輊Marketer的統(tǒng)計，各品牌每年花在開發(fā)這類應(yīng)用上的費用已經(jīng)超過四千萬美元?！?7〕

　　比如，全美互惠保險公司〔28〕開發(fā)了一個iPhone應(yīng)用，是用來幫助遇到事故的客戶的移動事故工具包。該應(yīng)用能在發(fā)生事故時撥打急救電話，幫助用戶收集和交換保險信息，存儲用戶的保險和車輛信息以便查詢，還能拍攝和存儲事故照片，將用戶的iPhone變成一個好用的手電筒，甚至還能連接到當(dāng)?shù)氐娜阑セ荼ｋU辦事處，等等（如圖2-5所示）。

　　圖2-5意外的創(chuàng)新者：全美互惠保險公司的iPhone應(yīng)用能在客戶遭遇危難時提供真正實用的功能

　　“內(nèi)容和功能才是新創(chuàng)意的根本，而不是那些花里胡哨的用以炫耀的東西，”品牌咨詢公司Interbrand New York的首席執(zhí)行官安迪·貝特曼如是說，“先想想自己做的到底是不是對人們有幫助和有用處的東西?！?/p>

　　但這也并非亙古不變的真理。

　　無需置疑的是，很多Facebook和Web應(yīng)用的壽命都很有限。熱潮總是來得快去得也快，從峰頂?shù)涔鹊椎闹芷诤芏?，用圖形描述的話，它就像是一條極為陡峭的鐘形曲線。

　　問題在于多數(shù)應(yīng)用過于復(fù)雜，根本不符合社交網(wǎng)站簡潔明快的特性，另外，多數(shù)應(yīng)用除了廣告毫無他用，而社交網(wǎng)站恰恰是不歡迎廣告的。

　　即便聯(lián)邦快遞那個有趣的小應(yīng)用，也很快失寵了。在發(fā)布六個月之后，它每月能吸引的用戶也不過1500個了?！?9〕

　　盡管為社交網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的應(yīng)用面臨著挑戰(zhàn)，一些極小眾的Web實用程序卻在全世界的用戶中激起了波瀾。首先，必須了解怎樣才能把事情做對。

　　日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫（Uniqlo）〔30〕有一個名為“Uniqlock”的實用程序，這款Web時鐘在世界范圍內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)、用戶桌面和iPhone上引發(fā)全面熱潮。

　　這個時鐘全年無間斷運行，穿插著舞蹈演員的視頻，視頻中的舞蹈演員會作出旋轉(zhuǎn)、下蹲等動作，用以表達(dá)時間，例如通過手和腿的相對位置來表示正午時分或下午3點45分。它還設(shè)置了輕松歡快的背景音樂，而且視頻中能夠展示當(dāng)季的服飾。這款時鐘的Web和桌面小組件版累計已在209個國家被瀏覽了6800多萬次。

　　優(yōu)衣庫每個季節(jié)都會推出許多附加活動。該品牌最近的Uniqlo Christmas Grid活動讓人們可以修改其標(biāo)志，包括以扭轉(zhuǎn)、分割、結(jié)合或混合等方法對標(biāo)志進(jìn)行改造，而經(jīng)過修改的作品將與來自世界各地的其他用戶的作品一起，展示在一個奇特的顯示屏上。在舉辦這一活動的日子里，來自118個國家的116345人累計往這個網(wǎng)格里添加了6500多萬幅作品。

　　再看看諸如塔吉特推出的iPhone應(yīng)用的受歡迎程度。

　　為了促進(jìn)節(jié)日旺季的銷售，塔吉特公司〔31〕推出了一款免費的iPhone應(yīng)用，每當(dāng)用戶搖動iPhone，人們所熟識的塔吉特標(biāo)志就會變成一個雪球，隨后，應(yīng)用會給出送禮物的點子，并告訴用戶如何在target.com網(wǎng)站或離用戶最近的塔吉特賣場購買到這些禮物。一旦用戶下單購買，這個應(yīng)用還會列出禮物清單。

　　“用戶可以自己決定這（禮物）到底是送給某個小女孩的，還是送給父親的，或者是給誰都行，然后當(dāng)他搖動iPhone，按照用戶輸入的價格范圍所挑選出的送禮建議就會顯示在雪球上?！眮碜灾谱髟搼?yīng)用的AKQA公司的貝德凱爾說（如圖2-6所示）。

　　圖2-6iPhone應(yīng)用Target Gift Globe能把送禮的點子送到用戶的手心

　　嘉年華郵輪公司〔32〕也發(fā)布過一些有趣的應(yīng)用。最近它推出了安裝在商店櫥窗里的交互式屏幕“街邊水族館”（sidewalk aquariums），路人可以使用手機來設(shè)計自己的數(shù)字魚，用以充實這個虛擬的水族館。他們甚至還能在這里喂食自己放養(yǎng)的虛擬魚，或者是陪他們的數(shù)字寵物一起玩。這個做法是為了強化嘉年華品牌為生活帶來樂趣的這一定位。

　　在本書中還將談?wù)摳鄳?yīng)用。不過總的來說，不管從技術(shù)上講它們到底算是小組件、應(yīng)用還是實用程序，這一理念都可以應(yīng)用到那些新的體驗中。

　　2.3.5唯我獨有

　　在前面提到的所有案例中，那些體驗都是不能在其他媒介中復(fù)制的，而且每一種都可以認(rèn)為是獨有的。

　　誠然，任何人都可以創(chuàng)作能投影到建筑外墻、視頻立方以及其他任何戶外和網(wǎng)絡(luò)場地上的互動視頻，但HBO的行動是從本質(zhì)上契合其品牌定位的。

　　一些品牌也構(gòu)建了能讓用戶給朋友發(fā)送定制內(nèi)容的體驗，不過CareerBuilder的卻是緊密聯(lián)系其價值主張的。

　　任何品牌都能制作Web時鐘，而且優(yōu)衣庫的衣服本身也確實不具備報時的功能。不過優(yōu)衣庫的Web體驗卻能讓身著驚艷時裝的模特以動感的方式展示其產(chǎn)品系列。

　　同樣，任何品牌都能利用它們的品牌形象人物來制作游戲。不過漢堡王將它的品牌形象人物帶入現(xiàn)實世界的方式，是完全符合其不同尋常的品牌定位的。

　　像全美互惠保險提供的“移動急救工具包”也是可以被同行業(yè)品牌復(fù)制的，但這個應(yīng)用卻和全美互惠保險的定位完美契合，構(gòu)成一種用戶隨時隨地可備不時之需的關(guān)鍵應(yīng)急資源。

　　事實上，我們應(yīng)該用辯證的方法來看待每一次數(shù)字活動。

　　如果用別的渠道或由別人來做，能做得更好或更有意義，那就大可不必死抱著數(shù)字媒體不放了。

　　特別專訪

　　博古斯基大爆料

　　亞歷克斯·博古斯基

　　CP+B廣告公司聯(lián)合主席

　　如果說現(xiàn)在的廣告世界有一位搖滾明星，那么這人就非

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