移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播趨勢

　　目光所及之處，金錢必然追隨。

　　——凱文·凱利，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巔峰之作《失控》作者、硅谷精神之父

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)思維是一種民主化的思維。消費者同時成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，通過買通媒體單向廣播、制造熱門商品誘導(dǎo)消費行為的模式不成立了，生產(chǎn)者和消費者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費者主權(quán)時代真正到來。

　　今天，所有的企業(yè)都在思考移動互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)若想真正互聯(lián)網(wǎng)化，不是簡單地做個APP，或者是利用移動終端展示下廣告，或者是運營個微信公眾賬號。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一場新的生態(tài)和傳播邏輯以及路徑的顛覆性變革。

　　首先，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了品牌與消費者關(guān)系。

　　在傳統(tǒng)媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人們依靠工作、學(xué)習(xí)、社會交往場所以及空間、虛擬社區(qū)來建立社交關(guān)系，品牌與消費者依靠強勢媒介進行溝通，依靠曝光量、覆蓋率、流量、時間和頻次來影響消費者。

　　但是，移動互聯(lián)網(wǎng)讓這一切發(fā)生變化，消費者之間可以依靠地理位置建立關(guān)系，還可以依靠興趣愛好或者共同的價值觀追求建立關(guān)系，品牌與消費者的溝通方式自然也發(fā)生變化，移動終端可以與企業(yè)的終端位置建立關(guān)聯(lián)，品牌可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行實時互動。

　　這種關(guān)系形態(tài)的改變，正在改變品牌固有的傳播模式，移動互聯(lián)網(wǎng)成為一個新的服務(wù)界面，品牌需要思考如何以用戶為中心，通過與用戶的關(guān)系互動，基于用戶興趣圖譜的建立形成新的消費圈層，通過與位置的關(guān)聯(lián)，讓營銷與本地化和場景化結(jié)合，滿足消費者即時即興的消費需求，建立實時性的營銷通路。

　　其次，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播的邊界，企業(yè)進入產(chǎn)品即媒體，內(nèi)容即營銷的時代。

　　品牌今天要考慮的不再是簡單的廣告覆蓋多少人，發(fā)布多少頻次，而是思考如何讓廣告成為人們愿意分享和擴散的內(nèi)容，讓大家看到你的品牌后，愿意積極主動地通過移動互聯(lián)網(wǎng)與其他人進行分享，要達成這樣的結(jié)果，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場景的適配性就變得很重要。

　　例如，在社交媒體上的廣告，就需要考慮用戶的社交行為、興趣背后的數(shù)據(jù)，通過人的興趣行為和內(nèi)容分析，讓社會化廣告在社交媒體的信息流中渾然一體地出現(xiàn)。同時，在廣告中引入真實好友關(guān)系鏈，就可以幫助社交媒體廣告打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景?，F(xiàn)在國外興起的原生廣告，其重要特征就是要提供價值內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看；要融入媒體環(huán)境，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通。

　　同樣的內(nèi)容原生場景也在改變很多場所的廣告內(nèi)容和形式，例如，消費者在寫字樓等電梯的時候，品牌在樓宇媒體上的廣告，就需要考慮如何讓寫字樓人群在短暫的時間內(nèi)可以觸發(fā)即時的分享和行動。在電影院中，你的貼片廣告，應(yīng)該和電影的主題有關(guān)聯(lián)。例如，箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”等。在健身會所的廣告則需要考慮與健身人群的場景的匹配性，比如斯巴魯?shù)膹V告是“為你的堅持買單”，與健身的場景就很匹配。還有褚橙的包裝箱印有“我很好，你也保重”。

　　當(dāng)消費者覺得這些內(nèi)容很有趣，而且也有傳播價值的時候，他自然就會在他的朋友圈里進行分享。消費者愿意自發(fā)地進行后續(xù)擴散傳播的時候，廣告對于消費者就不是干擾，而成為大家希望看到的內(nèi)容，那么，傳播就可能賺取到移動互聯(lián)網(wǎng)上更多消費者的“分享”、“贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。

　　最后，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播路徑。

　　所有的媒介都需要思考如何與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，二維碼、AR、基于位置的無線Wi-Fi等技術(shù)都已經(jīng)成熟，而移動支付、NFC也正在引爆，因此，未來企業(yè)需要思考如何通過新的技術(shù)對接與手機建立關(guān)系，并將手機與其他媒介進行關(guān)聯(lián)，讓媒介之間通過手機實現(xiàn)無縫的連接。

　　手機是一個帶有情感和情緒的終端，據(jù)統(tǒng)計，在中國每個人每天花費在微信上的時間為一個小時。移動社交成為主流趨勢，網(wǎng)民18%的時間都獻給了社交媒體。因此，品牌需要考慮如何與手機進行交互營銷，通過手機抓取用戶的興趣愛好，同時，在品牌所使用的媒介中，要思考如何制造人們可以實時地用移動社交媒體發(fā)酵的內(nèi)容或者品牌故事。在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，也需要思考如何將移動互聯(lián)網(wǎng)與一些在人們生活空間中的場景化、空間化和生活化的媒體協(xié)同，將品牌的勢能落地，轉(zhuǎn)化成銷售力和品牌印象。

　　在信息越來越碎片、媒介越來越分散的時代，內(nèi)容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成為品牌傳播的新關(guān)注點，消費者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴將會成為新的營銷目標(biāo)，移動互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關(guān)系，也在改變傳播的格局、邏輯和模式。（摘自：肖明超-趨勢觀察，內(nèi)容有調(diào)整）。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播之道

　　早在2003年美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書中就預(yù)見并提出以共創(chuàng)價值的思想指導(dǎo)未來品牌營銷傳播。所謂共創(chuàng)價值的思想就是如何使企業(yè)品牌營銷與消費者聯(lián)系成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值和分享價值。

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