面上，要以公關手段塑造品牌，光靠公關公司的一廂熱情和努力肯定是不行的，企業(yè)必須具備全面的競爭力，因為公關營銷需要企業(yè)結構、管理層的認識觀念這兩大企業(yè)后臺基礎的配合，同時還要有媒介基礎的支持。在實施以公關為核心的品牌營銷規(guī)劃時，這三個基礎缺一不可。
結構層面
公關手段并不是“一指禪”，不是劍一出鞘便能在市場上所向披靡。如果企業(yè)本身結構層面上有很多東西不具備，公關營銷往往無法解決企業(yè)所面臨的問題，甚至有可能加速這些問題的爆發(fā)。
成功的公關營銷，它要求客戶必須是一個正在健康發(fā)展的企業(yè)或組織，體系比較健全，在整體認識上不會有太多的不一致，在操作過程中不會受到太多的干擾。只有這樣，公關營銷的創(chuàng)新性舉動才有可能給企業(yè)帶來最大程度的回報。
領導層面
企業(yè)領導對品牌營銷的認知素質層面也是一個很重要的方面。
媒介層面
如果企業(yè)還是像防火、防盜一樣來防記者的話，也是很難開展公關營銷的。市場經(jīng)濟下的媒介，怎樣予以重視都不過分，特別是那些有公信力、掌握話語權的“殺手級”媒介。在向受眾傳達信息方面，媒體與企業(yè)的功能和目標其實基本上是一致的，只不過，它們往往過分強調自己的表達方式。比如說，企業(yè)說還有半杯可樂，而媒體則強調有半個杯子是空的。其實，媒體與企業(yè)經(jīng)常是誰都沒有錯，只是兩者在溝通上存在問題，這在聯(lián)想裁員事件中可以很清楚地看出來。對于聯(lián)想來說，它期望公眾把它的裁員舉措當成正常商業(yè)運營的一部分，是在做減法，以追求更高的運營效率，而不是一件天塌了的大事。但媒體未必這么想，比如《經(jīng)濟觀察報》就把聯(lián)想的裁員解讀為聯(lián)想不裁員便難以為繼。
有時候，有一些事情企業(yè)并不認為是什么大事，但媒體認為是一件大事。這時，企業(yè)也必須把這件事當作大事來對待，由高層領導出面澄清往往是非常有必要的。這其實是企業(yè)的態(tài)度問題。如特富龍危機事件，如果從速度、尺度和態(tài)度三個層面來看待這一危機處理的話，杜邦在反應的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦可以得七八十分，信息披露還算比較全面；但在態(tài)度上，杜邦就只能得50分了，因為杜邦的高層沒有一個人專程飛到中國與公眾進行溝通，而且始終沒有拿出第三方的權威數(shù)據(jù)來消除公眾的疑慮。實際上，在中國市場上，更多的是態(tài)度導向。
公關第一，廣告第二？
這里談到了公關在塑造品牌方面的作用，但并不是說公關將會取代廣告。公關與廣告并不是相互替代的關系，這就像手機的出現(xiàn)并不是以替代固定電話為目標一樣，它們在企業(yè)的整體營銷體系中扮演著不同的角色。從營銷的角度看，企業(yè)所有的營銷行為其實都是為了求解消費者的問題，解決消費者與廠家的關系，廣告和公關亦不例外。從廣告到公關，只是營銷的思路發(fā)生了一些變化，以前是請廣告公司將企業(yè)的信息直接傳達給消費者就行了，現(xiàn)在則是請公關公司向特定的受眾群體傳達某些特定的信息，而且，這樣做的結果，是信息的到達率比較高，品牌的傳播效果也會比較好。具體而言，以下這些因素會影響到對廣告和公關在整個營銷計劃中所占比例的選擇：
第一，營銷手段必須根據(jù)消費者以及市場的細分來選擇?，F(xiàn)階段，市場非常明顯的一個變遷便是消費者的分眾化與個性化，不同城市、不同層次、不同年齡的消費者會表現(xiàn)出非常大的差異性?，F(xiàn)在的情況是，任何一個品牌想要成功打入一級城市，光靠廣告來實現(xiàn)是非常困難的，必須借助公關手段輔助造勢。但是，在一些三級以下的小城市，像中央電視臺這樣的強勢媒體對消費者還是有相當強大的“殺傷力”。但從全國市場來看，在品牌的營銷過程中，廣告和公關這兩個手段都是不可忽略的。
第二，要看不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的特性。比如，對于路由器這樣一種比較專業(yè)的產(chǎn)品，打廣告沒有什么必要，也沒有太大的效果，因為一般消費者不需要這樣的產(chǎn)品，也難以通過廣告信息去了解、熟悉產(chǎn)品。因此，思科在公關方面下了一番苦工夫，其結果是一分錢的廣告也沒做，就占領了60%的路由器市場。但如果企業(yè)賣的是可樂，廣告對產(chǎn)品的銷售就起到了很大的作用，因為可樂本身沒有太多的內涵，屬于沖動性購買型產(chǎn)品，其價值在很大程度上就依賴于通過廣告與消費者建立的情感關聯(lián)。
第三，還要看企業(yè)處在哪一個階段，或者是企業(yè)的品牌建設達到了什么程度。如果企業(yè)處于草創(chuàng)階段，迫切需要建立廣泛的知名度，這時投放廣告效果就會明顯一些。當然，公關在打造知名度上也能另辟蹊徑，《十面埋伏》作為一個產(chǎn)品、一個品牌，就是運用公關手段在短時間內打造出很高知名度的典型例子。事實上，采取廣告加公關的營銷組合手法可能是打造知名度的最佳方式。
而在知名度之上，一個健康的品牌還必須有良好的認知度以及美譽度。當涉及認知度的時候，廣告的作用就難以到達；而到了建立美譽度的時候，廣告就更是力有所不及了。因此，當產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉的時候，就需要以公關為手段重點塑造品牌形象。我非常認同艾爾·里斯《公關第一，廣告第二》一書中的一個觀點:“廣告是維系品牌的，只有公關才能打造品牌。”在營銷策略上，市場的后來者要覆蓋現(xiàn)有的品牌，或者是一些小企業(yè)要在市場中和大企業(yè)、大品牌并肩而立，如果采用傳統(tǒng)的廣告方式，就需要非常大的投入，這其實在營銷思路上已經(jīng)走進了一個誤區(qū)。
在我看來，現(xiàn)在中國營銷界普遍存在三個誤區(qū)：第一，認為現(xiàn)在的市場經(jīng)濟是“博傻”經(jīng)濟，把消費者當傻子看，實際上現(xiàn)在的商戰(zhàn)是“博精”，消費者已相當精明；第二，對消費者認知的誤差必然導致營銷手段上的偏差，現(xiàn)在企業(yè)的營銷理念基本上是以廣告為導向，把營銷等同為廣告，這樣企業(yè)的錢難免花得有點冤;第三，把媒體當成“三防(防火、防盜、防記者)”之一，不懂得和媒體進行有效的溝通。以公關為手段進行品牌營銷，走以公關為核心的品牌成長之路，就是要破除這三大營銷誤區(qū)，實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

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