意(yi)(yi)為(wei)創(chuang)(chuang)出新(xin)意(yi)(yi)，也指創(chuang)(chuang)造出的(de)(de)新(xin)意(yi)(yi)或是(shi)意(yi)(yi)境。花樣翻(fan)新(xin)的(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌設(she)計中永(yong)(yong)遠都不會干涸的(de)(de)生命源(yuan)泉，更是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌設(she)計的(de)(de)思想內(nei)(nei)涵與靈魂(hun)。要(yao)想讓品(pin)(pin)(pin)牌設(she)計成為(wei)一種力(li)量(liang)(liang)，就必須賦予品(pin)(pin)(pin)牌獨特的(de)(de)思想和全(quan)新(xin)的(de)(de)、深刻的(de)(de)理念。好(hao)的(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)充滿了靈性(xing)與美(mei)感(gan)，而且有(you)靈魂(hun)、有(you)力(li)量(liang)(liang)、有(you)生命，能夠充分表(biao)達(da)設(she)計者的(de)(de)美(mei)妙聯想，并且能讓觀(guan)眾(zhong)直觀(guan)感(gan)受所(suo)(suo)要(yao)表(biao)達(da)的(de)(de)思想內(nei)(nei)涵，瞬間打動觀(guan)眾(zhong)，使他們(men)產生激(ji)情(qing)與聯想。正如著(zhu)名的(de)(de)歐美(mei)廣告大師(shi)大衛·奧格威(wei)所(suo)(suo)說(shuo)：“如果(guo)廣告活動不是(shi)由偉大的(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)構成，那(nei)么它們(men)不過(guo)是(shi)二流品(pin)(pin)(pin)而已。”還有(you)一位美(mei)國(guo)廣告大師(shi)威(wei)廉·伯恩巴克說(shuo)：“要(yao)使觀(guan)眾(zhong)在一瞬間發出驚嘆(tan)，立即明白產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)優點而且永(yong)(yong)不忘記，這就是(shi)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)的(de)(de)真正效果(guo)。”

　　設(she)(she)計(ji)者需要懂得(de)，創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意在品(pin)(pin)(pin)牌設(she)(she)計(ji)中的(de)(de)作用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)多么重(zhong)要。品(pin)(pin)(pin)牌設(she)(she)計(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)具(ju)有(you)卓越(yue)的(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意，是(shi)(shi)(shi)(shi)否(fou)能夠充分而(er)深刻(ke)地(di)表(biao)達(da)出(chu)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)設(she)(she)計(ji)主(zhu)題，是(shi)(shi)(shi)(shi)決定設(she)(she)計(ji)作品(pin)(pin)(pin)成敗的(de)(de)關鍵(jian)所在。如(ru)(ru)果在品(pin)(pin)(pin)牌設(she)(she)計(ji)中主(zhu)題明確(que)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)缺乏成功(gong)的(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意，就會顯得(de)沉悶、呆(dai)板，失去靈動的(de)(de)氣質，品(pin)(pin)(pin)牌設(she)(she)計(ji)就不可(ke)能產(chan)生良(liang)好(hao)的(de)(de)視(shi)覺效果。如(ru)(ru)大(da)紅鷹(ying)的(de)(de)“V”創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意，所表(biao)現的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)勝利(li)(li)的(de)(de)信念(nian)(nian)、勝利(li)(li)的(de)(de)精(jing)神與勝利(li)(li)的(de)(de)激情，而(er)不僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個符號的(de)(de)概念(nian)(nian)。再如(ru)(ru)麥當(dang)(dang)勞的(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意，用(yong)(yong)“M”作為造型結構的(de)(de)標(biao)識，采用(yong)(yong)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)圓潤的(de)(de)金黃(huang)色(se)弧形(xing)，就像打(da)開了黃(huang)金雙拱(gong)門，象征歡樂(le)、美味與富足(zu)。簡潔、獨特(te)而(er)又明亮的(de)(de)色(se)彩(cai)如(ru)(ru)同“麥當(dang)(dang)勞大(da)叔(shu)”和(he)藹可(ke)親的(de)(de)笑容，充分表(biao)達(da)了親切友善的(de)(de)服(fu)務和(he)高(gao)品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，體現了麥當(dang)(dang)勞物有(you)所值的(de)(de)經營理(li)念(nian)(nian)，讓(rang)人充分感(gan)受到設(she)(she)計(ji)“創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意”的(de)(de)獨特(te)性。

　　美國著名的(de)(de)(de)(de)牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)Levi’s廣告始終被企(qi)業當作品(pin)牌文化的(de)(de)(de)(de)經典高(gao)標。20世紀70年代，美國的(de)(de)(de)(de)一(yi)位牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)商人為了進一(yi)步(bu)拓(tuo)寬女(nv)性(xing)牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)市場(chang)，精(jing)心設計了一(yi)款非常適(shi)合女(nv)性(xing)穿(chuan)著的(de)(de)(de)(de)牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)，而且還進行(xing)了精(jing)心的(de)(de)(de)(de)包裝，同時(shi)推出一(yi)幅(fu)驚(jing)世駭俗的(de)(de)(de)(de)海(hai)(hai)報(bao)，整張海(hai)(hai)報(bao)上(shang)沒有(you)一(yi)句廣告詞。畫(hua)面上(shang)是一(yi)位風(feng)姿綽約的(de)(de)(de)(de)美妙女(nv)郎，赤裸(luo)的(de)(de)(de)(de)臀部(bu)上(shang)面只有(you)隱約可(ke)(ke)見的(de)(de)(de)(de)牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)袋(dai)的(de)(de)(de)(de)織線，口袋(dai)左(zuo)上(shang)角(jiao)還用黑色(se)襯托出紅(hong)色(se)的(de)(de)(de)(de)商標牌。海(hai)(hai)報(bao)上(shang)一(yi)目了然的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意，甚(shen)至不需(xu)要(yao)任何(he)關于產品(pin)式樣及優(you)點(dian)缺點(dian)的(de)(de)(de)(de)說明(ming)，便能(neng)使人明(ming)白穿(chuan)上(shang)那條貼身舒適(shi)的(de)(de)(de)(de)牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)就能(neng)展示女(nv)性(xing)嫵媚(mei)的(de)(de)(de)(de)身段。這種(zhong)創(chuang)(chuang)意甚(shen)至比穿(chuan)著牛(niu)(niu)(niu)仔(zi)(zi)(zi)褲(ku)更能(neng)貼切、傳神地表達人體之美，給(gei)消費者留下無限廣闊的(de)(de)(de)(de)想象空間，令人拍案叫絕，過目不忘地將這幅(fu)海(hai)(hai)報(bao)宣傳的(de)(de)(de)(de)商品(pin)深深地植(zhi)入腦海(hai)(hai)中。可(ke)(ke)以說，創(chuang)(chuang)意是品(pin)牌設計的(de)(de)(de)(de)靈魂所(suo)在。

　　企業的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)只有在傳播(bo)中才(cai)能產(chan)生出來(lai)。因(yin)而，即使(shi)品牌(pai)(pai)(pai)形象策(ce)劃(hua)得(de)(de)再好，也要(yao)(yao)得(de)(de)到消費者(zhe)的(de)(de)普遍(bian)認(ren)同。只有通過(guo)有效傳播(bo)之后，才(cai)能成為(wei)真正的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)。因(yin)此(ci)，必須策(ce)劃(hua)和(he)制(zhi)定品牌(pai)(pai)(pai)形象以及品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)傳播(bo)方(fang)式(shi)，再根據(ju)品牌(pai)(pai)(pai)形象的(de)(de)設(she)計要(yao)(yao)求(qiu)和(he)傳播(bo)方(fang)式(shi)進(jin)(jin)行綜合(he)創(chuang)(chuang)意(yi)，最終才(cai)能夠在目(mu)(mu)標市場中成功塑造品牌(pai)(pai)(pai)形象，并得(de)(de)到有效的(de)(de)傳播(bo)。綜合(he)創(chuang)(chuang)意(yi)是(shi)(shi)對品牌(pai)(pai)(pai)傳播(bo)中的(de)(de)細節和(he)內容進(jin)(jin)行的(de)(de)設(she)計構想，要(yao)(yao)求(qiu)準確表達(da)品牌(pai)(pai)(pai)形象的(de)(de)設(she)計意(yi)圖，喚起更(geng)多目(mu)(mu)標消費者(zhe)的(de)(de)共(gong)鳴。綜合(he)創(chuang)(chuang)意(yi)能夠直接影響(xiang)品牌(pai)(pai)(pai)形象的(de)(de)傳播(bo)效果，是(shi)(shi)品牌(pai)(pai)(pai)營銷策(ce)劃(hua)與品牌(pai)(pai)(pai)設(she)計的(de)(de)靈魂所在。

　　例如，我(wo)國(guo)(guo)(guo)最(zui)早(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)產奧(ao)(ao)(ao)迪(di)汽車(che)(che)是(shi)(shi)市場占有率最(zui)高、知(zhi)名(ming)度最(zui)響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)豪華(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)車(che)(che)。但(dan)是(shi)(shi)一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)否尊貴，絕不是(shi)(shi)簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數字(zi)所能輕易概括的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)是(shi)(shi)由產品(pin)(pin)(pin)(pin)本(ben)身、車(che)(che)主的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)播、差異化定位、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷史傳(chuan)承與(yu)體驗(yan)等(deng)多種因素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)累計疊加(jia)復合而(er)成(cheng)。奧(ao)(ao)(ao)迪(di)在(zai)進(jin)入市場10多年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)輝煌歷程中，經典廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創意形(xing)象(xiang)和傳(chuan)播，發(fa)揮著(zhu)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)、感染力(li)和穿透力(li)。奧(ao)(ao)(ao)迪(di)在(zai)最(zui)初(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略(lve)定位上，將國(guo)(guo)(guo)產奧(ao)(ao)(ao)迪(di)A6定位為王牌(pai)高級公(gong)務用(yong)車(che)(che)，以有信譽(yu)有名(ming)望的(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)車(che)(che)群體作為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量擔保，在(zai)技術上與(yu)國(guo)(guo)(guo)際市場看齊，突破(po)了國(guo)(guo)(guo)產車(che)(che)型落后于國(guo)(guo)(guo)際流行車(che)(che)型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)慣(guan)例。在(zai)奧(ao)(ao)(ao)迪(di)A6電(dian)(dian)視廣告(gao)創意中更是(shi)(shi)綜合了奧(ao)(ao)(ao)迪(di)A6的(de)(de)(de)(de)(de)(de)豪華(hua)優美的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設計、現代(dai)精(jing)湛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)零間隙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)藝等(deng)賣點，以一聲厚實(shi)深沉而(er)又飽滿(man)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關車(che)(che)門的(de)(de)(de)(de)(de)(de)聲音，直接而(er)感性地敲擊耳鼓打入人(ren)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心中。奧(ao)(ao)(ao)迪(di)A6電(dian)(dian)視廣告(gao)獲得了巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功，樹立了奧(ao)(ao)(ao)迪(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)豪華(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，使(shi)奧(ao)(ao)(ao)迪(di)車(che)(che)持續熱銷、盛(sheng)況空前。

　　品(pin)牌(pai)設計(ji)不等于品(pin)牌(pai)形象(xiang)

　　從心理學的(de)(de)(de)角(jiao)度來(lai)講，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)是(shi)消(xiao)費者面對(dui)企業產(chan)品(pin)所產(chan)生的(de)(de)(de)一種心理反(fan)映，因而(er)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)是(shi)消(xiao)費者主體與(yu)產(chan)品(pin)客體之間(jian)相互作(zuo)用(yong)下產(chan)生的(de)(de)(de)結果。從廣義(yi)上講品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)就是(shi)指企業品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)市(shi)場中(zhong)、社會上，以及在(zai)公眾(zhong)的(de)(de)(de)心目中(zhong)所表(biao)(biao)現(xian)出的(de)(de)(de)個性(xing)(xing)特(te)征，它體現(xian)的(de)(de)(de)是(shi)公眾(zhong)與(yu)消(xiao)費者對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)認(ren)知與(yu)評(ping)價(jia)。人們對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)認(ren)識，一開始(shi)基(ji)本(ben)著眼(yan)于那些能夠影響品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)因素上，如品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)屬性(xing)(xing)、名稱(cheng)、價(jia)格(ge)、包(bao)(bao)(bao)裝和聲譽(yu)等。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)設(she)計(ji)(ji)之間(jian)的(de)(de)(de)關系是(shi)不可(ke)分割的(de)(de)(de)，形(xing)(xing)象(xiang)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)所表(biao)(biao)現(xian)出來(lai)的(de)(de)(de)特(te)征，反(fan)映的(de)(de)(de)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)實(shi)力與(yu)本(ben)質(zhi)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)包(bao)(bao)(bao)括品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)名稱(cheng)、標(biao)識、包(bao)(bao)(bao)裝、圖(tu)案、廣告設(she)計(ji)(ji)等。

　　品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)根基，所以企(qi)業(ye)必須(xu)重視(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象的(de)塑造。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)設計(ji)(ji)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象中(zhong)的(de)一(yi)方面因素(su)，但是(shi)(shi)單從美(mei)學角度來(lai)評價一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)并(bing)不是(shi)(shi)最佳(jia)方法，因為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)標識(shi)設計(ji)(ji)并(bing)不是(shi)(shi)為了參加選美(mei)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)標識(shi)設計(ji)(ji)除去審美(mei)功能之外，還應(ying)包括(kuo)更多的(de)元素(su)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)標識(shi)代表(biao)著企(qi)業(ye)的(de)形(xing)象系統(tong)，包含著企(qi)業(ye)的(de)思考(kao)識(shi)別(bie)、視(shi)(shi)(shi)覺識(shi)別(bie)和(he)(he)行為識(shi)別(bie)三方面的(de)內容。而品(pin)牌(pai)(pai)(pai)則是(shi)(shi)通過語言、行為和(he)(he)視(shi)(shi)(shi)覺來(lai)傳達品(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化的(de)。就是(shi)(shi)說，必須(xu)有視(shi)(shi)(shi)覺、語言和(he)(he)行為這(zhe)些內容，才(cai)構成一(yi)個完整的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。品(pin)

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