完成指定任務(wù)情況的判斷和評價。

　　 2.夏季灌溉

　　 集團(tuán)共同體項(xiàng)目

　　 集團(tuán)共同體項(xiàng)目主要是文化領(lǐng)域的項(xiàng)目，主要包含三個子項(xiàng)目，集團(tuán)文化行動綱領(lǐng)、亞文化建設(shè)草案和文化紅線。

　　 表2-11?組織績效表

　　 （1）集團(tuán)文化行動綱領(lǐng)

　　 集團(tuán)文化行動綱領(lǐng)是組織內(nèi)具有最高影響力的行為模式的集合，通過綱領(lǐng)可以將抽象的文化內(nèi)容在所有組織成員身上轉(zhuǎn)化為完美融合內(nèi)外部利益相關(guān)者訴求的自覺行為模式，員工能夠應(yīng)對場景第一時間做出完美體現(xiàn)組織愿景、使命、價值觀的行為反應(yīng)，集團(tuán)內(nèi)部也形成了一個自我約束、自我調(diào)節(jié)、可持續(xù)的運(yùn)營生態(tài)體系。

　　 （2）亞文化建設(shè)草案

　　 亞文化是相對于總體文化下的次屬文化。集團(tuán)主文化是建立在各子公司個性文化基礎(chǔ)上的共性文化，它統(tǒng)率、規(guī)定和指導(dǎo)著亞文化的建設(shè)。亞文化是主文化的有效體現(xiàn)、延伸和細(xì)化。亞文化建設(shè)，是集團(tuán)文化的重要組成部分。如果只有集團(tuán)文化，而沒有形成個性鮮明的子公司亞文化，集團(tuán)文化將會失去立足點(diǎn)和落腳點(diǎn)，成為空中樓閣。

　　 （3）文化紅線

　　 要明確文化的紅線意識，對于有關(guān)經(jīng)費(fèi)管理、公務(wù)接待、會議活動、公務(wù)出差、臨時出國、員工用房等50項(xiàng)行為，做出細(xì)則，一旦有員工踩到紅線，就要被嚴(yán)肅處理。

　　 28分鐘項(xiàng)目

　　 集團(tuán)公司規(guī)模龐大，分子公司和辦事處分布在全國各地，各個分子公司之間互相只能靠電話、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系，不利于統(tǒng)一管理，且公司會議事務(wù)繁忙，無法確保集團(tuán)內(nèi)部會議、員工培訓(xùn)高效進(jìn)行，并且每召開一次集團(tuán)會議都要耗費(fèi)大量的人力、物力和財力，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的辦公效率，因此，在基于加強(qiáng)內(nèi)部管理、豐富技術(shù)培訓(xùn)、提高企業(yè)效率、最大化節(jié)約溝通成本的目的上提出了28分鐘高效會議項(xiàng)目需求。

　　 一家公司會不會開會，決定了該公司的競爭優(yōu)勢。一家公司開會的效率與執(zhí)行，決定了該公司全面管理的效率與執(zhí)行。會議是公司管理的必備工具，而會議的成本則常常被忽略。“文山會海”的會議成本如下所示。

　　 圖2-6? 28分鐘項(xiàng)目

　　 3.秋季收獲

　　 80人計劃

　　 集團(tuán)每年要篩選出80人的精英團(tuán)隊，分布在各個要職，定向培養(yǎng)，合理授權(quán)。80人計劃是指發(fā)現(xiàn)并追蹤具有高潛質(zhì)的雇員的過程。它是為首席執(zhí)行官、副總裁、子公司高管、職能部門和業(yè)務(wù)部門的高層經(jīng)理等職位尋找并確認(rèn)具有勝任能力的人員，是為組織儲備核心的人力資本，其實(shí)施過程要涉及人力資源培訓(xùn)與開發(fā)、職業(yè)生涯管理和績效測評等方面。

　　 （1）年終組織盤點(diǎn)

　　 集團(tuán)年終組織盤點(diǎn)，是人才盤點(diǎn)的前序工作，分析集團(tuán)的戰(zhàn)略基于當(dāng)前和未來的組織架構(gòu)情況，進(jìn)而明確需要什么樣的人才隊伍來匹配。具體從組織架構(gòu)、部門/崗位設(shè)置、業(yè)務(wù)流程和組織工作文化層面去檢視、評估，找出問題，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

　　 圖2-7? 年終組織盤點(diǎn)

　　 （2）人才盤點(diǎn)

　　 人才盤點(diǎn)是集團(tuán)定期要做的事情，目的是基于集團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展變化的情況，動態(tài)的管理和調(diào)整人員，包括員工的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、能力等，使之有效地支撐集團(tuán)現(xiàn)有及未來業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　 圖2-8? 人才盤點(diǎn)

　　 （3）人才數(shù)據(jù)庫

　　 通過人才盤點(diǎn)工作及其他不同方式發(fā)掘優(yōu)秀員工放入集團(tuán)公司人才數(shù)據(jù)庫中，作為集團(tuán)公司重點(diǎn)培養(yǎng)和提升的對象，并讓人才數(shù)據(jù)庫的建立工作常態(tài)化和形成良性的機(jī)制，從而能滿足集團(tuán)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)需求的人力資源供給，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局。

　　 4.冬日暖陽

　　 向日葵項(xiàng)目

　　 為規(guī)范員工離職管理工作，確保日常工作和任務(wù)的連續(xù)性，確保公司和離職員工的合法權(quán)益，同時，在職員工的忠誠取決于公司對離職員工的態(tài)度，看待離職員工的正確心態(tài)是把他看成曾經(jīng)的重要貢獻(xiàn)者。所以，特地推出“向日葵項(xiàng)目”，通過五大關(guān)鍵體系建設(shè)，構(gòu)成全集團(tuán)的理智管理體系。

　　 圖2-9? 向日葵項(xiàng)目

　　 OD工作不僅僅是組織變革，更是成本優(yōu)化，更是戰(zhàn)略干預(yù)。是以“進(jìn)入—締約—診斷—反饋—規(guī)劃變革—干預(yù)—評價—終止”這八個步驟為基礎(chǔ)，在這個循環(huán)的過程中，來提升組織的效率和效能。

　　第四節(jié) 組織發(fā)展歷史即建構(gòu)的歷史

　　 一、從實(shí)踐中誕生

　　 OD的溯源應(yīng)該追溯到20世紀(jì)50年代。在當(dāng)時，傳統(tǒng)的工業(yè)心理學(xué)已經(jīng)無法完整解釋組織的復(fù)雜運(yùn)作，個體心理學(xué)的研究對于幫助解決組織面臨的工業(yè)和生產(chǎn)問題也很難適應(yīng)。各行各業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者向社會心理學(xué)者、商學(xué)院研究者尋求幫助，如何能更好地了解自己的組織，同時也想知道作為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者如何做能更好地提升組織運(yùn)營和組織績效。

　　 這些個體和系統(tǒng)的咨詢帶來了大量的實(shí)踐知識，拓展了很多視野，幫助大家更了解組織和團(tuán)隊是如何運(yùn)作的，同時也將當(dāng)時的理論和實(shí)踐聯(lián)系起來，推動了組織的發(fā)展。這是OD誕生的背景。

　　 OD這個術(shù)語究竟是誰最先提出來的，目前已經(jīng)無從知曉，較為明確的是下面兩個事件：

　　 1959年道格·麥克格雷戈和理查德·貝克哈德啟動了通用磨坊公司整個公司的文化變革項(xiàng)目，被稱為“自下而上的管理”。道格·麥克格雷戈和理查德·貝克哈德將該項(xiàng)目記錄而成的論文題目定為《

　　劉翔退賽了，但是另一場大戰(zhàn)才剛剛開始。
耐克、可口可樂、聯(lián)想、伊利……14個國內(nèi)外知名品牌代言集于一身，賽前甚至有人大膽預(yù)測如果劉翔北京奧運(yùn)奪金，金牌帶來的經(jīng)濟(jì)價值高達(dá)4.8億元。然而，競技體育的殘酷讓很多人始料不及，傷痛讓劉翔被迫飲恨賽道。一石激起千重浪，立刻劉翔這個名字占據(jù)了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體的顯要位置，關(guān)注度甚至大大高于成功奪金的運(yùn)動員們。
和大多數(shù)民眾表態(tài)對劉翔繼續(xù)支持一樣，在劉翔身上一擲千金的贊助商也大多表態(tài)繼續(xù)合作，但一場另類的營銷大戰(zhàn)才剛剛開場。原本設(shè)計的廣告預(yù)案是否需要轉(zhuǎn)型？以在退賽陰影中轉(zhuǎn)危為安。在我們探討劉翔的體育精神之外，體育營銷這一中國廣告業(yè)方興未艾的新課題，也再度引起敏銳的關(guān)注。
贊助商反應(yīng)不一
昨日一早，廣州很多市民拿到新出爐的本報時，頗感意外。報紙封面有兩張大圖：一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告，據(jù)悉耐克當(dāng)天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告，粗略計算金額在150萬元以上。
“耐克在處理此類突發(fā)事件時很‘滑頭’，他們的廣告創(chuàng)意成功的將危機(jī)化解為關(guān)注點(diǎn)。耐克將公眾對于劉翔的關(guān)心，很自然地引入到自己的品牌上。”知名體育營銷專家王君玉評價道，和耐克一樣采取主動策略還有伊利。昨日晚間，奧運(yùn)贊助商伊利的電視廣告也出現(xiàn)調(diào)整：原本劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星廣告則改為各個明星單獨(dú)作為主角出現(xiàn)。

　　 而可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭竟彩聞?wù)及傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙彥紅表示，對于劉翔的意外受傷，公司感覺挺惋惜的，公司總裁也去信慰問，可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往、不會改變。安利紐崔萊市場總監(jiān)廖敏航表示，公司與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期，合同期內(nèi)劉翔的代言費(fèi)不會因此減少，由于事發(fā)突然，營銷計劃暫未做調(diào)整。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約要視未來情況而定。
部分企業(yè)則被迫采取防守策略。據(jù)媒體報道，上海通用之前已經(jīng)為劉翔準(zhǔn)備好了一個奪冠慶祝廣告，現(xiàn)在該片將不再播出，其它以劉翔為主題的廣告也將延遲播出。還有報道稱，聯(lián)想方面已經(jīng)考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整，且聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播，但聯(lián)想昨日高調(diào)否認(rèn)了此事。而VISA之前的電視廣告因有為劉翔慶功的意味，有網(wǎng)友表示不合時宜，但是VISA中國區(qū)副總經(jīng)理劉婕沒有對此置評，只稱“劉翔將永遠(yuǎn)是VISA的朋友”。
“留住劉翔”是最佳選擇
之前香港娛樂界爆出的“艷照門”事件，曾讓相關(guān)明星失去了大量的廣告合約。為何劉翔退賽之后，卻能獲得廣告商們的集體力挺？香港有媒體近日報道稱，劉翔退賽，對廣告商們品牌價值的影響高達(dá)10億元之巨。
“這是一個正確的選擇”，營銷專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳春花昨日在接受本報記者采訪時表示，“從代言的角度來看，體育明星未必要當(dāng)上了冠軍才有價值。實(shí)際上對于贊助商而言，選擇劉翔作為廣告代言人，除了看中奧運(yùn)冠軍和打破世界紀(jì)錄的光環(huán)外，看中的還有他敢于拼搏、有個性，不放棄的精神，這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符”。她指出，雖然劉翔退賽了，但是從媒體的關(guān)注度來看，影響力是非常巨大的，如果劉翔未來能夠戰(zhàn)勝傷痛，重新回到賽場上來，一樣可以保持健康、陽光的正向形象，對贊助商的品牌甚至更有裨益。“贊助商的錢已經(jīng)花出去了，明智的決定就是幫助劉翔重塑信心，一起來維護(hù)形象。”
“充分預(yù)案”好過“押寶”

　　 實(shí)際上，劉翔帶給人們的意外不是第一次，耐克給同行們帶來的意外也不是第一次。
2006年7月12日，瑞士洛桑，23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀(jì)錄作古后的14個小時，從網(wǎng)絡(luò)到紙媒到電視，再到劉翔歸國現(xiàn)場身穿的紀(jì)念T恤，耐克的廣告迅速占據(jù)了媒體，充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。這當(dāng)時曾讓可口可樂體育營銷部門憋足了氣未來要一分高下。而這次危機(jī)公關(guān)“110米欄”，雖然各大贊助商的舉措都有可圈可點(diǎn)之處，但顯然耐克再次“搶跑”了。實(shí)際上，這次退賽事件給國內(nèi)體育營銷又上了一堂新課。
“國內(nèi)一些跟風(fēng)代言的商家將獲得教訓(xùn)”，信諾傳播顧問集團(tuán)副總裁張心宏表示，商家選擇代言人應(yīng)該有非常專業(yè)的眼光，劉翔本身有傷，這在奧運(yùn)之前并不是秘密。劉翔的這次退賽，假如未來會造成部分品牌宣傳效果減弱，那也應(yīng)該是商家自己的責(zé)任。”張心宏認(rèn)為，跟風(fēng)是國內(nèi)商家尋找代言人的一個通病。“在劉翔所代言的品牌中，部分贊助商并沒有很強(qiáng)的商業(yè)贊助運(yùn)作專長，這次劉翔的退賽，對他們來說是一個考驗(yàn)”。耐克等商家在甄選代言人時，都有一個非常全面的指標(biāo)，包括身體素質(zhì)、意志、性格、情感等諸多因素，有專門的團(tuán)隊了跟蹤代言運(yùn)動員的競技狀況，以隨時應(yīng)變。
“對于企業(yè)來說，贊助體育明星或者文藝明星，都應(yīng)該做好兩手準(zhǔn)備，萬一失敗了，下一步營銷該怎么做。有經(jīng)驗(yàn)的贊助商，對于體育明星，在比賽前就會有兩套方案”，陳春花表示，有沒有應(yīng)對預(yù)案大不一樣，有了好的應(yīng)對辦法，完全可以轉(zhuǎn)危為安。
中國十大策劃人之一、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗昨日在接受本報記者采訪時也表示，對于明星代言風(fēng)險，企業(yè)要有規(guī)避明星代言人風(fēng)險的通盤考慮與規(guī)劃，建立明星代言的預(yù)選方案。成熟的贊助商會在廣告語中就埋下伏筆。
而資深品牌研究專家王新業(yè)認(rèn)為，對于突發(fā)事件，中國的很多企業(yè)在解決這方面問題的時候，多數(shù)還是缺乏有條理系統(tǒng)的解決方案。沒有平時扎實(shí)的工作積累和主動籌備，面對突發(fā)事件就絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。劉翔退賽對于商家的影響，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一個最好案例。 耐克溫情廣告火線出街臺前幕后
昨日，《南方都市報》頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，奧運(yùn)前耐克已經(jīng)準(zhǔn)備了兩個版本的廣告，尤其是不能奪冠的版本語言比較煽情模糊，“等到劉翔的比賽結(jié)果出來，馬上第一時間決定投放哪一個，內(nèi)容此前已經(jīng)反復(fù)推敲過”。
該廣告中感傷而堅定的情緒和劉翔離賽的背影與國人議論的聲音做到最好的契合。營銷專家接受采訪時表示，由于贊助體育比賽本身的風(fēng)險，所以幾乎所有的贊助商都會準(zhǔn)備幾個預(yù)案，但耐克這種與國人情緒如此吻合的廣告仍是少數(shù)。
幾年前，耐克最早看中劉翔的價值；幾年后耐克壓寶劉翔寄望破局。但劉翔突然因傷退賽，就代言費(fèi)看，影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克。面對阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢，耐克希望借劉翔這樣深受全民喜愛的明星破局之夢破碎。但作為資深的體育贊助商，耐克的反應(yīng)值得尋味。耐克中國傳播總監(jiān)朱近倩告訴記者，耐克新廣告將從8月19日開始投放，不過，該公司暫時不會更改以劉翔為主題的電視廣告，同時耐克會繼續(xù)請劉翔做代言人。
耐克早掘金獲水漲船高之利

　　 雖然沒有官方正式的公布數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，2004年耐克僅花費(fèi)30萬元就簽下劉翔；當(dāng)劉翔在雅典獲得奧運(yùn)金牌后，代言費(fèi)水漲船高。據(jù)悉，目前劉翔代言費(fèi)最低在1000萬元以上。
劉翔沒有成名前，耐克總部已經(jīng)多次派專人赴當(dāng)時還未被世人所關(guān)注的劉翔參賽處幾番實(shí)地考察，隨后得出結(jié)論：劉翔絕對是明日之星，當(dāng)年便與劉翔簽下合約。
耐克大打煽情牌降低風(fēng)險
即使再多方法，奧運(yùn)體育賽場上也不斷上演著眾多“意料之外”。2006年，聯(lián)想集團(tuán)世界杯前斥巨資請來羅納爾迪尼奧進(jìn)行代言，而小羅在比賽全程狀態(tài)低迷，顆粒無收；而阿迪達(dá)斯全力贊助跳水運(yùn)動員胡佳，但胡卻沒能擠入“跳水夢之隊”，無緣北京奧運(yùn)會。目前，在央視各大頻道黃金時段播出的阿迪達(dá)斯品牌廣告中，胡佳的片段都已被抹去。
耐克此次給中國企業(yè)上了很好的一課。據(jù)稱此前耐克已經(jīng)準(zhǔn)備了幾個版本，劉翔贏或者失敗或者其他情況都有版本。而從目前推出的版本看，傷感但堅定的語句與此刻中國人的心態(tài)能完美契合。即使劉翔失敗，耐克也是贏家。
雖然市場的競爭壓力很大，耐克希望借助劉翔破局的夢破碎，但耐克的反應(yīng)和中國人整體心態(tài)非常吻合。一方面，耐克公司立即聲明，表示理解劉翔并會繼續(xù)支持劉翔，并期待他傷愈復(fù)出。而另一方面，在全國主要城市刊登了劉翔為耐克代言的最新廣告。雖然國人對于劉翔退賽的爭論還在繼續(xù)，但是耐克已經(jīng)將自身的風(fēng)險降到了最低。 體育營銷不僅僅是砸錢
□田志明
在傳統(tǒng)觀念里，圍繞超級明星展開的體育營銷是個砸錢的活，動輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi)，使得這種營銷模式如同賭博，押對了，收益巨大；押錯了，往往就成了打水漂。在過往的歷史中，這樣的案例可謂不勝枚舉。
然而，這次“劉翔退賽”事件及贊助商對該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對，卻打破了固有的觀念：原來，體育營銷不僅僅是砸錢那么簡單。

　　 作為超級明星，劉翔在北京奧運(yùn)會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商，其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭，也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。以耐克為例，耐克為劉翔專門設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋原計劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同，而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。有專家估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業(yè)將減收超過30億元。
正是因?yàn)樵业腻X多，因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營銷方案，希望借助奧運(yùn)平臺，以高投入博高產(chǎn)出。
然而，奧運(yùn)賽場上，什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時退賽的方式，結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費(fèi)了大量人力物力，準(zhǔn)備了巨額的財務(wù)預(yù)算，突然間卻派不上用場了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無從發(fā)力。
面對這樣的變局，贊助商該怎么辦？
在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后，耐克在第一時間推出了“愛把它再贏回來”的廣告，用濃濃的溫情來化解這場危機(jī)；VISA也因廣告內(nèi)容不合時宜，當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢想，12秒88”的廣告。
但這僅僅是鳳毛麟角，多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外，并沒有像耐克那樣在第一時間內(nèi)作出有效的應(yīng)對舉措。大家的觀點(diǎn)幾乎是一致的，“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽。”

　　 危機(jī)已然發(fā)生，當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，并以此為契機(jī)，全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力?？梢哉f，圍繞“劉翔退賽”事件，企業(yè)之間展開了一場不見硝煙的品牌大戰(zhàn)，而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機(jī)。
一方面，“劉翔退賽”后，耐克在第一時間內(nèi)就推出“愛把它再贏回來”的廣告，顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一，耐克專注體育營銷幾十年，在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備充分，應(yīng)對及時，本是題中應(yīng)有之意。不過這也可以作為一面鏡子：體育明星營銷，決不是“劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說”那樣簡單，而是需要更周詳?shù)姆桨浮?br /> 另一方面，體育營銷除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外，還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明，原來體育營銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線，可見體育營銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業(yè)的思路，豐富體育營銷的內(nèi)涵。
此外，更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是，圍繞明星展開的體育營銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險是個系統(tǒng)工程，企業(yè)只有做足功夫，才能在體育營銷上有所收獲。臨時抱佛腳式的押寶方式，只能是高投入，高風(fēng)險，收益卻不確定。
■專家觀點(diǎn)
關(guān)注主流情緒調(diào)整廣告訴求

　　 孔繁任(《銷售與市場》總策劃、中國十大策劃人)：
當(dāng)前，雖然出現(xiàn)了意外情況，但是對劉翔的關(guān)注度并沒有改變，廣告效應(yīng)仍然巨大。贊助商當(dāng)前需要做的是隨著市場的情緒變動，改變廣告訴求。對于立即撤銷廣告的做法，顯然是不當(dāng)之舉。因?yàn)?，劉翔在中國乃至整個亞洲人的心中是一個英雄形象，不管當(dāng)前存在著多少猜測，大多數(shù)人還是抱著愛國主義的情緒在支持他。劉翔的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其本身，而是上升到了精神的層面。在這種情況下，立即撤銷廣告會讓人產(chǎn)生“太唯利是圖了”的逆反心理，不利于品牌的形象建立和維護(hù)。
從廣告價值來說，不管劉翔是輸還是贏，人們對他的關(guān)注度沒變，贊助商需要敏感把握市場的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭時立即把廣告詞改為：“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國的一些企業(yè)，比如聯(lián)想、伊利需要在近兩天密切關(guān)注市場情緒變化，靈活應(yīng)變。
調(diào)整不需要太匆忙
高建華(匯智咨詢公司董事長、國內(nèi)知名的營銷及管理專家)：
劉翔退賽，贊助商必然會對其涉及劉翔的廣告進(jìn)行調(diào)整，但這樣的調(diào)整不要太匆忙。在這樣的敏感時刻，如果調(diào)整不當(dāng)，反而會引發(fā)大量不可預(yù)測的事情發(fā)生。

　　 和耐克比起來，伊利的廣告時效性顯得不是那么強(qiáng)，原本的廣告有一定的含蓄度，“有我，中國強(qiáng)”，代表的只是牛奶的營養(yǎng)價值，與劉翔本身的傳導(dǎo)性并不是很直接，而且是一個集體廣告，立即調(diào)整的必要性不強(qiáng)。
此外，中國人比較講究人情味，劉翔的得失，大多數(shù)人還是抱著寬容的心態(tài)。當(dāng)前的情形下，延續(xù)以前的廣告吻合了這種人性的寬容，一定程度上符合國人的情緒。另一方面，如果伊利有更好的廣告訴求出現(xiàn)，則是一個更理想的選擇。但是很顯然，中國的企業(yè)在這方面沒有足夠的預(yù)案，和耐克相比，確實(shí)有很多功課要做，有很多課程要補(bǔ)。
 

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