，這一點(diǎn)令他驚訝不已。十年前我剛認(rèn)識(shí)德魯克先生時(shí)，他告訴我，世界在蘇聯(lián)解體后，只有美國(guó)一國(guó)獨(dú)強(qiáng)的局面是不健康的，應(yīng)該至少還有另一股力量可以和美國(guó)互相制約，在俄羅斯、印度、巴西和中國(guó)這幾個(gè)正在上升的大國(guó)中，只有中國(guó)有這種可能。他還說，中國(guó)可能向好的方向發(fā)展，也可能向壞的方向發(fā)展，因此在中國(guó)迅速培養(yǎng)大批有道德和有效的管理者至關(guān)重要。這也是他后來全力支持我創(chuàng)辦彼得·德魯克管理學(xué)院的原因。

　　 德魯克管理學(xué)院開辦不久，有一位著名商學(xué)院的教授建議我們走精英教育的路線，收昂貴的學(xué)費(fèi)，德魯克先生反對(duì)這么做。他對(duì)我說：“中國(guó)固然需要大公司和領(lǐng)導(dǎo)它們的精英人才，但中國(guó)像任何國(guó)家一樣，90%的組織將是中小型的和地方性的，它們必須發(fā)揮作用，單靠大公司，不能提供一個(gè)健康社會(huì)所需要的各方面功能。中國(guó)最大的弱點(diǎn)是作為一個(gè)大國(guó)，沒有足夠的受過高等教育的人，但你們有一大批能干的人，這些人在實(shí)際磨練中學(xué)會(huì)了怎樣在極其困難的條件下生存并取得了成效。他們可能只受過普通教育，也不是特別聰明和優(yōu)秀，但卻知道如何精巧地處理事情。這樣的人可能有幾百萬，他們可以領(lǐng)導(dǎo)那些中型、小型和地方性的組織，他們將建設(shè)一個(gè)發(fā)達(dá)的中國(guó)。”

　　 這段話透露出德魯克先生對(duì)肩負(fù)中國(guó)未來的管理者，特別是對(duì)中小型和地方性組織的普通管理者的殷切期望。身為其中的一員，每當(dāng)我回憶起來都深感責(zé)任重大。

　　 我們正處在一個(gè)前所未有的劇變時(shí)代，而且這些變化影響所及，已經(jīng)沒有國(guó)家、種族、文化和行業(yè)的界限。這時(shí)德魯克學(xué)說中的價(jià)值觀和世界觀尤其顯得重要。德魯克先生主張以創(chuàng)新這類演進(jìn)的方式解決發(fā)展問題（劇變時(shí)期提供了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)），他力圖避免戰(zhàn)爭(zhēng)、革命和“運(yùn)動(dòng)”及其背后的強(qiáng)權(quán)與暴力給人類帶來的苦難。他一生致力于在延續(xù)和變革之間尋求平衡，創(chuàng)新是保持動(dòng)態(tài)平衡的變革手段，而延續(xù)的基礎(chǔ)則是維系人類社會(huì)存在的那些普世價(jià)值觀，包括同情與包容、誠(chéng)實(shí)與正直，以及讓個(gè)人享有自由與尊嚴(yán)并同時(shí)承擔(dān)起責(zé)任。這些普世價(jià)值觀并不是他的發(fā)明，它們深深地根植于每一種代表人類文明的信仰和文化中。另一方面，他通過自己的著述和咨詢工作，示范一種他稱之為“后現(xiàn)代主義”的觀察與思考方式，這就是從理解全局或整體出發(fā)，尋找不同事物之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，達(dá)到把握和解決個(gè)別問題的目的。他的著作里沒有令我們這些普通人望而卻步的理論說教，而是把這些“大道理”通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的演繹，樸實(shí)無華地表達(dá)出來。

　　 我想上述貫穿在德魯克學(xué)說中的精髓所在，可能正是人們總是稱他的著作為“經(jīng)典”的原因。經(jīng)典經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，值得人們一讀再讀，常讀常新。它不會(huì)代替你做出決策，制訂方案，但是它會(huì)幫你理清思路，從任何新事變中發(fā)掘本質(zhì)，找到它們的歷史淵源。

　　 迄今為止，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社可能是在國(guó)內(nèi)翻譯出版德魯克著作最多，也是最認(rèn)真的一家出版社。我不知道這給它們帶來的經(jīng)濟(jì)收入如何，但是我知道這給成千上萬渴望學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的管理者以及知識(shí)工作者所帶來的方便和欣喜，也可以猜想到由此華章的工作人員所獲得的成就感。讓我們衷心感謝他們，并向他們致以深深的敬意。

　　 邵明路

　　 彼得·德魯克管理學(xué)院創(chuàng)辦人

　　 德魯克百年誕辰全球紀(jì)念活動(dòng)共同主席

　　推薦序二

　　 管理學(xué)的奠基之作

　　 今年夏天我到母校美國(guó)加州克萊蒙特研究生大學(xué)看望老師德魯克先生時(shí)，先生曾問起他的著作在中國(guó)出版的情況。我告訴先生，他的著作已經(jīng)在中國(guó)出版多次，而且每次引起的反響都很大?，F(xiàn)在機(jī)械工業(yè)出版社華章分社計(jì)劃出版他所有著作的中文版，先生聽了非常高興。借此機(jī)會(huì)我曾問他：“如果要您向中國(guó)的讀者推薦您的著作，你首先會(huì)選擇哪一本？”德魯克先生幾乎不假思索地回答：“我希望大家看看《管理的實(shí)踐》和《卓有成效的管理者》”。由于時(shí)間的原因，當(dāng)時(shí)我并沒有對(duì)原因深究下去。最近當(dāng)我看到德魯克先生為斯隆先生的《我在通用汽車的歲月》所寫的推薦序中，才明白了老先生的一片苦心。在德魯克先生看來，《管理的實(shí)踐》一書是有關(guān)管理性質(zhì)、原則和企業(yè)管理理論的框架性著作?！豆芾淼膶?shí)踐》的根本目的在于通過對(duì)管理原則、責(zé)任和實(shí)踐的研究，探索如何建立一個(gè)有效的管理機(jī)制和制度。而衡量一個(gè)管理制度是否有效的標(biāo)準(zhǔn)就在于該制度能否將管理者個(gè)人特征的影響降到最低限度。這其實(shí)也是美國(guó)憲政制度的核心和基石。相反，先生的另外一本著作《卓有成效的管理者》，則從管理者的培養(yǎng)和教育角度闡述了有效的管理者應(yīng)該具備的基本技巧和素質(zhì)。一個(gè)再高明的制度，如果沒有具有職業(yè)道德的員工和管理者的遵守，制度也很快就會(huì)瓦解。一個(gè)再高效的組織，如果沒有有效率的管理者和員工的支撐，組織的效率也不可能得到實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代工商管理教育一方面需要教育學(xué)生明白現(xiàn)代管理制度建立的基本原理和準(zhǔn)則，同時(shí)也要培養(yǎng)一大批具有優(yōu)秀管理技能的職業(yè)經(jīng)理人。前者是“憲政教育”的范疇，而后者則是馬基雅維里強(qiáng)調(diào)的“君主教育”的精髓。一個(gè)有效的組織既離不開良好的制度保證，同時(shí)也離不開有效的管理者。兩者缺一不可。在這兩方面，我們都不難看出

　　編者按：信息流廣告已然成為營(yíng)銷圈風(fēng)口，我們也接到了大量客戶的信息流廣告投放需求，而九枝蘭建立的數(shù)字營(yíng)銷交流社群大家也都在討論信息流廣告相關(guān)的問題，比如各家媒體投放的行業(yè)審核資質(zhì)是什么、各家媒體的用戶特質(zhì)和定向功能如何、教育/金融等行業(yè)在投放時(shí)如何提升效果等等問題。所以九枝蘭近期將針對(duì)信息流廣告發(fā)布一系列干貨，包括行業(yè)態(tài)勢(shì)、媒體盤點(diǎn)、投放優(yōu)化技巧等內(nèi)容。

　　本期專訪嘉賓是小米MIUI廣告運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)劉勇軍。專訪(上篇)對(duì)信息流行業(yè)態(tài)勢(shì)與各大媒體平臺(tái)的當(dāng)前狀態(tài)進(jìn)行了解讀，本文(下篇)主要講解手機(jī)廠商信息流廣告代表——小米信息流的核心優(yōu)勢(shì)、人群特質(zhì)、后臺(tái)定向、平臺(tái)資源、電商與游戲行業(yè)投放技巧等內(nèi)容。

　　九枝蘭：小米信息流廣告與以今日頭條為代表的資訊類信息流廣告相比，核心優(yōu)勢(shì)是什么?

　　劉勇軍：效果廣告主提升效果的根本，無非就是讓廣告信息以合適的價(jià)格出現(xiàn)在廣告主最想觸達(dá)的人群面前。小米作為手機(jī)廠商，擁有APP安裝數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶場(chǎng)景大數(shù)據(jù)，所以我們更了解用戶，讓廣告真正基于用戶實(shí)時(shí)的需求在推送。

　　手機(jī)大數(shù)據(jù)。小米作為一家手機(jī)廠商，在信息流廣告投放方面最主要的優(yōu)勢(shì)是擁有手機(jī)大數(shù)據(jù)，包含手機(jī)用戶大概一年至一年半這個(gè)生命周期完整的行為數(shù)據(jù)，能夠識(shí)別真假機(jī)， 知道這部手機(jī)的主人一天是否有電話短信行為、在微信上花了多少時(shí)間、在視頻上花了多少時(shí)間、在信息流媒體上花了多少時(shí)間、有什么樣的喜好、是否有位置場(chǎng)景的遷移(家，單位)等等。我們對(duì)用戶的這些信息進(jìn)行脫敏(保護(hù)隱私)之后，用來指導(dǎo)廣告投放。基于小米的行為大數(shù)據(jù)，我們能夠?qū)τ脩舢嬒裼懈Ⅲw的描述，也會(huì)對(duì)用戶的生活習(xí)慣和使用行為有更全面的了解，能夠幫助廣告主更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)用戶。

　　定向投放能力。我們擁有和其他廣告平臺(tái)類似的定向功能，比如年齡、地域、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等，除此之外，我們還在用戶興趣與地域定向這兩點(diǎn)上有差異化的優(yōu)勢(shì)：

　　用戶興趣。我們不僅僅擁有用戶在資訊、瀏覽器的行為數(shù)據(jù)，還擁有大數(shù)據(jù)方向上的用戶行為數(shù)據(jù)。例如，我們擁有用戶的電話和短信信息(獲得運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù))，使得用戶興趣定向更精準(zhǔn)、更全面。

　　地域定向。手機(jī)廠商和資訊APP的信息流廣告差異還表現(xiàn)在地域定向，大多數(shù)媒體是按照用戶IP來判斷用戶地域的，其實(shí)并不是非常精準(zhǔn)。比如你的常駐地是北京，偶爾去上海出差，資訊媒體有可能會(huì)給你投上海教育行業(yè)的廣告，但小米推送的是關(guān)于上海旅游、酒店的廣告，因用戶地域的改變對(duì)廣告投放的成效會(huì)有很大影響。若你全年時(shí)間只有兩周出差上海，卻為你推送上海教育培訓(xùn)廣告，對(duì)你是沒有任何意義的。但如果給你投上海旅游或餐廳的廣告，這個(gè)可能價(jià)值會(huì)更大。所以，基于我們有這樣的數(shù)據(jù)，在小米廣告后臺(tái)有更科學(xué)的地域定向。

　　九枝蘭：小米信息流廣告有哪些平臺(tái)資源和定位?

　　劉勇軍：我們目前主要的平臺(tái)資源是小米瀏覽器、新聞資訊與安全中心。瀏覽器和新聞資訊的定位是一樣的：首頁下拉刷新的第四位、第九位與文章詳情頁底部等資源。

　　安全中心的廣告叫清理頁信息流推薦，就是當(dāng)用戶在安全中心進(jìn)行卸載APP、清理垃圾、釋放內(nèi)存等行為之后，我們會(huì)推薦給他一些相關(guān)的APP，或者做一些其他內(nèi)容的推薦。

　　九枝蘭：廣告主在進(jìn)行小米信息流廣告投放時(shí)，廣告展現(xiàn)的位置與哪些因素相關(guān)呢?

　　劉勇軍：這個(gè)問題涉及到的是競(jìng)價(jià)邏輯，如果廣告主沒有定向到單一媒體，媒體肯定是采用廣告智能算法去實(shí)現(xiàn)廣告展現(xiàn)的位置。

　　廣告展現(xiàn)的位置與以下因素有關(guān)：

　　跟當(dāng)前該用戶的行為相關(guān)。比如我現(xiàn)在正在安全中心清理垃圾，卸載某類APP，那小米會(huì)在這個(gè)時(shí)候推薦一個(gè)更好用的APP。所以適合在安全中心投放的是應(yīng)用下載類的廣告主，而不是H5 類的廣告主，因?yàn)樗瓦M(jìn)行安全清理的用戶的當(dāng)前行為更匹配。

　　瀏覽器和新聞資訊的展現(xiàn)位置會(huì)匹配當(dāng)前用戶閱讀的上下文、用戶場(chǎng)景以及用戶網(wǎng)絡(luò)。比如在非WiFi的情形下小米一般不會(huì)推薦給用戶大型游戲包的下載廣告，又比如我當(dāng)前正在看一篇美食的文章，小米推薦的廣告可能是外賣APP或生鮮水果的廣告。

　　與用戶的底層數(shù)據(jù)相關(guān)。比如用戶手機(jī)里過往安裝過的活躍度高的APP、產(chǎn)生過的用戶行為，這些也會(huì)考慮到廣告位競(jìng)價(jià)展現(xiàn)的算法里。

　　九枝蘭：眾所周知，媒體的用戶屬性跟廣告主目標(biāo)是否一致是影響廣告效果最大的因素之一，小米的信息流用戶屬性是什么樣子的，適合哪些行業(yè)投放?

　　劉勇軍：通過以下三個(gè)維度進(jìn)行分析：

　　用戶性別維度的特質(zhì)。對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他的手機(jī)廠商，小米手機(jī)用戶的男性會(huì)略多一些，同時(shí)，這群用戶又比較極客、追求性價(jià)比、追求新科技。針對(duì)這樣的用戶群體，我們認(rèn)為，和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融、游戲、男性電商這些行業(yè)是比較匹配的。

　　地域維度。小米用戶在一二三線城市是最多的，四五六線城市相對(duì)來說少一些，這點(diǎn)和小米手機(jī)的銷售渠道相關(guān)。小米手機(jī)最先是靠電商售賣起家的，在一些四五六線城市的電商發(fā)展水平不是很高。當(dāng)然這兩年我們也在加強(qiáng)這方面的布局，開始組建小米之家，做銷售渠道的區(qū)域下沉。

　　職業(yè)維度。早期的米粉相對(duì)而言比較多的是IT技術(shù)人員和發(fā)燒友，他們?cè)诤鹾诳萍迹矚g性價(jià)比高、配置高、花錢少的手機(jī)。現(xiàn)在的新米粉是一群不從眾、懂生活的品質(zhì)生活用戶。

　　九枝蘭：游戲行業(yè)、電商行業(yè)在進(jìn)行信息流廣告投放時(shí)，有沒有一些技巧?

　　劉勇軍：游戲是大多數(shù)信息流廣告的主要投放行業(yè)之一，像UC頭條、百度信息流、今日頭條的早期，游戲廣告主是相當(dāng)多的。

　　其實(shí)，游戲本身是在和APP媒體搶用戶，但它搶的不是用戶的錢，而是用戶的時(shí)間——用戶一天的休息時(shí)間可能只有兩小時(shí)，這兩小時(shí)是用來看視頻還是用來打游戲?所以我認(rèn)為，未來所有媒體在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都應(yīng)該想的是怎么搶用戶的時(shí)間，時(shí)間才是一切，你占有了用戶的時(shí)間，你就有了庫存，你就有了一切可以商業(yè)化的基礎(chǔ)，如果說你的APP在用戶那里沒有時(shí)間，那你什么都做不到，因?yàn)闆]有機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶。

　　具體從廣告運(yùn)營(yíng)層面講，游戲行業(yè)需要注意：

　　游戲行業(yè)的廣告素材非常重要。素材要亮眼，讓用戶一眼識(shí)別這是什么游戲。

　　在選擇投放游戲廣告時(shí)，我們會(huì)建議廣告主選擇大圖，因?yàn)樾D或者組圖很難一眼看明白是什么游戲。

　　建議選擇WiFi環(huán)境下推廣，因?yàn)樵谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)下，用戶很難有意愿下載一個(gè)上百兆的游戲包。

　　關(guān)于電商行業(yè)的信息流廣告玩法，因?yàn)轭^部電商和二類電商玩法不一樣，我們分開說明：

　　大型電商和媒體進(jìn)行API接口的打通，進(jìn)行重定向營(yíng)銷。這兩年越來越多的電商會(huì)選擇和信息流媒體進(jìn)行合作，開發(fā)一些程序化接口，做Retargeting。用戶過去在京東/淘寶上看了什么、買了什么，之后跳到某些信息流媒體會(huì)看到這些廣告在追著你。甚至我覺得，未來如果做到用戶行為的跨媒體打通，是真正意義上電商投放的春天。

　　頭部電商在和媒體共建DMP人群庫，通過人群包進(jìn)行定向投放或通過Looklike找相似人群。如果用戶曾經(jīng)是物美會(huì)員，那向他推薦多點(diǎn)(一款A(yù)PP零售平臺(tái))轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。這在實(shí)際投放中如何實(shí)現(xiàn)呢?答案就是人群包定向：電商和媒體合作，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員數(shù)據(jù)庫與自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫做一個(gè)交集，對(duì)重合的這群人進(jìn)行優(yōu)先投放，轉(zhuǎn)化率更高。其次，基于這群人的特點(diǎn)，再去擴(kuò)展與他相似的人群，叫Looklike，擴(kuò)展相似消費(fèi)人群、相似生活習(xí)慣人群、相似地域人群，這樣才能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真正意義上的投放效果最大化。

　　大型電商在推APP下載，二類電商在推Wap站或H5。大平臺(tái)電商的覆蓋范圍非常廣，基本上不用太細(xì)分目標(biāo)人群，因?yàn)樗腥硕际撬哪繕?biāo)用戶。所以，大平臺(tái)電商在投APP下載的時(shí)候，只要排除掉已經(jīng)安裝過的人群就好了。而二類電商因?yàn)闆]有研發(fā)APP的實(shí)力，主要以移動(dòng)站點(diǎn)來承接，所以我們會(huì)建議基于瀏覽習(xí)慣和用戶以前的購物習(xí)慣進(jìn)行廣告投放。比如能知道用戶經(jīng)常收到快遞短信，說明他有購物的需求。

　　小類別電商進(jìn)行地域定向。很多傳統(tǒng)零售品牌正在進(jìn)軍電商，如物美的多點(diǎn)、家樂福的家樂福商城、大潤(rùn)發(fā)的飛牛等，他們?cè)谶M(jìn)行投放時(shí)首先要明確自己的服務(wù)區(qū)域，要做定域定向。如果不做定域定向，假如說飛牛只服務(wù)于上海周邊，非得投到西南去，但后續(xù)服務(wù)根本就無法覆蓋，所以做了無用功。

　　九枝蘭：現(xiàn)在有哪些電商在和小米做程序接口或者跟媒體共建DMP?

　　劉勇軍：不同客戶的需求不一樣。京東的能力比較強(qiáng)，它在和媒體做API打通，用它自己的用戶瀏覽行為去做重定向。另外，我們也在合作共建京東用戶在小米手機(jī)里的用戶行為數(shù)據(jù)庫，做一些基于商品重定向之外的人群重定向，挖掘京東用戶的一些其他需求，比如在京東上買過服裝的用戶是否還需要化妝品等等，做一些新產(chǎn)品的推薦。

　　蘇寧，相對(duì)而言技術(shù)投入力度沒有京東那么大，所以他們會(huì)委托他們的代理商MediaV來和我們做一些技術(shù)合作，比如數(shù)據(jù)庫的挖掘，PDB的投放合作。

　　唯品會(huì)、蘑菇街、貝貝等電商，他們?cè)谶@項(xiàng)工程上的人力投入會(huì)稍微少一些，他們會(huì)將商品庫、用戶瀏覽行為與小米共建專項(xiàng)計(jì)劃，由小米來幫他們投放。

　　九枝蘭：未來兩年，小米的商業(yè)化會(huì)有怎樣的變化或者舉措?

　　劉勇軍：小米的商業(yè)化能追溯到14年年初，那時(shí)候還沒有專門的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，由我們的商務(wù)團(tuán)隊(duì)去兼顧一些客戶需求，探索了商業(yè)化的初步路徑; 15 年開始在做商業(yè)化，這一階段廣告主或者渠道代理商都可以自主注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行投放; 16 年正式進(jìn)入規(guī)?；?，搭建了核心代理商體系，其他手機(jī)廠商也在緊追著我們的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)。而接下來，我們會(huì)把服務(wù)做的精細(xì)化一些，同時(shí)也有一些KA廣告主會(huì)由小米直接來服務(wù)，比如剛剛提到的京東、阿里這樣的，而且會(huì)針對(duì)頭部廣告主的需求開發(fā)一些專項(xiàng)項(xiàng)目，讓合作更深入。

　　除此之外，我們每年還會(huì)策劃一些結(jié)合小米特色的活動(dòng)，讓小米的銷售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)直接和客戶交流，客戶有任何問題能直接找到我們協(xié)商解決。我們希望小米廣告客戶的用戶體驗(yàn)?zāi)艿玫教嵘?，這是我們?cè)谏虡I(yè)模式上一些變化。

　　在產(chǎn)品或者技術(shù)上，我們前不久發(fā)布了億米廣告系統(tǒng)的V2 版本，相比原來的系統(tǒng)，我們做了廣告創(chuàng)建、廣告投放流程上的優(yōu)化，也開放了更多的數(shù)據(jù)，同時(shí)提供了數(shù)據(jù)分析工具、投放效率提升工具。未來我們也會(huì)基于大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)研發(fā)一些核心新技術(shù)，比如在數(shù)據(jù)交換層面用最先進(jìn)的區(qū)塊鏈技術(shù)也讓彼此合作公平公開，合作共贏。技術(shù)層、數(shù)據(jù)層的投入讓廣告投放更加智能化、數(shù)據(jù)更加透明化、效果更加客觀化。

　　以上就是小編為大家介紹的九枝蘭專訪小米：小米信息流廣告投放實(shí)用指南的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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