內報告(165)抽選了226個售予歐(ou)洲(zhou)投資(zi)者的(de)(de)綠(lv)色(se)基(ji)金(jin)(jin)進行分(fen)析（其中165只基(ji)金(jin)(jin)在2017年(nian)仍然(ran)保持活躍）。這些(xie)歐(ou)洲(zhou)綠(lv)色(se)基(ji)金(jin)(jin)的(de)(de)管(guan)理(li)資(zi)產從(cong)2013年(nian)150億歐(ou)元的(de)(de)低位回升至2016年(nian)的(de)(de)220億歐(ou)元水平。雖(sui)然(ran)這些(xie)基(ji)金(jin)(jin)大部分(fen)是綠(lv)色(se)股票基(ji)金(jin)(jin)，但是綠(lv)色(se)債券(quan)(quan)基(ji)金(jin)(jin)的(de)(de)價值(zhi)在2016年(nian)也實現(xian)了兩倍的(de)(de)年(nian)度增幅。該研究將有關基(ji)金(jin)(jin)分(fen)為(wei)兩大類：深綠(lv)基(ji)金(jin)(jin)（基(ji)金(jin)(jin)名稱所示的(de)(de)主(zhu)題與(yu)其投資(zi)策略及目(mu)標相符）與(yu)淺(qian)綠(lv)基(ji)金(jin)(jin)（資(zi)產組(zu)合(he)中的(de)(de)證(zheng)券(quan)(quan)并不完(wan)全(quan)對應基(ji)金(jin)(jin)的(de)(de)策略及／或名稱）。據觀察，2013年(nian)至2016年(nian)間，深綠(lv)基(ji)金(jin)(jin)的(de)(de)管(guan)理(li)資(zi)產增長65%，高于(yu)淺(qian)綠(lv)基(ji)金(jin)(jin)的(de)(de)26%。

　　 在(zai)投(tou)資者需求極殷的(de)(de)情勢(shi)下，具備第三(san)方認(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)發(fa)(fa)行商或可享融資成本較(jiao)低的(de)(de)好處。內地首只(zhi)具備第三(san)方認(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)是(shi)中國長江三(san)峽(xia)集(ji)團公司于(yu)2017年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)6月(yue)發(fa)(fa)行的(de)(de)離岸(an)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)，債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)于(yu)愛爾蘭證(zheng)(zheng)(zheng)券(quan)(quan)交(jiao)(jiao)易所上市，發(fa)(fa)行時超額認(ren)購3.1倍。該(gai)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)期7年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，票面息率為年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)息1.3%，較(jiao)該(gai)公司2015年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)6月(yue)在(zai)同(tong)一交(jiao)(jiao)易所同(tong)樣(yang)(yang)以歐(ou)元發(fa)(fa)行的(de)(de)7年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)期傳統(tong)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)的(de)(de)年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)息低40個基(ji)點(166)（2015年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)6月(yue)至2017年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)6月(yue)期間，歐(ou)元區的(de)(de)7年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)期政府(fu)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)收(shou)益率下降了約39個基(ji)點）(167)。另(ling)外，亞洲(zhou)開發(fa)(fa)銀行的(de)(de)一項(xiang)研(yan)究(168)以60個投(tou)資級綠(lv)色(se)(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)為樣(yang)(yang)本，發(fa)(fa)現經(jing)獨立評(ping)審的(de)(de)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)相(xiang)較(jiao)于(yu)傳統(tong)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)有大約7個基(ji)點的(de)(de)票息折(zhe)讓，經(jing)CBI認(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)則較(jiao)傳統(tong)債(zhai)(zhai)(zhai)券(quan)(quan)折(zhe)讓9個基(ji)點。

　　香港有(you)發展(zhan)綠(lv)色債券的優勢

　　香港已是內地發行商與國際(ji)投資者對接的(de)門戶市場

　　 香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)的(de)綠(lv)色(se)債(zhai)(zhai)券(quan)市(shi)場經(jing)過近數年(nian)(nian)醞釀后于2018年(nian)(nian)開始(shi)起飛。香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)首只(zhi)綠(lv)色(se)債(zhai)(zhai)券(quan)為2015年(nian)(nian)7月新疆金風科技（金風）發(fa)行(xing)的(de)離(li)岸債(zhai)(zhai)券(quan)。2015年(nian)(nian)至2017年(nian)(nian)間在(zai)香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)發(fa)行(xing)的(de)綠(lv)色(se)債(zhai)(zhai)券(quan)只(zhi)有(you)(you)9只(zhi)，發(fa)行(xing)額(e)36億美(mei)元左右。到2018年(nian)(nian)，綠(lv)色(se)債(zhai)(zhai)券(quan)發(fa)行(xing)轉趨活躍(yue)。2018年(nian)(nian)前9個月在(zai)香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)發(fa)行(xing)的(de)綠(lv)色(se)債(zhai)(zhai)券(quan)已(yi)至少(shao)有(you)(you)17只(zhi)，發(fa)行(xing)總額(e)約(yue)70億美(mei)元。這些債(zhai)(zhai)券(quan)多(duo)以(yi)美(mei)元計價，逾半數在(zai)聯交所上市(shi)，發(fa)行(xing)商有(you)(you)超國家機構，也有(you)(you)香(xiang)(xiang)港(gang)(gang)地區、內地以(yi)至世界各(ge)地的(de)公司企業（見表16-2）。

　　 表16-2于香港發行的綠色債(zhai)券（2015年7月至(zhi)2018年9月）

　　 * 聯交所(suo)上市公司或其附屬(shu)公司。

 　　 資料來(lai)源(yuan)：香港金融管(guan)理(li)局《綠色金融、香港所長》，2018年6月20日；彭博。名(ming)單并(bing)非整全。

　　 隨(sui)著內(nei)(nei)地和(he)香港(gang)(gang)愈來愈多(duo)(duo)上(shang)市(shi)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)作為(wei)債(zhai)券(quan)(quan)發(fa)行(xing)商(shang)，香港(gang)(gang)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)券(quan)(quan)的(de)(de)(de)供應(ying)料(liao)將(jiang)大增(zeng)。若不(bu)計超國家機構所(suo)發(fa)行(xing)的(de)(de)(de)，香港(gang)(gang)大部分(fen)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)券(quan)(quan)均是由(you)聯交(jiao)所(suo)上(shang)市(shi)的(de)(de)(de)內(nei)(nei)地及香港(gang)(gang)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)或(huo)其附屬公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)所(suo)發(fa)行(xing)，這(zhe)多(duo)(duo)少反(fan)映出這(zhe)些公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)所(suo)制定的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)策略均為(wei)支(zhi)持由(you)香港(gang)(gang)及內(nei)(nei)地運輸、房(fang)地產(chan)及能源業(ye)所(suo)帶動的(de)(de)(de)綠(lv)色(se)(se)經濟。這(zhe)些業(ye)務(wu)策略都屬于這(zhe)些公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)ESG資(zi)(zi)料(liao)披露的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容，給(gei)投(tou)資(zi)(zi)者(zhe)對照(zhao)多(duo)(duo)種(zhong)關(guan)鍵績效(xiao)指(zhi)標去(qu)評(ping)估(gu)公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)ESG表現(xian)。由(you)于綠(lv)色(se)(se)債(zhai)券(quan)(quan)的(de)(de)(de)標簽表明所(suo)得資(zi)(zi)金的(de)(de)(de)使用(yong)將(jiang)符合(he)綠(lv)色(se)(se)理(li)念，發(fa)行(xing)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)券(quan)(quan)顯示公(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)致力推(tui)行(xing)綠(lv)色(se)(se)業(ye)務(wu)策略。上(shang)市(shi)發(fa)行(xing)商(shang)將(jiang)其綠(lv)色(se)(se)債(zhai)券(quan)(quan)進行(xing)上(shang)市(shi)所(suo)需符合(he)的(de)(de)(de)要(yao)求較非上(shang)市(shi)發(fa)行(xing)商(shang)寬松(song)（例(li)如上(shang)市(shi)發(fa)行(xing)人(ren)無須遵守(shou)資(zi)(zi)產(chan)凈值及兩年經審核賬目的(de)(de)(de)要(yao)求），這(zhe)或(huo)許有助于促進上(shang)市(shi)發(fa)行(xing)商(shang)發(fa)行(xing)更(geng)多(duo)(duo)綠(lv)色(se)(se)債(zhai)券(quan)(quan)上(shang)市(shi)。

 　　 內(nei)地(di)發(fa)行商在(zai)香港(gang)發(fa)行以(yi)(yi)外(wai)幣(bi)(bi)(bi)計(ji)(ji)價(jia)(jia)的(de)(de)綠色(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券將受惠(hui)于較(jiao)低資(zi)(zi)金成本。在(zai)2018年新(xin)發(fa)行綠色(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券的(de)(de)公(gong)(gong)司(si)中(zhong)，有些(xie)是國家大力(li)支持的(de)(de)高(gao)質素非上市企業，當中(zhong)包括天津軌道交(jiao)通集團(tuan)及北京首(shou)都創(chuang)業集團(tuan)的(de)(de)離岸公(gong)(gong)司(si)（Beijing Capital Polaris Investment Company Limited）。兩家公(gong)(gong)司(si)均(jun)曾發(fa)行以(yi)(yi)外(wai)幣(bi)(bi)(bi)（美元(yuan)或歐元(yuan)）計(ji)(ji)價(jia)(jia)的(de)(de)綠色(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券，集資(zi)(zi)所得可用于綠色(se)離岸投資(zi)(zi)。事實上，內(nei)地(di)政(zheng)策鼓勵(li)公(gong)(gong)司(si)在(zai)香港(gang)發(fa)行綠色(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券（或以(yi)(yi)外(wai)幣(bi)(bi)(bi)計(ji)(ji)價(jia)(jia)）為“一帶一路(lu)”項目融資(zi)(zi)(169)。由于香港(gang)是全球流動性最(zui)高(gao)的(de)(de)外(wai)匯市場(chang)之一，香港(gang)的(de)(de)外(wai)幣(bi)(bi)(bi)基準利率(lv)應較(jiao)內(nei)地(di)為低，所以(yi)(yi)中(zhong)資(zi)(zi)發(fa)行商在(zai)香港(gang)發(fa)行以(yi)(yi)外(wai)幣(bi)(bi)(bi)計(ji)(ji)價(jia)(jia)的(de)(de)綠色(se)債(zhai)(zhai)(zhai)券可享更優惠(hui)的(de)(de)條款(kuan)。

　　 上述這些(xie)發(fa)行商的(de)(de)(de)綠(lv)色(se)債(zhai)券(quan)(quan)供應，與(yu)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)上廣大國際投(tou)資(zi)(zi)者對(dui)綠(lv)色(se)債(zhai)券(quan)(quan)日增的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，正好配(pei)對(dui)得上。國際投(tou)資(zi)(zi)者是香(xiang)港(gang)資(zi)(zi)產(chan)管(guan)理(li)(li)業的(de)(de)(de)主要資(zi)(zi)金來(lai)源(yuan)，占(zhan)管(guan)理(li)(li)資(zi)(zi)產(chan)總值的(de)(de)(de)66%左右(170)。在香(xiang)港(gang)管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)資(zi)(zi)產(chan)中(zhong)，債(zhai)券(quan)(quan)的(de)(de)(de)配(pei)置由(you)2015年(nian)的(de)(de)(de)13 170億(yi)港(gang)元(yuan)(yuan)（占(zhan)總額(e)(e)的(de)(de)(de)19.3%）增至(zhi)2017年(nian)的(de)(de)(de)20 550億(yi)港(gang)元(yuan)(yuan)（占(zhan)總額(e)(e)的(de)(de)(de)24%），升幅56%（見(jian)圖16-9）。債(zhai)券(quan)(quan)投(tou)資(zi)(zi)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)增加(jia)，綠(lv)色(se)債(zhai)券(quan)(quan)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)亦可能隨之增加(jia)。實際上，在香(xiang)港(gang)發(fa)行的(de)(de)(de)綠(lv)色(se)債(zhai)券(quan)(quan)經常超(chao)額(e)(e)認購，例如由(you)金風發(fa)行的(de)(de)(de)首只綠(lv)色(se)債(zhai)券(quan)(quan)超(chao)額(e)(e)認購約5倍(171)，由(you)領展發(fa)行的(de)(de)(de)第二只綠(lv)色(se)債(zhai)券(quan)(quan)超(chao)額(e)(e)認購約4倍(172)，由(you)此(ci)可見(jian)ESG元(yuan)(yuan)素(su)對(dui)香(xiang)港(gang)的(de)(de)(de)投(tou)資(zi)(zi)基金愈益(yi)重(zhong)要。

　　 圖16-9香港管理資產當中(zhong)債券投資所占(zhan)資金（2015—2017年）

　　 資(zi)料來(lai)源：香港證券(quan)及期貨事(shi)務監(jian)察(cha)委(wei)員會《基(ji)金(jin)管(guan)理活(huo)動調(diao)查》及《資(zi)產(chan)及財(cai)富管(guan)理活(huo)動調(diao)查》，2015年(nian)(nian)至2017年(nian)(nian)。

　　 此(ci)外(wai)，香(xiang)港綠(lv)(lv)色(se)(se)金(jin)融(rong)協會于2018年9月21日成(cheng)立，旨在推(tui)廣在香(xiang)港發(fa)展綠(lv)(lv)色(se)(se)金(jin)融(rong)。該(gai)機構是非營利組織(zhi)，負責“推(tui)動香(xiang)港金(jin)融(rong)服務業采(cai)納綠(lv)(lv)色(se)(se)、可持續投融(rong)資理念及最佳實

　　危機影響(xiang)：跨國品(pin)牌VS本土品(pin)牌 8月(yue)18日，《京華時報(bao)》刊載了(le)(le)一條很有黑色(se)幽默(mo)的(de)新(xin)聞(wen)：因光明乳業連續兩天送來變質(zhi)牛奶(nai)，著名(ming)導演陳(chen)凱(kai)歌的(de)妻(qi)子陳(chen)紅(hong)要求(qiu)奶(nai)站工作人員(yuan)(yuan)上門解決問題。工作人員(yuan)(yuan)承認牛奶(nai)變質(zhi)并提出賠(pei)償(chang)，但拒絕寫下書(shu)面材(cai)料(liao)，于是雙方發生(sheng)了(le)(le)爭執。

回奶事件(jian)、早(zao)產奶事件(jian)、變質牛奶……短短二個月時(shi)間中，一向(xiang)睥睨儕輩的(de)光明牛奶忽然間發(fa)現自己已深陷于危機的(de)海洋中，到處風聲(sheng)鶴唳，到處后院(yuan)失火。曾(ceng)經(jing)忠心(xin)不二的(de)消(xiao)費者紛紛棄若敝履，昔日言笑晏(yan)晏(yan)的(de)媒體齊齊煽風點火——在危機最猛烈的(de)時(shi)候，光明牛奶的(de)股票市值(zhi)曾(ceng)在五(wu)天之(zhi)內蒸發(fa)掉2億多元，市場(chang)信心(xin)接近崩潰邊(bian)緣。

除(chu)了光明遭遇危機之外，在剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)幾個月(yue)中(zhong)(zhong)，廣(guang)本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生(sheng)(sheng)、聯合利(li)華等(deng)赫赫有名的(de)(de)跨國(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)，相繼發生(sheng)(sheng)了各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)產品危機問(wen)題(ti)，而眼下的(de)(de)雀巢(chao)、哈根達斯也正(zheng)深陷危機的(de)(de)漩渦之中(zhong)(zhong)。如此多家名聲(sheng)顯赫、有著強大品牌影(ying)響(xiang)力的(de)(de)跨國(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)在短時間內(nei)陷入一場(chang)(chang)又一場(chang)(chang)的(de)(de)危機事件之中(zhong)(zhong)，這在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)市場(chang)(chang)發展史中(zhong)(zhong)可(ke)以說是(shi)前所未(wei)有的(de)(de)。2005年稱得上跨國(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)危機年。

在危(wei)機事件發生之(zhi)后，雖然這些跨(kua)國品(pin)牌飽(bao)受著巨大(da)壓(ya)力(li)，企業產品(pin)在一(yi)定時(shi)間內的銷售(shou)會受到(dao)某種程度上的影響，但是從長遠(yuan)看，這些紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)擾擾的危(wei)機事件卻不會這些跨(kua)國品(pin)牌造(zao)成嚴重的沖擊。

今年(nian)1月份發生(sheng)在杭州的(de)(de)婚(hun)禮(li)門事件，使廣(guang)本汽車的(de)(de)質量問題受到(dao)嚴重質疑，媒(mei)體的(de)(de)報道也受廣(guang)本受到(dao)不小壓(ya)力。但事過不到(dao)半年(nian)，我(wo)們所看到(dao)的(de)(de)情形是廣(guang)本汽車依然熱銷，各地經(jing)銷商為爭奪廣(guang)本經(jing)銷權依然打得頭破血(xue)流；

對(dui)于食品行業來說，產品發生(sheng)質量問題往(wang)往(wang)是(shi)致命(ming)的。肯(ken)(ken)(ken)德(de)(de)基在(zai)發生(sheng)蘇丹紅事件之后(hou)，雖(sui)然處理不當受到(dao)全(quan)國媒(mei)體口誅筆伐，但(dan)蘇丹紅的關注(zhu)熱點過(guo)(guo)后(hou)，肯(ken)(ken)(ken)德(de)(de)基餐廳中依然人頭涌(yong)涌(yong)。而各(ge)地的肯(ken)(ken)(ken)德(de)(de)基早前也(ye)曾被曝出售(shou)賣(mai)過(guo)(guo)期食品、在(zai)漢堡包(bao)中吃出鐵(tie)釘等雜物(wu)事件，但(dan)除(chu)了(le)全(quan)國各(ge)地媒(mei)體意(yi)淫般興(xing)奮地炒作(zuo)一回(hui)之外(wai)，市場反應卻(que)一片平靜——光顧(gu)(gu)過(guo)(guo)肯(ken)(ken)(ken)德(de)(de)基的顧(gu)(gu)客照樣光顧(gu)(gu)，沒有光顧(gu)(gu)過(guo)(guo)的顧(gu)(gu)客也(ye)在(zai)朋友鼓動下躍(yue)(yue)躍(yue)(yue)欲試。

危(wei)機之后，在肯德(de)基餐(can)廳一(yi)片歌舞(wu)升平的笑聲中(zhong)，南京(jing)冠生園(yuan)黯然的背影卻讓(rang)人無法忘記。

2001年9月，南京(jing)冠生(sheng)園被揭露使用陳餡做月餅，在(zai)危(wei)機發生(sheng)之后，不僅(jin)是(shi)媒體一(yi)致(zhi)討伐，消費(fei)者更是(shi)齊心(xin)——在(zai)對某個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)或某種產品(pin)失去信心(xin)上(shang)，中國消費(fei)者往往有驚(jing)人(ren)的一(yi)致(zhi)性，冠生(sheng)園徹底無(wu)人(ren)問(wen)津，僅(jin)僅(jin)短(duan)(duan)短(duan)(duan)幾個(ge)(ge)月時間就讓冠生(sheng)園黯然被市(shi)場拋(pao)棄。

同(tong)樣(yang)是產(chan)品質(zhi)量危(wei)機(ji)，為什(shen)么肯德(de)基危(wei)機(ji)與冠(guan)生園危(wei)機(ji)對品牌的影響會(hui)截然不(bu)同(tong)？

當我(wo)們聯想到(dao)更早之前的(de)(de)三株(zhu)、沈陽飛龍(long)，這些(xie)曾經是(shi)各自行業中赫赫有名(ming)的(de)(de)大企業，竟然都抵(di)擋(dang)不住小風波引起的(de)(de)危機(ji)的(de)(de)侵蝕而倒下。在危機(ji)面前，同(tong)樣(yang)受(shou)(shou)到(dao)媒體口誅筆伐，同(tong)樣(yang)受(shou)(shou)到(dao)市場與消費者(zhe)的(de)(de)質疑，但跨國品牌(pai)(pai)卻往往都能化險(xian)為夷(yi)、甚至轉化為另一次商機(ji)(如康泰克的(de)(de)PPT風波)，而本土品牌(pai)(pai)在危機(ji)來襲時，如果不是(shi)兵敗如山(shan)倒一躑不振，就是(shi)徹底(di)倒閉銷聲匿跡。

當我們深究跨國(guo)品牌與本(ben)土品牌在管理及成長上(shang)差別時，不難發現為什么兩者在品牌抗風險能力上(shang)有如此大的不同：

一(yi)、品牌的歷(li)史沉淀厚(hou)度(du)不同(tong)

寶潔、肯德基(ji)、強(qiang)生等(deng)著名品(pin)(pin)牌(pai)都是成(cheng)長時間幾(ji)十年(nian)、甚至上百年(nian)時間，在多(duo)年(nian)的(de)市(shi)場行銷中，這(zhe)些著名品(pin)(pin)牌(pai)都歷經許多(duo)年(nian)的(de)風雨，已經沉淀了豐(feng)富的(de)品(pin)(pin)牌(pai)內涵，有著很強(qiang)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)影(ying)響力，有的(de)品(pin)(pin)牌(pai)甚至成(cheng)了一個國家的(de)精神象征如口可(ke)樂，正因如此消費者(zhe)的(de)忠(zhong)誠度也(ye)相當高(gao)。

相反，中(zhong)國的(de)(de)(de)本土(tu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)大都成長時(shi)間短，而且許多品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)如三株都是依(yi)靠著鋪天蓋地的(de)(de)(de)廣告投(tou)放在(zai)短時(shi)間提升自己(ji)的(de)(de)(de)知名度，但在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)美譽度與影響力的(de)(de)(de)塑造上(shang)，本土(tu)企業大都缺(que)乏經(jing)驗或(huo)者品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理(li)意識不(bu)強。從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度到品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)忠(zhong)誠度，本土(tu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)無(wu)法跨越的(de)(de)(de)障礙既有歷史沉淀的(de)(de)(de)不(bu)足，更重(zhong)要(yao)是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理(li)能力的(de)(de)(de)缺(que)失。所(suo)以一旦品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)發(fa)生(sheng)危機，消費才就會(hui)倒戈(ge)而去。

二、 品牌的綜合管理能(neng)力不同

品(pin)牌(pai)的背后是(shi)企(qi)(qi)業(ye)。國際(ji)品(pin)牌(pai)背后的企(qi)(qi)業(ye)都有著完善(shan)的管理機(ji)制，縱使品(pin)牌(pai)出現(xian)問題，總部(bu)能(neng)迅速有序地調動企(qi)(qi)業(ye)各方面(mian)資源進行協調處(chu)理，從(cong)成立危(wei)(wei)機(ji)應急中心、強化(hua)內部(bu)管理、控制終端銷售(shou)等，跨國企(qi)(qi)業(ye)強大的綜合管理能(neng)力往往能(neng)夠迅速地將危(wei)(wei)機(ji)的影響控制在一定范圍內，而不(bu)會(hui)讓(rang)危(wei)(wei)機(ji)影響到企(qi)(qi)業(ye)的正常(chang)運營，從(cong)而保(bao)證品(pin)牌(pai)危(wei)(wei)機(ji)能(neng)夠被有效(xiao)解(jie)決。

而那些(xie)因為品(pin)牌(pai)危(wei)機(ji)而倒(dao)下(xia)去的國內企業，深究起來，其(qi)實是戰略或規范管理方面出現了問題(ti)。就如三(san)株(zhu)，表面是媒(mei)體的錯誤報道讓三(san)株(zhu)品(pin)牌(pai)轟(hong)然(ran)倒(dao)塌，但(dan)實際(ji)上(shang)媒(mei)體報道危(wei)機(ji)只是導火(huo)索，三(san)株(zhu)前期盲目的擴張與混亂(luan)的市場管理是造成品(pin)牌(pai)失敗的主因。

三、品牌(pai)戰略規劃能力不(bu)同

品牌歷史沉淀厚(hou)度的(de)差(cha)距，是造成國(guo)際品牌與(yu)本土品牌的(de)抗(kang)風(feng)險能力不同(tong)的(de)原因之一，而品牌的(de)戰略規(gui)劃與(yu)管理意識不同(tong)也是兩者(zhe)差(cha)距的(de)主要原因。

國(guo)際品牌(pai)的(de)戰略規劃往往是(shi)以長(chang)遠發展為導向，注重對品牌(pai)的(de)內涵建設、美譽(yu)度的(de)建立(li)，以及(ji)如(ru)何建立(li)起消費者對品牌(pai)的(de)忠誠度。正是(shi)這種長(chang)遠的(de)戰略規劃讓(rang)國(guo)際品牌(pai)有了深厚的(de)基礎，其抗(kang)風(feng)險能力(li)也大大加(jia)強。

而(er)中國本(ben)土企業習慣只看眼前事，對品(pin)(pin)牌(pai)的發展沒有(you)長遠規劃(hua)眼光。在一個市場(chang)競爭日(ri)趨激烈(lie)，商(shang)業運作秩序(xu)更加(jia)理(li)性的社(she)會中，競爭態(tai)勢往往一日(ri)千丈，戰(zhan)略規劃(hua)的缺失會引(yin)致企業對外界發展變化預(yu)料不足，所以對危機事件處理(li)往往手足無措(cuo)，最終對品(pin)(pin)牌(pai)造成(cheng)嚴重的傷害。

品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)建設就如人(ren)的(de)(de)(de)(de)成長，有階段性跨越(yue)(yue)與(yu)必(bi)經(jing)之(zhi)(zhi)過程。前期基礎階段越(yue)(yue)扎實、越(yue)(yue)堅固，其發展之(zhi)(zhi)后勁勢(shi)必(bi)更(geng)為持久有力(li)。可惜，許多(duo)中國企(qi)業家(jia)總是抱(bao)著(zhu)急(ji)功近利的(de)(de)(de)(de)心(xin)態(tai)，依靠著(zhu)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)廣告費砸(za)向市場(chang)，幻想讓自己(ji)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)一夜間紅遍大(da)江南(nan)北。雖(sui)然在(zai)(zai)短(duan)時間內能(neng)迅速建立品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度(du)，但在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)管理(li)、生產管理(li)、人(ren)員管理(li)、渠道管理(li)等內部因素未能(neng)跟上品(pin)(pin)牌(pai)發展速度(du)時，過高的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度(du)只(zhi)會產生木(mu)秀于林，風(feng)(feng)必(bi)摧之(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)境況。從旭日升、標王秦(qin)池，巨人(ren)集團、到(dao)金正集團，巨額廣告費打造出來的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)知名(ming)度(du)能(neng)夠讓這些(xie)企(qi)業在(zai)(zai)短(duan)時間內春風(feng)(feng)得意(yi)，但一旦危機來臨(lin)，竟然沒有一家(jia)企(qi)業擋得住危機的(de)(de)(de)(de)侵蝕而(er)一一倒下。可以(yi)說，戰略的(de)(de)(de)(de)缺失(shi)、管理(li)的(de)(de)(de)(de)混亂、企(qi)業家(jia)心(xin)態(tai)的(de)(de)(de)(de)浮躁，是導(dao)致(zhi)許多(duo)本土(tu)品(pin)(pin)牌(pai)無法長大(da)的(de)(de)(de)(de)原因。

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