內(nèi)報告(165)抽選了226個售予歐洲投資者的綠色基金進行分析（其中165只基金在2017年仍然保持活躍）。這些歐洲綠色基金的管理資產(chǎn)從2013年150億歐元的低位回升至2016年的220億歐元水平。雖然這些基金大部分是綠色股票基金，但是綠色債券基金的價值在2016年也實現(xiàn)了兩倍的年度增幅。該研究將有關基金分為兩大類：深綠基金（基金名稱所示的主題與其投資策略及目標相符）與淺綠基金（資產(chǎn)組合中的證券并不完全對應基金的策略及／或名稱）。據(jù)觀察，2013年至2016年間，深綠基金的管理資產(chǎn)增長65%，高于淺綠基金的26%。

　　 在投資者需求極殷的情勢下，具備第三方認證的綠色債券發(fā)行商或可享融資成本較低的好處。內(nèi)地首只具備第三方認證的綠色債券是中國長江三峽集團公司于2017年6月發(fā)行的離岸債券，債券于愛爾蘭證券交易所上市，發(fā)行時超額認購3.1倍。該債券年期7年，票面息率為年息1.3%，較該公司2015年6月在同一交易所同樣以歐元發(fā)行的7年期傳統(tǒng)債券的年息低40個基點(166)（2015年6月至2017年6月期間，歐元區(qū)的7年期政府債券收益率下降了約39個基點）(167)。另外，亞洲開發(fā)銀行的一項研究(168)以60個投資級綠色債券為樣本，發(fā)現(xiàn)經(jīng)獨立評審的綠色債券相較于傳統(tǒng)債券有大約7個基點的票息折讓，經(jīng)CBI認證的債券則較傳統(tǒng)債券折讓9個基點。

　　香港有發(fā)展綠色債券的優(yōu)勢

　　香港已是內(nèi)地發(fā)行商與國際投資者對接的門戶市場

　　 香港的綠色債券市場經(jīng)過近數(shù)年醞釀后于2018年開始起飛。香港首只綠色債券為2015年7月新疆金風科技（金風）發(fā)行的離岸債券。2015年至2017年間在香港發(fā)行的綠色債券只有9只，發(fā)行額36億美元左右。到2018年，綠色債券發(fā)行轉(zhuǎn)趨活躍。2018年前9個月在香港發(fā)行的綠色債券已至少有17只，發(fā)行總額約70億美元。這些債券多以美元計價，逾半數(shù)在聯(lián)交所上市，發(fā)行商有超國家機構(gòu)，也有香港地區(qū)、內(nèi)地以至世界各地的公司企業(yè)（見表16-2）。

　　 表16-2于香港發(fā)行的綠色債券（2015年7月至2018年9月）

　　 * 聯(lián)交所上市公司或其附屬公司。

　　 資料來源：香港金融管理局《綠色金融、香港所長》，2018年6月20日；彭博。名單并非整全。

　　 隨著內(nèi)地和香港愈來愈多上市公司作為債券發(fā)行商，香港綠色債券的供應料將大增。若不計超國家機構(gòu)所發(fā)行的，香港大部分綠色債券均是由聯(lián)交所上市的內(nèi)地及香港公司或其附屬公司所發(fā)行，這多少反映出這些公司所制定的業(yè)務策略均為支持由香港及內(nèi)地運輸、房地產(chǎn)及能源業(yè)所帶動的綠色經(jīng)濟。這些業(yè)務策略都屬于這些公司的ESG資料披露的內(nèi)容，給投資者對照多種關鍵績效指標去評估公司的ESG表現(xiàn)。由于綠色債券的標簽表明所得資金的使用將符合綠色理念，發(fā)行綠色債券顯示公司致力推行綠色業(yè)務策略。上市發(fā)行商將其綠色債券進行上市所需符合的要求較非上市發(fā)行商寬松（例如上市發(fā)行人無須遵守資產(chǎn)凈值及兩年經(jīng)審核賬目的要求），這或許有助于促進上市發(fā)行商發(fā)行更多綠色債券上市。

　　 內(nèi)地發(fā)行商在香港發(fā)行以外幣計價的綠色債券將受惠于較低資金成本。在2018年新發(fā)行綠色債券的公司中，有些是國家大力支持的高質(zhì)素非上市企業(yè)，當中包括天津軌道交通集團及北京首都創(chuàng)業(yè)集團的離岸公司（Beijing Capital Polaris Investment Company Limited）。兩家公司均曾發(fā)行以外幣（美元或歐元）計價的綠色債券，集資所得可用于綠色離岸投資。事實上，內(nèi)地政策鼓勵公司在香港發(fā)行綠色債券（或以外幣計價）為“一帶一路”項目融資(169)。由于香港是全球流動性最高的外匯市場之一，香港的外幣基準利率應較內(nèi)地為低，所以中資發(fā)行商在香港發(fā)行以外幣計價的綠色債券可享更優(yōu)惠的條款。

　　 上述這些發(fā)行商的綠色債券供應，與香港市場上廣大國際投資者對綠色債券日增的需求，正好配對得上。國際投資者是香港資產(chǎn)管理業(yè)的主要資金來源，占管理資產(chǎn)總值的66%左右(170)。在香港管理的資產(chǎn)中，債券的配置由2015年的13 170億港元（占總額的19.3%）增至2017年的20 550億港元（占總額的24%），升幅56%（見圖16-9）。債券投資需求增加，綠色債券的需求亦可能隨之增加。實際上，在香港發(fā)行的綠色債券經(jīng)常超額認購，例如由金風發(fā)行的首只綠色債券超額認購約5倍(171)，由領展發(fā)行的第二只綠色債券超額認購約4倍(172)，由此可見ESG元素對香港的投資基金愈益重要。

　　 圖16-9香港管理資產(chǎn)當中債券投資所占資金（2015—2017年）

　　 資料來源：香港證券及期貨事務監(jiān)察委員會《基金管理活動調(diào)查》及《資產(chǎn)及財富管理活動調(diào)查》，2015年至2017年。

　　 此外，香港綠色金融協(xié)會于2018年9月21日成立，旨在推廣在香港發(fā)展綠色金融。該機構(gòu)是非營利組織，負責“推動香港金融服務業(yè)采納綠色、可持續(xù)投融資理念及最佳實

　　危機影響：跨國品牌VS本土品牌 8月18日，《京華時報》刊載了一條很有黑色幽默的新聞：因光明乳業(yè)連續(xù)兩天送來變質(zhì)牛奶，著名導演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問題。工作人員承認牛奶變質(zhì)并提出賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發(fā)生了爭執(zhí)。

回奶事件、早產(chǎn)奶事件、變質(zhì)牛奶……短短二個月時間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶忽然間發(fā)現(xiàn)自己已深陷于危機的海洋中，到處風聲鶴唳，到處后院失火。曾經(jīng)忠心不二的消費者紛紛棄若敝履，昔日言笑晏晏的媒體齊齊煽風點火——在危機最猛烈的時候，光明牛奶的股票市值曾在五天之內(nèi)蒸發(fā)掉2億多元，市場信心接近崩潰邊緣。

除了光明遭遇危機之外，在剛剛過去的幾個月中，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機問題，而眼下的雀巢、哈根達斯也正深陷危機的漩渦之中。如此多家名聲顯赫、有著強大品牌影響力的跨國企業(yè)在短時間內(nèi)陷入一場又一場的危機事件之中，這在中國的市場發(fā)展史中可以說是前所未有的。2005年稱得上跨國企業(yè)的中國危機年。

在危機事件發(fā)生之后，雖然這些跨國品牌飽受著巨大壓力，企業(yè)產(chǎn)品在一定時間內(nèi)的銷售會受到某種程度上的影響，但是從長遠看，這些紛紛擾擾的危機事件卻不會這些跨國品牌造成嚴重的沖擊。

今年1月份發(fā)生在杭州的婚禮門事件，使廣本汽車的質(zhì)量問題受到嚴重質(zhì)疑，媒體的報道也受廣本受到不小壓力。但事過不到半年，我們所看到的情形是廣本汽車依然熱銷，各地經(jīng)銷商為爭奪廣本經(jīng)銷權依然打得頭破血流；

對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題往往是致命的。肯德基在發(fā)生蘇丹紅事件之后，雖然處理不當受到全國媒體口誅筆伐，但蘇丹紅的關注熱點過后，肯德基餐廳中依然人頭涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售賣過期食品、在漢堡包中吃出鐵釘?shù)入s物事件，但除了全國各地媒體意淫般興奮地炒作一回之外，市場反應卻一片平靜——光顧過肯德基的顧客照樣光顧，沒有光顧過的顧客也在朋友鼓動下躍躍欲試。

危機之后，在肯德基餐廳一片歌舞升平的笑聲中，南京冠生園黯然的背影卻讓人無法忘記。

2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在危機發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費者更是齊心——在對某個品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國消費者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然被市場拋棄。

同樣是產(chǎn)品質(zhì)量危機，為什么肯德基危機與冠生園危機對品牌的影響會截然不同？

當我們聯(lián)想到更早之前的三株、沈陽飛龍，這些曾經(jīng)是各自行業(yè)中赫赫有名的大企業(yè)，竟然都抵擋不住小風波引起的危機的侵蝕而倒下。在危機面前，同樣受到媒體口誅筆伐，同樣受到市場與消費者的質(zhì)疑，但跨國品牌卻往往都能化險為夷、甚至轉(zhuǎn)化為另一次商機(如康泰克的PPT風波)，而本土品牌在危機來襲時，如果不是兵敗如山倒一躑不振，就是徹底倒閉銷聲匿跡。

當我們深究跨國品牌與本土品牌在管理及成長上差別時，不難發(fā)現(xiàn)為什么兩者在品牌抗風險能力上有如此大的不同：

一、品牌的歷史沉淀厚度不同

寶潔、肯德基、強生等著名品牌都是成長時間幾十年、甚至上百年時間，在多年的市場行銷中，這些著名品牌都歷經(jīng)許多年的風雨，已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強的品牌影響力，有的品牌甚至成了一個國家的精神象征如口可樂，正因如此消費者的忠誠度也相當高。

相反，中國的本土品牌大都成長時間短，而且許多品牌如三株都是依靠著鋪天蓋地的廣告投放在短時間提升自己的知名度，但在品牌的美譽度與影響力的塑造上，本土企業(yè)大都缺乏經(jīng)驗或者品牌管理意識不強。從品牌知名度到品牌忠誠度，本土品牌無法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發(fā)生危機，消費才就會倒戈而去。

二、 品牌的綜合管理能力不同

品牌的背后是企業(yè)。國際品牌背后的企業(yè)都有著完善的管理機制，縱使品牌出現(xiàn)問題，總部能迅速有序地調(diào)動企業(yè)各方面資源進行協(xié)調(diào)處理，從成立危機應急中心、強化內(nèi)部管理、控制終端銷售等，跨國企業(yè)強大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機的影響控制在一定范圍內(nèi)，而不會讓危機影響到企業(yè)的正常運營，從而保證品牌危機能夠被有效解決。

而那些因為品牌危機而倒下去的國內(nèi)企業(yè)，深究起來，其實是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問題。就如三株，表面是媒體的錯誤報道讓三株品牌轟然倒塌，但實際上媒體報道危機只是導火索，三株前期盲目的擴張與混亂的市場管理是造成品牌失敗的主因。

三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同

品牌歷史沉淀厚度的差距，是造成國際品牌與本土品牌的抗風險能力不同的原因之一，而品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識不同也是兩者差距的主要原因。

國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長遠發(fā)展為導向，注重對品牌的內(nèi)涵建設、美譽度的建立，以及如何建立起消費者對品牌的忠誠度。正是這種長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國際品牌有了深厚的基礎，其抗風險能力也大大加強。

而中國本土企業(yè)習慣只看眼前事，對品牌的發(fā)展沒有長遠規(guī)劃眼光。在一個市場競爭日趨激烈，商業(yè)運作秩序更加理性的社會中，競爭態(tài)勢往往一日千丈，戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會引致企業(yè)對外界發(fā)展變化預料不足，所以對危機事件處理往往手足無措，最終對品牌造成嚴重的傷害。

品牌的建設就如人的成長，有階段性跨越與必經(jīng)之過程。前期基礎階段越扎實、越堅固，其發(fā)展之后勁勢必更為持久有力?？上ВS多中國企業(yè)家總是抱著急功近利的心態(tài)，依靠著大量的廣告費砸向市場，幻想讓自己的品牌一夜間紅遍大江南北。雖然在短時間內(nèi)能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的產(chǎn)品管理、生產(chǎn)管理、人員管理、渠道管理等內(nèi)部因素未能跟上品牌發(fā)展速度時，過高的知名度只會產(chǎn)生木秀于林，風必摧之的境況。從旭日升、標王秦池，巨人集團、到金正集團，巨額廣告費打造出來的品牌知名度能夠讓這些企業(yè)在短時間內(nèi)春風得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下?？梢哉f，戰(zhàn)略的缺失、管理的混亂、企業(yè)家心態(tài)的浮躁，是導致許多本土品牌無法長大的原因。

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