生活充滿熱情，為客戶精心打造每一款產(chǎn)品，體現(xiàn)了宜家創(chuàng)造更好家居生活的理念。

           啟發(fā)思維：

           (1)為什么消費者來宜家不僅僅是購物？消費者在宜家購物能獲得什么體驗？

           （2）宜家的樣板間布置和商品的搭配陳列對消費者的學習和認知會產(chǎn)生怎樣的影響？

       學習第一節(jié)

       一、學習的意義和作用

           學習是人們適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)過程，是指人們在生活中因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛力的持久變化。學習是一種非常復雜的心理現(xiàn)象。它不僅與感覺、感知、注意力、思維等認知過程直接相關(guān)，還涉及人的情緒、動機、個性和社會化。

           在消費者心理學的研究中，消費者的學習可以理解為：學習是消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷改善其購買行為的過程。在這樣一個關(guān)于消費者學習的定義中，有幾種觀點值得注意。

           首先，學習是中間變量，通常介于經(jīng)驗和行為之間。學習者必須通過反復的經(jīng)驗來積累經(jīng)驗，以產(chǎn)生行為或行為潛力的持久變化。一般來說，我們不能直接觀察學習本身。

           第二，在外部條件的作用下，當消費者的原始行為發(fā)生變化時，他們可以認為消費者正在學習。例如，一個從未學過化妝的女人，追求美的心理動機促使她學習化妝的方法。她可以通過朋友演示、觀看視頻演示或閱讀雜志上關(guān)于化妝方法的介紹來學習化妝。因此，這位女士通過學習完成了她從未有過的行為，即消費者的學習。

           第三，學習是一個過程，是人們主觀主動性不斷發(fā)展和變化的過程。這一過程始于消費者的觀察、認知、經(jīng)驗、實踐等。經(jīng)過大腦的分析、加工和處理，消費者的行為最終發(fā)生了一定的變化。例如，當我們看到化妝的女人時，我們知道這是學習的結(jié)果，但當她看化妝演示或閱讀雜志時，學習行為已經(jīng)開始了。因此，消費者不斷購買和使用商品的過程，即不斷消費和學習的過程。

           第四，行為變化是學習的必然結(jié)果。學習是如此的普遍，以至于我們幾乎沒有意識到。只有當學習過程在一定程度上受到阻礙或行為發(fā)生顯著變化時，我們才會注意到學習。學習的顯著特點是行為的變化。

           學習可能來自消費者自己的個人經(jīng)驗，如學習某種操作，沒有個人實踐無法掌握；也可能來自非實踐學習，如消費者想購買某種商品，他可以通過廣告、產(chǎn)品說明書、其他聲譽等信息了解和學習相關(guān)商品的知識。當然，由學習引起的個人行為的變化有時會立即發(fā)生，但有時會不知不覺地發(fā)生，行為的變化也會在學習的長期積累后出現(xiàn)。這種情況在廣告效果中是最典型的。廣告效果測試表明，重復次數(shù)較多，會導致消費者購買行為的變化。學習主要具有以下功能。

           1.獲取消費信息

           消費者的購買決策是基于獲取關(guān)于購買商品的知識和信息。信息獲取本身就是一種學習，需要學習哪些渠道獲取信息，獲取哪些方面的信息。此外，在現(xiàn)代社會，隨著產(chǎn)品升級的加快，消費者獲得越來越多的信息內(nèi)容，越來越廣泛，越來越雜項，消費者或主動或被動接觸信息，消費者接受和影響其行為或行為潛力可能只有一小部分，但正是這一小部分信息，使消費者行為不同，使其購買決策更加理性和優(yōu)化。

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           圖騰-品牌聯(lián)想的本質(zhì)

           2.觸發(fā)消費聯(lián)想

           聯(lián)想是指消費者由一種事物想到另一事物的心理過程。例如，人們一提到北京，就聯(lián)想到天安門；一提起教室，就聯(lián)想到黑板、投影儀等。

           聯(lián)想有兩種類型，一種是刺激對象之間的聯(lián)想，如鋼筆到墨水，冬天到寒冷；另一種是行為和結(jié)果之間的聯(lián)想，如飲料到解渴，面包到饑餓。聯(lián)想在消費者心理活動中發(fā)揮著非常重要的作用，它不僅可以觸發(fā)消費者的購買行為，而且可以抑制或阻礙消費者的購買行為。許多企業(yè)試圖通過語言、文本和圖片來激發(fā)消費者的積極聯(lián)想，并激發(fā)他們的購買欲望。同樣的刺激或暗示可能會引起不同的聯(lián)想，其中一個重要的原因是學習和經(jīng)驗。此外，營銷人員發(fā)現(xiàn)，通過學習產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)過多次重復，隨著時間的推移，將形成一種習慣。例如，家庭洗衣粉即將用完，消費者自然會想到離家不遠的超市和品牌洗衣粉之間的聯(lián)系。因此，營銷人員將盡一切可能在產(chǎn)品、品牌、體驗營銷、學習、聯(lián)想和購買產(chǎn)品之間尋找長期的結(jié)合點。

           服裝的洗衣標志說明也需要消費者學習和理解

           3.影響消費決策

           學習的過程通常貫穿于消費者購買決策的整個過程。分解消費者的購買決策過程，我們會發(fā)現(xiàn)消費者通過學習獲取所需的信息，對所購買的商品有一個大致的了解，在確定計劃階段，但也通過學習進一步掌握新的信息，做出最終的決策。因此，學習的過程也是選擇購買計劃的過程。需要指出的是，學習的作用會因?qū)W習方式的不同而有所不同。學習可分為正式學習和非正式學習。人們經(jīng)常把在學校的學習和系統(tǒng)的培訓視為正式的學習。對消費者來說，學習更多的是非

       營銷大師里斯·特勞特指出：億萬美元被浪費在根本無效的營銷計劃上，人們在營銷上比其他任何社會活動上都浪費更多的錢。今天的中國經(jīng)濟環(huán)境是里斯·特勞特指出，在那個時代，中國企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域浪費的錢更多。

       與10年前相比，中國的營銷環(huán)境平均媒體數(shù)量增加了10倍以上。在過去，一個地區(qū)通常只有一兩種媒體，但現(xiàn)在有幾十種甚至幾百種媒體；與此同時，媒體的布局或頻道平均擴大了10倍以上。過去，一份報紙通常只有四個版本，但現(xiàn)在通常有幾十個甚至幾百個版本。過去，一臺電視通常只有幾個頻道，但現(xiàn)在有幾十個甚至幾百個頻道；那么，媒體的價格下降了嗎？相反，同一布局或時間段的廣告價格平均上漲了10倍；廣告的平均數(shù)量增加了10倍，因為越來越多的人做生意，賺錢越來越困難，競爭也越來越激烈。因此，每個人都擠進了廣告的羊腸道。×10×10×10=在10的四個方面，廣告效果被稀釋了1萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了1萬倍。花同樣的錢做廣告只能達到10年前的一萬分之一！

       制造商最常想到的溝通方式往往是廣告。在市場上，像攤位一樣大喊大叫是最基本的廣告方式。通常，誰大喊大叫，誰好叫。而且，在很長一段時間內(nèi)，攤位前有更多的人，賣更多的東西。然而，隨著市場和消費者的成熟，只要大量的錢投放廣告，成功的時代就會消失。廣告被公認為燒錢而不是精神迷信。首先，廣告的效率和影響力越來越悲觀；第三，廣告的聲譽越來越低。由于充斥著虛假廣告，即使是一個好產(chǎn)品在廣告中真正描述了它的好處，消費者也會懷疑。有了這兩點，即使廣告的到達率很高，效果也會大大降低。

       上海百事德生物技術(shù)有限公司希望將其獨家宮廷皇家化妝品進入高端化妝品市場。只有走出這樣的營銷溝通環(huán)境，突破單一的廣告模式，我們才能完全走出做廣告尋找死亡，不做廣告等死亡的循環(huán)，改變巨額資金的命運。只有努力整合營銷溝通，才能跳出或突破這一困境。

       為此，我們采用了鏈式新聞公關(guān)組合傳播模式，產(chǎn)出投入比是廣告營銷產(chǎn)出投入比的幾十倍甚至幾百倍。同時，在化妝品高端市場建立和控制話語權(quán)，大大提升了品牌價值和銷量。

       知名度――銷售增長的保證

       對于國內(nèi)中小企業(yè)來說，許多企業(yè)主最害怕聽到品牌這個詞，就好像做一個品牌是一種奢侈。這是可以理解的，因為傳統(tǒng)企業(yè)做品牌的印象是燒錢，中小企業(yè)主害怕燒錢。對于中小企業(yè)主來說，提高銷售是最現(xiàn)實的，銷售的提高取決于品牌意識的提高，提高品牌意識的方法可能不僅僅是大投資、大力做廣告。同樣，百事必須在實力仍然很小的情況下，做一個品牌也沒有底，但企業(yè)主有越來越強的雄心，我們定制了一個小投資，但可以快速提高新聞公關(guān)組合溝通活動的品牌意識――百事得懸賞億元尋西施。

       為什么要尋找西施？首先，從市場營銷角度的分析，“尋找西施”可以形成一個轟動性的新聞事件，引起人們的關(guān)注。其次，百事得產(chǎn)品定位是祖?zhèn)鞯?、宮廷的化妝品，而西施是中國古代宮廷四大美女之首，同時西施在老百姓心目當中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，屬于南方，從地理定位上相近。

       如何啟動這項活動？我們用了一個美麗的傳奇故事：在創(chuàng)業(yè)者白鋼闖入上海的過程中，我們在一個特殊的場合看到了一個特別美麗的女人。當時，他的頭腦立刻彈射出這個美女是西施！而在瞬間，我本能地愛上了這個美女。然而，隨著時代的推移，企業(yè)家白鋼路過這個美女，甚至留下了遺憾。她總是很難過，永遠不會忘記……歲月如梭，隨著白鋼事業(yè)的發(fā)展，多年過去了，他依然深愛著這位美女，非常希望能找到這位美女，以解心之結(jié)。

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