意為創(chuàng)出新意，也指創(chuàng)造出的新意或是意境?；臃碌膭?chuàng)意是品牌設(shè)計(jì)中永遠(yuǎn)都不會(huì)干涸的生命源泉，更是品牌設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵與靈魂。要想讓品牌設(shè)計(jì)成為一種力量，就必須賦予品牌獨(dú)特的思想和全新的、深刻的理念。好的創(chuàng)意充滿了靈性與美感，而且有靈魂、有力量、有生命，能夠充分表達(dá)設(shè)計(jì)者的美妙聯(lián)想，并且能讓觀眾直觀感受所要表達(dá)的思想內(nèi)涵，瞬間打動(dòng)觀眾，使他們產(chǎn)生激情與聯(lián)想。正如著名的歐美廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它們不過是二流品而已。”還有一位美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克說：“要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果?！?/p>

　　設(shè)計(jì)者需要懂得，創(chuàng)意在品牌設(shè)計(jì)中的作用是多么重要。品牌設(shè)計(jì)是否具有卓越的創(chuàng)意，是否能夠充分而深刻地表達(dá)出品牌的設(shè)計(jì)主題，是決定設(shè)計(jì)作品成敗的關(guān)鍵所在。如果在品牌設(shè)計(jì)中主題明確，但是缺乏成功的創(chuàng)意，就會(huì)顯得沉悶、呆板，失去靈動(dòng)的氣質(zhì)，品牌設(shè)計(jì)就不可能產(chǎn)生良好的視覺效果。如大紅鷹的“V”創(chuàng)意，所表現(xiàn)的是勝利的信念、勝利的精神與勝利的激情，而不僅僅是一個(gè)符號(hào)的概念。再如麥當(dāng)勞的創(chuàng)意，用“M”作為造型結(jié)構(gòu)的標(biāo)識(shí)，采用的是圓潤(rùn)的金黃色弧形，就像打開了黃金雙拱門，象征歡樂、美味與富足。簡(jiǎn)潔、獨(dú)特而又明亮的色彩如同“麥當(dāng)勞大叔”和藹可親的笑容，充分表達(dá)了親切友善的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞物有所值的經(jīng)營(yíng)理念，讓人充分感受到設(shè)計(jì)“創(chuàng)意”的獨(dú)特性。

　　美國(guó)著名的牛仔褲Levi’s廣告始終被企業(yè)當(dāng)作品牌文化的經(jīng)典高標(biāo)。20世紀(jì)70年代，美國(guó)的一位牛仔褲商人為了進(jìn)一步拓寬女性牛仔褲市場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)了一款非常適合女性穿著的牛仔褲，而且還進(jìn)行了精心的包裝，同時(shí)推出一幅驚世駭俗的海報(bào)，整張海報(bào)上沒有一句廣告詞。畫面上是一位風(fēng)姿綽約的美妙女郎，赤裸的臀部上面只有隱約可見的牛仔褲袋的織線，口袋左上角還用黑色襯托出紅色的商標(biāo)牌。海報(bào)上一目了然的創(chuàng)意，甚至不需要任何關(guān)于產(chǎn)品式樣及優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)的說明，便能使人明白穿上那條貼身舒適的牛仔褲就能展示女性嫵媚的身段。這種創(chuàng)意甚至比穿著牛仔褲更能貼切、傳神地表達(dá)人體之美，給消費(fèi)者留下無限廣闊的想象空間，令人拍案叫絕，過目不忘地將這幅海報(bào)宣傳的商品深深地植入腦海中?？梢哉f，創(chuàng)意是品牌設(shè)計(jì)的靈魂所在。

　　企業(yè)的品牌只有在傳播中才能產(chǎn)生出來。因而，即使品牌形象策劃得再好，也要得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。只有通過有效傳播之后，才能成為真正的品牌。因此，必須策劃和制定品牌形象以及品牌的傳播方式，再根據(jù)品牌形象的設(shè)計(jì)要求和傳播方式進(jìn)行綜合創(chuàng)意，最終才能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中成功塑造品牌形象，并得到有效的傳播。綜合創(chuàng)意是對(duì)品牌傳播中的細(xì)節(jié)和內(nèi)容進(jìn)行的設(shè)計(jì)構(gòu)想，要求準(zhǔn)確表達(dá)品牌形象的設(shè)計(jì)意圖，喚起更多目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。綜合創(chuàng)意能夠直接影響品牌形象的傳播效果，是品牌營(yíng)銷策劃與品牌設(shè)計(jì)的靈魂所在。

　　例如，我國(guó)最早的國(guó)產(chǎn)奧迪汽車是市場(chǎng)占有率最高、知名度最響的豪華品牌車。但是一個(gè)品牌是否尊貴，絕不是簡(jiǎn)單的數(shù)字所能輕易概括的，而是由產(chǎn)品本身、車主的形象、品牌傳播、差異化定位、品牌的歷史傳承與體驗(yàn)等多種因素的累計(jì)疊加復(fù)合而成。奧迪在進(jìn)入市場(chǎng)10多年的輝煌歷程中，經(jīng)典廣告的創(chuàng)意形象和傳播，發(fā)揮著巨大的影響力、感染力和穿透力。奧迪在最初的戰(zhàn)略定位上，將國(guó)產(chǎn)奧迪A6定位為王牌高級(jí)公務(wù)用車，以有信譽(yù)有名望的用車群體作為品牌的質(zhì)量擔(dān)保，在技術(shù)上與國(guó)際市場(chǎng)看齊，突破了國(guó)產(chǎn)車型落后于國(guó)際流行車型的慣例。在奧迪A6電視廣告創(chuàng)意中更是綜合了奧迪A6的豪華優(yōu)美的設(shè)計(jì)、現(xiàn)代精湛的零間隙的工藝等賣點(diǎn)，以一聲厚實(shí)深沉而又飽滿的關(guān)車門的聲音，直接而感性地敲擊耳鼓打入人們的心中。奧迪A6電視廣告獲得了巨大的成功，樹立了奧迪的豪華品牌形象，使奧迪車持續(xù)熱銷、盛況空前。

　　品牌設(shè)計(jì)不等于品牌形象

　　從心理學(xué)的角度來講，品牌形象是消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的一種心理反映，因而品牌形象是消費(fèi)者主體與產(chǎn)品客體之間相互作用下產(chǎn)生的結(jié)果。從廣義上講品牌形象就是指企業(yè)品牌在市場(chǎng)中、社會(huì)上，以及在公眾的心目中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)的是公眾與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，一開始基本著眼于那些能夠影響品牌形象的因素上，如品牌的屬性、名稱、價(jià)格、包裝和聲譽(yù)等。品牌形象與品牌設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是不可分割的，形象是品牌所表現(xiàn)出來的特征，反映的是品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、圖案、廣告設(shè)計(jì)等。

　　品牌形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須重視品牌形象的塑造。品牌設(shè)計(jì)是品牌形象中的一方面因素，但是單從美學(xué)角度來評(píng)價(jià)一個(gè)品牌并不是最佳方法，因?yàn)槠放频臉?biāo)識(shí)設(shè)計(jì)并不是為了參加選美。品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)除去審美功能之外，還應(yīng)包括更多的元素。品牌的標(biāo)識(shí)代表著企業(yè)的形象系統(tǒng)，包含著企業(yè)的思考識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別三方面的內(nèi)容。而品牌則是通過語言、行為和視覺來傳達(dá)品牌文化的。就是說，必須有視覺、語言和行為這些內(nèi)容，才構(gòu)成一個(gè)完整的品牌。品

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