魑沒У墓獺＠紓詘偈潞蚆TV的虛擬世界中，用戶會(huì)積極地選購(gòu)與品牌相關(guān)的虛擬商品，從虛擬的百事飲料到用戶虛擬形象所穿的百事牌服裝。而且只要他們?cè)谔摂M世界中參加與百事商品有關(guān)的其他活動(dòng)（不管是穿著四處溜達(dá)，還是使用，或是玩耍），就能得到其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　所以，（一方面來看）虛擬世界中出現(xiàn)百事的紀(jì)念品是能夠被用戶看到的，而且你可以追蹤有多少用戶看到了，或是有多少人不管有沒有注意到，但至少讓它出現(xiàn)在屏幕上了。

　　令人激動(dòng)的是，和（電視）廣告不同，我們能看到相當(dāng)數(shù)量的用戶在與品牌進(jìn)行互動(dòng)，因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地接觸到了某個(gè)對(duì)象，甚至親自擺弄它。要么他們?cè)谑褂盟⑶夷軌蚍磸?fù)使用，要么能將它贈(zèng)送給朋友。類似的行動(dòng)要比插播廣告有價(jià)值得多。

　　當(dāng)然，對(duì)它的研究還處于非常初級(jí)的階段。例如，我們沒法精確了解什么樣的電視廣告會(huì)對(duì)銷售帶來什么樣的影響。不過我認(rèn)為我們將能走到那一步，因?yàn)槲覀冋ㄟ^實(shí)際的虛擬世界平臺(tái)來銷售虛擬商品，并最終做到銷售現(xiàn)實(shí)商品。

　　馬西森：事實(shí)上，就百事而言，你已經(jīng)幫助它在Second Life中開展了一些重大活動(dòng)。

　　維貝克：沒錯(cuò)。百事所持有的品牌理念之一與冒險(xiǎn)精神相關(guān)，就是敢于嘗試新事物的理念。

　　所以我們所做的就是在虛擬世界中創(chuàng)造出百事積分表。當(dāng)用戶在虛擬世界中探索或嘗試新事物，比如第一次參加一些社交活動(dòng)，或是玩特定的游戲，抑或是到達(dá)一個(gè)新地方，用戶都會(huì)得到一些積分獎(jiǎng)勵(lì)，而且能看到自己積分變化的過程。隨著虛擬世界探索的深入，用戶還可能獲得百事T恤衫和懸浮滑板之類的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　馬西森：CBS在制作和電視節(jié)目有關(guān)的虛擬世界方面一直相當(dāng)豐富，其中就包括《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：紐約篇》相關(guān)的虛擬世界。

　　維貝克：那是個(gè)非常精彩的項(xiàng)目。我們確實(shí)很想做點(diǎn)不同以往的嘗試。不再是只做些和節(jié)目相關(guān)的附屬產(chǎn)品，而是讓它與節(jié)目真正相結(jié)合。所以，很明顯，《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：紐約篇》每集都是1小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的謀殺疑案。那么我們就要它在Second Life中創(chuàng)造出同樣時(shí)長(zhǎng)的謀殺疑案，并讓調(diào)查人員走進(jìn)Second Life來協(xié)助追查兇手。

　　大概有40%的劇集是在Second Life中攝制的，這是我們與CBS及其制作團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)晶。和大多數(shù)節(jié)目不一樣的是，我們的劇情最后兇手會(huì)逃之夭夭，接著觀眾就會(huì)被邀請(qǐng)到虛擬世界中來協(xié)助破案，并將劇情拓展下去。而且這個(gè)過程會(huì)一直持續(xù)，在虛擬世界中我們每三周就需要推出新的疑案。

　　有數(shù)以萬計(jì)的用戶參與到這個(gè)游戲中來，劇情就一直延續(xù)下去了。

　　馬西森：有那么一段時(shí)間，一些品牌閃進(jìn)閃出Second Life。而最近，可口可樂、索尼的Play Station和通用磨坊等品牌都建立了自己的虛擬世界。這可以視為一種趨勢(shì)嗎？

　　維貝克：是的，我認(rèn)為是這樣的?，F(xiàn)在，每個(gè)人都在試圖找出虛擬空間能帶來什么回報(bào)。技術(shù)相當(dāng)新穎，Second Life就是那些可以走進(jìn)并做點(diǎn)事的虛擬世界之一，特別適合舉辦一些規(guī)模較小、不需要驚動(dòng)平臺(tái)所有者的活動(dòng)。所以我們看到Second Life中正進(jìn)行著大量的實(shí)驗(yàn)。

　　不過我們也只是看到某一時(shí)段在Second Life中有著非常多的用戶，而其實(shí)作為平臺(tái)來講它自身有著一些局限性。從那里獲得的回報(bào)也是有限的。它非常適合用于積累經(jīng)驗(yàn)，一旦做了正確的事，就有可能獲得巨大的回報(bào)。不過也有人說，我們希望真正走在前頭，建立我們自己的平臺(tái)，真正地將用戶和受眾帶進(jìn)來，而且這平臺(tái)就很多媒體屬性來說都是有意義的。

　　那是因?yàn)槠放葡Ｍ谱饕恍┛雌饋砀袷且曨l游戲的內(nèi)容，即便它可能是虛擬社交世界。這個(gè)世界是封閉的，品牌在其中公開了所有的內(nèi)容，并能對(duì)它施加控制。在這里，品牌并不怎么依賴用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

　　馬西森：Second Life總為人詬病之處就是它包含了太多的場(chǎng)景，但每一場(chǎng)景單一時(shí)段內(nèi)吸引的訪問者卻很少。你覺得這種癥結(jié)如何才能解決呢？

　　維貝克：虛擬世界的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段。環(huán)顧整個(gè)虛擬世界行業(yè)，兒童虛擬世界的用戶群已經(jīng)有了很大的增長(zhǎng)。所以如果去做的話，可以讓這一領(lǐng)域成為“成熟的”成長(zhǎng)期行業(yè)。

　　不過對(duì)其他社會(huì)群體來說還言之尚早。還有著青少年群體，還有著世界其他區(qū)域的更廣泛的群體。但可以肯定的是，在北美和歐洲地區(qū)，除了兒童空間外，還真找不出擁有數(shù)量巨大的使用群體的虛擬世界。

　　不過我始終認(rèn)為這種群體還是存在的。我們現(xiàn)在還不具備“美國(guó)在線效應(yīng)”，即缺乏那種能讓很多人確實(shí)感覺到實(shí)用并能讓他們希望回到虛擬世界的價(jià)值主張，來讓虛擬世界真正易于訪問和使用。

　　馬西森：一旦虛擬世界，或者具體到Second Life，度過這個(gè)覺醒期，當(dāng)我們看到Second Life 2.0出現(xiàn)的時(shí)候，看到品牌即將以極為驚人的方式開始將三維在線虛擬世界投入使用時(shí)，你作何感想呢？

　　維貝克：這個(gè)問題問得好。這樣的事情總是很難預(yù)測(cè)的。不過我覺得品牌可以選擇的途徑有很多。其中一條就是將注意力從品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到實(shí)際交易上來。實(shí)際上，提供購(gòu)物體驗(yàn)可以說是一種終極應(yīng)用。我認(rèn)為未來十年內(nèi)，虛擬世界中的銷售將會(huì)發(fā)展到比當(dāng)今的網(wǎng)上銷售占據(jù)更大的份額。

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