里奇（Beryl Bainbridge），作家

           沒(méi)有結(jié)構(gòu)，就沒(méi)有本質(zhì)；沒(méi)有形式，就沒(méi)有內(nèi)容。一幅畫中最重要的元素是框架。事實(shí)上，所有藝術(shù)的本質(zhì)都是有限和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

           這就是為什么通信行業(yè)有簡(jiǎn)報(bào)，為什么故事是你演講中的粘合劑。沒(méi)有故事，你的演講很快就會(huì)崩潰。但事實(shí)上，我們呈現(xiàn)的材料往往缺乏模式或結(jié)構(gòu)，更不用說(shuō)故事了。正如我們所看到的，大腦渴望模式和秩序，但結(jié)構(gòu)作為一種模式，往往缺乏實(shí)際行動(dòng)。

           拉一條金線是我講故事和建立故事框架時(shí)堅(jiān)持的一種重要方式?？蚣苁撬季S的基礎(chǔ)，是你吸引觀眾和進(jìn)入這段旅程的基礎(chǔ)。沒(méi)有人喜歡迷路、被隔離或被遺棄，這也是任何旅程的主要規(guī)則。

           所有擅長(zhǎng)講故事的人都認(rèn)為，講故事最基本的原則是知道該說(shuō)什么，不該說(shuō)什么（這是提醒我們適當(dāng)隱藏信息的原則）。但在商界，我們通常不善于聽(tīng)取這一建議，認(rèn)為我們應(yīng)該始終充分解釋我們的目標(biāo)。

           以下幾點(diǎn)是闡述金線概念的規(guī)律：

           選擇形狀，注意結(jié)構(gòu)，學(xué)會(huì)編輯。

           正如我們前面提到的，信息一詞的核心是形式和形狀。藝術(shù)家應(yīng)該仔細(xì)選擇框架中的東西。同樣，把什么留在框架外，省略什么也很重要。在我們自動(dòng)把一切都放在安全的框架里之前，我們應(yīng)該更仔細(xì)地考慮框架中需要什么。

           讓我們從找到金線開(kāi)始吧。

           ·你提出了什么論點(diǎn)？

           ·你想回答什么問(wèn)題？

           ·你想問(wèn)什么新問(wèn)題？

           ·您對(duì)業(yè)務(wù)提出了哪些問(wèn)題？

           ·你看到了什么深刻的見(jiàn)解？

           ·你想和參與者討論和交流哪些平臺(tái)？

           ·你知道什么會(huì)影響你的聽(tīng)眾，消費(fèi)者，或者讓他們擔(dān)心嗎？

           如果你擔(dān)心你仍然無(wú)法跳出基于數(shù)據(jù)或現(xiàn)有材料的演講圈，花點(diǎn)時(shí)間確定你的金線。你也可以咨詢你的同事（如果你在做團(tuán)隊(duì)展示，比如游說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員互相討論是不可避免的）。

           在缺乏共識(shí)的情況下，爭(zhēng)論可以引導(dǎo)每個(gè)人。

           演講時(shí)，可用的金線不止一條。在這種情況下，你可以：

           ·選擇你認(rèn)為最合適的材料，并調(diào)整其他材料，以確保你的材料串在金線上。

           ·準(zhǔn)備材料來(lái)呈現(xiàn)替代方案或假設(shè)方案，但確保你從一開(kāi)始就知道你有多條黃金線（如果你重新推出這個(gè)品牌，把它作為溢價(jià)[15]產(chǎn)品會(huì)發(fā)生什么？如果你創(chuàng)建了一個(gè)新品牌，只針對(duì)非用戶會(huì)發(fā)生什么？如果你完全放棄這個(gè)品牌會(huì)發(fā)生什么）。

           構(gòu)建結(jié)構(gòu)就像在詩(shī)歌或流行文化(如電影)中運(yùn)用節(jié)奏。我們可以遵循或顛覆它。

       將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為意義：來(lái)自數(shù)據(jù)的幫助

           對(duì)于日常生活中每天涉及數(shù)據(jù)的人來(lái)說(shuō)，這是一件好事。

           在尋找金線和更系統(tǒng)、更有目的地將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有意義的方法時(shí)，我總是問(wèn)以下兩種模式中哪一種更快樂(lè)：

           · 以數(shù)據(jù)為指令。

           · 以數(shù)據(jù)為證據(jù)。

           如果你傾向于讓數(shù)據(jù)引導(dǎo)你而不做任何假設(shè)，你可能會(huì)同意這樣一種觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)就是全部。你可能猜到我不同意這種觀點(diǎn)。作為一個(gè)繳納智商稅的后現(xiàn)代主義者，我認(rèn)為真理（科學(xué)之外的真理）主要是由社會(huì)構(gòu)建的。

           我訓(xùn)練過(guò)的很多人都是數(shù)據(jù)用戶。你也可能是讀這本書的數(shù)據(jù)用戶。也許你使用定性數(shù)據(jù)或定量數(shù)據(jù)。無(wú)論您使用哪種類型，我都將總結(jié)數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)。

           以數(shù)據(jù)為指令

           以數(shù)據(jù)為指令，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)你，其吸引力在于數(shù)據(jù)可以鼓勵(lì)你按要求仔細(xì)、徹底，這將使你更系統(tǒng)、更合乎邏輯地處理數(shù)據(jù)，你將越來(lái)越習(xí)慣這種客觀性。這是一種經(jīng)典的教科書使用數(shù)據(jù)的方式。許多市場(chǎng)研究人員都接受過(guò)這樣的培訓(xùn)，使數(shù)據(jù)成為他們的第二天性。裸泳在數(shù)據(jù)流中的沉浸感可能令人耳目一新。

           這種方法的潛在局限性在于它需要時(shí)間：我不建議你節(jié)省收集和分析數(shù)據(jù)的時(shí)間，但因?yàn)槲谊P(guān)于講故事的很多內(nèi)容有時(shí)會(huì)被批評(píng)為占用演講者的時(shí)間不多。我想說(shuō)的是，講故事可以加快大腦處理數(shù)據(jù)的速度，這不僅使你的輸出更加深刻，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也節(jié)省了你的時(shí)間。

           這與我的下一個(gè)觀點(diǎn)有關(guān)。有時(shí)在這個(gè)問(wèn)題上，我們經(jīng)?？吹綐?shù)而不是森林。數(shù)據(jù)會(huì)向許多方向擴(kuò)展，使我們的大腦難以集中注意力，所以我們失去了控制，事實(shí)上，大腦非?？释J(rèn)知放松。

           證明數(shù)據(jù)作為證明

           如果你帶著一個(gè)或多個(gè)假設(shè)數(shù)據(jù)?。╠ata-bath）當(dāng)時(shí)，優(yōu)點(diǎn)是你可以更快地瀏覽材料。我們已經(jīng)知道，當(dāng)大腦在探索道路上運(yùn)行時(shí)，大腦工作得更順利：假設(shè)可以幫助你專注于數(shù)據(jù)模式，這會(huì)讓我們覺(jué)得我們參與了更多的過(guò)程，而不是故意脫離我們的發(fā)展趨勢(shì)，尋找新的模式，然后驗(yàn)證現(xiàn)有的模式，這是非常尷尬的。正如我們前面提到的，模式化的大腦自然會(huì)尋找框架、想法和規(guī)則，因此提前準(zhǔn)備框架可以加速整個(gè)過(guò)程。相反，它產(chǎn)生了更多的整體情況，這樣我們就可以看到更多的森林，而不僅僅是

       著名公關(guān)學(xué)者格魯尼格定義公關(guān)：
公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的溝通管理。這一開(kāi)放定義為公共關(guān)系提供了巨大的適用空間。

       對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的進(jìn)口期都是最困難的時(shí)期——進(jìn)口期意味著巨額的資本和人力投入。更糟糕的是，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)進(jìn)口期需要多長(zhǎng)時(shí)間。進(jìn)口期過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的現(xiàn)金壓力往往會(huì)導(dǎo)致 新產(chǎn)品過(guò)早死亡—— 保健品和 化妝品。

       如何縮短 新產(chǎn)品進(jìn)口期，降低 新產(chǎn)品進(jìn)口期的營(yíng)銷成本？TCL電池的成功上市可能會(huì)給我們一些啟發(fā)。

       1999年，TCL集團(tuán)決定推出手機(jī)電池。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的手機(jī)電池市場(chǎng)呈現(xiàn)出三分天下的格局：

       一．國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌產(chǎn)品；

       二． 諾基亞、/ 愛(ài)立信、 摩托羅拉等名牌產(chǎn)品；

       三．假冒偽劣產(chǎn)品由仿原裝或殘次元件組裝；

       作為手機(jī)電池市場(chǎng)的后來(lái)者，如果 TCL如果你不能找到一種獨(dú)特的方法，你將花費(fèi)大量的廣告投資。同時(shí)，很難保證大量的廣告投資脫穎而出。

           TCL 電池 總經(jīng)理郭春泰在美國(guó)公司開(kāi)發(fā)推廣鋰電池，擁有兩項(xiàng)電池、新技術(shù)和兩項(xiàng)產(chǎn)品專利。在他身上，TCL 營(yíng)銷人員找到了最好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

       從2000年3月15日開(kāi)始，TCL電池開(kāi)始了行業(yè)媒體的第一輪吹風(fēng)。郭春泰先生先后報(bào)道了《中國(guó)電子快訊》、《中國(guó)電子新聞》、《通信機(jī)世界》和《證券時(shí)報(bào)》。在這些報(bào)道中，郭春泰被塑造成世界鋰電池技術(shù)前沿的愛(ài)國(guó)科學(xué)家TCL是中國(guó)唯一一家掌握鋰電池核心技術(shù)的企業(yè)。

       此時(shí)此刻，TCL電池生產(chǎn)線尚未投產(chǎn)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的吹風(fēng)，４月２０生產(chǎn)線投產(chǎn)當(dāng)天，TCL數(shù)十名媒體記者被邀請(qǐng)參加精心策劃的新聞發(fā)布會(huì)，郭春泰這次真的成了焦點(diǎn)。

       此后兩個(gè)月《科技日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《中國(guó)電子報(bào)》等媒體對(duì)果進(jìn)行了大篇幅報(bào)道。隨著郭春泰 知名度擴(kuò)大，TCL 電池的知名度也打開(kāi)了。下一步該怎么辦？

       當(dāng)然，最強(qiáng)大的是 價(jià)格戰(zhàn)。但 價(jià)格戰(zhàn)從未受到媒體的歡迎（這很奇怪，中國(guó)媒體從未喜歡降價(jià)），TCL必須找出降價(jià)的理由。

           TCL找到了。８月，TCL揭露國(guó)內(nèi)假電池的流行，并將其歸因于真電池價(jià)格過(guò)高。TCL打著打假的旗號(hào)，果斷開(kāi)始 價(jià)格戰(zhàn)，大幅降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引了媒體的關(guān)注。廣州日?qǐng)?bào)、南方周末、人民日?qǐng)?bào)等１００多媒體對(duì) TCL跟蹤報(bào)告打假。

       成功的公關(guān)，配合兇猛的 價(jià)格戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)得到了改善TCL 電池的知名度大大降低了 TCL電池導(dǎo)入成本縮短了市場(chǎng)導(dǎo)入期。到年底，TCL電池已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)電池的市場(chǎng)份額３０％。而這時(shí)，TCL電池尚未上市１年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)２００多媒體對(duì) TCL電池和郭春泰的報(bào)道超過(guò)了２６０萬(wàn)字，而 TCL據(jù)說(shuō)為此支付的費(fèi)用只有８萬(wàn)元。

       通過(guò) TCL從電池的成功公關(guān)可以看出，當(dāng) 新產(chǎn)品上市時(shí)，公關(guān)可以發(fā)揮難以想象的神奇效果。TCL電池公關(guān)成功的背后是什么？為 新產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)服務(wù)需要什么條件和注意？

       １．企業(yè)必須充分了解市場(chǎng)情況，探索自己的新聞點(diǎn)。

       對(duì) TCL電池就是：是不是國(guó)內(nèi)只有 TCL有核心技術(shù)嗎？電池價(jià)格虛高嗎？假冒偽劣產(chǎn)品有很多嗎？

       了解市場(chǎng)，然后可以定制 TCL電池新聞點(diǎn)——中國(guó)第一家擁有核心技術(shù)的國(guó)家電池制造商和打假盈利的正義之師。

       ２．與媒體關(guān)系良好，了解媒體性格。

       對(duì) TCL電池是：媒體愿意宣傳掌握核心技術(shù)，為祖國(guó)服務(wù)的愛(ài)國(guó)科學(xué)家？簡(jiǎn)單的降價(jià)媒體喜歡嗎？媒體愿意從什么角度來(lái)看待事物？

       媒體喜歡從消極的角度看待事物，所以媒體喜歡報(bào)道中國(guó)的手機(jī)電池充滿了假貨，即使不是真的，媒體也喜歡報(bào)道。媒體喜歡典型的，所以我們應(yīng)該找到一個(gè)愛(ài)國(guó)科學(xué)家。此外，他仍然是一名海外華人。沒(méi)有問(wèn)題。所有媒體都喜歡典型的報(bào)道。

       ３．只有結(jié)合其他 營(yíng)銷手段，公關(guān)才能有效地將公關(guān)完美融入整個(gè) 營(yíng)銷計(jì)劃。

       對(duì) TCL對(duì)于電池來(lái)說(shuō)，僅依靠公共關(guān)系來(lái)提高 的知名度是沒(méi)有用的。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心中國(guó)第一家掌握核心技術(shù)的鋰電池企業(yè)的命運(yùn)。他們喜歡看到這樣的新聞，但 消費(fèi)者總是只關(guān)心價(jià)格和質(zhì)量——他們是否能從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲利是唯一的動(dòng)力。

       所以在 TCL在電池的公關(guān)過(guò)程中，不允許有降價(jià)環(huán)節(jié)。只有降價(jià)，才能 的知名度迅速上升為實(shí)際購(gòu)買——既然 TCL電池質(zhì)量好，價(jià)格降低了很多。為什么不買呢？

       總結(jié):

           在新產(chǎn)品上市過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)找到 新產(chǎn)品的新聞點(diǎn)；選擇媒體感興趣的角度進(jìn)行包裝；結(jié)合公共關(guān)系和長(zhǎng)期 營(yíng)銷計(jì)劃，可大大降低 新產(chǎn)品進(jìn)口成本，縮短 新產(chǎn)品進(jìn)口期。

       建議：

       如果公共關(guān)系不能形成企業(yè) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么公共關(guān)系只是一種戰(zhàn)術(shù)手段，不能改變企業(yè)的命運(yùn)。對(duì)于價(jià)格彈性較低的產(chǎn)品（尤其是生產(chǎn)企業(yè)）。

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