文化的形成和對消費(fèi)的影響。

　　 6.簡述流行和時(shí)尚的區(qū)別與聯(lián)系。

　　 7.流行文化的特征體現(xiàn)在哪些方面？對企業(yè)營銷及消費(fèi)者有哪些影響？

　　 8.分析時(shí)尚的特征及時(shí)尚消費(fèi)的意義。

　　 9.查閱資料，對比中國和外國消費(fèi)習(xí)俗的不同及其對消費(fèi)的影響。

　　 四、實(shí)踐題

　　 1.列舉五項(xiàng)你所在城市當(dāng)下流行的電影、電視劇或電視節(jié)目，了解這些流行文化對人們行為的影響。

　　 2.選取調(diào)查你身邊的“70后”、“80后”、“90后”或“00后”，并記錄他們對時(shí)尚的理解。

　　 五、案例分析題

　　 截至2015年年底，全球有36，000多家麥當(dāng)勞餐廳，每天為120個(gè)國家和地區(qū)的6900萬名顧客提供高品質(zhì)的食品與服務(wù)。世界各地的麥當(dāng)勞餐廳，盡管商店規(guī)模、地點(diǎn)存在差異，但是餐廳的風(fēng)格和氛圍是一樣的。面帶微笑的服務(wù)員、方便快捷的服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳的共同特色。麥當(dāng)勞公司實(shí)施全球化和標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略的同時(shí)，也針對各地實(shí)際情況對自己的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。請掃描二維碼閱讀完整案例后回答以下問題：

　　 （1）消費(fèi)者從麥當(dāng)勞餐廳感受到的是怎樣的一種文化？這樣的文化對消費(fèi)者的情感、認(rèn)知、行為會產(chǎn)生怎樣的影響？

　　 （2）在全球化的背景下，你是否認(rèn)可麥當(dāng)勞推進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營策略？你怎樣評價(jià)麥當(dāng)勞在中國的本土化策略。

　　第十章社會群體與家庭

　　學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 掌握社會群體的概念、分類；學(xué)習(xí)參照群體與消費(fèi)者心理和行為的關(guān)系；討論群體壓力的來源及影響，分析從眾心理及其對消費(fèi)行為的影響；了解家庭的類型及其變化，了解家庭生命周期及其個(gè)人在家庭消費(fèi)中的角色，了解家庭購買決策的方式及影響因素。

　　導(dǎo)入案例

　　 “百事可樂”名人代言影響新一代

　　 百事品牌的理念是“渴望無限”，它倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意機(jī)會和理想是無限的，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇以代言人的方式，傳播企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所理解和接受。

　　 2018年百事可樂新春廣告：把樂帶回家《霹靂爸媽》

　　 百事可樂為什么能夠成功？百事可樂通過調(diào)查問卷了解到公眾對其品牌的看法：這是一個(gè)年輕的企業(yè)，是一個(gè)發(fā)展很快的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神。而當(dāng)時(shí)的邁克爾·杰克遜正好符合其品牌形象。20世紀(jì)的最后幾年，百事可樂又邀請了歌手瑞奇·馬丁、珍妮·杰克遜、王菲、郭富城做形象代言人。2002年和2006年兩屆世界杯期間，百事可樂聘請了世界著名的球星做形象代言人，例如，C羅、齊達(dá)內(nèi)、卡洛斯等。在中國，從最早的張國榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文到之后的古天樂、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，再到近年的黃曉明、羅志祥、F4、吳莫愁、李易峰等都曾做過百事可樂的代言人。在2016年（中國的農(nóng)歷猴年），李易峰和六小齡童搭配合作的“把樂帶回家”的微電影受到了極大的好評。百事可樂采用名人做形象代言人的策略更新速度相當(dāng)快，這使百事可樂總能保持新鮮感，總能給追星族帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊感，從而使許多青年人成了百事可樂忠實(shí)的消費(fèi)者，也使得百事可樂經(jīng)歷了100多年的發(fā)展還能保持旺盛的生命力。

　　 視頻鏈接

　　 百事可樂——2014世界杯廣告

　　 啟發(fā)思考：

　　 （1）百事可樂為什么采用明星代言的方式來推廣品牌？

　　 （2）為百事可樂代言的明星具有什么特點(diǎn)？請和百事可樂的品牌形象作對比。

　　第一節(jié)社會群體

　　 社會群體是人們通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動和感情交流的集體，社會群體是構(gòu)成社會的基本單位之一。例如，以血緣關(guān)系結(jié)合起來的集體是氏族群體和家庭一類的群體；以地緣關(guān)系結(jié)合起來的集體是鄰里一類的群體；以工作關(guān)系結(jié)合起來的則是各種職業(yè)群體。

　　 群體是社會生產(chǎn)過程的產(chǎn)物，正如俗語所說的“物以類聚，人以群分”，結(jié)群而居是人類生活的基本特征。個(gè)體需要通過群體生活得到滿足，個(gè)體對群體的需要，具體表現(xiàn)為：第一，安全的需要。這是人類最基本的需求之一，單獨(dú)的個(gè)體抵御自然和各種突發(fā)事件的能力是有限的，只有聯(lián)合起來結(jié)成一定的群體，才會有大于個(gè)人的強(qiáng)大力量。人往往在群體中才會找到安全感，減少或避免恐懼感；第二，精神的需要。人類的生存離不開群體，在精神上，同樣離不開群體。人的思想、感情在群體中產(chǎn)生，群體也是人表達(dá)和交流的客體。由此可見，滿足精神生活的需要，也就成了人類選擇結(jié)群的一個(gè)重要原因；第三，勞動生產(chǎn)的需要。無論在遠(yuǎn)古還是現(xiàn)代，勞動需要合作，這就決定了人類的物質(zhì)生產(chǎn)活動從一開始就具有社會性。而且隨著社會分工的發(fā)展，人們進(jìn)行生產(chǎn)的合作性就成為必然，人們在一定的群體中相互需要、相互依賴，實(shí)現(xiàn)分工合作，從而順利地完成生產(chǎn)活動。

　　 【課堂討論】

　　 （1）電影《荒島余生》講述了一名聯(lián)邦快遞公司的員工在墜機(jī)后流浪到荒島求生的故事，觀看該電影并討論該故事給你的啟發(fā)。

　　 （2

　　整個(gè)社會化營銷的過程，是感性跟理性的存在，感受面對的那群人的需要，理解著他們有著怎樣的感受，而不是只想營銷挖空他的錢包。什么是營銷的時(shí)機(jī)？人在投入真實(shí)感情的時(shí)候，理性思考的能力會慢慢下降。

背景

　　有朋友做了一款智能硬件產(chǎn)品，跟我聊起怎么用社會化營銷的方式去促成銷售轉(zhuǎn)化。

　?、?我要選智匯推還是投微信公眾號呢？

　?、?如果做一個(gè)微信公眾號去賣貨，可以賣出去多少呢？

　?、?怎么去找一些代理幫我去賣東西呢？

　　然后，我問他理解中的社會化營銷是什么？

　　他說：

　　“就是在微信上、微博上找一些流量大的渠道來推廣啊。”

　　如果是找流量大的渠道去做推廣，這跟常規(guī)買廣告位做推廣，不是類似嗎？這就是社會化營銷嗎？

　　做過社會化渠道運(yùn)營的都深有感觸的是：雖然大V的流量很誘人，恨不得買下個(gè)頭條，但是最終很少會這么做。一方面因?yàn)樽约也皇峭梁溃A(yù)算各種缺；另一方面，還因?yàn)樯鐣癄I銷跟常規(guī)廣告推廣是有區(qū)別的。

　　社會化營銷主要是社會化資源價(jià)值的運(yùn)用，不只是流量，更重要的是對社會化關(guān)系的轉(zhuǎn)化，包括社交傳播、情感投入，口碑分享、粉絲群力量等等。社會化渠道上的大流量，有激發(fā)用戶關(guān)注的真正流量，也有只是一滑而過的曝光量，占領(lǐng)了流量不代表就能做到高轉(zhuǎn)化。

　　社會化營銷是社交價(jià)值的轉(zhuǎn)化

　　在社會化營銷中，社交不只是一群人的一對一、一對多或者多對多之間的交流，還有一個(gè)人、一個(gè)群體因?yàn)樯缃恍枰鴰淼男袨樽兓▊€(gè)人標(biāo)簽購買，行為轉(zhuǎn)化，關(guān)系信息獲取等等。

　　當(dāng)關(guān)于社交的理解范圍變寬了，對社會化營銷的理解也就不只是流量了。在一個(gè)正常的社會化環(huán)境中，每一個(gè)人都需要跟自己，跟別人去做社交，不只是圖文語言的展現(xiàn)（曝光流量），還有各種社交關(guān)系的變化，從初步的接觸，到關(guān)系的持續(xù)深入，這些占據(jù)著一個(gè)人的注意力，甚至為了關(guān)系而衍生出更多“購買”。

　　一個(gè)人、一群人的淺層深層關(guān)系持續(xù)轉(zhuǎn)變

　　社交關(guān)系從淺層的社交，持續(xù)微妙變化到深層的社交。淺層社交主要是建立聯(lián)系，我給你點(diǎn)個(gè)贊，你的自拍吸引了我的關(guān)注，我知道你的存在，也知道你存在在哪里，彼此可能會產(chǎn)生后續(xù)的關(guān)系深度的社交。這種淺層的社交大量的存在在社會化渠道上，直觀的表現(xiàn)為：粉絲、閱讀量等等。

　　而深層的社交，要過渡到建立這種社交關(guān)系，對交集的各方來說都需要投入大量的注意力成本，還有更多維度的付費(fèi)投入，這是社會化營銷切入轉(zhuǎn)化的核心階段。比如一個(gè)用戶在朋友圈中分享某個(gè)產(chǎn)品，在一定角度上她是認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品就代表了她，那營銷怎么去讓她成為持續(xù)的客戶，怎么去影響身邊的人購買，這就是社會化營銷所關(guān)注的。

　　而很多人理解的社會化營銷，只停留在我需要她在朋友圈幫我轉(zhuǎn)發(fā)，如果她的朋友圈有400位好友，那就意味著400次曝光。這是一種忽略了社交人性化而做出的理解。這種曝光更像是一種淺層的社交，可能只是一個(gè)“滑動”動作。

　　社會化營銷不只是流量曝光

　　當(dāng)然，做過社會化營銷的人都知道，流量曝光是很重要的轉(zhuǎn)化組成。如果一個(gè)好的產(chǎn)品得到了大流量曝光，轉(zhuǎn)化是相對比較輕松的。只是，這個(gè)前提是——“如果一個(gè)好的產(chǎn)品”，那怎么才算是在社會化營銷中被評價(jià)為“好的”的產(chǎn)品呢？標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好產(chǎn)品滿足淺層社交向深層社交過渡條件

　　如果從社交關(guān)系角度來衡量、尋找這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，“我知道這個(gè)產(chǎn)品”（曝光量）——“這個(gè)產(chǎn)品原來他們也有”（尋找共同點(diǎn)）——“這個(gè)產(chǎn)品跟我的故事”（我們一樣）。尋找“同伴”，尋找相同感的過程，也就是從淺層社交過渡到深層社交的過程。如果一個(gè)產(chǎn)品曝光量非常大，但是如果給人的感覺是“誰會買這種東西啊？”，一旦產(chǎn)生這種距離感，就算曝光量非常大，轉(zhuǎn)化率也很難做起來。

　　社會化營銷中被認(rèn)為“好的產(chǎn)品”，有時(shí)候就像相認(rèn)的“暗號”，觸動需求到情感的共鳴，這就是很多社會化營銷的方法說到的——“讓產(chǎn)品更像人，用產(chǎn)品跟用戶溝通，好產(chǎn)品會自己說話”，其實(shí)就是希望用產(chǎn)品連接相同的那群人。

　　那么多產(chǎn)品會用刷單，會注重口碑，會用一個(gè)真實(shí)的人在你面前持續(xù)背書，一定程度上也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

　　以上就是小編為大家介紹的社會化營銷：不是沉迷流量，而是共情到移情的的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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