（深度繁瑣）。相信我，除非你有非常好的理由。

　　 · 雷區(qū)6：避免使用營銷中被反復(fù)使用的詞。如超級油輪、冰山（最重要的東西在水面下）等，無論這些詞是褒義的、貶義的，還是中立的。

　　 · 雷區(qū)7：達爾文，已經(jīng)成為任何需要改變的東西（事物）的象征。但作為我個人的最愛，我覺得達爾文很難被禁止。所以我們讓他活下來吧（把他留下來吧）……這并不是說“進化類”的詞語不好，而是這種“進化”對于當(dāng)前來說顯得有些空洞，它意味著緩慢。

　　 下面是一張圖表，通過這張圖表，我們來體驗一下商務(wù)交流中過多的展示容易引起視覺疲勞的感受（這是一個偽裝成金字塔的三角形，可以為我的話增加一點偽深度），我盡可能多地把字塞進一個小空間（一張圖表）里。

　　 枯燥冗長無效的仿真陳述

　　 這張圖表也表明了另一個觀點：對于運用品牌和溝通的語言，我們變得越來越懶惰。通常情況下，算術(shù)規(guī)則的規(guī)定以及規(guī)范出一套適用于類似《日內(nèi)瓦公約》和《達拉斯條款》[2]中的詞匯意味著我們最終要使用一些相當(dāng)中立和枯燥的表達，即最小公分母的語言（被大多數(shù)人所接受）。

　　 每隔多久你能看到一次關(guān)于“品牌個性”的詞？每隔多久你能創(chuàng)造出合適的議題？你是否也希望你的公司或品牌被視為如蘋果、宜家（IKEA）或颯拉（Zara）一樣有個性的品牌？

　　 最近我聽說英國電視臺第四頻道把“惡作劇”（mischief）這個詞作為其愿景的一部分。

　　 這是一個多么精彩的詞啊！“惡作劇”這個詞給人們帶來了冒險和淘氣的感覺。但總有太多品牌擁有者卻用“研究”破壞了這一特征，因為這一特征可能太“冒險”，潛臺詞是行為不當(dāng)、給他人制造麻煩。但這正是第四頻道在編輯和娛樂方面獨樹一幟的地方，讓人心生敬意的是第四頻道將“惡作劇”這個詞融入它所做的每一件事中，而不是嘗試著采用“惡作劇”或修改“惡作劇”。如果可以的話，嘗試著去使用一些令人難忘的語言，就會開創(chuàng)一個新領(lǐng)域。

　　 科學(xué)偏愛緊湊的新詞，著名例子之一就是“大爆炸”（the Big Bang）。1949年天文學(xué)家弗雷德·霍伊爾（Fred Hoyle）發(fā)明這個詞時，他本是嘲笑這個理論的。然而，這個詞卻讓他很困擾，因為“大爆炸”成為這一理論的流行表達方式，成為其代名詞。后來弗雷德說：

　　 “話如魚叉。一旦叉進去，就很難拔出來?！?/p>

　　 最后，請記住小說家馬丁·阿米斯（Martin Amis）的話。在馬丁的一篇文章中，他說所有的寫作活動都是“反對陳詞濫調(diào)的運動”。如何避免使用陳詞濫調(diào)？用“清新的、活力四射的、有回響的聲音”來寫作。這是一個挑戰(zhàn)，但它卻能保證即使你離開舞臺，你的聲音依然能夠產(chǎn)生共鳴或回響。

　　使用修辭：拉里士多德的ELP[3]

　　 在接受過披頭士（Beatles）和羅克西（Roxy）的音樂教育后，我對20世紀70年代早期所謂的進步搖滾樂進行了一些嘗試，其中最主要的是艾默生湖（Emerson Lake）和帕爾默（Palmer），他們因奢華的合成器獨奏，復(fù)雜的時間特征以及改編作曲家亞倫·科普蘭（Aaron Copeland）、詩人威廉·布萊克（William Blake）的作品而聞名，這種朋克搖滾（punk rock）讓人覺得相當(dāng)浮夸，而且很容易被嘲笑聲和唾沫所淹沒。

　　 大約在2320年前，希臘哲學(xué)家亞里士多德（Aristotle）就有一些話要對ELP說，他有關(guān)于ELP方面的解說，講的當(dāng)然不是擴展合成器獨奏。盡管一些古典學(xué)者認為，這可能出現(xiàn)在他許多遺失的作品中的某一部中。

　　 在亞里士多德的大量著作中，他寫了很多關(guān)于修辭和勸導(dǎo)的文章，并指出了如果要說服他人，所使用的修辭藝術(shù)應(yīng)具備的3個特點：精神氣質(zhì)、理性和悲情。

　　 這些特點對于今天的我們來說依然有用。

　　 精神氣質(zhì)

　　 亞里士多德所說的精神氣質(zhì)，就是我們現(xiàn)在所說的信任、信譽或權(quán)威。從現(xiàn)代的角度來說，這意味著要確保你和你的故事有一種內(nèi)在的連貫性和可信度，并且它周圍的一切都有相同的完整性。也有人認為“精神氣質(zhì)”是亞里士多德式的品牌特征或身份象征。

　　 一個早期的例子是馬克·安東尼（Mark Antony）在愷撒大帝（Julius Caesar）葬禮上的講話，馬克在一開場時就說“朋友們、羅馬人、同胞們，請聽我說”。

　　 這也符合現(xiàn)代商業(yè)品牌中的真實性。我所說的“真實性”，是指自然的、有創(chuàng)造性的、獨特的、與眾不同的。百威啤酒的“百威敬真我”活動，多芬（Dove）的“真美”運動，意大利美食專欄作家兼社會活動家卡爾洛·佩特里尼（Carlo Petrini）提出的“慢食運動”，導(dǎo)演丹尼·博伊爾（Danny Boyle）執(zhí)導(dǎo)的2012年奧運會開幕式，以獨特的方式講述了英國的歷史。這些都毫無爭議地體現(xiàn)了“真實性”。

　　 我最熟悉的領(lǐng)域是旅游業(yè)，而“真實性”這一精神氣質(zhì)問題正是目前該領(lǐng)域關(guān)注的一個問題。

　　 “現(xiàn)在，‘真實性’是一個熱詞?！蹦鞲缏眯猩绲睦习逶ɡ铩だ戎Z（Zachary Rabinor）如是說。墨西

　　在社交紅利時代，用戶自傳播效應(yīng)之所以那么迷人，是因自傳播很容易引爆一款產(chǎn)品或一件事物，無論你的產(chǎn)品是否擁有豐富的資源或經(jīng)驗。而APP應(yīng)用要形成自傳播則要從了解用戶分享動機、塑造產(chǎn)品標(biāo)簽、找準(zhǔn)切入點、打造便捷分享渠道4方面來說。

　　一、什么是APP自傳播

　　在運營一個產(chǎn)品的過程中，我們經(jīng)常會聽到“自傳播性”的字眼，那自傳播到底是什么呢?所謂自傳播，即用戶通過常用的社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)分享某件事物。而用戶在社交平臺分享一款A(yù)PP被稱為APP自傳播。

　　用戶自發(fā)傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢：

　　1、用戶獲取成本降低，用戶自愿分享APP到社交平臺，帶動身邊人來使用APP，獲取新用戶成本低甚至趨近于零；

　　2、不斷獲得更多用戶，一旦分享到出去，用戶不主動刪除，分享消息永遠都在那里，相當(dāng)于一個長期廣告位；

　　3、產(chǎn)品推廣、傳播效果好，用戶心甘情愿把APP產(chǎn)品分享給身邊的朋友或親人，相當(dāng)于老用戶帶來新用戶，傳播效果比一般的機構(gòu)傳播效果更佳；

　　4、用戶對產(chǎn)品粘度增強，用戶自發(fā)分享，代表用戶對APP產(chǎn)品認可度較高；

　　5、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提高，對產(chǎn)品粘度高，付費轉(zhuǎn)化意愿自然高。

　　二、怎樣讓APP產(chǎn)品形成自傳播效應(yīng)

　　Tips1：思考用戶為什么要分享你的APP

　　每個APP運營都希望自己的產(chǎn)品能夠在依靠用戶自發(fā)的傳播而一炮而紅，但在這之前，運營要學(xué)會站在用戶角度思考以下問題：

　　用戶為什么會主動分享某一產(chǎn)品。為什么沒有把分享你的APP當(dāng)做是為你打廣告，當(dāng)用戶分享APP時，他們到底是在分享什么，或者想要表達什么。

　　既然是用戶自發(fā)傳播某一APP，說明該APP一定有至少一個能引起用戶傳播的動力。通常，吸引用戶自發(fā)傳播的要素主要有兩點：

　　【1】直接利益驅(qū)動

　　分享可獲得某種物質(zhì)獎勵，比如下圖所示的很多游戲類APP的邀請好友拿大禮，直接以能夠在APP應(yīng)用內(nèi)消費的利益來驅(qū)動用戶把APP分享出去。

　　【2】滿足用戶某種社交心理需求

　　能夠滿足用戶某種心理需求是社交平臺一個比較關(guān)鍵的價值。就拿我們自己來說，每天我們在自己朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺分享文字、視頻、圖片等是基于什么心理呢？

　　用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享事物或產(chǎn)品常見心理需求有：歸屬感、認同感、成就感、虛榮心、比較心理(裝逼、好勝心、自尊心)、展示欲(塑造自己的形象、威信，給自己貼標(biāo)簽)、求知欲(愛學(xué)習(xí))、從眾心理(大家都轉(zhuǎn)發(fā)的準(zhǔn)沒錯，或者大家都知道的，我也是知道的)......

　　因此，運營想要APP產(chǎn)品自己形成自傳播，需從產(chǎn)品自身出發(fā)，列出你的產(chǎn)品能夠滿足用戶哪些社交心理需求。

　　Tips2：為APP塑造特定的標(biāo)簽

　　對于標(biāo)簽一詞，運營都不會陌生。標(biāo)簽就是用一些具有較強概括性的詞匯來描述事物，比如用來概括用戶特征、興趣愛好的叫做用戶標(biāo)簽，用來概括產(chǎn)品屬性、價值的叫做接產(chǎn)品標(biāo)簽。

　　舉幾個實際的例子，我們平時網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬會想到支付寶或網(wǎng)銀;網(wǎng)上購物會想到淘寶、天貓、京東；上班吃外賣會想到餓了么、百度外賣、大眾點評等一些APP產(chǎn)品;打車會滴滴、UBER、易到等打車軟件。

　　當(dāng)用戶想到某個標(biāo)簽(具體詞匯或某個場景)就能想到某款產(chǎn)品時，說明這款產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的辨識度，并且已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，不用花費巨額廣告費做推廣，當(dāng)用戶碰到合適的時機會自愿幫你把產(chǎn)品推薦給他人。

　　而對于APP運營來說，要為產(chǎn)品塑造一個屬于自己的特定標(biāo)簽，需要運營了解產(chǎn)品的核心價值是什么，能夠給用戶提供怎樣的服務(wù)，然后再根據(jù)產(chǎn)品的價值來確定產(chǎn)品標(biāo)簽。如我們自己的產(chǎn)品活動盒子，是一款幫助APP應(yīng)用做精細化活動運營的活動工具，所以，我們給活動盒子塑造的標(biāo)簽為“APP活動運營工具”。

　　Tips3：找到合適的切入點，賦予APP分享屬性

　　用戶分享需要契機，這需要運營賦予產(chǎn)品一定的分享屬性，為APP找到合適的切入點：

　　【1】游戲

　　有趣、好玩的游戲總是會讓我們欲罷不能，分享游戲戰(zhàn)果不僅可以告知朋友“我在干什么”，還能滿足我們的成就感。很多游戲會在用戶完成某個關(guān)卡或獲得一定游戲積分后，出現(xiàn)“讓你的朋友也來試試吧”，“炫耀一下”等話語吸引玩家分享。

　　APP運營可以學(xué)習(xí)這種引導(dǎo)用戶分享的方式，多在應(yīng)用內(nèi)或利用公眾號做一些操作簡單、有意思的小游戲，并在游戲某個頁面提示用戶分享。

　　【2】活動

　　如果想要短時間內(nèi)讓用戶自發(fā)分享你的APP，活動是比較可行的方式。在活動中設(shè)置一些刺激用戶分享的因素，比如上面提到的分享贏好禮，用戶分享給好友后能獲得額外的獎勵，增加分享著的積極性。

　　APP線上活動類型：

　　●業(yè)務(wù)流活動：根據(jù)APP應(yīng)用具體的業(yè)務(wù)來確定活動形式。比如消費類APP，可以采取抽獎、送紅包、促銷等形式來刺激老用戶分享，通過活動帶來一批新用戶。

　　●節(jié)日流活動：借勢節(jié)日做一些回饋用戶的活動，提高APP的用戶活躍度和分享率。

　　●用戶場景活動：用戶在不同的場景下，對同一款A(yù)PP需求不一樣。運營根據(jù)用戶在APP應(yīng)用內(nèi)的不同行為、場景推送不同的活動，不僅可以提高活動的分享率，更可以實現(xiàn)app的用戶自傳播。

　　【3】 圖片

　　圖片相較于文字，更加直觀，視覺沖擊力更強，更容易讓用戶接受并將其分享出去。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享最多的莫過于圖片，遇上各種搞笑、好玩、有趣的圖片都會分享給好友的可能。在讀圖年代，圖片不失為一個形成用戶自傳播的絕佳途徑之一。

　　如今年的柏拉圖APP個性標(biāo)簽圖片，之所以能夠火爆互聯(lián)網(wǎng)，主要還是靠用戶與用戶之間的自發(fā)分享和傳播。

　　【4】視頻

　　在微信公眾號中，視頻比圖文信息閱讀量更容易上10W+，用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)率也更高。有條件的APP運營也可以通過制作一些和APP產(chǎn)品有關(guān)的視頻來刺激用戶分享。

　　如2015年柴靜的“蒼穹之下”視頻被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到各大社交平臺，隨著視頻被大量的轉(zhuǎn)發(fā)，污染地圖APP下載量超過100萬。

　　三、提供便捷的分享渠道

　　最后，APP應(yīng)用找到了合適的切入點讓用戶自愿分享之后，該考慮用戶一般會分享到哪些社交平臺，為用戶提供便捷的分享渠道。如下圖所示是網(wǎng)易云音樂提供給用戶的分享渠道，除了自己平臺外，還涵蓋了當(dāng)前主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如QQ、微信好友、朋友圈、電子郵件、百度網(wǎng)盤、知乎、豆瓣等。

　　社交為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自傳播意味著一款A(yù)PP產(chǎn)品蘊藏有一定的分享力，才能讓用戶自發(fā)、自愿地將其分享給身邊人。同時，APP自傳播也將推送產(chǎn)品在老用戶的關(guān)系鏈中快速傳播，讓每款A(yù)PP都可能成為“爆款”。因此，APP運營們都需要思考如何賦予自己的產(chǎn)品更多自傳播因素。

　　作者：等待八戒來源:活動盒子（ID：huodonghezi_com）

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