。

           其(qi)次，購(gou)買動(dong)機的形成(cheng)也應該有相(xiang)應的刺激(ji)條件。當個體受到刺激(ji)時，其(qi)內部需求就(jiu)會被激(ji)活，產生(sheng)一些不(bu)安(an)，形成(cheng)緊張狀(zhuang)態。這(zhe)種(zhong)不(bu)安(an)和緊張狀(zhuang)態會演變成(cheng)一種(zhong)動(dong)機。

           最后，在(zai)(zai)需(xu)(xu)要(yao)產生后，必須有(you)(you)滿(man)足需(xu)(xu)求的(de)對象和條件(jian)來形(xing)成(cheng)動機。例(li)如，消費者(zhe)(zhe)有(you)(you)御寒(han)的(de)需(xu)(xu)要(yao)，但(dan)只有(you)(you)當冬天來臨時，消費者(zhe)(zhe)才(cai)會因為寒(han)冷而感到(dao)生理緊張(zhang)，并在(zai)(zai)市場上找到(dao)待售的(de)羽絨(rong)服，才(cai)會有(you)(you)購買(mai)羽絨(rong)服的(de)強烈動機。

           在形(xing)成消費者購買動機的(de)(de)過程中，上(shang)述三個條件是必不可少的(de)(de)，其中外部(bu)刺激更(geng)為重(zhong)要(yao)。因為通常，消費者需要(yao)處于潛(qian)伏或抑制狀(zhuang)態(tai)，需要(yao)激活(huo)外部(bu)刺激。外部(bu)刺激越強(qiang)，轉(zhuan)化為動機的(de)(de)可能(neng)性就越大，否則需要(yao)保持原始狀(zhuang)態(tai)。

           購買動機的(de)形成過程(cheng)表明(ming)，企業應多方位滿足消費者的(de)需求，加強(qiang)對(dui)商(shang)品或服務的(de)刺激，這對(dui)促進消費者購買動機非常重要。-3所示為動機形成的(de)心(xin)理過程(cheng)。

           圖6-3動機形成的心理過程(cheng)

       二(er)、購買動機(ji)的(de)分類

           購(gou)買(mai)動機(ji)(ji)有(you)兩種分類(lei)方法，一(yi)種是(shi)一(yi)般購(gou)買(mai)動機(ji)(ji)的分類(lei)，另一(yi)種是(shi)具體(ti)購(gou)買(mai)動機(ji)(ji)的分類(lei)。

       (一)一般購買動機

           由于消費(fei)者自身需(xu)求和外部影響因(yin)素(su)的多樣性(xing)，其購(gou)(gou)買(mai)(mai)動(dong)機(ji)非常復雜。然而，在(zai)現實生活(huo)中，無論個人在(zai)購(gou)(gou)買(mai)(mai)動(dong)機(ji)上表現出多大的差異(yi)，其共性(xing)和規(gui)律性(xing)總是存在(zai)的。我們將消費(fei)者在(zai)消費(fei)活(huo)動(dong)中常見的購(gou)(gou)買(mai)(mai)動(dong)機(ji)概括為以(yi)下(xia)兩(liang)種類型。

           想一想

           人們(men)買食物不僅是(shi)(shi)為了滿足(zu)饑餓，也(ye)是(shi)(shi)為了滿足(zu)味覺的享(xiang)受。因此，生理(li)購(gou)買動機和心理(li)購(gou)買動機往往是(shi)(shi)統一(yi)的。這對企(qi)業(ye)有什么啟發？

           1.生理購買動機

           生(sheng)(sheng)理購買(mai)動(dong)(dong)機(ji)是(shi)指消費者為(wei)(wei)保持和延續生(sheng)(sheng)命有機(ji)體而產生(sheng)(sheng)的(de)(de)各種(zhong)需要所引起的(de)(de)購買(mai)動(dong)(dong)機(ji)。這(zhe)類購買(mai)動(dong)(dong)機(ji)都是(shi)建立在生(sheng)(sheng)理需要的(de)(de)基礎之上的(de)(de)，具體可(ke)以(yi)(yi)分為(wei)(wei)以(yi)(yi)下四種(zhong)類型。

           (1)維持(chi)生命的購買動(dong)機。購買飲料、食(shi)品(pin)等商品(pin)的動(dong)機屬于消費者(zhe)渴望飲酒和饑餓的動(dong)機。

           (2)購(gou)買保護生(sheng)命(ming)的(de)動機。消費(fei)者購(gou)買商(shang)品的(de)動機是為了保護生(sheng)命(ming)安全，比如買建筑材料蓋(gai)房子，買藥(yao)治病。

           (3)購(gou)買延(yan)續生命的(de)動機。消費者購(gou)買相關商(shang)品的(de)動機是(shi)為了組織家庭、繁衍(yan)后代(dai)、養育子女(nv)。

           （4）購(gou)買發展(zhan)生(sheng)活的動機(ji)。消費(fei)者(zhe)為了讓生(sheng)活舒適快樂，為了提高文化水平，或(huo)者(zhe)為了強身健體而(er)購(gou)買相關商品，屬于這一類。

           2.心理購買動機(ji)

       ;    心理(li)(li)購(gou)(gou)買動機是(shi)指由消費者的理(li)(li)解、情感、意志等(deng)心理(li)(li)過程引(yin)起的購(gou)(gou)買動機。具(ju)體包括以下幾個方面。

           （1）情感動(dong)(dong)機(ji)。情感動(dong)(dong)機(ji)是由快(kuai)樂、憤怒、悲傷(shang)、快(kuai)樂、欲望、愛、惡、恐懼(ju)等(deng)情緒引起的(de)購買(mai)動(dong)(dong)機(ji)。在情感動(dong)(dong)機(ji)的(de)驅(qu)動(dong)(dong)下，購買(mai)行為一般具有沖動(dong)(dong)、情境和不穩(wen)定(ding)的(de)特點。

           （2）情感(gan)(gan)(gan)動(dong)(dong)機。情感(gan)(gan)(gan)動(dong)(dong)機是由人(ren)(ren)的(de)道德感(gan)(gan)(gan)、理智(zhi)感(gan)(gan)(gan)和(he)(he)審美(mei)感(gan)(gan)(gan)等人(ren)(ren)類高級情感(gan)(gan)(gan)引起的(de)購買(mai)動(dong)(dong)機。在這類動(dong)(dong)機推動(dong)(dong)下的(de)購買(mai)行為，一般具有穩定性和(he)(he)深刻(ke)性特點(dian)。

           (3)理(li)性動機(ji)。理(li)性動機(ji)是基于消費(fei)者對商(shang)品(pin)的客(ke)觀、全面的了解，分析、比較、仔(zi)細考(kao)慮所獲得的商(shang)品(pin)信息(xi)后產生的購(gou)買動機(ji)。理(li)性動機(ji)驅動下的購(gou)買行為具有客(ke)觀、周密、控制(zhi)的特點。

           （4）惠(hui)顧動(dong)機。惠(hui)顧動(dong)機是基于(yu)以往(wang)的(de)購(gou)(gou)買經(jing)驗(yan)，消費者對特定商品(pin)、品(pin)牌、商店(dian)有(you)(you)特殊的(de)信任和偏好(hao)，重(zhong)復(fu)和習(xi)慣性購(gou)(gou)買的(de)動(dong)機。消費者的(de)個人(ren)購(gou)(gou)買活(huo)動(dong)體(ti)驗(yan)對惠(hui)顧動(dong)機的(de)形成有(you)(you)重(zhong)要(yao)影響(xiang)惠(hui)顧動(dong)機的(de)推動(dong)下，購(gou)(gou)買行(xing)為具(ju)有(you)(you)經(jing)驗(yan)、穩定和重(zhong)復(fu)的(de)特點(dian)。

           【知識點滴(di)】

           人體的生理(li)平衡(heng)機制是什么？

           生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)平(ping)(ping)衡(heng)機(ji)(ji)(ji)制（Physiological balance mechanism）它是指人體用于(yu)(yu)維(wei)持(chi)恒定(ding)和正(zheng)常血液循環的(de)自然反(fan)應。例如，當一(yi)個(ge)(ge)人的(de)血糖低于(yu)(yu)正(zheng)常水平(ping)(ping)時(shi)，伴隨著饑餓的(de)生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)反(fan)應，饑餓會(hui)誘導他進(jin)食，使血糖恢復到正(zheng)常水平(ping)(ping)。那么，基于(yu)(yu)生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)作用的(de)生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)平(ping)(ping)衡(heng)機(ji)(ji)(ji)制與心(xin)(xin)理(li)(li)(li)動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)有什么關系呢？這(zhe)個(ge)(ge)問題(ti)可以從兩個(ge)(ge)方面來解(jie)釋：一(yi)是動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)有生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)基礎(chu)，最原始的(de)需求，如饑餓、口渴和性，都是由暫時(shi)的(de)生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)失(shi)衡(heng)引起(qi)的(de)。第二，生(sheng)(sheng)理(li)(li)(li)平(ping)(ping)衡(heng)機(ji)(ji)(ji)制也可以用來解(jie)釋心(xin)(xin)理(li)(li)(li)動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)。例如，靜態思維(wei)是指個(ge)(ge)人活(huo)動(dong)(dong)尋求心(xin)(xin)理(li)(li)(li)平(ping)(ping)衡(heng)。當平(ping)(ping)衡(heng)機(ji)(ji)(ji)制在(zai)(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度上波動(dong)(dong)時(shi)，就會(hui)產生(sheng)(sheng)促進(jin)個(ge)(ge)人活(huo)動(dong)(dong)恢復平(ping)(ping)衡(heng)的(de)內在(zai)(zai)力量，這(zhe)就是動(dong)(dong)機(ji)(ji)(ji)。

         ;  農夫山泉的(de)(de)廣告突出了自然(ran)產品(pin)的(de)(de)特(te)點，滿足了消(xiao)費者對(dui)自然(ran)健康品(pin)質的(de)(de)追求(qiu)

       (二)具體購買動機

           推(tui)薦文章(zhang)

           請(qing)用百(bai)度搜索并閱讀以消費(fei)者購(gou)買行為案例100篇第一(yi)文庫網為關鍵詞的相關案例。

           1.現實(shi)購(gou)買動機

           現實購買動(dong)機是(shi)以追求商品或服務使(shi)用價值(zhi)為主要目的的購買動(dong)機。有(you)這種購買動(dong)機的消費者一方面(mian)更(geng)注(zhu)重(zhong)商品的功能(neng)和質量，要求商品具有(you)較高的使(shi)用價值(zhi)，經濟耐(nai)用；另(ling)一方面(mian)，更(geng)注(zhu)重(zhong)購買的商品可以帶來更(geng)多的實際效益，如方便、適當

       我(wo)(wo)知(zhi)道我(wo)(wo)的廣告(gao)費有一半被(bei)浪費了(le)，但不(bu)幸的是，我(wo)(wo)不(bu)知(zhi)道哪(na)一半被(bei)浪費了(le)。

       著名廣告(gao)大師約(yue)翰(也(ye)是第一個投(tou)放現代廣告(gao)的商(shang)(shang)人(ren))·沃納梅克的問(wen)題(ti)是困擾(rao)廣告(gao)商(shang)(shang)多年的疑難雜癥，這也(ye)是廣告(gao)費用拖累企業的原因。

       有(you)一次，當互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)營銷出現時，許多廣告(gao)商敢(gan)于拍拍他(ta)們(men)的(de)胸告(gao)訴客(ke)戶：我們(men)可以利用大數據幫助您(nin)實(shi)現準確的(de)交付。但事實(shi)上，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的(de)興(xing)起(qi)對應(ying)于媒體的(de)碎片(pian)化。在這樣的(de)環境下(xia)，準確的(de)營銷仍然很(hen)難做到。

       

 

     ;  然而，這(zhe)兩天引起熱議的(de)潮自拍、美店和puma案例可能會為我(wo)們提供一些(xie)新的(de)想法。

       這兩天用潮自(zi)拍的(de)朋友可(ke)能(neng)已經注意到了，潮自(zi)拍APP起動頁(ye)變成了穿(chuan)著(zhu)puma蝴(hu)蝶(die)結(jie)運動鞋的(de)大表(biao)妹劉雯(wen)，原來的(de)全球(qiu)運動品牌puma與潮自(zi)拍合作，發起名為「你就(jiu)這樣」的(de)營銷。

       

 

       在(zai)這(zhe)(zhe)次活(huo)動(dong)中，時(shi)尚調性和潮流氣質完美契合puma和潮自(zi)拍聯合推(tui)出了(le)一(yi)款(kuan)puma專屬濾(lv)鏡，濾(lv)鏡中model的(de)鞋子是puma時(shi)尚單(dan)品-蝴(hu)蝶結運動(dong)鞋新(xin)款(kuan)Basket heart。事實上，這(zhe)(zhe)種(zhong)品牌付費定制(zhi)濾(lv)鏡的(de)商業模(mo)式(shi)在(zai)國外已(yi)經非(fei)常成熟，比如熟悉的(de)snapchat定制(zhi)濾(lv)鏡已(yi)經與許多國際時(shi)尚品牌合作推(tui)出，并(bing)非(fei)常受歡迎。然而，從中國來看，似(si)乎只(zhi)有潮自(zi)拍有類似(si)的(de)合作模(mo)式(shi)我相信這(zhe)(zhe)也將(jiang)成為未來合作的(de)趨勢(shi)。

       對puma知道一(yi)些事情的(de)朋友都知道，新的(de)蝴蝶(die)結運動鞋(xie)絕(jue)對是年輕女性的(de)致命誘(you)惑(huo)。事實也證明，單一(yi)產品(pin)的(de)切入確實可以迅(xun)速調動大多數女性用(yong)戶的(de)情緒。

       當用(yong)戶(hu)的(de)情緒價值(zhi)最大化時，潮自拍發(fa)布了(le)另(ling)一個好處：加上主題#潮自拍PUMA你(ni)就(jiu)這(zhe)樣#分享到(dao)微博，就(jiu)有機(ji)會得到(dao)你(ni)看(kan)到(dao)的(de)新(xin)蝴(hu)蝶結運動鞋Basket heart。此舉徹底讓廣大女性用(yong)戶(hu)瘋狂:

       

 

        另外，值(zhi)得一提的(de)是，使(shi)用(yong)這個puma用(yong)戶可以(yi)根據自己的(de)喜好投票(piao)，搭配鞋子的(de)顏色。

       這樣，它不僅(jin)可以幫(bang)助(zhu)(zhu)用(yong)戶直觀地了(le)解(jie)什么顏色的蝴蝶結鞋適合他們，還可以幫(bang)助(zhu)(zhu)他們puma了(le)解(jie)用(yong)戶的偏好和需求，及時(shi)調整營銷策略。

       

 

     ;  不僅如此，puma蝴(hu)蝶結鞋系列(lie)將在美圖的時尚電(dian)子(zi)商(shang)務平臺(tai)時尚電(dian)商(shang)平臺(tai)美店(dian)推出。興奮(fen)的用戶可以在潮自拍界面(mian)一鍵(jian)進入美店(dian)，享受快(kuai)捷(jie)實惠的購(gou)物體驗:

       

 

       OK，為什么狂(kuang)人會(hui)覺得美(mei)圖和美(mei)圖？puma跨境合作(zuo)是精準(zhun)營銷的典范？原因有三:

     ;      目標群體高度匹配

       方(fang)向(xiang)不對，努(nu)力白費。

       精準營銷的關鍵在(zai)于如何(he)精準地找到產品(pin)(pin)的目標(biao)人(ren)群(qun)(qun)，再讓產品(pin)(pin)深入到消費(fei)者心坎里去(qu)。所以精準營銷的第一步是：找對人(ren)群(qun)(qun)。

   ;    美圖，尤其(qi)是潮(chao)自拍的用戶，大(da)多是購買力強、品(pin)味時(shi)尚(shang)、愛美的年(nian)輕(qing)潮(chao)流女性。puma消(xiao)費者也是熱(re)愛時(shi)尚(shang)和運動(dong)、對(dui)生活(huo)充滿激情(qing)、走在(zai)時(shi)代潮(chao)流前沿的年(nian)輕(qing)人。成功合作的原因(yin)之一是品(pin)牌基調和目標受眾的完美契(qi)合。

       另一方(fang)面，美(mei)圖的(de)美(mei)圖秀秀、美(mei)顏相機等產品月活用戶超過(guo)4人. 56 億(yi)，強大的(de)產品矩陣無疑(yi)能為合作品牌提供巨大的(de)流(liu)量和(he)曝光。

       多樣化的互動形式

       

 

       從(cong)顏值開(kai)始，陷入(ru)才華。

       就像追女(nv)朋(peng)友一(yi)(yi)樣，從顏值開始，陷入才華，忠于(yu)性格。品牌(pai)認知(zhi)也是這個套路。如果第一(yi)(yi)面不(bu)夠吸引人，大部分都會死。

       新產品上(shang)市如(ru)何快速(su)深入人(ren)心？當然，答(da)案是與目(mu)標消(xiao)費者進行深入互(hu)動，深入互(hu)動的前(qian)提是形(xing)式必(bi)須足夠豐富有趣。

       美圖app游戲本身的多(duo)樣化(hua)決定了廣告營銷的形式(shi)可以更加(jia)豐(feng)富和(he)有趣。例如，付費定制(zhi)過濾器和(he)美容(rong)相機AR實時美容(rong)等，可配合(he)服裝、化(hua)妝(zhuang)品等品牌(pai)的新產品首發。

       

 

       此外，用(yong)戶群體的年(nian)輕(qing)化就注(zhu)定(ding)了該平(ping)臺(tai)可(ke)以產生一些創(chuang)新(xin)性的小游戲，增加用(yong)戶與平(ping)臺(tai)、與品(pin)牌(pai)之間的互動，比如這次的h 5 投票等(deng)。

       流量向銷售的快速轉(zhuan)換

       不以銷售為目(mu)的的廣告，都是耍流氓。

       回到(dao)最初的問(wen)題，廣(guang)告(gao)(gao)商(shang)之所以(yi)覺(jue)得廣(guang)告(gao)(gao)費(fei)被浪費(fei)了，是(shi)因為他們(men)不想把廣(guang)告(gao)(gao)當成(cheng)未來(lai)三年、五(wu)年甚至十年的投資，希望馬上得到(dao)回報。

   ;    美圖最有價值(zhi)的(de)是，它(ta)有自己的(de)時(shi)尚電(dian)子商務平臺，可以與潮自拍等其(qi)他產(chan)品(pin)(pin)形成一個完整的(de)精準營(ying)銷閉環(huan)。其(qi)中，潮自拍負責輕時(shi)尚愛美的(de)用(yong)戶(hu)傳播(bo)puma美鋪(pu)負責直接銷售商品(pin)(pin)的(de)時(shi)尚態度(du)和并(bing)導流puma目標用(yong)戶(hu)，實現一鍵導入，輕松購(gou)物(wu)，讓流量(liang)當場轉化(hua)為銷量(liang)，讓時(shi)尚更簡單。

       

 

       不(bu)(bu)知不(bu)(bu)覺中，瘋(feng)子只(zhi)想說一件(jian)事：大(da)眾媒(mei)體不(bu)(bu)再存在(zai)，在(zai)每(mei)個(ge)人(ren)都是媒(mei)體的時代，營(ying)銷(xiao)方(fang)向是錯誤的，無論(lun)做多(duo)少廣(guang)告(gao)都是徒(tu)勞的。

       因此(ci)，如果你(ni)想讓(rang)另(ling)一半的(de)(de)廣(guang)告費用(yong)不(bu)被浪費，準確的(de)(de)交(jiao)付，深入(ru)的(de)(de)互(hu)動，快(kuai)速(su)實現(xian)的(de)(de)流量(liang)，三(san)者是必不(bu)可(ke)少(shao)的(de)(de)。就像我(wo)在虹(hong)橋機場等船一樣，不(bu)用(yong)說，這個廣(guang)告一定是徒勞的(de)(de)。

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