目標(biao)受眾(zhong)參與(yu)到有趣且“不像(xiang)調查”的(de)游戲(xi)中來(lai)。例如，某個影響者(zhe)發(fa)出(chu)行動(dong)號(hao)召(zhao)，鼓勵受眾(zhong)在定制的(de)登錄(lu)頁面(mian)上(shang)申請和影響者(zhe)組團互動(dong)的(de)機會(hui)(hui)，然(ran)后根據獎項設置，參與(yu)者(zhe)可能會(hui)(hui)贏(ying)得(de)產品或更私人地(di)與(yu)影響者(zhe)接(jie)觸的(de)機會(hui)(hui)。

　　 為什(shen)么：組織來的影(ying)(ying)響者了解(jie)你的受(shou)眾(zhong)群的想法。他(ta)們(men)激勵著品牌(pai)想得到的受(shou)眾(zhong)——那些對品牌(pai)或產品是(shi)真愛的人(ren)，更(geng)重要的是(shi)那些符合項目的定(ding)義標(biao)準的人(ren)。此外，影(ying)(ying)響者會讓(rang)你接觸到比通過傳統模(mo)式確定(ding)的更(geng)大、更(geng)集中(zhong)的年輕(qing)受(shou)眾(zhong)樣本規模(mo)。

　　 貼士(shi)：利用影響者的專業性，讓(rang)他們和(he)品牌一起打(da)造體(ti)驗，讓(rang)體(ti)驗對(dui)目標(biao)受(shou)眾(zhong)來(lai)說盡可能真實(shi)。這也能淘汰(tai)那些“調查(cha)投機者”，保證最終的數據和(he)想法都是正當(dang)地來(lai)自目標(biao)受(shou)眾(zhong)的。

　　 專家(jia)采訪樂高公司高級(ji)創(chuang)意設計師丹·;溫(wen)格

　　 年(nian)輕人越(yue)來越(yue)想(xiang)融入品(pin)牌和產品(pin)，關于這一點(dian)，沒有比(bi)樂高(gao)更(geng)清楚的(de)了。我們(men)想(xiang)要知道樂高(gao)是(shi)如何達到(dao)年(nian)輕人的(de)這一期望的(de)，共同創造(zao)對(dui)消(xiao)費(fei)者和樂高(gao)有什么益處，因此我們(men)直接向丹·溫格尋求答案。

　　 您能為我們的(de)讀者提供一些(xie)您在樂高采用(yong)共創方式的(de)背景(jing)信息(xi)嗎？

　　 2011年我們啟(qi)動樂(le)(le)高(gao)創意(yi)（LEGO Ideas）——一(yi)(yi)個(ge)眾包平(ping)臺，讓用(yong)戶(hu)提(ti)交(jiao)他們的(de)樂(le)(le)高(gao)創意(yi)，并(bing)且(qie)讓他們的(de)創意(yi)有(you)(you)機會成為市場(chang)上的(de)產(chan)品(pin)，且(qie)保證其銷(xiao)量(liang)。這個(ge)平(ping)臺通過提(ti)供渠(qu)道為用(yong)戶(hu)創造價值，讓用(yong)戶(hu)可以表達有(you)(you)關樂(le)(le)高(gao)的(de)創意(yi)，分享定制的(de)模型，從(cong)他人那里得(de)到啟(qi)發和反饋，跟(gen)一(yi)(yi)群積木愛(ai)好者產(chan)生聯系，瀏(liu)覽有(you)(you)趣又激動人心(xin)的(de)項目。對于一(yi)(yi)些人來說(shuo)，他們的(de)創意(yi)還可以被轉化(hua)為樂(le)(le)高(gao)的(de)官方產(chan)品(pin)。

　　 我(wo)們(men)(men)在平(ping)臺上(shang)看到各種各樣(yang)令人激(ji)動的(de)(de)方案。很(hen)多提交上(shang)來(lai)的(de)(de)方案是我(wo)們(men)(men)在內部研(yan)發(fa)過(guo)程中都想不到的(de)(de)，很(hen)多創意沒有(you)大(da)家(jia)的(de)(de)投票也很(hen)難證明其市場可行性。

　　 這對樂高(gao)(gao)的(de)(de)好處是(shi)，我們有(you)了一系列新(xin)的(de)(de)高(gao)(gao)度(du)創新(xin)的(de)(de)產品(pin)(pin)，能夠抵達新(xin)的(de)(de)消費(fei)者群(qun)體。通(tong)過樂高(gao)(gao)創意平(ping)臺(tai)發行的(de)(de)產品(pin)(pin)包括互動式(shi)彈珠迷宮(gong)、披(pi)頭士樂隊的(de)(de)黃色(se)潛水艇、逼真的(de)(de)小(xiao)鳥(niao)三人組，以及我最(zui)愛的(de)(de)航(hang)空航(hang)天局(ju)的(de)(de)女(nv)科學家（Women of NASA）。

　　 除了樂高創意平(ping)臺，我(wo)們還有樂高生活平(ping)臺。這(zhe)個(ge)社交網絡讓用戶(hu)分享自己的(de)(de)創意，受(shou)其他(ta)積木愛好者的(de)(de)啟(qi)發，安(an)心(xin)地與這(zhe)個(ge)群體建(jian)立(li)聯系(xi)；它還以(yi)許(xu)多互(hu)動內容為特色，涵(han)蓋的(de)(de)內容很(hen)多，從創意挑(tiao)戰到細節(jie)瑣事。這(zhe)一平(ping)臺對(dui)于要融入樂高品牌的(de)(de)年紀小(xiao)的(de)(de)用戶(hu)（13歲(sui)及以(yi)下）來說更(geng)有趣，能給予他(ta)們更(geng)多社會體驗。除了與用戶(hu)共(gong)同創作(zuo)，我(wo)們還與各種合作(zuo)伙伴一起開發新產品、娛(yu)樂模式(shi)和技(ji)術(shu)。

　　 在樂高創(chuang)意玩具實驗團(tuan)隊內(nei)進行共創(chuang)的(de)目標是什么？你采(cai)用了哪些共創(chuang)的(de)方(fang)法？就(jiu)你的(de)經驗來看，哪些方(fang)法最有效？

　　 由于我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心受眾是(shi)(shi)5～9歲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)男(nan)孩(hai)和(he)女孩(hai)，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)一(yi)個(ge)(ge)樂高(gao)員工是(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)用(yong)戶。孩(hai)子們才是(shi)(shi)樂高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)家！因此我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共創(chuang)(chuang)(chuang)目(mu)標就(jiu)是(shi)(shi)更(geng)了解我(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶：他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興(xing)趣、動(dong)機、痛(tong)點、生活方(fang)(fang)式、互動(dong)時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)細節及技巧等(deng)。和(he)孩(hai)子一(yi)起合(he)作(zuo)創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)是(shi)(shi)十分(fen)有(you)(you)(you)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，它(ta)(ta)(ta)定義了新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業機會(hui)(hui)，引(yin)領了產(chan)品及其特質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)，最終確定什么是(shi)(shi)孩(hai)子認為有(you)(you)(you)趣和(he)吸引(yin)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西。過去幾年，我(wo)(wo)(wo)用(yong)了幾種不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)，包括上門拜訪、非正式玩具會(hui)(hui)議、正式測試、基礎調(diao)查(cha)、設計構思和(he)精(jing)益創(chuang)(chuang)(chuang)業（Lean Startup）。沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)哪(na)個(ge)(ge)方(fang)(fang)法(fa)(fa)是(shi)(shi)比別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)更(geng)有(you)(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，它(ta)(ta)(ta)們都(dou)有(you)(you)(you)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值和(he)用(yong)處(chu)。這(zhe)取(qu)決于項目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)階段、項目(mu)類(lei)型(xing)、項目(mu)團隊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業知識和(he)興(xing)趣愛好。就(jiu)個(ge)(ge)人來(lai)講，我(wo)(wo)(wo)喜(xi)歡建造(zao)東(dong)西，把想法(fa)(fa)付諸現實，因此我(wo)(wo)(wo)喜(xi)歡精(jing)益創(chuang)(chuang)(chuang)業法(fa)(fa)，它(ta)(ta)(ta)關注快速的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、迭代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)。剛開始要(yao)定義不(bu)(bu)確定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)領域，形成(cheng)一(yi)個(ge)(ge)假設（或多個(ge)(ge)假設），然后制(zhi)造(zao)可行(xing)條件(jian)下最小量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品，來(lai)測試這(zhe)些重(zhong)點領域。之后把這(zhe)個(ge)(ge)原(yuan)型(xing)帶(dai)到(dao)合(he)創(chuang)(chuang)(chuang)/測試會(hui)(hui)議上與(yu)用(yong)戶討(tao)論，我(wo)(wo)(wo)們從中收(shou)獲得到(dao)驗證的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息，縮小不(bu)(bu)確定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)領域。重(zhong)復這(zhe)一(yi)環節，其中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)洞見會(hui)(hui)指引(yin)方(fang)(fang)案改進，通往成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大道(dao)。

　　 在(zai)樂高(gao)工作期(qi)間，你的共創角色（或過(guo)程(cheng)）有什么變化嗎？

　　 我(wo)在(zai)樂高工作已經有10年了(le)，我(wo)見(jian)證了(le)許多改變。從我(wo)的(de)(de)體會(hui)來(lai)看，合作創意變得更(geng)加集(ji)中(zhong)(zhong)和頻繁。我(wo)們(men)帶著更(geng)加清晰的(de)(de)愿景(jing)參(can)與(yu)合創會(hui)議，在(zai)會(hui)議中(zhong)(zhong)知道(dao)我(wo)們(men)想要學習到什(shen)么(me)（當然(ran)，也開放地學習這(zhe)之外的(de)(de)東西(xi)），進(jin)行更(geng)多更(geng)小(xiao)的(de)(de)測試。

　　 對那些剛啟(qi)程、正在(zai)努力奮(fen)斗和想要(yao)改進(jin)共創方法的(de)品(pin)牌，你(ni)有(you)什么建議嗎？（可以引用你(ni)與其他品(pin)牌共事(shi)的(de)經驗）

　　 不要忽(hu)略用戶(hu)(hu)的需求。如果你不在你的核心受眾(zhong)群(qun)內，記住(zhu)，你的觀(guan)點(dian)可能跟(gen)用戶(hu)(hu)不一(yi)致。因此(ci)請確保經常和用戶(hu)(hu)舉行合(he)創會議，讓自己浸入(ru)他(ta)(ta)們的生活方式。不要做(zuo)一(yi)個(ge)置身事外的人，要學(xue)會與用戶(hu)(hu)共情，想他(ta)(ta)們所想，做(zuo)他(ta)(ta)們所做(zuo)……當然是指在合(he)適的時候，因為有(you)時候我(wo)妻(qi)子并不喜歡我(wo)表現(xian)得像個(ge)8歲小孩(hai)。

　　本章要點

　　 ·在行(xing)動以(yi)前檢驗你的(de)(de)猜測：忘掉(diao)你自以(yi)為對(dui)年輕人的(de)(de)了(le)解(jie)，讓(rang)他們參與(yu)到對(dui)問(wen)題的(de)(de)解(jie)決和研究的(de)(de)構思中來(lai)。在合作中保持透明(ming)、真實、關注、尊(zun)重(zhong)，最重(zhong)要的(de)(de)是(shi)傾聽和互動。

　　 ·尋(xun)找來(lai)源可(ke)靠的年輕(qing)受眾：要知道從(cong)哪(na)里尋(xun)找到合適的人(ren)選是最(zui)大(da)的挑戰之一。打(da)好基礎，建(jian)立強大(da)的年輕(qing)人(ren)招募網絡(luo)，然后加深你和(he)他們(men)(men)的關(guan)系，保持擴大(da)的勢(shi)頭。以我們(men)(men)的建(jian)議和(he)經驗為你們(men)(men)的起(qi)點。

　　 ·發(fa)掘未說出的(de)真(zhen)理(li)：觀點和創(chuang)(chuang)意(yi)常常無法言說。建立互(hu)信，創(chuang)(chuang)造有利(li)的(de)環(huan)境，讓參與者(zhe)體驗(yan)不到“調查感”，展現年輕人(ren)的(de)真(zhen)實想法和閃光的(de)創(chuang)(chuang)意(yi)。

　　 ·圍繞經(jing)驗證過的方(fang)法來進(jin)行(xing)研究與(yu)合作(zuo)(zuo)。通過年輕(qing)人(ren)和流行(xing)文(wen)化媒體調查(cha)、趨(qu)勢追蹤及其他方(fang)法來為研究打基礎(chu)，你的研究要有(you)關聯性(xing)，針對你的目標受眾。在吸引(yin)年輕(qing)消費(fei)者時(shi)，探索(suo)使(shi)用協作(zuo)(zuo)性(xing)方(fang)法，比如年輕(qing)人(ren)咨詢委員會(hui)、手機視(shi)頻(pin)及音頻(pin)調查(cha)、社交測試、影響(xiang)力人(ren)物思維分享(xiang)、影響(xiang)力人(ren)物—受眾合作(zuo)(zuo)等。

　　 ·吸引對的(de)(de)參(can)與(yu)者(zhe)，獲取有質量的(de)(de)回(hui)應。跳出你(ni)的(de)(de)思(si)(si)維(wei)圈，讓你(ni)的(de)(de)觀察團隊用創新的(de)(de)方法(fa)收(shou)集數據和構思(si)(si)，這(zhe)會(hui)帶來有質量的(de)(de)回(hui)應和互(hu)動。

　　 ·獲取(qu)有價值(zhi)的觀點和(he)想法(fa)，不要讓(rang)調查被利用了。避免落入常見的招(zhao)募(mu)和(he)調查陷(xian)阱。警惕那些可能讓(rang)你的調查大打折扣、賺取(qu)你的獎勵的人。

　　 ·尊重隱(yin)私(si)法(fa)(fa)，在(zai)收集年輕人數據的(de)時(shi)候要(yao)守(shou)法(fa)(fa)。在(zai)面對13歲以(yi)下的(de)年輕消(xiao)費者時(shi)要(yao)知法(fa)(fa)懂法(fa)(fa)，要(yao)確保你們的(de)互動(dong)是(shi)遵(zun)守(shou)相關隱(yin)私(si)條例(li)的(de)。

　　 很多市場營銷人(ren)員和(he)機(ji)構只(zhi)(zhi)會對文化(hua)現象(xiang)作壁上(shang)觀，然后做(zuo)出必要的(de)反應，他們覺得只(zhi)(zhi)要速度(du)夠(gou)快就能一(yi)擊制勝。但是(shi)，只(zhi)(zhi)有那些找到方(fang)法積極促成年(nian)輕人(ren)文化(hua)的(de)品牌才能贏得年(nian)輕人(ren)的(de)心和(he)錢包(bao)—因(yin)為他們引發了真(zhen)正的(de)參(can)與。

　　 亞當·威爾遜（Adam Wilson），Carhartt公司前(qian)品牌營銷總監(jian)

　　什么(me)是腳本？為什么(me)它很重(zhong)要？

　　 “腳(jiao)本（playbook）”是營銷(xiao)行話（你(ni)可能在體育界也聽(ting)過(guo)）。這(zhe)一(yi)章(zhang)的(de)(de)目的(de)(de)是通過(guo)分(fen)析讓品(pin)牌與(yu)年輕人(ren)相(xiang)連接并產(chan)生互信的(de)(de)關鍵部分(fen)，來(lai)(lai)編寫一(yi)個吸(xi)引年輕人(ren)的(de)(de)戰略(lve)腳(jiao)本。好消(xiao)(xiao)息是，在前面的(de)(de)篇(pian)章(zhang)中(zhong)，你(ni)已經為編寫這(zhe)個腳(jiao)本做了大量工作：用與(yu)你(ni)的(de)(de)品(pin)牌相(xiang)關的(de)(de)“事(shi)實（truths）”，找到你(ni)的(de)(de)受眾，然后學(xue)習如何通過(guo)研究來(lai)(lai)獲得可行的(de)(de)見(jian)解。在這(zhe)里，我們將(jiang)集(ji)中(zhong)討論(lun)能吸(xi)引年輕消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)關鍵部分(fen)和(he)策略(lve)。

　　 總的(de)來說，腳本(ben)就(jiu)是“一(yi)(yi)個消除不(bu)確定性的(de)方(fang)法……腳本(ben)和(he)腳本(ben)中(zhong)的(de)‘劇目(mu)’引導（品(pin)牌）在高壓下做出明(ming)智、協(xie)調(diao)的(de)選擇……”市場營銷(xiao)(xiao)專家、SHIFT Communications的(de)市場營銷(xiao)(xiao)技術副總裁克里(li)斯托弗·潘（Christopher Penn）在2017年(nian)的(de)一(yi)(yi)篇文章(zhang)中(zhong)這樣說。當你(ni)一(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)步(bu)地(di)瀏覽腳本(ben)中(zhong)必(bi)不(bu)可少的(de)“劇目(mu)”（參與策(ce)(ce)略(lve)）時，花(hua)點時間(jian)去理解你(ni)的(de)需(xu)求和(he)觀眾，并構建相關策(ce)(ce)略(lve)，直到你(ni)準(zhun)備好寫一(yi)(yi)個最(zui)適合(he)你(ni)品(pin)牌的(de)腳本(ben)。完成后，你(ni)的(de)腳本(ben)將包含一(yi)(yi)套(tao)獨(du)家參與策(ce)(ce)略(lve)，這些(xie)策(ce)(ce)略(lve)可以單獨(du)使(shi)用，也可以被整合(he)進你(ni)的(de)整體營銷(xiao)(xiao)計劃以作(zuo)強化。

　　把(ba)重點放在消費者(zhe)參與和價值(zhi)創造上(shang)

　　 我(wo)們并不是(shi)說這個腳(jiao)本(ben)就是(shi)你的整個營銷(xiao)策略或(huo)計劃。腳(jiao)本(ben)是(shi)針(zhen)對提高(gao)年輕(qing)人參與度的，是(shi)向年輕(qing)消費者進行營銷(xiao)的重(zhong)要手(shou)段。

　　 要提高參與度，就(jiu)需要品牌(pai)積極(ji)地為年輕人(ren)的文化做貢獻，讓年輕人(ren)參與到內容、對話和體驗中來，而不是把

　　以上就是小編為大家介紹的展現年輕人的真實想法和閃光的創意的全(quan)部內容(rong)(rong)，如果大家還對相關(guan)的內容(rong)(rong)感興(xing)趣，請持續關(guan)注上海危機公關(guan)公司

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