買什么即確定購買對象及具體的內容，包括商品的名稱、品牌、款式、規(guī)格和價格，這是決策的核心和首要問題，也是消費者在做出購買決策時最基本的任務之一，因為消費者的決定購買目標不能只停留在一般的類別上，還要明確具體的對象。例如，冬季買保暖大衣，不能僅決定是買羽絨服還是買羊毛大衣，如果決定買前者，還必須明確羽絨服的品牌、款式、顏色和價格等。

　　 3.買多少

　　 買多少即確定購買數量。購買數量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應情況。例如，消費者口渴難耐時會直接到路邊店買一瓶水解渴，但如果消費者買水是為了家庭需要，往往會到超市或大賣場成箱購買。

　　 4.在哪里買

　　 在哪里買即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定的，如路途遠近，可挑選的品種、數量、價格以及商家的服務態(tài)度等。它既和消費者的購買習慣有關，也和消費者不同的購買動機有關。例如，求便、求速的消費者會光顧便利店，追求聲望的消費者會去高檔商場，喜歡物美價廉的顧客會到超市購物等。

　　 一般來說，各個商店都有不同的吸引力。比如說，這個商店可供選擇的商品品種不多，但離家卻很近；而那個商店的價格略高，可是服務周到。消費者決定在哪里購買還與其買什么關系十分密切，例如，有研究發(fā)現，購買高檔服裝時，消費者最常去的是百貨商場。

　　 5.何時買

　　 何時買即確定購買時間。這也是購買決策的重要內容，它與主導購買動機的迫切性有關。在消費者的多種動機中，往往由需要強度高的動機來決定購買時間的先后順序；同時，購買時間也和市場供應狀況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關。例如，大城市中忙碌的工薪家庭一般會選擇在周末集中購物。此外，商品本身的季節(jié)性、時令性也會影響購買時間。如今，由于網絡購物的普及，消費者的購買時間更加自由，甚至全天24小時都可以隨時購物。

　　 6.如何買

　　 如何買即確定購買方式。例如，是直接到商店選購，還是網購、郵購、預購或托人代購；是付現金、開支票，還是分期付款等。如今，除了傳統(tǒng)的支付方式，消費者有了更多選擇，使用手機進行移動支付的情況已經非常普遍，消費者不需拿出錢包付錢，只要用微信或支付寶的“掃一掃”就能很快完成付款，新的支付技術使消費者的支付方式更加快捷、方便。

　　 【知識點滴】

　　 什么是移動支付？

　　 “移動支付”也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種支付方式。單位或個人通過移動設備、互聯網或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發(fā)送支付指令產生貨幣支付與資金轉移行為，從而實現移動支付功能。移動支付將終端設備、互聯網、應用提供商以及金融機構相融合，為用戶提供貨幣支付、繳費等金融業(yè)務。

　　 數據研究公司IDC的報告顯示，2017年全球移動支付的金額突破了1萬億美元，強大的數據意味著今后幾年全球移動支付業(yè)務將呈現持續(xù)走強的趨勢。

　　三、消費決策過程

　　 消費決策過程是指消費者謹慎地評價某一商品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買，來滿足其某一特定需要的過程。這是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、信息的搜索、方案的選擇和購買實施、購后評價等環(huán)節(jié)。簡單地說，就是消費者在購買商品和服務過程中所經歷的步驟，一般分為5個階段，即需求確認、信息收集、評估選擇、購買行為、購后反應，如圖13-7所示。

　　 圖13-7消費決策的過程

　　 從圖13-7可以看出，消費者的購買過程是在實際購買行動發(fā)生之前開始，并延伸到實際購買以后，因此，營銷人員應該注意消費決策過程的各個階段而不僅僅是銷售環(huán)節(jié)和購買行動，還需要注意消費者的整個購買過程。

　　 實際上，消費者并不是在購買每件商品時都要經過這五個階段。對某些商品的購買過程就非常簡單，有時只需幾秒鐘、幾分鐘就可決定購買，有時卻要花幾個月甚至幾年的時間。因此，消費決策并不一定會按次序經歷這個過程的所有步驟，可能會躍過其中的某個階段或倒置某個階段。該過程所展示的是消費者面臨新的或較復雜的購買情況時所進行的一系列考慮和活動。

　　（一）需求確認

　　 需求確認是消費者做出決策的開始，當消費者發(fā)現現實狀況和期待狀況之間有差異時，就會意識到需求，當需求升高到一定閾限時就變成一種驅動力，驅使消費者采取行動予以滿足。需求可由內在刺激或外在刺激喚起，內在刺激是人體內的驅動力，如饑餓、口渴等；外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”。需求被喚起后可能逐步增強，最終驅使人們采取行動，也可能逐步減弱以致消失。那么，有哪些原因能促使消費者認識問題并產生需求呢？

　　 （1）物品即將用盡。如汽油不夠了，洗衣粉用完了等，這時對需求的認識就產生了。

　　 （2）喜新厭舊。如衣服舊了，或者款式不合潮流了，消費者就會意識到需要買新衣服了。從這個意義上來說，喜新厭舊促使新的需求產生。

　　 （3）收入的變化。收入的增加和減少對消費者都有一定的影響。收入的增加會使消費者認識到新的問題

　　 摘要：在現代管理學里，危機公關管理 學屬于公關管理的重要組成部分，它立足于應付企業(yè) 突發(fā)的危機事件，通過有計劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機的損失降至最低。積極的方案還能利用危機，使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的企業(yè)形象。

　　 關鍵詞：危機公關管理，危機公關

　　 2006年，應該說是藥品安全問題的一個多事之秋。四五月份發(fā)生的齊二藥事件曾震動全國。齊二藥事件，人們還記憶猶新。該事件給患者、社會和管理機構造成巨大的傷害還在隱隱作痛。然而，僅僅3個月后，發(fā)生了安徽華源的欣弗事件。這些嚴重事件，均來源于藥品不良反應監(jiān)測系統(tǒng)的監(jiān)測報告。面對事件的發(fā)生，我們企業(yè)的管理者又是怎樣進行危機公關 管理的呢?其實，公關危機不僅纏繞著中國企業(yè)，跨國公司也同樣面臨著各種各樣的窘境。當危機來臨的時候，有的企業(yè)能夠從容應對，而有的企業(yè)則顯得無所適從，倉促應對。甚至一些企業(yè)選擇掖著藏著的心態(tài)，試圖僥幸過關，體現出危機管理意識的淡薄和對危機后果估計的嚴重不足，甚至對法律的漠視。筆者下面再講一個國外同類事件的案例：

　　 2001年2月8日，對美國強生公司來說，卻是一個霹靂閃電，風雨交集的日子----一位紐約的婦女因服用了美國強生公司生產的泰諾膠囊致死。經化驗，該藥品中含有巨毒氰化物。此時，強生公司的老員工對1982年那次噩夢般的經歷記憶猶新。那一年，伊利阿諾州有7人因服用有毒泰諾膠囊致死，公司因此而費盡心機才挽回聲譽。然而，這一次事態(tài)會怎樣發(fā)展呢?一切都有條理的進行著，所有的泰諾宣傳廣告被立即取消;立即開通消費者免費熱線電話;對已售出的泰諾膠囊實行無條件退換服務和招回。幾天后，當最后一瓶泰諾膠囊在一個藥店發(fā)現時，強生公司發(fā)出了一個全國通告，聲明禁用該藥。整個事件正像人們驚恐地擔心著一個高空墜落者的命運，卻發(fā)現他落在地上竟然臉不變色心不跳。當然他系著性能優(yōu)良的安全帶。

　　 對一個企業(yè)而言，哪怕一個很小的事件，如果處理不當都存在著引起軒然大波的可能，而其持續(xù)性、爆發(fā)性、危害性更越發(fā)嚴重。尤其身處中國這樣一個經濟飛速發(fā)展、與世界經濟關聯越發(fā)緊密、市場經濟日臻完善的世界最大的新興市場，我們在持續(xù)性地觸摸著時代脈搏律動的同時，更真切地感受著越來越多的企業(yè)危機在一個個撲面而來。企業(yè)內部管理和溝通不善而導致混亂或紛爭事件，如：家樂福進場費風波、格力父子之爭、聯想裁員風波、普華永道員工怠工事件、沃爾瑪拒建工會事件、2005年6月光明牛奶事件等等。美國強生公司的優(yōu)良安全帶，就是本文所要闡述的危機公關管理。

　　 在現代管理學里，危機公關管理學屬于公關管理的重要組成部分，它立足于應付企業(yè)突發(fā)的危機事件，通過有計劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機的損失降至最低。積極的方案還能利用危機，使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的企業(yè)形象。怎樣才能做好一個企業(yè)的危機管理呢?那么我們必須了解其內容，危機公關管理主要可分為以下幾個方面：

　　 危機公關管理一、預測

　　 我們必須對企業(yè)的內外部環(huán)境作周密的分析。應用現代信息技術，組成一個熟悉宏觀經濟、熟悉本企業(yè)內部運作、具有敏銳的洞察能力、分析能力的調研小組，對企業(yè)的內外部環(huán)境情況收集信息，并對信息進行詳細周密的分析。識別各個部門內部、外部潛在的危機，捕捉危機前的征兆性的信號，將歸納潛在的導致危機產生的信息歸類編號，建立到危機管理信息資源庫中，并定期對以往國內外產生危機的企業(yè)現象進行多渠道、多方向、多性質的判別診斷，形成系統(tǒng)的危機信息，并以前者的經驗建立相關的管理方案，加入并補充到危機管理信息庫中。信息庫的建立是一種戰(zhàn)略的思維，能夠起到培訓和預測的作用，對企業(yè)戰(zhàn)略的順利開展具有很重要的意義。外部宏觀環(huán)境如：國際大形式、國家政策，區(qū)域動態(tài)等與企業(yè)相關部分，本行業(yè)發(fā)狀況，相關行業(yè)的配套或可替代情況，競爭對手的實力與目標等可能對企業(yè)發(fā)生重大威脅的方面。內部環(huán)境是指企業(yè)本身可能出現的經營管理問題，如：生產、物流、銷售、品質、財務等。用信息調查表把每個細節(jié)列入圖表中，清晰明了的進行分析來預測操作過程中可出現的各種情況。

　　 危機公關管理二、防范

　　 家丑不可外揚是中國固有的一個觀念，這種觀念被應用到企業(yè) 危機 管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機的影響，而且還會出現誠信危機。危機公關 不僅僅是滅火，要關注危機的全過程，不斷總結危機公關處理經驗，改進自己的危機工作系統(tǒng)。另外企業(yè)在平時要加強管理、做到防范于未然，未雨綢繆。在企業(yè)的過程運作中，嚴格控制與執(zhí)行。防范于未然是危機公關管理 的最優(yōu)化原則，也是危機公關管理主要的部分。危機公關管理并不像有些人所認為的那樣，僅僅是將已發(fā)生的麻煩加以解決。誠然，事情已經發(fā)生，能順利的解決是再好不過，如本文案例中的齊二藥、欣弗、美國強生泰諾事件的處理，就是危機公關管理的重要組成。但若僅僅將危機公關管理局限于該領域，被動應敵，則決不能達到企業(yè)危機管理的最佳狀態(tài)。當年的海爾老總用鐵陲砸冰箱，無錫小天鵝洗衣機沒有正式達到1500次無故障運行的國際標準時，不是開慶功會，而是開了一個反驕傲的職工大會，發(fā)動全公司職工找出100多條差距。正是基于嚴謹的防范意識，今天才使得海爾、小天鵝精益求精，成為真正的名牌。 良好的危機公關管理者應懂得通過信息收集制定一個具體的、具有針對性的、可操作性強的危機公關管理計劃的重要性。計劃的制定應考慮到市場的變化，在內外部環(huán)境變化中計劃能夠靈活適應。計劃在企業(yè)運作的全過程中一定要嚴格執(zhí)行，應將計劃落實到各部門以及每一個相關的員工，執(zhí)行計劃決不能打折扣或含糊不清。企業(yè)應根據規(guī)模大小，成立一個項目小組，對危機公關管理計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督。當然，項目小組可以是專業(yè)的，也可以由相關管理人員兼職。但是，一定要保持檢查、測量;將戴明的質量管理思想PDCA(P—plan，計劃;D--do，執(zhí)行;C--check，檢查;A- act，處理)集中體現在計劃的執(zhí)行中。

　　 危機公關管理三、識別

　　 美國公共關系專家弗雷澤;塞特爾(Fraser P.Seitel)指出，當組織的危機即將爆發(fā)時，有七種典型的警告信號出現：

　　 1.震驚。危機爆發(fā)時，總是突如其來。公共關系人員得知危機到來的標志常常是：不斷有媒介打電話來要求了解事情的真相以及組織將立刻采取什么行動。

　　 2.信息不充足。許多事情頃刻發(fā)生在眼前，謠言漫天飛，股東紛紛詢問公司股票為何下跌……一時很難掌握正在發(fā)生的所有事情。

　　 3.事件在逐步升級。謠言在到處流傳，不明真相的公眾對公司猜測紛紛，形勢難以駕馭和控制。

　　 4.失去控制。致使危機升級的事件接二連三地出現，謠言叢生，難以控制。

　　 5.來自外部的質詢增多。謠言到處流傳，政府官員和觀察家們紛紛評論正在發(fā)生的一切，媒介要求做出反應，投資者要求回答，顧客要求知道事情真相和進展。

　　 6.不知所措。組織感覺陷入包圍之中。律師告誡：我們所說的一切都將會成為反擊我們的武器，最簡單的辦法是什么都不說。

　　 7.恐慌。墻在塌陷，水漏得太多無法堵住，恐慌的情緒在蔓延。在這種情況下，管理層卻很難確定，應該立刻采取什么行動并如何向外界傳播組織正在發(fā)生的一切。

　　 這時候，危機 就明明白白的出現在我們面前——不期而至。市場變化瞬息萬千，公司內部千頭萬緒，再完美的計劃都不可能保證毫無意外。這時，一雙悟空般的火眼金睛就顯得特別重要。問題越早發(fā)現，處理越容易，所花代價越小，可能出現的不良后果就越小。要高舉黨同伐異的大刀，將危機毫不留情地斬殺于搖籃之中。

　　 日本前首相森喜朗在漁業(yè)實習船事件中的失敗表現，造成了朝野的一片倒戈之聲，就是因為在漁業(yè)實習船被美國核潛艇撞沉之后，政府沒有發(fā)揮坂神大地震后建立起來的危機公關 管理制度的作用。當事件被告之森喜朗后，這位倒霉的首相意猶未盡地繼續(xù)著他的優(yōu)雅的高爾夫球運動。我無法得知首相先生那一場高爾夫是否格外盡興，但以我之心度之，首相先生當時如果能稍稍預知這場美好的運動過后等待他的將是什么，相信必是另一種反映。

　　 危機公關管理四、處理

　　 保持冷靜理性，人員迅速到位。不可避免的麻煩終于出現了。那就該沉著應戰(zhàn)。這時最要注意的就是要保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機公關管理 計劃將所有人員布置到位，保持所有信息渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調，及時將處理的進程與結果公布與眾。

　　 2005年在沸沸揚揚的薯條致癌訴訟在美國引發(fā)后，洋快餐巨頭麥當勞火線啟動危機公關。巨頭麥當勞(中國)宣布，9月10日和11日兩天，全國80%的麥當勞門店向顧客開放參觀廚房，以示品質安全，據了解，目前麥當勞在中國區(qū)薯條產品的銷售舉足輕重，年銷售量達到2萬噸，占到營業(yè)額的5%左右。麥當勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣長GaryRosen表示，從8月30日開始，全國的顧客都可報名，要求在9月10日和11日兩天參觀麥當勞門店廚房，目前麥當勞在中國區(qū)擁有680家門店，此次80%以上的門店都參與開放廚房活動。

　　 由于此次廚房開放日恰逢薯條致癌事件引發(fā)后，因此薯條產品倍受關注，在8月30日的新聞發(fā)布會上，麥當勞方面主動以短片形式告知受眾，公司的土豆從種植、運輸到存儲等環(huán)節(jié)都有嚴格控制，而此次的薯條致癌事件并不是針對麥當勞一家而言，包括油條、油餅在內的中式餐點也涉及這樣的問題，但食用薯條要達到龐大的日均量才可能致癌，麥當勞表示公司強調的是均衡飲食，不可能達到引發(fā)致癌可能性的量。

　　 從近兩年來的企業(yè) 情況看，在應對危機方面，跨國公司整體要優(yōu)于國內的企業(yè)。國內企業(yè)在危機管理應對的及時性、應對方法的合適性、估計后果的嚴重性方面都還存在著很大的不足。國內企業(yè)在危機管理上依然處于復蘇階段，只是在近兩年方才在危機意識方面呈迅速提升態(tài)勢，同時個別優(yōu)秀的企業(yè)已經從危機管理中品嘗到了甜頭?？鐕驹谖C來臨的時候，整體則體現出成熟、沉穩(wěn)而應對周全的特色，也對公關危機事件比較重視，處理得恰到好處。像紅牛、宜家、肯德基、豐田、默克、索尼等國際公司，它們已經形成了一套良好的應對公關危機的運營體系，何時該做什么事情，由什么層面的人去做，該掌握怎樣的分寸，都有較好的拿捏，故而能夠順利度過危機，甚至把危機直接消滅在萌芽狀態(tài)。個別企業(yè)更是可以借助危機進一步傳播和提升企業(yè)和品牌的形象，由此獲得人們的尊重。

　　 危機公關管理五、善后

　　 有人認為，只有中國的漢字能圓滿地表達出危機 的內涵，即危險與機遇，是組織命運轉機與惡化的分水嶺。企業(yè) 發(fā)展的無定性時刻在提醒我們：在順利時，你要有緊迫感、危機感，要居安思危。危機一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。危機是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，殘酷的現實告誡我們：危機管理應該成為企業(yè)的必修課。

　　 危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。通過負責、漂亮的危機戰(zhàn)役，公眾將會對企業(yè)有更深的了解。善后包括對內和對外兩部分。對內整頓，總結經驗，找出不足，制定一個更切實可行的危機管理計劃。對外則將公司可能造成的不良影響列成表格，根據不同對象、程度、方面進行具體分析，并做出有效應對策略。比較常見的如，在媒體上進行公益宣傳，召開新聞發(fā)布會，與相關部門保持良好接觸，設立一個與公眾自由交流的渠道等等。

　　 危機公關 管理一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數人對突發(fā)事件缺乏必要重視。每天生活在嚴密的常規(guī)經濟學中，您應該記得給自己的公司制定一件有備無患的危機保護外套。國際上的危機管理意識越來越強，越來越多的企業(yè)已經意識到了危機公關管理 的重要性。著名公關專家弗蘭克•杰弗金斯曾經談到：當災難發(fā)生時人們應該怎么辦?今天我們生活在化學、核能、電氣外加恐怖危機中，危險的出現還往往不止這些，必須承認，如不采取措施防止最大可能的危機，任何事情都可能發(fā)生。現代公關管理者必須認真考慮不太可能的因素——要像特種兵那樣，命令一下立即組織起來，投入戰(zhàn)斗。這是公關的一個特殊的領域，它要求具備阻止、準備及預防方面的管理技能，而不只是開記者招待會那樣簡單。其實，對于企業(yè)來說，除了不可抗拒的自然災害之外，幾乎所有人為原因造成的危機都是可以預防的。企業(yè)危機有很多種，包括經營危機、信用危機和品牌危機等，在企業(yè)出現危機時候，一定要正面面對，巧妙地與媒體、消費者、公眾溝通。理論界的銳利見解亦不時見于報端，自是業(yè)界可喜可賀之事。然而，筆者留意到多數不過停留于書面理論階段，真正應用于實際的很少。一個良好的風險控制體系是市場經濟下成熟企業(yè)的重要標志。希望更多的企業(yè)能對危機公關管理給予更大的重視，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

　　 本文由星辰科技公關公司精心整編而成，星辰科技公關公司專業(yè)從事網絡公關，危機公關，負面信息處理，品牌維護，多年，具有十多年的網絡公關處理，危機公關處理，負面信息處理等技術手段!為您企業(yè)以及個人保駕護航!

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