次發(fā)行綠色債券。此外，首只綠色伊斯蘭債券(131)于2017年6月在馬來西亞推出，用以支持綠色伊斯蘭金融。按2018年1月的預計，2018年全年的全球綠色債券發(fā)行額將進一步增至2 500億美元(132)。鑒于全球有所放緩的發(fā)行勢頭以及2018年上半年僅為769億美元的發(fā)行額(133)，彼時分析員將2018年的發(fā)行額預測修訂為1 750億美元至2 000億美元之間(134)。

　　 圖16-2不同國家綠色債券總發(fā)行量（2017年及累計金額）

　　 注：綠色債券限于CBI標準所界定者，按其定義，最少有95%的所得款項是用于綠色項目。

　　 資料來源：CBI《綠色債券要點2017》（Green Bond Highlights 2017），2018年1月。

　　 國際投資者對綠色資產興趣日濃。這從投資于以ESG為主題的交易所買賣基金（ETF）的增長可見一斑。一項調查顯示，ESG類別ETF的管理資產規(guī)模總值由2013年年底的39億美元增長186%至2017年4月的112億美元，同期有關ETF的數(shù)目由48只上升多于一倍至119只（見圖16-3）。另一項業(yè)內調查(135)顯示，全球可持續(xù)投資由2014年的18.3萬億美元增加25%至2016年的22.9萬億美元，債券的資產配置占比由2014年的40%增至2016年的64%。另外，綠色債券的潛在投資者還包括聯(lián)署支持聯(lián)合國責任投資原則組織（UN Principles for Responsible Investment, UNPRI）的機構（2018年7月時已有2 000家聯(lián)署機構，涉及資產82萬億美元）(136)。此外，多家全球性銀行已承諾撥出資本作可持續(xù)及綠色融資，包括西班牙銀行集團BBVA的1 000億歐元(137)、匯豐的1 000億美元(138)及摩根大通的2 000億美元(139)。在綠色債券市場的投資當中，2017年所得款項最常分配用途仍是再生能源（占總發(fā)行量的33%），其次是低碳建筑／節(jié)能方面（占總發(fā)行量的29%）(140)。

　　 圖16-3以ESG作主題投資的ETF的管理資產總值及數(shù)目（2010年至2017年4月）

　　 資料來源：摩根大通，Sustainable Investing is Moving Mainstream，2018年4月20日。

　　 面對全球投資綠色債券日增，全球綠色債券指數(shù)，配合對沖貨幣風險的外匯衍生產品，已加緊推出來迎合投資者的需要。綠色債券指數(shù)會追蹤分散投資的綠色債券組合在二級市場的表現(xiàn)。目前，市場有四個全球綠色債券指數(shù)系列——彭博巴克萊明晟綠色債券指數(shù)（Bloomberg MSCI Barclays Green Bond Index）、美銀美林綠色債券指數(shù)（BAML Green Bond Index）、標準普爾綠色債券指數(shù)（S&P Green Bond Index）及Solactive綠色債券指數(shù)（Solactive Green Bond Index）。這些指數(shù)的納入條件報稱與ICMA的GBP一致（另加若干其他參數(shù)）。據(jù)國際結算銀行（BIS）季報刊發(fā)的一項近期研究（BIS研究）(141)，這些全球綠色債券指數(shù)于2014年7月至2017年6月期間的回報，在對沖貨幣風險后，可媲美相若評級的全球債券指數(shù)。事實上，在對沖貨幣風險后，作為全球綠色債券基準的彭博巴克萊明晟綠色債券指數(shù)近幾年的表現(xiàn)略勝廣義的全球債券基準—彭博巴克萊全球綜合債券指數(shù)（Bloomberg Barclays Global Aggregate Bond Index），如表16-1所示。這也表明外匯衍生產品對綠色債券投資在對沖潛在不利匯價變動上的重要性。

　　 表16-1綠色債券與全球債券回報的對比（2015年至2018年3月）

　　 注：“全球綠色債券”的表現(xiàn)以彭博巴克萊MSCI綠色債券指數(shù)來衡量，而“全球債券”的表現(xiàn)則以彭博巴克萊全球綜合債券指數(shù)（涵蓋符合納入準則的綠色債券）來衡量。

　　 資料來源：安聯(lián)環(huán)球投資Building the case for green bonds，2018年3月14日。

　　 投資者對綠色債券的需求日漸增長，亦使債券的定價對發(fā)行商保持吸引力。多份文獻顯示，綠色債券發(fā)行時的收益率一般都比傳統(tǒng)債券為低。上述的BIS研究根據(jù)相同發(fā)行商在2014年至2017年間相若發(fā)行日期所發(fā)行的21對綠色及傳統(tǒng)債券，估算出兩者的平均收益率的相差大約是18個基點，風險愈高的發(fā)行商的收益率價差就愈大。事實上，自2017年第二季度起，以美元計價的綠色債券的平均超額認購率（2.5至2.8倍）就高于相類的傳統(tǒng)債券（1.5至2.8倍），而以歐元計價的綠色與傳統(tǒng)債券的平均超額認購率則相若(142)。由此可見，綠色債券令投資者與發(fā)行商均可受惠，投資者安心投資于發(fā)行商的綠色項目，發(fā)行商亦可享有利定價。

　　中國內地在綠色債券市場舉足輕重

　　內地綠色債券發(fā)展現(xiàn)況

　　在廣告費越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費者產生資訊焦慮的今天，公關成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器，就好像幾年前曾經流行的“公關第一，廣告第二”所講的，公關手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關手段來看，不同的級別的手段都在占據(jù)著公關的舞臺。
一星級公關★：王婆賣瓜，自賣自夸
策略思想：自我宣講
表現(xiàn)方式：自己組織公關活動，自己說自己好
處于這個級別的公關傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會，來向社會證明自己的東西就是好。這類公關手段充斥著各種報紙的版面，看那些報紙上說的：“××企業(yè)近期發(fā)布了一款××產品，質量處于世界先進水平”，就是這類公關的經典寫照。這類公關手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。
二星級公關★★：不管好壞，只要曝光
策略思想：全面曝光
表現(xiàn)方式：正面新聞負面新聞夾雜講
很多企業(yè)或品牌希望在短期內就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關事件營銷，制造一些轟動效應的話題，引起社會關注，比如某廣告公司在北京造個防彈廁所一樣，一下成為社會新聞的焦點，也有類似現(xiàn)在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關手段的體現(xiàn)。對于一個可以不認真考慮長遠的品牌形象，而且當前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負面東西如果被放大了，很難消除。

　　
三星級公關★★★：讓別人說自己好
策略思想：證言策略
表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見領袖夸自己、找“托”
公關有時候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級階段的公關，聰明的公關應該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關的最常態(tài)就是找“托”，往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領袖來說自己好，這種“證言”方式威力不小，特別是很多消費者當很難區(qū)分兩個品牌差異的時候，有一個品牌有權威人士或者同樣的消費者推薦，就會讓消費者的信心倍增。對于那些想提升自己品牌價值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯的方式。
四星級公關★★★★：聲東擊西
策略思想：迂回策略
表現(xiàn)方式：不提跟自己產品太多的東西，而是用其他活動表現(xiàn)自己的形象
大部分的公關手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下，有一半消費者會跑掉。而高明的公關常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請你參加一些什么健康檢查活動，又是給你上課，又是請你參加活動，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點什么吧，這個時候你因為企業(yè)開始的活動搞得沒有了防備，于是就容易接受。迂回策略永遠比直接的策略要有威力，因此現(xiàn)在這種活動滿街都是，之所以普及也自然因為有點策略了。

　　
五星級公關★★★★★：說行業(yè)，說責任，不說自己
策略思想：置入策略、關聯(lián)策略
表現(xiàn)方式：不提自己，不提產品，而是說社會責任，說行業(yè)價值
最高層次的公關莫過于高瞻遠矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領導企業(yè)，達到忘我的境界的公關。因為，當你在做一個具有社會責任的傳播的時候，你可以不提競爭對手，你也不用說自己，因此你可以得到更多的社會支持，于是大家都會認為這樣做的企業(yè)其實是一點都不功利的企業(yè)，但是實際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因為你做的事情而把你當作一個有高端價值的企業(yè)看待，從而把你跟別的企業(yè)區(qū)分開來，贊助活動、支持公益事業(yè)、支持關于目標消費者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設。這種方式自然是最高明的。
總結下來，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關傳播，關注自己的多，關注行業(yè)與社會的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價值的公關傳播還沒有體現(xiàn)出應有的價值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。

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