管理者是否接受通才教育或管理教育，因為未來的情況將與過去不同，未來最決定性的作用不是教育或技能，而是一個人誠實正直的性格。

       結(jié)論管理層的責任

           企業(yè)與社會──管理的三重社會責任──會影響企業(yè)的社會發(fā)展──企業(yè)決策對社會的影響──利潤是主要的社會責任──打開機會之門──管理層是領導小組──履行職責離不開職權(quán)──管理部門的合法職權(quán)是什么？──管理與財務政策──最終職責：將公眾利益視為企業(yè)自身利益

           到目前為止，我們的討論將企業(yè)視為單獨存在，追求自我利益。事實上，我們也強調(diào)企業(yè)與外部世界的關(guān)系──包括企業(yè)、客戶和市場、工會以及影響社會的各種社會、經(jīng)濟和技術(shù)力量之間的關(guān)系。然而，這種關(guān)系通常被視為船舶和大海之間的關(guān)系。大海使船舶能夠航行，但風暴和沉沒也威脅到船舶的安全。船只必須在海里航行，但大海是如此遙遠和奇怪。大海只是一個環(huán)境，而不是船舶的避風港。

           然而，社會不僅僅是企業(yè)的環(huán)境，即使是最徹底的私營企業(yè)仍然是社會的組織，發(fā)揮著一定的作用。

           的確，基于現(xiàn)代企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)賦予管理者的責任與過去大不相同。

           現(xiàn)代工業(yè)要求企業(yè)有機地組織基本資源，這與我們過去所知道的完全不同。首先，現(xiàn)代生產(chǎn)和決策需要很長時間，遠遠超過個人在經(jīng)濟過程中發(fā)揮作用的時間；其次，人力物力資源必須全面利用，必須持久，才能發(fā)揮生產(chǎn)效率；第三，必須集中大量的人力物力資源，盡管需要多少資源才能獲得最佳的經(jīng)濟效益。但這意味著負責整合調(diào)度資源的管理者比其他人有更高的權(quán)力，他們的決策對社會有很大的影響，并將影響未來的經(jīng)濟、社會和人民生活。換句話說，現(xiàn)代工業(yè)所需的企業(yè)是不同于過去的新企業(yè)。

           在歷史上，社會不允許權(quán)力如此集中（至少在私人手中），當然也不允許為了經(jīng)濟目的而集中。然而，如果現(xiàn)代企業(yè)不那么集中，工業(yè)社會就不可能存在。因此，社會被迫推翻過去的堅持，賦予企業(yè)永久的特權(quán)（即使不是法人的理論不朽地位），并在一定程度上賦予管理者滿足企業(yè)需求的權(quán)力。

           然而，社會也要求企業(yè)及其管理層承擔責任，超越任何傳統(tǒng)的私人財產(chǎn)管理責任，也與傳統(tǒng)責任完全不同，不再假設財產(chǎn)所有者在追求自身利益的同時，也促進公共利益，或自身利益和公共利益可以完全分離，相互關(guān)聯(lián)。相反，企業(yè)管理者必須承擔維護公共利益的責任，行動必須符合道德標準。追求自身利益或者行使職權(quán)的，必須受到控制。

           為了生存，現(xiàn)代企業(yè)必須招募最有能力、教育水平最高、最全力以赴的年輕人為公司服務。為了吸引和留住優(yōu)秀的人才，企業(yè)只承諾他們的未來、生活和經(jīng)濟成功是不夠的。他們必須給年輕人一種愿景和使命感，以滿足他們?yōu)樯鐣龀鲐暙I的愿望。換句話說，企業(yè)經(jīng)理必須有較高的社會責任感，以滿足未來經(jīng)理的自我要求。

           因此，任何關(guān)于管理實踐的討論都不應忽視企業(yè)的社會性和公共性，即使是具有強烈私人色彩的公司也不例外。

           此外，企業(yè)必須要求管理者徹底思考企業(yè)的社會責任。公共政策和公共法律限制了企業(yè)行動和活動的范圍，決定了組織和營銷、定價、專利和勞動政策，也控制了企業(yè)獲取資本和價格的能力，也決定了私營企業(yè)是否仍保持私有性和獨立管理，由自己選擇的管理團隊負責經(jīng)營公司。

           在我們的社會中，企業(yè)管理的責任不僅對企業(yè)本身有決定性的影響，而且對管理者的社會地位、經(jīng)濟和社會制度的未來以及企業(yè)是否能夠保持獨立。因此，企業(yè)的一切行為都必須以管理者的社會責任為基礎?；旧希鐣熑呜S富了管理的倫理觀。

           今天，至少在美國，關(guān)于社會責任的討論從一開始就將企業(yè)管理視為社會的領導者。事實上，首先要討論的是管理層對企業(yè)的責任，這種責任不能妥協(xié)或避免。因為管理層是由企業(yè)委托管理的，其他一切都來自于這種委托關(guān)系。

           從輿論、政策和法律的角度來看，企業(yè)管理層的首要責任是將社會對企業(yè)的要求（或近期對企業(yè)的要求）視為可能影響企業(yè)能否實現(xiàn)目標。企業(yè)管理層的職責是盡量使這些要求不威脅或限制企業(yè)的行動自由，而是成為企業(yè)健全發(fā)展的機會，或至少以對企業(yè)危害最小的方式滿足這些要求。

           即使是最堅定支持企業(yè)管理的人也不敢聲稱企業(yè)管理是完美的，不需要改進。

           有一個足以解釋我的意思的例子。十年前，美國人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，美元購買力下降，導致企業(yè)不得不安排老年員工。一些企業(yè)管理層早在多年前就遇到了這個問題。自1900年以來，美國一直有一個很好的養(yǎng)老金計劃。然而，許多企業(yè)管理層拒絕面對這一不可避免的問題。因此，他們不得不接受員工的養(yǎng)老金要求，因此企業(yè)必須承擔最大的責任，但可能無法解決問題。養(yǎng)老金不能解決老年員工的問題越來越明顯。如果有1

       我將告訴你如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲得用戶，僅限于空間，我將分為三個主題，這是第一篇。

       蟬游記：我還沒死，只是2016年7月13日枯萎，天氣悶熱。VC看著《蟬游記》的創(chuàng)始人郭子威，他直截了當?shù)貑枺何艺J為你的產(chǎn)品理念和經(jīng)驗都很好。為什么它不夠出名和成功？潛臺詞是，憑借你的才能，你應該在產(chǎn)品影響力和個人資產(chǎn)方面發(fā)布它。

       郭子威反問，你說的是我這輩子不夠成功，還是創(chuàng)業(yè)四年不夠成功？

       VC只說創(chuàng)業(yè)以來。

       郭子嘆了口氣說，因為連續(xù)錯過了三個絕佳的時間窗。

       首先是2012年微博大轉(zhuǎn)發(fā)，2013年安卓應用市場，2014年初粉絲通，2014年底微博九宮格，超低CPA蟬游記錯過了推廣時間窗口。2012年APP沒出來，2013年安卓客戶端沒出來，2014年初攻略還沒出來，2014年底幾乎沒錢，完全放棄了蟬游記。

       從產(chǎn)品的角度來看，蟬游記小而漂亮。2014年下個月的保留率為40%，分享率為6%（分享率/日常生活率）。即使自2015年以來沒有迭代或更新，2016年下個月的平均保留率仍為35%，僅為每天2小時的基本操作。這在旅游業(yè)中應該是一個夸張的數(shù)字。

       但畢竟還是死了。

       一個無法獲得流量的產(chǎn)品遲早會死亡。蟬游記只是錯過了促銷的黃金時間，僅僅依靠口碑傳播的自然增長顯然是不夠的。從蟬游記枯萎的背后，我們得出兩個結(jié)論：

       任何產(chǎn)品都需要推廣；在正確的時期選擇正確的渠道；在這個系列中，我將告訴你如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲得用戶，僅限于空間，我將分為三個主題。

       為什么需要廣告投放蟬游記的例子其實已經(jīng)講得很清楚了，在這里簡單總結(jié)一下廣告投放的目的：

       以品牌為目的，品牌效果與質(zhì)量效果的結(jié)合主要集中在快速消費品、母嬰、汽車、電子等傳統(tǒng)行業(yè)，以搶占用戶的心智or時間，不得不投放各種品牌廣告。以中國版《深夜食堂》為例，先后出現(xiàn)的植入廣告包括江小白、永久自行車、百事可樂、思念玉餃子、安居客、漢堡王、老壇酸菜面、統(tǒng)一都會館、妙杰、哈爾濱啤酒……

       以游戲、社交網(wǎng)絡、工具等互聯(lián)網(wǎng)應用為主，以效果為目的。尤其是在成長期APP，每一位產(chǎn)品經(jīng)理都頭疼如何持續(xù)快速地獲得高質(zhì)量的用戶他們。

       而質(zhì)量和效率的統(tǒng)一，有些既需要樹立品牌形象，又需要用戶APP主要是二手車交易，如二手車交易APP、視頻APP、短租APP。二手車交易APP例如，由于涉及大交易，它需要品牌認可，讓用戶有信任感，也需要用戶使用APP，以上交易。

       誰——為什么是網(wǎng)易新聞而不是知乎？一位朋友，中國前三大成人教育機構(gòu)的營銷總監(jiān)，每年負責2000萬廣告。他們的核心業(yè)務是鼓勵用戶注冊成人教育并獲得本科/碩士學位。我經(jīng)常在網(wǎng)易新聞上看到他們的廣告，就像這樣：

       隨著時間的推移，我有這樣一個疑問。你的用戶希望通過再教育獲得知識。他們有很強的求知欲是合理的。他們?yōu)槭裁床辉谥?豆瓣上放軟文呢？我問他。他笑著解釋說，你錯了。我們的用戶根本不想獲得知識。本質(zhì)上，他們只是想不勞而獲，快速獲得文憑，僅此而已。

       突然意識到。這就是為什么他們投資信息流廣告而不碰知識社區(qū)。

       這個故事實際上講述了這樣一個事實，那就是誰？作為一名旁觀者，我從自己的角度來看，我認為交付對象是一個有強烈知識欲望的人，作為一名當局，他根據(jù)自己的經(jīng)驗和認知，認為交付對象是渴望不勞而獲的人。因此，廣告的第一步是了解你的用戶。簡而言之，它是為了描繪你的用戶。有很多相關(guān)的知識，這里不再重復。需要強調(diào)的是，在產(chǎn)品的不同階段，您的用戶是不同的，在同一階段，您的用戶也是分層的。感興趣的朋友可以看看王石木先生的公開課。

       1.若琪？弱智？有人說營銷廣告文案可以分為牛逼身體和大便體。下圖是最近在知乎上爆炸的若琪機器人廣告。作為一個遲早會成為父親的人，我看到這份文案就像吃了一樣#%*一樣難受

       讓我們來看看知乎對這份文案的評價：

       精心設計的廣告材料會引起這樣的反感嗎？我想很多操作/文案/策劃的學生或多或少都經(jīng)歷過這樣的時刻，除了用戶分析，廣告失敗的原因是市場和自身品牌定位不準確。

       2.淘寶的一千零一夜

       說完失敗，我們再來看看成功。2016年夏天，晚上10點，淘寶APP有一個神秘的入口：

       下拉進去，你會看到像幻境一樣的食物廣告：

       讓我們來看看這個廣告的成績單。在1001夜西班牙鯖魚餃子上線后的一個小時內(nèi)，它賣出了近20萬個餃子。伊利比亞火腿是少數(shù)民族商品中的少數(shù)民族。雖然商品質(zhì)量很好，但一是生吃火腿在中國的知名度太低，二是單價相對較高，但伊利比亞火腿在上線一個小時后就賣完了，震驚了賣家。然后西班牙領事館得知此事派官員打電話詢問，并介紹了更多的火腿供應商……

       讓我們看看他們的廣告是如何創(chuàng)建的。80%以上的淘寶用戶是80后和90后的年輕人。隨著移動終端的普遍趨勢，許多用戶習慣于在睡覺前刷淘寶。數(shù)據(jù)顯示，22點-24點是用戶刷淘寶的小高峰。每個人都習慣于買一些好東西來治愈和激勵自己，比如請明天繼續(xù)精神工作：）。所以淘寶的運營正在思考如何讓淘寶在深夜更好地參觀和驚喜。大多數(shù)人對淘寶的認知都是開放的app就像我們看到的淘寶首頁一樣，我們想在淘寶上開辟一個神秘的空間，提供新的內(nèi)容和體驗，類似于《哈利波特》中9-4分之三的平臺。(值得一提的是，2016年冬天餓了。

       廣告渠道選擇-最貴 ≠ 最好在談論如何選擇交付渠道之前，讓我們看看當前的在線廣告渠道，僅限于空間，不再解釋各種渠道的含義，有需要的學生請百度。

       了解渠道后，我們來看看廣告的收費模式:

       例如，可口可樂和麥當勞主要采用廣告模式CPM、CPT，他們只是追求品牌曝光，而不是客戶獲取。像臭名昭著的莆田醫(yī)院，他們采用的模式是CPC。而推廣APP企業(yè)，模式是CPI、CPD。至于CPS，常用于淘寶店主，如淘寶鉆展。

       了解廣告渠道和收費模式，如何選擇渠道？最貴的渠道一定是最好的渠道嗎？其實核心指標很簡單，就是ROI，投入產(chǎn)出比是指投資應返還的價值。這里有很多價值定義，比如P2P金融公司的價值是用戶的貸款金額，例如K18教育公司的價值是用戶注冊費。ROI，其實值得大書特書一番，但僅限于篇幅，以后我就有機會再談了。

       投的效果如何？一家P2P金融公司一年的廣告支出將在2左右-在3億之間。我們應該如何衡量如此巨大的支出？通過觀察核心數(shù)據(jù)指標，我們基本上可以了解廣告的效果：

       以上是廣告效果分析的核心指標，相應的模型包括歸因分析、漏斗、保留、熱圖等。通過對這些模型的分析，我們可以了解廣告的效果，也可以進行有針對性的優(yōu)化，以實現(xiàn)用戶的重定位、客戶收集營銷等。僅限于空間，我將留下關(guān)于交付效果的具體分析：

       作者:曹思龍，微信微信官方賬號:策云班。Admaster產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于北京郵電大學，知乎作者

       文章作者系 @未經(jīng)許可，曹思龍 禁止轉(zhuǎn)載。

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