想通過產品共建得到(dao)企業的物質獎勵，還有些消費(fei)者(zhe)把共建行(xing)為(wei)作為(wei)獲得工作機會(hui)的保障。當然(ran)，也有一些消費(fei)者(zhe)這樣做的目的完全是為(wei)了尋(xun)開心(xin)。11

　　寶(bao)(bao)潔(jie)公司在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝通和(he)開發(fa)(fa)方(fang)面做得就(jiu)很(hen)(hen)出色(se)，它的(de)營銷(xiao)策(ce)略徹底放棄(qi)了傳統的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)調研(yan)和(he)開發(fa)(fa)方(fang)式(shi)。寶(bao)(bao)潔(jie)的(de)營銷(xiao)模式(shi)很(hen)(hen)像一(yi)只海星(xing)，用《海星(xing)模式(shi)》（The Starf ish and the Spider）的(de)作者(zhe)布萊福(fu)曼（Brafman）和(he)貝克斯特(te)朗（Beckstrom）的(de)話來說，這(zhe)種(zhong)模式(shi)代(dai)表了企(qi)業未來的(de)營銷(xiao)發(fa)(fa)展方(fang)向(xiang)，因為它“無(wu)頭無(wu)尾，更像是一(yi)群努力協作的(de)細胞(bao)”12。正是受到這(zhe)種(zhong)開放創(chuang)新計(ji)劃的(de)影響，寶(bao)(bao)潔(jie)在(zai)全球的(de)管理(li)者(zhe)和(he)供應商(shang)才得以(yi)源源不斷地(di)擁有各種(zhong)鮮活生動(dong)的(de)產品(pin)創(chuang)意。有數據(ju)顯示，開放創(chuang)新計(ji)劃對(dui)寶(bao)(bao)潔(jie)的(de)營業收入貢獻值高達35%13，公司很(hen)(hen)多知名產品(pin)都是和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)共同開發(fa)(fa)創(chuang)建的(de)，如玉蘭油新生煥膚系列產品(pin)、速易潔(jie)除塵拖(tuo)把和(he)佳潔(jie)士(shi)電動(dong)牙刷等。這(zhe)個計(ji)劃的(de)成功實施(shi)表明，除了在(zai)軟(ruan)件開發(fa)(fa)方(fang)面，消(xiao)費(fei)者(zhe)合(he)作在(zai)其(qi)他(ta)行(xing)業領域(yu)也(ye)一(yi)樣可行(xing)。

　　除(chu)了(le)幫(bang)助(zhu)公(gong)司開發產品，消(xiao)費者還能(neng)在廣告創(chuang)(chuang)意方(fang)面貢(gong)獻(xian)自己的(de)(de)力(li)量。“多力(li)多滋免(mian)費送”廣告就是其中之一(yi)，這條由用戶制作(zuo)的(de)(de)廣告一(yi)舉贏得第(di)21屆今日美國超級碗廣告點播量榜首(shou)的(de)(de)位(wei)置(zhi)，讓(rang)眾多專業廣告公(gong)司的(de)(de)作(zuo)品相(xiang)形見絀(chu)。這個案例(li)證明(ming)，用戶創(chuang)(chuang)作(zuo)的(de)(de)營銷(xiao)作(zuo)品往往更容易(yi)接近消(xiao)費者，因(yin)為(wei)它們的(de)(de)相(xiang)關度更高，更易(yi)于被(bei)消(xiao)費者認可(ke)和接受。

　　《消(xiao)費(fei)(fei)者王朝與顧客共(gong)創價值》14（The Future of Competition）這本書同(tong)樣分(fen)析(xi)了這種消(xiao)費(fei)(fei)者參與和合作的(de)(de)重大(da)趨勢，該書作者普(pu)拉(la)哈拉(la)德[2]（Prahalad）和拉(la)馬斯瓦米(mi)（Ramaswamy）認為，消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)傳統角色正在發生轉變(bian)——他們不(bu)再(zai)是一個個孤立(li)的(de)(de)個體(ti)，而是開始(shi)匯聚(ju)成一股(gu)股(gu)不(bu)可忽(hu)視的(de)(de)力量；在做出購買決策時，他們不(bu)再(zai)盲(mang)目地被商(shang)家(jia)引(yin)導(dao)，而是主動積(ji)極地搜(sou)集(ji)各種有關信息；他們不(bu)再(zai)被動地接受廣告，而是主動向(xiang)企業(ye)提(ti)出實用的(de)(de)反饋。

　　有鑒于此，營(ying)銷(xiao)(xiao)也(ye)就(jiu)不可避免地發生了(le)演(yan)變。在第一階(jie)段(duan)，營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)(dong)以(yi)(yi)產品(pin)交易(yi)為(wei)中(zhong)(zhong)心，強(qiang)調如何(he)實(shi)現銷(xiao)(xiao)售；在第二階(jie)段(duan)，營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)(dong)以(yi)(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關系為(wei)中(zhong)(zhong)心，強(qiang)調如何(he)維系回頭客(ke)并增(zeng)加銷(xiao)(xiao)量；到了(le)第三階(jie)段(duan)，營(ying)銷(xiao)(xiao)開始演(yan)變為(wei)邀請消(xiao)費(fei)者(zhe)參與產品(pin)開發和(he)信息溝(gou)通等活(huo)(huo)動(dong)(dong)。

　　合作(zuo)(zuo)營(ying)銷(xiao)是營(ying)銷(xiao)3.0的(de)第一(yi)個組(zu)成部分(fen)。對實踐(jian)營(ying)銷(xiao)3.0，意(yi)欲(yu)改變(bian)世界的(de)企業來說，光靠合作(zuo)(zuo)營(ying)銷(xiao)還(huan)不夠。在(zai)經濟高度互聯(lian)化的(de)今天，它們必(bi)須(xu)學會同其(qi)他企業、股東、渠道合作(zuo)(zuo)伙伴、員工以(yi)及消費者合作(zuo)(zuo)。簡而言之，營(ying)銷(xiao)3.0就(jiu)是企業和(he)所有具(ju)有相(xiang)似價值觀和(he)期望值的(de)商業實體之間的(de)密(mi)切合作(zuo)(zuo)。

　　[1] 高(gao)(gao)汀是(shi)雅虎前副總裁(cai)、高(gao)(gao)產的(de)國際暢銷書作者、當(dang)代最(zui)有影(ying)響力的(de)商業(ye)(ye)思(si)想(xiang)家之一、《快速企(qi)業(ye)(ye)》雜志專欄作家，他擁有當(dang)今世界上點擊率(lv)和鏈接率(lv)最(zui)高(gao)(gao)的(de)商業(ye)(ye)博客(ke)，榮(rong)獲“全(quan)球最(zui)受歡迎(ying)的(de)100個博客(ke)之一”。他的(de)作品包括《許可營(ying)銷》《噴嚏營(ying)銷》《大(da)紅氈帽》《公司進化》《紫牛(niu)》《免費(fei)力量大(da)》《營(ying)銷人都(dou)是(shi)大(da)騙子》等(deng)。——譯者注(zhu)

　　[2] 普(pu)拉哈拉德是(shi)(shi)“核心競爭(zheng)力”理論創始人(ren)之(zhi)(zhi)一(yi)，他(ta)和(he)加里·哈默(mo)爾(er)合著(zhu)的(de)(de)《競爭(zheng)大(da)未(wei)來》是(shi)(shi)暢銷經(jing)典著(zhu)作，被(bei)(bei)認為(wei)(wei)是(shi)(shi)20世紀90年(nian)代(dai)最有(you)影響力的(de)(de)管(guan)理學(xue)(xue)著(zhu)作之(zhi)(zhi)一(yi)，被(bei)(bei)譽(yu)為(wei)(wei)“近十年(nian)最具影響力的(de)(de)商(shang)業書籍”。他(ta)是(shi)(shi)美國密歇根大(da)學(xue)(xue)商(shang)學(xue)(xue)院(yuan)(yuan)公司(si)戰(zhan)略(lve)與(yu)國際企業管(guan)理教授(shou)(shou)、歐洲工(gong)商(shang)管(guan)理學(xue)(xue)院(yuan)(yuan)及印度管(guan)理學(xue)(xue)院(yuan)(yuan)客座教授(shou)(shou)，被(bei)(bei)譽(yu)為(wei)(wei)全(quan)球最先進的(de)(de)戰(zhan)略(lve)思(si)想家之(zhi)(zhi)一(yi)。——譯者注

　　全球化矛盾時代和(he)文化營銷

　　對于營(ying)銷(xiao)3.0時(shi)代的(de)(de)消(xiao)費者態度變(bian)化(hua)，除了(le)有科技(ji)方面的(de)(de)影響作(zuo)用之(zhi)(zhi)外(wai)，另(ling)一(yi)(yi)(yi)個重要的(de)(de)推動(dong)力是(shi)全(quan)球化(hua)。全(quan)球化(hua)也(ye)是(shi)由科技(ji)推動(dong)的(de)(de)，信(xin)息技(ji)術的(de)(de)變(bian)革使得全(quan)球范圍內國與國之(zhi)(zhi)間(jian)、企業與企業之(zhi)(zhi)間(jian)以及人(ren)與人(ren)之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)信(xin)息交(jiao)流成為現實。同時(shi)，運輸技(ji)術的(de)(de)變(bian)革也(ye)極大(da)地促進了(le)國際貿易(yi)和貨物在(zai)全(quan)球價值(zhi)鏈中(zhong)的(de)(de)交(jiao)換。和科技(ji)的(de)(de)影響因素(su)一(yi)(yi)(yi)樣，全(quan)球化(hua)的(de)(de)觸角也(ye)延(yan)伸到(dao)了(le)世(shi)界(jie)上的(de)(de)每個角落，形(xing)(xing)成一(yi)(yi)(yi)個龐大(da)無(wu)比的(de)(de)互聯(lian)式經(jing)濟。和科技(ji)因素(su)不(bu)同的(de)(de)是(shi)，全(quan)球化(hua)是(shi)一(yi)(yi)(yi)把雙刃(ren)劍(jian)，同時(shi)具有兩(liang)種(zhong)完(wan)全(quan)相反的(de)(de)作(zuo)用力。在(zai)尋找力量(liang)平衡的(de)(de)過程中(zhong)，全(quan)球化(hua)往往會(hui)造成相互矛盾的(de)(de)情形(xing)(xing)。

　　1989年就(jiu)是這樣一個(ge)充滿(man)全(quan)球化矛盾的年頭。分割東西德長達幾十年之久的柏林墻轟然倒塌，標志(zhi)著冷(leng)戰時代的結束。大衛·哈塞爾霍夫[1]（David Hasselhoff）站在(zai)倒塌后的柏林墻上，演唱了(le)那首(shou)著名歌曲《尋找自由(you)》（Looking for Freedom）。可以(yi)說(shuo)，全(quan)球化在(zai)解放(fang)某(mou)些(xie)國家(jia)和人(ren)民的同時，也為另一些(xie)國家(jia)和人(ren)民帶(dai)來了(le)壓力。

　　此外，托馬斯·弗里德(de)曼(man)[2]（Thomas Friedman）和(he)(he)羅伯特(te)·薩繆爾森(sen)(sen)（Robert Samuelson）的(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)點沖突(tu)（兩(liang)人(ren)分(fen)別代表(biao)全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)和(he)(he)民(min)族主義）似乎(hu)也(ye)證明(ming)了全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)兩(liang)面(mian)性：一(yi)方面(mian)，弗里德(de)曼(man)在(zai)其(qi)《世界(jie)是平的(de)(de)(de)(de)(de)》15一(yi)書中認為(wei)，整個世界(jie)正在(zai)變成毫無國(guo)界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)球(qiu)村，由(you)于(yu)低(di)廉(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)運輸費用和(he)(he)強大的(de)(de)(de)(de)(de)信息技術，各(ge)國(guo)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)貨物、服務和(he)(he)人(ren)員交流正變得(de)越來越密(mi)切和(he)(he)頻繁；另一(yi)方面(mian)，薩繆爾森(sen)(sen)在(zai)其(qi)文章“世界(jie)依舊(jiu)是圓的(de)(de)(de)(de)(de)”16中聲稱，由(you)于(yu)政治(zhi)和(he)(he)地(di)區心理因素的(de)(de)(de)(de)(de)存在(zai)，國(guo)與(yu)國(guo)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)壁壘仍將(jiang)繼續存在(zai)。全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)一(yi)方面(mian)為(wei)各(ge)國(guo)參與(yu)競爭創造(zao)了堅(jian)實的(de)(de)(de)(de)(de)基礎，同(tong)時(shi)又為(wei)參與(yu)這場(chang)游戲的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)國(guo)帶來了很大的(de)(de)(de)(de)(de)壓力。因此，很多國(guo)家才(cai)會(hui)在(zai)全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)如此深入人(ren)心的(de)(de)(de)(de)(de)今天大力唱反調(diao)，保護自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)內市場(chang)。換句話說，正是全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)

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