?5%會根據(jù)博文的建議來購買產(chǎn)品?！?6〕

　　在谷歌的提示下，寶潔公司邀請了一些媽媽博主參加幫寶適（Pampers）的記者招待會。她們參觀了各種設(shè)施，會見了管理人員，還對紙尿布的設(shè)計有了初步認識，這些內(nèi)容很快就出現(xiàn)在她們后續(xù)的博文中。

　　這確實令幫寶適的營銷人員大開眼界。正如發(fā)言人布賴恩·麥克利里對《華爾街日報》所說的：“這種溝通方式和寶潔習(xí)以為常的方式截然不同。”他還提到寶潔的營銷團隊發(fā)現(xiàn)博主們并非真的喜歡寶潔的營銷信息，事實上“她們只是喜歡精彩的故事……還有那些若能宣傳得當就可口口相傳的廣告”。〔17〕

　　當然，這不是說寶潔（或它的主要競爭對手聯(lián)合利華）每次都能取得成功。就像《華爾街日報》所報道的，寶潔在面向婦女的早期網(wǎng)絡(luò)推廣上就對媽媽博主的重要性后知后覺了，直到谷歌點出了媽媽博主的影響力后，寶潔才有所行動。

　　而當有人指出聯(lián)合利華一方面鼓勵女性擺脫過去的審美觀來支持“真美行動”，另一方面又在AXE品牌的營銷過程中使用了低俗、帶有性別歧視的游戲和廣告，這卻又使得聯(lián)合利華飽受詬病。

　　例如AXE Vice網(wǎng)站有一段視頻，描述的是“特約記者”調(diào)查一種“令人震驚的社會新趨勢”——“良家女孩遇到使用了AXE Vice香體劑的男人就會變得難以自持、放蕩不羈”。

　　不論是沒有認識到媽媽博主的重要性，還是向女性傳達自相矛盾的消息，這兩個反面教材實際上都情有可原。寶潔公司也是直到最近才意識到因特網(wǎng)是一種向消費者推廣產(chǎn)品（如紙尿布）的強大工具。

　　而就聯(lián)合利華而言，該公司有著面向不同消費群的多個品牌，這充分展示了理解客戶的重要性。簡而言之，能引起成年女性共鳴的東西不一定能吸引年輕男性共鳴，反之亦然。

　　正如我在接受B&C雜志采訪時所說：“多芬正試著表達它對今日女性的了解，并力爭成為她們最有力的代言人。而AXE要做的則是截然不同的事情。”

　　1.2.2要認可多平臺“私通”

　　在了解客戶內(nèi)在需求之后，就該利用那些對目標消費人群最有效的渠道或平臺來實施創(chuàng)意了。

　　舉個例子，MTV在使用多平臺傳播領(lǐng)域可謂專家，很久之前它就開始著手實現(xiàn)MTV總裁范·托佛勒所謂的“多平臺‘私通’”了，這是略帶戲謔的說法，實際上是指要讓MTV在手機、PC、iPod和家用游戲機中無所不在，也像它在有線電視中那樣。

　　當然，對MTV而言，這樣做卻讓它更難維持與其目標人群（12歲到24歲對技術(shù)相當了解的年輕人）的關(guān)系了。在面對有線電視和網(wǎng)絡(luò)的強烈競爭時，MTV發(fā)現(xiàn)它的電視節(jié)目不得不背離其“音樂無時不在”（all music, all the time）的主旨，并很快意識到多平臺戰(zhàn)略并不是讓MTV的節(jié)目出現(xiàn)在各種可用的熒屏上就行。多平臺戰(zhàn)略要求充分利用各種媒介所特有的優(yōu)勢。

　　例如最近的一場MTV音樂電視大獎轉(zhuǎn)播，不僅啟動了網(wǎng)絡(luò)和手機上的同步直播，更在獎項頒出之前，讓觀看直播的觀眾可以通過手機短信來投票選擇“最佳新人歌手”獎。在坎耶·韋斯特和Lady Gaga這樣的當紅藝人出現(xiàn)在直播中時，觀眾還可以通過Twitter發(fā)帖支持他們。

　　最近幾年里，頒獎典禮甚至被搬到了Second Life這個如夢似幻的虛擬世界中，開發(fā)人員精心重建了拉斯維加斯棕櫚樹賭場度假酒店中超豪華的Hardwood套房、Pink套房和Sky Villa套房（很多電視演出都是在這家酒店拍攝的），所以粉絲們完全可以毫不費力地從世界各地來參加這些虛擬世界里舉辦的活動。

　　類似的策略也被移植到了MTV電視網(wǎng)的多部熱播電視連續(xù)劇上。通過MTV網(wǎng)站的“按需”播出頻道，觀眾可以走到幕后，以一種與以往完全不同的視角來了解The City或Nitro Circus之類的熱播電視節(jié)目，而在MTV網(wǎng)站，觀眾可以注冊賬戶以便接收短信提醒，下載手機鈴聲，等等。另外，在VirtualMTV網(wǎng)站上，觀眾甚至可以“生活”在根據(jù)很多MTV電視劇構(gòu)建的三維虛擬世界中。而且他們也可以在PC機上玩The Real World/Road Rules Challenge游戲，或用手機玩MTV Cribs游戲，或是在他們的PlayStation或Xbox 360游戲機上玩MTV制作的類似《吉他英雄》的游戲《搖滾樂隊》（Rock Band）。

　　“MTV要迎合自己的觀眾，”托佛勒說，“如果MTV還像1981年時那樣，每天把A Flock of Seagulls樂隊的視頻循環(huán)播放90次，我真不敢保證MTV會像今天這樣成功。”〔18〕

　　而沒有什么品牌能像可口可樂這樣一直深受歡迎，也許可口可樂真算得上是多平臺玩家中的終極選手。

　　可口可樂在電視、廣播和印刷品上進行宣傳的歷史已近100年了。而在網(wǎng)絡(luò)上呢，可口可樂也重新定義了“閃閃發(fā)光的可樂飲料”到底是什么。

　　和當今多數(shù)消費品品牌一樣，可口可樂也開設(shè)了自己的Facebook主頁。但和其他很多品牌不同的是，可口可樂擁有相當多的Facebook粉絲，具體數(shù)字已超過3526697，其中很多人會表示他們對“上等貨”的熱愛，會討論可口可樂和百事可樂哪個更夠味兒，討論喝罐裝可樂好還是瓶裝可樂好，還會討論哪些食物適合就著冰鎮(zhèn)可口可樂一起吃。

　　可口可樂也有自己的虛擬世界——CC Metro，在這里會員可以參與到和音樂、游戲、體育及娛樂相關(guān)的活動中，這里不僅有懸浮滑板的滑板公園，有播放可口可樂影片的劇場，甚至還有“音樂混音器”工具，可供用戶自己編

　　以上就是小編為大家介紹的正如發(fā)言人布賴恩·麥克利里對《華爾街日報》所說的：“這種溝通方式的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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