，但這并不妨礙“萌商品”如雨后春筍般出現(xiàn)。小到超市賣的“龍貓柚子”、長“耳朵”的手機(jī)外殼，大到笑容可掬的大黃鴨、街道上霓虹燈廣告中招人喜愛的小動(dòng)物，手機(jī)上各式萌萌的表情包……以上這些都有賣“萌”的影子。

　　 為什么人們對“萌”毫無抵抗力？有研究顯示，消費(fèi)者有“求美”和“求新”的消費(fèi)心理，他們愛追趕潮流，注重時(shí)髦和新奇，更喜歡“有一定感覺”的消費(fèi)，關(guān)注“拍照”“曬圖”“點(diǎn)贊”的體驗(yàn)，而“萌經(jīng)濟(jì)”鎖定的正是以80后、90后為主的消費(fèi)群體，他們在求學(xué)、就業(yè)和愛情等方面的壓力下，更容易把這些“萌物”當(dāng)作情感寄托，通過這些“萌商品”，得到減壓、有趣、治愈、陪伴、安全的體驗(yàn)。同時(shí)，“賣萌”往往會(huì)通過各種令人愉悅的非語言符號體現(xiàn)，將真實(shí)世界中人們豐富的表情進(jìn)行虛擬的、夸張的表達(dá)，具有生動(dòng)、可愛、易于理解的特性，能拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離。

　　 香港產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司Semk旗下主力品牌B.Duck（大黃鴨）

　　 理論上，品牌形象是消費(fèi)者根據(jù)自己對品牌的了解和體驗(yàn)所形成的品牌認(rèn)知和產(chǎn)生的聯(lián)想，“賣萌”可增加消費(fèi)者對品牌的美好聯(lián)想，塑造品牌的個(gè)性形象，從而增加顧客與品牌的接觸與互動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任感。

　　 看來，日益走俏的“萌經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)是基于消費(fèi)心理需求的一種全新營銷模式，是通過“萌”系列產(chǎn)品而催生消費(fèi)者的消費(fèi)行為，再借新媒體之力實(shí)現(xiàn)立體傳播，從而形成的一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

　　 啟發(fā)思考：

　　 （1）“萌經(jīng)濟(jì)”反映了消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理？

　　 （2）“萌經(jīng)濟(jì)”如何拉近了消費(fèi)者和品牌的心理距離？

　　第一節(jié)什么是消費(fèi)心理

　　 消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究的是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對于經(jīng)營者，則可提高經(jīng)營效益。

　　 那么，什么是消費(fèi)心理？消費(fèi)心理學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系以及基本研究方法是什么？

　　一、消費(fèi)及相關(guān)概念

　　（一）心理與心理學(xué)

　　 1.心理是什么

　　 現(xiàn)代科學(xué)認(rèn)為，心理是指人們在實(shí)踐活動(dòng)中大腦對客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。心理不只是人們在某種情境下的所思所想，它還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、理解、思維、情感、意志、個(gè)性特征等心理現(xiàn)象的總和。

　　 一般來說，人的內(nèi)心所發(fā)生的一切活動(dòng)都屬于心理活動(dòng)。如人們觀察外在的世界，關(guān)注自己感興趣的事物，體會(huì)生活中的喜怒哀樂，這些都是人的心理活動(dòng)。

　　 科學(xué)研究證明，人的心理活動(dòng)的中樞是人的大腦，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生有賴于高級神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)，即心理活動(dòng)是通過大腦的神經(jīng)系統(tǒng)而進(jìn)行的信息攝取、處理、編碼和儲(chǔ)存的過程。

　　 2.心理學(xué)的產(chǎn)生

　　 心理學(xué)源于西方哲學(xué)，人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)從關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭，到后來精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心臟還是大腦的爭論，持續(xù)的時(shí)間很長，出現(xiàn)了原子論心理學(xué)思想、理念論心理學(xué)思想及生機(jī)論心理學(xué)思想等。哲學(xué)家蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德都把對“心”的探討作為哲學(xué)上的主要問題之一。心理學(xué)的英文psychology，是由希臘文中的psyche（靈魂）與logos（講述）兩個(gè)詞演變而成的。美國社會(huì)心理學(xué)家加德納·墨菲（Gardner Murphy）描述“心理學(xué)像個(gè)流浪兒，一會(huì)兒敲敲生理學(xué)的門，一會(huì)兒敲敲倫理學(xué)的門，一會(huì)兒敲敲認(rèn)識(shí)論的門。1879年，它才成為一門實(shí)驗(yàn)科學(xué)，有了一個(gè)安身之處和一個(gè)名字?！?/p>

　　 隨著研究的深入，心理學(xué)逐漸形成構(gòu)造主義、行為主義、精神分析、人本主義、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)派。雖然各個(gè)心理學(xué)派從不同的角度研究心理現(xiàn)象，但任何一個(gè)學(xué)派或其分支都不可避免地要涉及對心理學(xué)的對象和研究方法、心理的本質(zhì)、心理現(xiàn)象的規(guī)律性等進(jìn)行研究。例如，心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容如圖1-1所示。

　　 【課堂討論】

　　 （1）有人認(rèn)為心理學(xué)很“玄”、很“神秘”，你對心理學(xué)有怎樣的認(rèn)識(shí)？

　　 （2）你知道哪些國內(nèi)或國外的心理學(xué)家？請查閱資料，談?wù)勊麄兊墓适隆?/p>

　　 心理學(xué)研究并不只是停留在實(shí)驗(yàn)室里，一百多年以來，隨著心理學(xué)的不斷發(fā)展和完善，應(yīng)用心理學(xué)已成為心理學(xué)中迅速發(fā)展的一個(gè)重要的學(xué)科分支。應(yīng)用心理學(xué)研究的是心理學(xué)基本原理在實(shí)際領(lǐng)域中的應(yīng)用，例如，教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、康復(fù)心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。

　　 圖1-1心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容

　　（二）消費(fèi)與消費(fèi)者

　　 社會(huì)再生產(chǎn)活動(dòng)的全過程由生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)組成。其中，消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。

　　 人類的消費(fèi)與人類的生產(chǎn)相伴而來。為了生存和發(fā)展，人們需要從他人那里獲得產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為以貨幣為中介獲取某種消費(fèi)利益，從而產(chǎn)生交易。實(shí)際上，每個(gè)人都是消費(fèi)者，就個(gè)人而言，消費(fèi)雖然是個(gè)人行為，但它絕非與社會(huì)

　　前面和大家兩篇分享的是性和金錢，今天講最后剩下的這個(gè)營銷核武器——存在感。

　　存在感的營銷玩法比金錢和性要復(fù)雜一些，但是玩好了呢，效果不會(huì)亞于上述二者。特別是對于一些需要逼格的產(chǎn)品，過度靠金錢和性來推，不是很合適。這時(shí)候如果打出“存在感”這一王炸牌，就會(huì)讓你從眾多l(xiāng)ow逼對手中炸開一條血路。言歸正傳，如何讓你的受眾，通過你的產(chǎn)品和服務(wù)刷出存在感呢，有以下三個(gè)方法：

　　1.提供“分享素材”

　　2.塑造“鄙視鏈”

　　3.嫁接“高端元素”

　　一、提供“分享素材”

　　生活中大家看的最多的還是微信朋友圈，那微信朋友圈最多的是什么東西呢？

　　是大家刷存在感的痕跡呀！

　　仔細(xì)想想，朋友圈最常見的秀恩愛啊、曬娃啊、炫富啊，不都是為了讓自己渺小的生命，在有限的時(shí)空里狠狠的刷一筆存在感嗎？

　　如果你的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠給大家的微信朋友圈或者微博提供裝逼用的分享素材，那就能省去千萬流量費(fèi)用，直達(dá)成功營銷的彼岸！

　　那么哪些東西適合當(dāng)分享的素材呢？

　　主要是兩類：新奇的和滿足人虛榮心的。

　　新奇的東西大家都本能的熱愛分享，攔都攔不住：

　　比如很多連鎖餐廳，都會(huì)有非常有視覺感的爆款菜系。比如舌尖記憶餐廳的環(huán)球1號炸麻園，雕爺牛腩霧氣彌漫的分子料理。餐客們看到這樣的極具視覺藝術(shù)的菜，第一件事情就是拍照發(fā)朋友圈發(fā)微博。

　　好利來旗下的高端蛋糕品牌——黑天鵝，有一款蛋糕標(biāo)價(jià)兩百萬元。因?yàn)檫@款蛋糕實(shí)在太貴，中國又找不出這么多有購買力，智商卻十分低下的用戶群，導(dǎo)致這款蛋糕銷量十分慘淡。

　　但沒什么關(guān)系。很多人路過黑天鵝蛋糕店，都會(huì)從櫥窗里拍下這款200萬蛋糕的照片發(fā)朋友圈，也會(huì)有人時(shí)常聊起這個(gè)話題。所帶來的社交媒體話題流量價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蛋糕制作成本。

　　同樣，能滿足虛榮心的東西，同樣讓大家樂于分享。

　　比如百度地圖，它會(huì)根據(jù)你當(dāng)月駕駛的里程數(shù)多少，解鎖app內(nèi)的車標(biāo)圖案。剛開始可能是比亞迪之類的低端車型，里程數(shù)再高一點(diǎn)就可以解鎖奔馳寶馬，然后是保時(shí)捷路虎，最后是蘭博基尼法拉利。這里面的用戶，從解鎖奔馳寶馬圖標(biāo)開始，相信就會(huì)有人陸續(xù)發(fā)朋友圈了，因?yàn)檫@個(gè)小功能滿足了人的虛榮心。

　　二、塑造 “鄙視鏈”

　　存在感，顧名思義，就是要讓大家感知到自己的存在價(jià)值。那么怎樣做呢？答案就是塑造鄙視鏈 。

　　人性就是如此：抬高自己存在感的先決條件，往往是鄙視別人。

　　在手機(jī)領(lǐng)域，用蘋果手機(jī)的果粉看不起用小米手機(jī)的米粉，覺得他們?nèi)烁F屌絲多；米粉又看不起用錘子手機(jī)的錘粉，覺得他們不懂行不發(fā)燒，被一英語老師忽悠了。很多錘粉又反過來鄙視果粉，覺得他們千篇一律故作裝逼。

　　沒參與這個(gè)鄙視鏈的人，不會(huì)理解他們的行為。但從商業(yè)效果上看，這樣的做法確實(shí)達(dá)到了很好的營銷效果。

　　那具體該怎么塑造鄙視鏈呢？

　　1、強(qiáng)調(diào)自己的受眾群體比外部群體更高端，并提供依據(jù)。

　　比如羅振宇總是喜歡在羅輯思維節(jié)目里面強(qiáng)調(diào)自己的粉絲“愛智求真”，并提供了一堆諸如“換個(gè)角度看商業(yè)”之類的理由。他的粉絲也許本來只是看個(gè)熱鬧，但經(jīng)常被夸“愛智求真”，就會(huì)慢慢形成一種優(yōu)越感，覺得自己真的是愛好學(xué)習(xí)的上進(jìn)的，鄙視其他不聽羅輯思維的人不愛學(xué)習(xí)，不追求成長。反過來，又會(huì)不斷加強(qiáng)這樣的崇拜和學(xué)習(xí)行為。

　　再舉個(gè)很有意思的實(shí)戰(zhàn)案例。

　　前段時(shí)間在笛友會(huì)內(nèi)部講座上提到的一個(gè)反向傘的案例。

　　反向傘是傳統(tǒng)傘的創(chuàng)新產(chǎn)品，缺點(diǎn)是重且貴，優(yōu)點(diǎn)主要有三個(gè)：

　　1.防風(fēng)能力強(qiáng)

　　2.雨天上下車不容易被淋濕

　　3.雨天放車上不滴水

　　我當(dāng)時(shí)問大家，應(yīng)該選擇它的哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)來當(dāng)主要賣點(diǎn)？有的人選2，有的人選3，還有少部分人選1。

　　你會(huì)選幾呢？

　　我相信大部分人都沒有想出來正確的答案。

　　如果你是一個(gè)普通的消費(fèi)者，你會(huì)因?yàn)橐陨先魏我粋€(gè)原因，就購買一款比傳統(tǒng)傘重得多，價(jià)格貴一倍，造型怪異的雨傘嗎？

　　顯然大多數(shù)人都不愿意，上述的三個(gè)功能性優(yōu)點(diǎn)都不能當(dāng)作獨(dú)特賣點(diǎn)。

　　反向傘真正的USP應(yīng)該是逼格，而不是功能性上的優(yōu)點(diǎn)。為了放大這一逼格特點(diǎn)，采用的方法就可以是塑造鄙視鏈，主打年輕人中的愛嘗鮮的人群（early adopter），而去鄙視不用反向傘的人群。

　　讓受眾感覺到：只有土鱉用圖傘，潮人都用反向傘。

　　可以寫一些類似這樣的廣告語：

　　“你用著最新款的iphone7，卻用著最土鱉的雨傘，時(shí)尚潮人都用XX反向傘?！?/p>

　　“用XX反向傘，擋的不是雨，擋的是其他土鱉！”

　　三、嫁接 “高端元素”

　　要讓你的用戶刷出存在感，還有一個(gè)辦法就是，讓他和高端的元素產(chǎn)生連接。

　　比如人一旦有點(diǎn)積蓄，想要刷存在感的最快途徑，就是買奢侈品。

　　比如我，一個(gè)網(wǎng)紅，聽起來好像不是很高端的樣子。

　　要是找人炒一炒我和國際超模的緋聞，大家就會(huì)覺得我很高端了。因?yàn)槲液痛蠹已壑械母叨嗽兀a(chǎn)生了連接。這在心理學(xué)上叫做“錨定效應(yīng)”。

　　很多高級餐廳，會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的食材產(chǎn)地：貝爾西湖紅椒燒牛肉，朗斯鹿肝煎蛋卷，普羅旺斯香酥土豆泥。

　　很多理發(fā)店里，理發(fā)小哥們的頭銜都是“XX總監(jiān)”。你以為一家店最多就一個(gè)總監(jiān)，但事實(shí)上他們每個(gè)都是總監(jiān)，從美發(fā)總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)一直到首席總監(jiān)。這其實(shí)就是要讓理發(fā)小哥們和高端的元素——“總監(jiān)”頭銜產(chǎn)生連接。

　　讓顧客有一種被大人物服務(wù)的優(yōu)越感，同時(shí)理發(fā)店也能收取更高的服務(wù)溢價(jià)，這就導(dǎo)致“總監(jiān)”這頭銜在美容美發(fā)界的泡沫比現(xiàn)在的樓市還厲害。

　　小米為啥要請梁朝偉當(dāng)代言人，為啥不找傳播體量更大的鳳凰傳奇或者TF Boys，就是因?yàn)樾∶资謾C(jī)現(xiàn)在的形象太屌絲化了，需要跟一個(gè)高端元素產(chǎn)生連接，提升品牌形象，梁朝偉就是這樣一個(gè)元素。

　　所以看這篇文章的各位，可以梳理一下自己的現(xiàn)有資源和潛在資源，有沒有高端的形象符號，如何讓這個(gè)高端元素和自己的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生連接。

　　作者：吳寒笛可愛多

　　來源：吳寒笛可愛多（whdkad）

　　以上就是小編為大家介紹的營銷的三大核武器之存在感的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：營銷的三大核武器之存在感　　地址：/ziliao/1938.html