微博（Weibo），誕生于2009年，是微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其基于用戶關(guān)系進行信息分享、傳播以及獲取，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字以內(nèi)（2016年初已對微博會員放開字數(shù)限制）的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。它為用戶提供了一個平臺，這個平臺可以發(fā)布信息、分享信息及反饋信息。用戶可以在微博上建立屬于自己的圈子，可以關(guān)注自己感興趣的政客明星，也可以關(guān)注親朋好友；同時用戶自己也會被別人關(guān)注，擁有自己的粉絲群。

 

2014年3月，在中國的微博領(lǐng)域脫穎而出的新浪微博宣布改名為“微博”，此后“微博”一詞即指代新浪微博。新浪微博是全中國最具主流和人氣的微博產(chǎn)品，諸多受眾熟悉的營銷案例在微博上產(chǎn)生，諸多社會案件經(jīng)過微博曝光后得到解決。

 

截至2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億。2014年以后，雖然微博的網(wǎng)民使用率和活躍度曾一度下降，但在2015年微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到2.22億，較上年同期增長33%；日活躍用戶達到1億，較上年同期增長30%。隨著微博平臺功能的不斷完善，微博用戶群體逐漸穩(wěn)定并保持持續(xù)增長。

 

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境在很大程度上影響著微博在2015年的快速增長。2015年，微博月活躍用戶明顯增長，各大行業(yè)領(lǐng)域的覆蓋面不斷擴大，不僅在新聞輿論、綜藝娛樂等方面保持重要影響力，同時，在體育、財經(jīng)、旅游、電視劇等領(lǐng)域也得到進一步的延伸，微博的平臺性作用進一步彰顯。它正在深刻地改變著中國社會，無論是政治生活、經(jīng)濟生活，還是日常生活，微博的影響力無處不在。

 

2015年12月，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2015年微博用戶發(fā)展報告》，其中，通過對2015年微博熱門話題榜單進行分析，社會類和明星類話題數(shù)量占比相對較高。微博，作為新媒體的代表形式之一，以其開放的平臺和相對自由的言論環(huán)境，許多重大的社會事件的始發(fā)、討論和解決渠道都是經(jīng)由微博來傳播的，同時，比較為受眾所關(guān)注的娛樂明星、八卦也是微博用戶愛討論的話題，因為微博的出現(xiàn)降低了粉絲同明星溝通的門檻，了解偶像、接近偶像在微博上得到實現(xiàn)。

 

1．微博是事件真相的挖掘機

 

早在2011年上海交通大學輿情研究實驗室和輿情網(wǎng)曾發(fā)布《2011年第三季度社會輿情研究報告》。該報告指出，第三季度近半數(shù)社會熱點事件在事發(fā)數(shù)小時內(nèi)即被曝光。曝光媒介仍然以新媒體為主，其中，網(wǎng)絡(luò)新聞穩(wěn)居第一，微博趕超報紙位列第二，成為社會熱點事件“曝光臺”。

 

從傳播學的角度來看，相較于傳統(tǒng)媒體，微博的傳播不再是點對點、點對面的線性運作方式，而是呈現(xiàn)出點對鏈、點對狀的裂變性結(jié)構(gòu)，并由此構(gòu)建出一種多層次立體化的交互式傳播過程。在這個傳播過程中，公民、政府機構(gòu)、企業(yè)等不同主體都可以參與進來，從而使得信息傳播空間得到了極大的擴展，對某一事件真相的揭示，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息的格局，使得事件本身獲得了更多的信息源，從而更加有利于揭示其真相。

 

同時，微博本質(zhì)上是屬于一種“個人媒體”，是個人向社會喊話和向社會表達的工具，公民參與意識的提高，保障了公民的言論自由權(quán)、知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)的實現(xiàn)，整個社會的信息透明度和意見表達的平衡度、多元化得到了保證，有利于公民去了解真相。

 

從微博誕生迄今，諸多的社會事件都是在微博上首先得到公開并為人所知，同時借由微博強大的輿論壓力而迫使相應(yīng)的機構(gòu)和主體去解決。這樣的案例不勝枚舉，例如陳永洲事件、馬航失聯(lián)、呼格吉勒圖冤案重審、青島大蝦事件等，都離不開微博的曝光作用，因而人們稱微博為“事件真相的挖掘機”。

 

2．微博上的明星效應(yīng)

 

微博之前，博客的出現(xiàn)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體推進了一大步，公眾人物紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象。然而，博客上的形象仍然是化妝后的表演，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，這樣大的工作量成為博客作者的負擔。“沉默的大多數(shù)”在微博上找到了展示自己的舞臺。

 

更多的公眾人物并不需要深刻的思維即可成為眾人關(guān)注的對象。在微博上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點導致大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。李松博士認為，微型博客的出現(xiàn)具有劃時代的意義，真正標志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。微博的即時性與便捷性，使得包括姚晨、謝娜、楊冪等在內(nèi)的娛樂明星成了微博女王，而在博客時代，并非擁有強大的深度內(nèi)容生產(chǎn)能力的她們，則很難通過自媒體產(chǎn)生如此之大的影響力。

 

微博的興起與移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展息息相關(guān)，智能手機與移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新使得大家使用網(wǎng)絡(luò)的情境從固定轉(zhuǎn)向隨機，更多的碎片時間被開發(fā)出來。碎片時間不適宜進行深度閱讀，140字的微博作為碎片信息碎片時間的首選甜心。姚晨的一張自拍抑或范冰冰的一句雞湯好句，都可能引發(fā)成千上萬的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。一些明星最初是通過微博與粉絲互動而成名的，比如猴年春晚的“小鮮肉”TF-BOYS組合，他們的出道與成名基本是通過微博這個平臺來進行營銷、公關(guān)和維護。此外，眾多明星的個人八卦也是通過微博公開和傳播，特別是明星結(jié)婚、出軌和離婚事件更甚，例如王菲離婚事件，文章“周一見”，陳赫結(jié)婚與離婚，劉強東與奶茶大婚，劉詩詩和吳奇隆大婚事件……娛樂明星和搞笑幽默成了微博用戶的主流愛好和共同喜好。

 

對于明星在微博上所產(chǎn)生的這些影響力，可簡單地將其稱為“明星效應(yīng)”。“明星效應(yīng)”指的是借名人之名所產(chǎn)生的社會效果，它的機制是“馬太效應(yīng)”與“暈輪效應(yīng)”的綜合作用。也就是說，如果人們覺得某個明星很好，就會認為與他相關(guān)的一切事物都是好的。比如明星寫的段子容易上頭條、成熱門話題，明星的營銷、明星的娛樂八卦都能很輕易地受到粉絲和網(wǎng)民的追捧和關(guān)注。拿明星在微博上發(fā)廣告信息來說，當企業(yè)邀請明星在微博上宣傳其產(chǎn)品的時候，明星本身的形象與產(chǎn)品合二為一，大眾也會因為認可明星，而愛屋及烏地肯定明星代言的產(chǎn)品，這在無形中會擴大企業(yè)的市場。

 

因而，基于微博平臺的曝光度和社會影響力，企業(yè)不可小覷。另一方面，明星微博廣告作為一種特殊的廣告形式，在發(fā)揮“明星效應(yīng)”方面比傳統(tǒng)媒體更勝一籌，在傳播效果方面也有著超越傳統(tǒng)媒體的強大影響力。企業(yè)應(yīng)當利用好明星微博廣告這種方式，選擇活躍的微博用戶作為自身的形象代言人，發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)。