文化產(chǎn)品和服務(wù)作出值得消費(fèi)的評估和判斷后，就會(huì)作出消費(fèi)決定，但這還不等于消費(fèi)行動(dòng)，其間還要排除一些可能出現(xiàn)的干擾因素（包括自身的、他人的和消費(fèi)對象的），才能將決策轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)。如消費(fèi)者收入的變化，家人、朋友的反對，營銷人員服務(wù)態(tài)度不到位，消費(fèi)對象文化產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)等，都會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

　　（6）消費(fèi)評價(jià)

　　文化消費(fèi)者在購買文化產(chǎn)品或享受文化服務(wù)后，一般都會(huì)自覺不自覺地作出評價(jià)，或褒揚(yáng)，或貶斥，或不置可否。這些評價(jià)有的是正確的，有的可能是誤解或偏見等。但是這些評價(jià)對于文化品牌的傳播來說，都是極為重要的信息。因?yàn)橐淮谓灰椎耐瓿桑瑑H僅是品牌初始階段的起步，而消費(fèi)者的評價(jià)及能在消費(fèi)者的評價(jià)中不斷進(jìn)行調(diào)試的過程，才能將品牌——“這一區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號”最終植入消費(fèi)者的心理，從而形成品牌。

　　通過以上對消費(fèi)者行為過程的分析，讓我們對品牌市場傳播的行為、方式有了較為清晰的認(rèn)識。即品牌從剛開始，消費(fèi)者對它的一無所知到實(shí)際購買行為的產(chǎn)生，經(jīng)歷了由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段組成的一個(gè)依次運(yùn)動(dòng)的過程。認(rèn)知階段，是消費(fèi)者對品牌在其屬性、特色和優(yōu)勢等方面存有的一種感知；情感階段，指消費(fèi)者的感覺或?qū)μ囟ㄆ放频南埠贸潭?，這一階段表現(xiàn)出消費(fèi)者較強(qiáng)的個(gè)人喜好（如渴望、偏好或者確信）；行動(dòng)階段，指對品牌采取的行動(dòng)，試用、購買、使用或者摒棄。反應(yīng)層次的每個(gè)階段都是必須實(shí)現(xiàn)的因變量，并且可以作為傳播過程的一個(gè)具體目標(biāo)。由此傳播者知道了消費(fèi)者處于反應(yīng)層次的哪一個(gè)層面，傳播將要面臨一個(gè)什么樣的問題，是提高品牌的知名度，還是增加對產(chǎn)品的認(rèn)知度，抑或是增強(qiáng)品牌的忠誠度等?？梢?，在品牌的發(fā)展過程中，品牌一開始是作為區(qū)分于其他產(chǎn)品的符號而存在的，品牌所含的意義也僅限于品牌傳播者主觀設(shè)定的傳播目標(biāo)，對于消費(fèi)者而言，他們并沒有意識到品牌所代表的深刻含義，換句話說，品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系缺乏基本的條件。而為構(gòu)建這種條件，品牌必須盡快地為消費(fèi)者所知曉，創(chuàng)造品牌知名度。這就要求品牌的市場運(yùn)營者應(yīng)以品牌概念為中心，通過不同的表現(xiàn)形式，運(yùn)用整合傳播手段反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)相同的信息，當(dāng)消費(fèi)者在頭腦中對品牌的信息有了一定的積累后，會(huì)通過自己能動(dòng)的思維，將這些信息進(jìn)行分類、判斷，從中理解品牌所要傳播的概念，由此在消費(fèi)者的頭腦中樹立起品牌的概念。無疑，建立在消費(fèi)者行為過程之上的分析，為品牌傳播者制定行之有效的傳播策略提供了重要依據(jù)。

　　對于消費(fèi)者信息處理上的問題，定位大師里斯和屈特、整合營銷大師舒爾茲以及盧泰宏的相關(guān)論述為我們的傳播實(shí)踐提供了有益的借鑒，如表4-3所示。

　　表4-3消費(fèi)者信息處理方式(9)

　　根據(jù)表4-3中消費(fèi)者信息處理的方式，我們歸納了在以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播過程中文化品牌傳播者遵循的若干傳播原則，分別是：

　　簡單法則：即“最小努力法則”和“適度滿足法則”，也就是說消費(fèi)者只是淺嘗輒止地接受信息，并且總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。

　　個(gè)性法則：讓品牌信息具有個(gè)性，新穎、獨(dú)特、與眾不同。

　　熟悉法則：消費(fèi)者的內(nèi)心只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。為讓傳播更為有效，應(yīng)盡量去擴(kuò)大傳授雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”，這就是所謂的“匹配法則”。

　　期待法則：傳播消費(fèi)者期望中的，或與自己期望相一致的信息。

　　一致法則：品牌主（企業(yè)）傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種媒體上的符號、象征、圖片、聲音等傳播形式都要傳達(dá)清晰一致的意義，以便于消費(fèi)者對信息的處理儲(chǔ)存（辨認(rèn)、分類、理解），從而獲得“累積”的效果。

　　人際法則：即在建立消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行人際傳播，實(shí)行個(gè)別化營銷，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。

　　整合法則：即整合式營銷。主張將所有溝通工具，如商標(biāo)、廣告、直接推廣活動(dòng)（DM）、活動(dòng)營銷（EM）、企業(yè)形象（CI）等綜合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者處在一個(gè)多元化目標(biāo)一致的信息包圍當(dāng)中，即“多種工具，一個(gè)聲音”。

　　4.2.2影響消費(fèi)者文化購買因素分析

　　作為市場的主體，消費(fèi)者是文化品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)及最終的對象。由于消費(fèi)者對文化產(chǎn)品與服務(wù)的購買行為屬選擇性的接觸行為，因此在其選擇與購買行為的過程中，必然存在著一系列結(jié)構(gòu)性的因素共同影響并決定著消費(fèi)者文化購買行為的最終結(jié)果。正是由于這一系列結(jié)構(gòu)性差異因素，才形成多元化文化細(xì)分的市場體系，從而為不同的文化消費(fèi)者提供具有不同價(jià)值和意義的文化產(chǎn)品及文化服務(wù)。為此，分析影響消費(fèi)者文化購買的因素，對于品牌傳播者識別目標(biāo)市場、選擇細(xì)分市場、進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位等起到指導(dǎo)性作用。

　　影響文化消費(fèi)者選擇行為的因素很多，文化因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素、產(chǎn)品與服務(wù)因素等都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇與購買行為。由于對上述部分影響因素的分析在品牌傳播的環(huán)境中已有所涉及，因此，本章相關(guān)因素的分析，將以文化消費(fèi)者個(gè)人作為分析的主體，對上文已經(jīng)涉及的部分因素作適當(dāng)?shù)暮喡?。本?jié)因素分析包括：消費(fèi)者個(gè)人因素、相關(guān)群體因素及消費(fèi)者所處文化因素。

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