能力，其中穿插了(le)駕(jia)駛(shi)員對(dui)一鍵操控(kong)汽(qi)車便捷性的(de)(de)介紹(shao)。另外，廣告中還安排(pai)了(le)一位美(mei)女(nv)坐在副(fu)駕(jia)駛(shi)的(de)(de)位置感受極限地形，驚訝的(de)(de)美(mei)女(nv)與淡定的(de)(de)駕(jia)駛(shi)員形成了(le)鮮明對(dui)比，從側面繼續(xu)烘托極限感。

　　執行與表現

　　1．發布

　　在官(guan)方網(wang)站和其他視頻門戶網(wang)站發布視頻，體現“攬(lan)勝極光面對各(ge)種復雜的極限路況都能輕松搞定”的性能優勢。

　　第1場路考(kao)：U形池小試身手。

　　第2場(chang)路(lu)考：深溝極(ji)限穿(chuan)梭。

　　第(di)3場(chang)路(lu)考：45°陡(dou)坡攀爬(pa)。

　　2．推廣

　　各地(di)路虎4S店官方微博賬號發布推(tui)(tui)廣微博，微信公眾(zhong)號對攬勝極光做專欄推(tui)(tui)廣，在百度購買搜索排名進行宣傳。

　　3．引流

　　在新浪(lang)汽(qi)車等汽(qi)車網站(zhan)打出整版廣告，向官方(fang)體驗地址導(dao)流消費者。

　　效果與評價

　　路虎全球在(zai)2014年(nian)第1季(ji)度售出10萬輛，銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)增長(chang)(chang)6％，中國區(qu)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)增長(chang)(chang)33％。路虎品牌2014年(nian)5月(yue)全球銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)為32381輛，同比增長(chang)(chang)23％，銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)增長(chang)(chang)幅度較大，其中中國市場銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)增長(chang)(chang)了(le)57％。

　　對于產品的(de)廣告(gao)來講(jiang)，銷量(liang)(liang)是判斷廣告(gao)效果的(de)最直(zhi)接(jie)的(de)指標。在(zai)2014年第1季度，路(lu)虎全地形在(zai)線網(wang)(wang)站(zhan)還沒有發布(bu)，中(zhong)國(guo)區銷量(liang)(liang)增(zeng)長為33％。路(lu)虎全地形在(zai)線網(wang)(wang)站(zhan)是2014年4月(yue)末發布(bu)的(de)，而2014年5月(yue)中(zhong)國(guo)市場的(de)銷售(shou)增(zeng)長為57％，比第1季度高14％，初(chu)步達到(dao)了(le)推廣品牌(pai)和(he)促進銷售(shou)的(de)目的(de)。

　　分析與反思

　　贊點

　　創(chuang)意視(shi)頻緊(jin)(jin)抓產品特點(dian)和(he)受(shou)眾渴(ke)望。相比(bi)路虎其他車型硬氣的(de)越野風格(ge)，攬勝(sheng)極(ji)光更(geng)多地顯現(xian)出(chu)了細膩、周到(dao)的(de)一(yi)面(mian)。創(chuang)意視(shi)頻緊(jin)(jin)緊(jin)(jin)抓住(zhu)攬勝(sheng)極(ji)光在面(mian)對各種(zhong)特殊、極(ji)限路況(kuang)的(de)時候動力分配(pei)系統的(de)出(chu)色表(biao)現(xian)，利用副駕駛(shi)座位上美(mei)女驚訝不已(yi)的(de)夸(kua)張表(biao)情，形成了一(yi)種(zhong)很(hen)有(you)感染力和(he)帶動性的(de)創(chuang)意。

　　充(chong)分利(li)用(yong)社交媒體(ti)。營(ying)銷活(huo)動(dong)非常成功，對社交媒體(ti)和(he)SNS社交網絡(luo)進行(xing)了(le)十分充(chong)分的利(li)用(yong)，尤(you)其是(shi)各地的路虎攬勝極光經銷商都(dou)被發動(dong)起(qi)來，同時參與(yu)線上的微(wei)博推廣活(huo)動(dong)，這種(zhong)多點(dian)發布的形(xing)式是(shi)一種(zhong)很有用(yong)的創新。

　　彈點

　　整個營銷(xiao)活動(dong)的(de)互動(dong)性(xing)并不高。雖然各地的(de)4S經銷(xiao)商都發(fa)布(bu)了(le)推廣微博，但僅僅是發(fa)布(bu)了(le)事，忽視(shi)了(le)與粉絲的(de)互動(dong)。

　　營銷(xiao)活動(dong)整(zheng)合(he)性不夠(gou)。各地的(de)4S經銷(xiao)商所發(fa)布(bu)的(de)微博沒有(you)統(tong)一和整(zheng)合(he)的(de)活動(dong)方(fang)式，力(li)量難免(mian)分散(san)，難以將(jiang)線上與線下很好地結合(he)起來。

　　忽視二次傳(chuan)播(bo)。在廣告中使用了具有(you)號(hao)召力(li)的(de)人物，卻沒有(you)收集廣告觀看者的(de)反饋繼而形成(cheng)二次傳(chuan)播(bo)，這一點也是應該反思的(de)。

　　偉門(men)公司（Wunderman）隸(li)屬世界上最(zui)大的傳(chuan)播公司WPP集(ji)團（WPP集(ji)團是(shi)(shi)世界上最(zui)大的傳(chuan)播集(ji)團，旗下(xia)擁有(you)一(yi)系(xi)列大型的廣(guang)告傳(chuan)媒(mei)公司，如奧美、群邑、揚羅(luo)必凱、智威湯(tang)遜、傳(chuan)立等），由(you)萊斯特·偉門(men)于1958年創立。偉門(men)是(shi)(shi)全球(qiu)最(zui)大的、最(zui)有(you)經驗的、以(yi)客(ke)(ke)戶為核(he)心(xin)的整合營銷方案管理公司，同(tong)時也是(shi)(shi)全球(qiu)三大顧客(ke)(ke)關系(xi)行銷公司之一(yi)。

　　065百事MV Shake Your Body

　　標簽病毒內容、社(she)交(jiao)網絡

　　案(an)例名稱百(bai)事Shake Your Body MV

　　廣告主百事集團

　　主創公司(si)文明廣告公司(si)（CIVILIZATION SH）

　　獲獎情(qing)況(kuang)2014金投賞—代理公司(si)組-創意服(fu)務(wu)-互聯網視(shi)頻—金獎

　　背景與挑戰

　　百(bai)(bai)事在碳酸飲料市(shi)場中所占的份額始(shi)終不及可(ke)口可(ke)樂，且近年來可(ke)口可(ke)樂的推廣勢(shi)頭(tou)迅猛，百(bai)(bai)事可(ke)樂作為競爭(zheng)者，必(bi)須(xu)加強廣告宣傳(chuan)，增加曝光度。

　　同時，由于中國消(xiao)費者逐漸傾向于將碳酸(suan)飲料(liao)定(ding)義為“不(bu)健康”的飲料(liao)，且飲用水、果汁、涼茶(cha)、功能飲料(liao)等(deng)產品(pin)已經呈現出了良好(hao)的競(jing)爭勢頭。因此，這(zhe)些“健康型”飲料(liao)的市場份(fen)額不(bu)斷上升，而(er)碳酸(suan)飲料(liao)的市場份(fen)額呈下降趨勢。百事要(yao)想繼續保持銷量，就必須將產品(pin)與(yu)“青春”和(he)“激情”結合起來。

　　可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)2014年(nian)世界杯的(de)(de)(de)贊助商，其廣告一向以創新(xin)和(he)公(gong)益為主(zhu)(zhu)(zhu)。同時(shi)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)紅色(se)的(de)(de)(de)包(bao)裝主(zhu)(zhu)(zhu)色(se)調(diao)(diao)在中國表達(da)(da)了喜慶、歡樂(le)等正面(mian)形象。而百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)包(bao)裝主(zhu)(zhu)(zhu)色(se)調(diao)(diao)是(shi)藍色(se)，給人年(nian)輕的(de)(de)(de)感覺，但在表達(da)(da)這個觀念時(shi)所使用的(de)(de)(de)代言明(ming)星卻因(yin)時(shi)代的(de)(de)(de)變(bian)遷開始顯得(de)過時(shi)。

　　目標與洞察

　　為(wei)與百(bai)事可樂“年(nian)輕(qing)的(de)(de)一(yi)代”的(de)(de)主(zhu)題(ti)標簽相結合，借《中(zhong)國(guo)好聲音》一(yi)炮而紅的(de)(de)個性歌手(shou)吳莫愁，以(yi)及內地、港臺的(de)(de)眾多深受(shou)年(nian)輕(qing)粉絲追捧的(de)(de)歌手(shou)，形成代言(yan)明星群，以(yi)網羅更多的(de)(de)粉絲消(xiao)費者。

　　由于可口(kou)可樂(le)是2014年世(shi)界杯(bei)的(de)贊助商，于是此次營(ying)銷活動的(de)目標就是在(zai)世(shi)界杯(bei)期(qi)間盡可能多地(di)增加曝光度，在(zai)廣告營(ying)銷上抗衡可口(kou)可樂(le)的(de)世(shi)界杯(bei)主(zhu)題曲The World Is Ours，從(cong)而不被(bei)競爭對手(shou)可口(kou)可樂(le)壓(ya)制。

　　策略與創意

　　本次營(ying)銷活動是將兩個熱(re)點事件相結合并制(zhi)作病毒視頻的傳播創意(yi)。

　　借勢世(shi)界杯(bei)，運(yun)用足(zu)球(qiu)元素將消費者對(dui)足(zu)球(qiu)運(yun)動的熱情(qing)與(yu)百事(shi)可樂“年輕的一(yi)代”的主題相結(jie)合。與(yu)此同時，承(cheng)接紀念Michael Jackson的活動，邀請Michael Jackson御用編舞(wu)師Popin Pete為MV編舞(wu)，重申(shen)Michael Jackson曾為百事(shi)拍攝廣告(gao)，歌(ge)曲(qu)也與(yu)Michael Jackson的一(yi)首歌(ge)同名(ming)，為Shake Your Body。

　　將(jiang)原(yuan)有的“動起來(lai)”加(jia)上“就(jiu)現在(zai)”植入歌詞，再加(jia)上“熱情”、“渴望(wang)”、“我要”、“put your hand up”等歌詞，配合節奏感和動感強烈的編曲。簡單直白的歌詞更(geng)容(rong)易給受眾留下印象(xiang)。

　　拍(pai)攝模仿MV舞蹈的非官方(fang)視頻，加上MV花絮的舞蹈教學，讓受(shou)眾模仿，形(xing)成話題。

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