能力，其中穿插了駕駛員對一鍵操控汽車便捷性的介紹。另外，廣告中還安排了一位美女坐在副駕駛的位置感受極限地形，驚訝的美女與淡定的駕駛員形成了鮮明對比，從側(cè)面繼續(xù)烘托極限感。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．發(fā)布

　　在官方網(wǎng)站和其他視頻門戶網(wǎng)站發(fā)布視頻，體現(xiàn)“攬勝極光面對各種復雜的極限路況都能輕松搞定”的性能優(yōu)勢。

　　第1場路考：U形池小試身手。

　　第2場路考：深溝極限穿梭。

　　第3場路考：45°陡坡攀爬。

　　2．推廣

　　各地路虎4S店官方微博賬號發(fā)布推廣微博，微信公眾號對攬勝極光做專欄推廣，在百度購買搜索排名進行宣傳。

　　3．引流

　　在新浪汽車等汽車網(wǎng)站打出整版廣告，向官方體驗地址導流消費者。

　　效果與評價

　　路虎全球在2014年第1季度售出10萬輛，銷量增長6％，中國區(qū)銷量增長33％。路虎品牌2014年5月全球銷量為32381輛，同比增長23％，銷量增長幅度較大，其中中國市場銷量增長了57％。

　　對于產(chǎn)品的廣告來講，銷量是判斷廣告效果的最直接的指標。在2014年第1季度，路虎全地形在線網(wǎng)站還沒有發(fā)布，中國區(qū)銷量增長為33％。路虎全地形在線網(wǎng)站是2014年4月末發(fā)布的，而2014年5月中國市場的銷售增長為57％，比第1季度高14％，初步達到了推廣品牌和促進銷售的目的。

　　分析與反思

　　贊點

　　創(chuàng)意視頻緊抓產(chǎn)品特點和受眾渴望。相比路虎其他車型硬氣的越野風格，攬勝極光更多地顯現(xiàn)出了細膩、周到的一面。創(chuàng)意視頻緊緊抓住攬勝極光在面對各種特殊、極限路況的時候動力分配系統(tǒng)的出色表現(xiàn)，利用副駕駛座位上美女驚訝不已的夸張表情，形成了一種很有感染力和帶動性的創(chuàng)意。

　　充分利用社交媒體。營銷活動非常成功，對社交媒體和SNS社交網(wǎng)絡(luò)進行了十分充分的利用，尤其是各地的路虎攬勝極光經(jīng)銷商都被發(fā)動起來，同時參與線上的微博推廣活動，這種多點發(fā)布的形式是一種很有用的創(chuàng)新。

　　彈點

　　整個營銷活動的互動性并不高。雖然各地的4S經(jīng)銷商都發(fā)布了推廣微博，但僅僅是發(fā)布了事，忽視了與粉絲的互動。

　　營銷活動整合性不夠。各地的4S經(jīng)銷商所發(fā)布的微博沒有統(tǒng)一和整合的活動方式，力量難免分散，難以將線上與線下很好地結(jié)合起來。

　　忽視二次傳播。在廣告中使用了具有號召力的人物，卻沒有收集廣告觀看者的反饋繼而形成二次傳播，這一點也是應(yīng)該反思的。

　　偉門公司（Wunderman）隸屬世界上最大的傳播公司W(wǎng)PP集團（WPP集團是世界上最大的傳播集團，旗下?lián)碛幸幌盗写笮偷膹V告?zhèn)髅焦?，如奧美、群邑、揚羅必凱、智威湯遜、傳立等），由萊斯特·偉門于1958年創(chuàng)立。偉門是全球最大的、最有經(jīng)驗的、以客戶為核心的整合營銷方案管理公司，同時也是全球三大顧客關(guān)系行銷公司之一。

　　065百事MV Shake Your Body

　　標簽病毒內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)

　　案例名稱百事Shake Your Body MV

　　廣告主百事集團

　　主創(chuàng)公司文明廣告公司（CIVILIZATION SH）

　　獲獎情況2014金投賞—代理公司組-創(chuàng)意服務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)視頻—金獎

　　背景與挑戰(zhàn)

　　百事在碳酸飲料市場中所占的份額始終不及可口可樂，且近年來可口可樂的推廣勢頭迅猛，百事可樂作為競爭者，必須加強廣告宣傳，增加曝光度。

　　同時，由于中國消費者逐漸傾向于將碳酸飲料定義為“不健康”的飲料，且飲用水、果汁、涼茶、功能飲料等產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出了良好的競爭勢頭。因此，這些“健康型”飲料的市場份額不斷上升，而碳酸飲料的市場份額呈下降趨勢。百事要想繼續(xù)保持銷量，就必須將產(chǎn)品與“青春”和“激情”結(jié)合起來。

　　可口可樂是2014年世界杯的贊助商，其廣告一向以創(chuàng)新和公益為主。同時，可口可樂紅色的包裝主色調(diào)在中國表達了喜慶、歡樂等正面形象。而百事可樂的包裝主色調(diào)是藍色，給人年輕的感覺，但在表達這個觀念時所使用的代言明星卻因時代的變遷開始顯得過時。

　　目標與洞察

　　為與百事可樂“年輕的一代”的主題標簽相結(jié)合，借《中國好聲音》一炮而紅的個性歌手吳莫愁，以及內(nèi)地、港臺的眾多深受年輕粉絲追捧的歌手，形成代言明星群，以網(wǎng)羅更多的粉絲消費者。

　　由于可口可樂是2014年世界杯的贊助商，于是此次營銷活動的目標就是在世界杯期間盡可能多地增加曝光度，在廣告營銷上抗衡可口可樂的世界杯主題曲The World Is Ours，從而不被競爭對手可口可樂壓制。

　　策略與創(chuàng)意

　　本次營銷活動是將兩個熱點事件相結(jié)合并制作病毒視頻的傳播創(chuàng)意。

　　借勢世界杯，運用足球元素將消費者對足球運動的熱情與百事可樂“年輕的一代”的主題相結(jié)合。與此同時，承接紀念Michael Jackson的活動，邀請Michael Jackson御用編舞師Popin Pete為MV編舞，重申Michael Jackson曾為百事拍攝廣告，歌曲也與Michael Jackson的一首歌同名，為Shake Your Body。

　　將原有的“動起來”加上“就現(xiàn)在”植入歌詞，再加上“熱情”、“渴望”、“我要”、“put your hand up”等歌詞，配合節(jié)奏感和動感強烈的編曲。簡單直白的歌詞更容易給受眾留下印象。

　　拍攝模仿MV舞蹈的非官方視頻，加上MV花絮的舞蹈教學，讓受眾模仿，形成話題。

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