。

           其次，購買動機的形成也應(yīng)該有相應(yīng)的刺激條件。當(dāng)個體受到刺激時，其內(nèi)部需求就會被激活，產(chǎn)生一些不安，形成緊張狀態(tài)。這種不安和緊張狀態(tài)會演變成一種動機。

           最后，在需要產(chǎn)生后，必須有滿足需求的對象和條件來形成動機。例如，消費者有御寒的需要，但只有當(dāng)冬天來臨時，消費者才會因為寒冷而感到生理緊張，并在市場上找到待售的羽絨服，才會有購買羽絨服的強烈動機。

           在形成消費者購買動機的過程中，上述三個條件是必不可少的，其中外部刺激更為重要。因為通常，消費者需要處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要激活外部刺激。外部刺激越強，轉(zhuǎn)化為動機的可能性就越大，否則需要保持原始狀態(tài)。

           購買動機的形成過程表明，企業(yè)應(yīng)多方位滿足消費者的需求，加強對商品或服務(wù)的刺激，這對促進消費者購買動機非常重要。-3所示為動機形成的心理過程。

           圖6-3動機形成的心理過程

       二、購買動機的分類

           購買動機有兩種分類方法，一種是一般購買動機的分類，另一種是具體購買動機的分類。

       (一)一般購買動機

           由于消費者自身需求和外部影響因素的多樣性，其購買動機非常復(fù)雜。然而，在現(xiàn)實生活中，無論個人在購買動機上表現(xiàn)出多大的差異，其共性和規(guī)律性總是存在的。我們將消費者在消費活動中常見的購買動機概括為以下兩種類型。

           想一想

           人們買食物不僅是為了滿足饑餓，也是為了滿足味覺的享受。因此，生理購買動機和心理購買動機往往是統(tǒng)一的。這對企業(yè)有什么啟發(fā)？

           1.生理購買動機

           生理購買動機是指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而產(chǎn)生的各種需要所引起的購買動機。這類購買動機都是建立在生理需要的基礎(chǔ)之上的，具體可以分為以下四種類型。

           (1)維持生命的購買動機。購買飲料、食品等商品的動機屬于消費者渴望飲酒和饑餓的動機。

           (2)購買保護生命的動機。消費者購買商品的動機是為了保護生命安全，比如買建筑材料蓋房子，買藥治病。

           (3)購買延續(xù)生命的動機。消費者購買相關(guān)商品的動機是為了組織家庭、繁衍后代、養(yǎng)育子女。

           （4）購買發(fā)展生活的動機。消費者為了讓生活舒適快樂，為了提高文化水平，或者為了強身健體而購買相關(guān)商品，屬于這一類。

           2.心理購買動機

           心理購買動機是指由消費者的理解、情感、意志等心理過程引起的購買動機。具體包括以下幾個方面。

           （1）情感動機。情感動機是由快樂、憤怒、悲傷、快樂、欲望、愛、惡、恐懼等情緒引起的購買動機。在情感動機的驅(qū)動下，購買行為一般具有沖動、情境和不穩(wěn)定的特點。

           （2）情感動機。情感動機是由人的道德感、理智感和審美感等人類高級情感引起的購買動機。在這類動機推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點。

           (3)理性動機。理性動機是基于消費者對商品的客觀、全面的了解，分析、比較、仔細(xì)考慮所獲得的商品信息后產(chǎn)生的購買動機。理性動機驅(qū)動下的購買行為具有客觀、周密、控制的特點。

           （4）惠顧動機?；蓊檮訖C是基于以往的購買經(jīng)驗，消費者對特定商品、品牌、商店有特殊的信任和偏好，重復(fù)和習(xí)慣性購買的動機。消費者的個人購買活動體驗對惠顧動機的形成有重要影響惠顧動機的推動下，購買行為具有經(jīng)驗、穩(wěn)定和重復(fù)的特點。

           【知識點滴】

           人體的生理平衡機制是什么？

           生理平衡機制（Physiological balance mechanism）它是指人體用于維持恒定和正常血液循環(huán)的自然反應(yīng)。例如，當(dāng)一個人的血糖低于正常水平時，伴隨著饑餓的生理反應(yīng)，饑餓會誘導(dǎo)他進食，使血糖恢復(fù)到正常水平。那么，基于生理作用的生理平衡機制與心理動機有什么關(guān)系呢？這個問題可以從兩個方面來解釋：一是動機有生理基礎(chǔ)，最原始的需求，如饑餓、口渴和性，都是由暫時的生理失衡引起的。第二，生理平衡機制也可以用來解釋心理動機。例如，靜態(tài)思維是指個人活動尋求心理平衡。當(dāng)平衡機制在一定程度上波動時，就會產(chǎn)生促進個人活動恢復(fù)平衡的內(nèi)在力量，這就是動機。

           農(nóng)夫山泉的廣告突出了自然產(chǎn)品的特點，滿足了消費者對自然健康品質(zhì)的追求

       (二)具體購買動機

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           1.現(xiàn)實購買動機

           現(xiàn)實購買動機是以追求商品或服務(wù)使用價值為主要目的的購買動機。有這種購買動機的消費者一方面更注重商品的功能和質(zhì)量，要求商品具有較高的使用價值，經(jīng)濟耐用；另一方面，更注重購買的商品可以帶來更多的實際效益，如方便、適當(dāng)

       我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不幸的是，我不知道哪一半被浪費了。

       著名廣告大師約翰(也是第一個投放現(xiàn)代廣告的商人)·沃納梅克的問題是困擾廣告商多年的疑難雜癥，這也是廣告費用拖累企業(yè)的原因。

       有一次，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)時，許多廣告商敢于拍拍他們的胸告訴客戶：我們可以利用大數(shù)據(jù)幫助您實現(xiàn)準(zhǔn)確的交付。但事實上，互聯(lián)網(wǎng)的興起對應(yīng)于媒體的碎片化。在這樣的環(huán)境下，準(zhǔn)確的營銷仍然很難做到。

       然而，這兩天引起熱議的潮自拍、美店和puma案例可能會為我們提供一些新的想法。

       這兩天用潮自拍的朋友可能已經(jīng)注意到了，潮自拍APP起動頁變成了穿著puma蝴蝶結(jié)運動鞋的大表妹劉雯，原來的全球運動品牌puma與潮自拍合作，發(fā)起名為「你就這樣」的營銷。

       在這次活動中，時尚調(diào)性和潮流氣質(zhì)完美契合puma和潮自拍聯(lián)合推出了一款puma專屬濾鏡，濾鏡中model的鞋子是puma時尚單品-蝴蝶結(jié)運動鞋新款Basket heart。事實上，這種品牌付費定制濾鏡的商業(yè)模式在國外已經(jīng)非常成熟，比如熟悉的snapchat定制濾鏡已經(jīng)與許多國際時尚品牌合作推出，并非常受歡迎。然而，從中國來看，似乎只有潮自拍有類似的合作模式我相信這也將成為未來合作的趨勢。

       對puma知道一些事情的朋友都知道，新的蝴蝶結(jié)運動鞋絕對是年輕女性的致命誘惑。事實也證明，單一產(chǎn)品的切入確實可以迅速調(diào)動大多數(shù)女性用戶的情緒。

       當(dāng)用戶的情緒價值最大化時，潮自拍發(fā)布了另一個好處：加上主題#潮自拍PUMA你就這樣#分享到微博，就有機會得到你看到的新蝴蝶結(jié)運動鞋Basket heart。此舉徹底讓廣大女性用戶瘋狂:

       另外，值得一提的是，使用這個puma用戶可以根據(jù)自己的喜好投票，搭配鞋子的顏色。

       這樣，它不僅可以幫助用戶直觀地了解什么顏色的蝴蝶結(jié)鞋適合他們，還可以幫助他們puma了解用戶的偏好和需求，及時調(diào)整營銷策略。

       不僅如此，puma蝴蝶結(jié)鞋系列將在美圖的時尚電子商務(wù)平臺時尚電商平臺美店推出。興奮的用戶可以在潮自拍界面一鍵進入美店，享受快捷實惠的購物體驗:

       OK，為什么狂人會覺得美圖和美圖？puma跨境合作是精準(zhǔn)營銷的典范？原因有三:

           目標(biāo)群體高度匹配

       方向不對，努力白費。

       精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)地找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，再讓產(chǎn)品深入到消費者心坎里去。所以精準(zhǔn)營銷的第一步是：找對人群。

       美圖，尤其是潮自拍的用戶，大多是購買力強、品味時尚、愛美的年輕潮流女性。puma消費者也是熱愛時尚和運動、對生活充滿激情、走在時代潮流前沿的年輕人。成功合作的原因之一是品牌基調(diào)和目標(biāo)受眾的完美契合。

       另一方面，美圖的美圖秀秀、美顏相機等產(chǎn)品月活用戶超過4人. 56 億，強大的產(chǎn)品矩陣無疑能為合作品牌提供巨大的流量和曝光。

       多樣化的互動形式

       從顏值開始，陷入才華。

       就像追女朋友一樣，從顏值開始，陷入才華，忠于性格。品牌認(rèn)知也是這個套路。如果第一面不夠吸引人，大部分都會死。

       新產(chǎn)品上市如何快速深入人心？當(dāng)然，答案是與目標(biāo)消費者進行深入互動，深入互動的前提是形式必須足夠豐富有趣。

       美圖app游戲本身的多樣化決定了廣告營銷的形式可以更加豐富和有趣。例如，付費定制過濾器和美容相機AR實時美容等，可配合服裝、化妝品等品牌的新產(chǎn)品首發(fā)。

       此外，用戶群體的年輕化就注定了該平臺可以產(chǎn)生一些創(chuàng)新性的小游戲，增加用戶與平臺、與品牌之間的互動，比如這次的h 5 投票等。

       流量向銷售的快速轉(zhuǎn)換

       不以銷售為目的的廣告，都是耍流氓。

       回到最初的問題，廣告商之所以覺得廣告費被浪費了，是因為他們不想把廣告當(dāng)成未來三年、五年甚至十年的投資，希望馬上得到回報。

       美圖最有價值的是，它有自己的時尚電子商務(wù)平臺，可以與潮自拍等其他產(chǎn)品形成一個完整的精準(zhǔn)營銷閉環(huán)。其中，潮自拍負(fù)責(zé)輕時尚愛美的用戶傳播puma美鋪負(fù)責(zé)直接銷售商品的時尚態(tài)度和并導(dǎo)流puma目標(biāo)用戶，實現(xiàn)一鍵導(dǎo)入，輕松購物，讓流量當(dāng)場轉(zhuǎn)化為銷量，讓時尚更簡單。

       不知不覺中，瘋子只想說一件事：大眾媒體不再存在，在每個人都是媒體的時代，營銷方向是錯誤的，無論做多少廣告都是徒勞的。

       因此，如果你想讓另一半的廣告費用不被浪費，準(zhǔn)確的交付，深入的互動，快速實現(xiàn)的流量，三者是必不可少的。就像我在虹橋機場等船一樣，不用說，這個廣告一定是徒勞的。

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