熱點(diǎn)通常都具備短暫性和突發(fā)性，在具體的借勢(shì)實(shí)操中，同時(shí)做到快、準(zhǔn)、狠并不容易。從多個(gè)品牌的借勢(shì)營(yíng)銷速度和質(zhì)量來(lái)分析，借勢(shì)營(yíng)銷往往會(huì)處在做早與做好的雙重要求之下。熱點(diǎn)雖然很快會(huì)過(guò)去，但并不是在熱點(diǎn)爆發(fā)的那一刻馬上反應(yīng)就能達(dá)到最好的效果。最好的借勢(shì)營(yíng)銷，要權(quán)衡熱點(diǎn)與品牌定位，用心設(shè)計(jì)才能出彩。做借勢(shì)營(yíng)銷也一定不要期待每一次都能達(dá)到“創(chuàng)意引爆”的效果，畢竟有些機(jī)緣，可遇不可求。

　　2.微信借勢(shì)營(yíng)銷

　　微信的借勢(shì)營(yíng)銷與微博不同，時(shí)效性相對(duì)較弱，有些好的創(chuàng)意也不像微博一句話、一張圖就能夠表達(dá)，而是要經(jīng)過(guò)精心的編排。微信也不像微博是個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)，微信發(fā)布內(nèi)容只有粉絲才可以看到，這就達(dá)不到新聞熱點(diǎn)的傳播度。因此微信營(yíng)銷如果要借勢(shì)，還是要把精力放在內(nèi)容上，求質(zhì)量多過(guò)求速度，通過(guò)精彩的內(nèi)容，引爆二次點(diǎn)擊。

　?。?）規(guī)律性熱點(diǎn)：在借勢(shì)營(yíng)銷中，有一類熱點(diǎn)是具備規(guī)律性的，比如節(jié)假日、節(jié)氣、紀(jì)念日等。針對(duì)這類熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷，品牌可以從內(nèi)容上下手，選擇適合的節(jié)日進(jìn)行高度結(jié)合。比如與杜蕾斯、德芙這類品牌結(jié)合度高的就是5.20、5.21、光棍節(jié)、情人節(jié)等，而寶馬、奔馳等品牌則更傾向于中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日。規(guī)律性熱點(diǎn)的可把握度很高，因此可以提前做規(guī)劃，不只是在節(jié)日當(dāng)天露個(gè)臉，而是有獨(dú)到的品牌創(chuàng)意，傳遞出產(chǎn)品的特性及品牌屬性。

　?。?）短暫性熱點(diǎn)：一些熱點(diǎn)的出現(xiàn)是無(wú)法預(yù)知的，這也讓品牌借勢(shì)營(yíng)銷難度加大。當(dāng)天，在幾小時(shí)之內(nèi)，就要達(dá)到品牌結(jié)合熱點(diǎn)，難度是非常大的。即使是有著強(qiáng)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的品牌也不一定每次都能及時(shí)又精彩。微信平臺(tái)的信息發(fā)布及時(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微博，因此短暫性熱點(diǎn)如果不是與品牌結(jié)合度非常高，或是品牌營(yíng)銷具備深度解析，是很難達(dá)到借勢(shì)效果的。即使一些相對(duì)優(yōu)秀的品牌公眾號(hào)，也較少進(jìn)行短暫性熱點(diǎn)借勢(shì)。

　　北京申冬奧成功、劉翔退役、冥王星近照等都是短暫性熱點(diǎn)。這類熱點(diǎn)品牌可以選擇在微博上進(jìn)行借勢(shì)，百度在冥王星和優(yōu)衣庫(kù)事件上的借勢(shì)營(yíng)銷就讓很多人印象深刻。而杜蕾斯把申冬奧成功與品牌完美結(jié)合，又傳遞出了一款產(chǎn)品的特性，也算是微信借勢(shì)營(yíng)銷的經(jīng)典。

　?。?）持續(xù)性熱點(diǎn)：相對(duì)于短暫性熱點(diǎn)，持續(xù)性熱點(diǎn)從出現(xiàn)到被炒熱，有一個(gè)相對(duì)更長(zhǎng)的過(guò)程。比如《秘密花園》就不是一夜之間火起來(lái)的，而是積蓄了很久的熱點(diǎn)。針對(duì)持續(xù)性熱點(diǎn)的借勢(shì)，只需要品牌把握好品牌調(diào)性，權(quán)衡熱點(diǎn)與品牌定位的關(guān)系，就可以達(dá)到很好的傳播效果。

　　星巴克在《秘密花園》風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)之后，推出了一個(gè)互動(dòng)H5，這樣的借勢(shì)雖然算不上迅猛，但是卻體現(xiàn)出品牌追求美好的特性。而杜蕾斯也針對(duì)《秘密花園》這一熱點(diǎn)做過(guò)文章，提高用戶的互動(dòng)性，進(jìn)而產(chǎn)生二次傳播。

　　上頁(yè)圖分別是杜蕾斯對(duì)端午節(jié)和反手摸肚臍的借勢(shì)營(yíng)銷，從熱點(diǎn)的選擇上可以發(fā)現(xiàn)，微信推送內(nèi)容通常會(huì)選擇規(guī)律性熱點(diǎn)和持續(xù)性熱點(diǎn)，而不是稍縱即逝的熱點(diǎn)。而同時(shí)運(yùn)營(yíng)微信和微博的品牌，就可以針對(duì)平臺(tái)不同，進(jìn)行不同熱點(diǎn)的借勢(shì)。

　　3.借勢(shì)營(yíng)銷的底線

　　在借勢(shì)營(yíng)銷的底線這個(gè)問(wèn)題上，營(yíng)銷人都持有各自的觀點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)事件就像是導(dǎo)火索，讓關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷底線的討論白熱化。有些營(yíng)銷人如杜蕾斯老金發(fā)表看法，稱有些熱點(diǎn)該借，有些則不該借。當(dāng)然也有持反對(duì)意見(jiàn)的網(wǎng)友，力挺品牌追熱點(diǎn)。

　　認(rèn)真分析兩種觀點(diǎn)，其實(shí)雙方都認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷是有底線存在的，只是底線位置不同罷了。我們?cè)谄放平鑴?shì)營(yíng)銷上給出的建議是，多考慮借勢(shì)營(yíng)銷的價(jià)值，而不是過(guò)癮的感覺(jué)。對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，好的想法和創(chuàng)意不能發(fā)布是件很郁悶的事情，當(dāng)追熱點(diǎn)成為一種習(xí)慣，很容易因?yàn)閼T性而停不下來(lái)。但是借勢(shì)營(yíng)銷的目的仍然是品牌，如果單純?yōu)榱俗非筮^(guò)癮而失足讓品牌形象毀于一旦，真的是得不償失。更多時(shí)候選擇是否借勢(shì)，也在付出一種機(jī)會(huì)成本。杜蕾斯在優(yōu)衣庫(kù)事件中堅(jiān)持不借勢(shì)，應(yīng)該也是怕大眾在娛樂(lè)了之后，停下去思考的時(shí)候觸碰到道德底線，那么多年累積的成果也就付之東流了。

　　4.借勢(shì)營(yíng)銷的注意點(diǎn)

　　要想借勢(shì)營(yíng)銷，必須注意以下幾點(diǎn)。

　　（1）把握品牌與事件的融合度：品牌在選擇借勢(shì)熱點(diǎn)的時(shí)候，需注意與自身品牌調(diào)性相結(jié)合。借助品牌與事件之間的自然關(guān)系，進(jìn)行結(jié)合，借熱點(diǎn)的順風(fēng)車，達(dá)到營(yíng)銷品牌的目的。借勢(shì)營(yíng)銷不是所有熱點(diǎn)都要追，選擇與品牌定位更符合、融合度更高的事件進(jìn)行營(yíng)銷，才能達(dá)到更好的效果。

　?。?）多平臺(tái)操作、多樣化內(nèi)容：微博的特有屬性讓熱點(diǎn)事件往往先從微博引爆，但是微博借勢(shì)營(yíng)銷的持續(xù)時(shí)間短，更多的是短暫性熱點(diǎn)。微信作為借勢(shì)營(yíng)銷的載體，比較適合持續(xù)性熱點(diǎn)，讓討論得以持續(xù)升溫。品牌在借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)可以根據(jù)平臺(tái)特性和話題特性有選擇地發(fā)布，通過(guò)多渠道傳播來(lái)擴(kuò)大影響力。

　?。?）文案與事件匹配，展現(xiàn)品牌調(diào)性：借勢(shì)營(yíng)銷的文案要把品牌和熱點(diǎn)事件巧妙聯(lián)?

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