文(wen)化產(chan)品和(he)服(fu)務(wu)作(zuo)出(chu)值得消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)評估和(he)判斷(duan)后，就會(hui)作(zuo)出(chu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)決(jue)定，但這還(huan)不等(deng)于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行動，其(qi)間還(huan)要排除一些可能出(chu)現(xian)的(de)干擾(rao)因(yin)素（包括(kuo)自(zi)身的(de)、他(ta)人的(de)和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)對象(xiang)(xiang)的(de)），才能將決(jue)策轉化為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行動。如消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者收入(ru)的(de)變(bian)化，家(jia)人、朋友的(de)反對，營(ying)銷人員服(fu)務(wu)態度不到位，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)對象(xiang)(xiang)文(wen)化產(chan)品、服(fu)務(wu)的(de)價格發生了變(bian)動等(deng)，都會(hui)影響消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為(wei)的(de)實(shi)現(xian)。

　　（6）消費評價

　　文(wen)化消費(fei)者在(zai)購買文(wen)化產品(pin)(pin)或(huo)享受文(wen)化服務(wu)后(hou)，一般都會自覺不自覺地作出評(ping)價(jia)，或(huo)褒揚，或(huo)貶(bian)斥，或(huo)不置可否(fou)。這些評(ping)價(jia)有的是正確的，有的可能(neng)是誤解或(huo)偏見等。但是這些評(ping)價(jia)對于(yu)文(wen)化品(pin)(pin)牌(pai)的傳播來說，都是極為重(zhong)要的信息(xi)。因(yin)為一次交易的完成(cheng)，僅僅是品(pin)(pin)牌(pai)初始(shi)階段的起(qi)步，而消費(fei)者的評(ping)價(jia)及能(neng)在(zai)消費(fei)者的評(ping)價(jia)中不斷進行調試(shi)的過程，才能(neng)將品(pin)(pin)牌(pai)——“這一區別于(yu)其(qi)他(ta)產品(pin)(pin)的符號”最終植(zhi)入消費(fei)者的心(xin)理，從而形成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)。

　　通過(guo)以(yi)(yi)上(shang)(shang)對消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)(xing)為(wei)(wei)過(guo)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分析(xi)，讓我們對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)市(shi)場(chang)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)、方式有(you)(you)(you)了(le)較為(wei)(wei)清晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)識(shi)。即(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)從(cong)剛開始，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)無(wu)所(suo)知(zhi)到(dao)實際購買行(xing)(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產生，經歷了(le)由(you)認(ren)知(zhi)、情感(gan)(gan)和(he)行(xing)(xing)為(wei)(wei)三個(ge)(ge)(ge)階段(duan)(duan)組(zu)成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)依次運動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)。認(ren)知(zhi)階段(duan)(duan)，是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)其(qi)屬性、特色和(he)優勢等方面存有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種感(gan)(gan)知(zhi)；情感(gan)(gan)階段(duan)(duan)，指消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺或對特定品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)喜(xi)好程(cheng)(cheng)度，這(zhe)一(yi)(yi)階段(duan)(duan)表現出消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)較強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)(ge)人喜(xi)好（如(ru)渴望、偏(pian)好或者(zhe)(zhe)確信(xin)）；行(xing)(xing)動(dong)(dong)階段(duan)(duan)，指對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)采取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)動(dong)(dong)，試用(yong)、購買、使用(yong)或者(zhe)(zhe)摒棄。反(fan)(fan)應(ying)(ying)層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)每個(ge)(ge)(ge)階段(duan)(duan)都是(shi)(shi)必須(xu)實現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因變量，并且可(ke)以(yi)(yi)作(zuo)為(wei)(wei)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)過(guo)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)具(ju)體目標。由(you)此(ci)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)者(zhe)(zhe)知(zhi)道了(le)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)處(chu)于反(fan)(fan)應(ying)(ying)層(ceng)(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)哪一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)層(ceng)(ceng)面，傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)將(jiang)要面臨一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)什么樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題，是(shi)(shi)提(ti)高品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)名(ming)度，還是(shi)(shi)增加(jia)對產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)度，抑(yi)或是(shi)(shi)增強品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度等。可(ke)見，在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展過(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)(yi)開始是(shi)(shi)作(zuo)為(wei)(wei)區(qu)分于其(qi)他產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)符號而存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所(suo)含的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)義也僅限于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)者(zhe)(zhe)主(zhu)觀設定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)目標，對于消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)而言(yan)，他們并沒有(you)(you)(you)意(yi)識(shi)到(dao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所(suo)代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深刻含義，換句話說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系缺(que)乏基本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)條(tiao)(tiao)件(jian)。而為(wei)(wei)構建(jian)這(zhe)種條(tiao)(tiao)件(jian)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必須(xu)盡快地為(wei)(wei)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)所(suo)知(zhi)曉，創造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度。這(zhe)就要求品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)運營者(zhe)(zhe)應(ying)(ying)以(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)概(gai)(gai)念(nian)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)，通過(guo)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現形式，運用(yong)整合傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)手(shou)段(duan)(duan)反(fan)(fan)復向消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)傳(chuan)(chuan)達相同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)，當消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)(zai)頭(tou)腦中(zhong)(zhong)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)有(you)(you)(you)了(le)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)積累后，會通過(guo)自(zi)己能動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思維，將(jiang)這(zhe)些信(xin)息(xi)(xi)進行(xing)(xing)分類、判(pan)斷，從(cong)中(zhong)(zhong)理(li)解品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所(suo)要傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)，由(you)此(ci)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)頭(tou)腦中(zhong)(zhong)樹(shu)立起品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)。無(wu)疑，建(jian)立在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)(xing)為(wei)(wei)過(guo)程(cheng)(cheng)之(zhi)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分析(xi)，為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)者(zhe)(zhe)制定行(xing)(xing)之(zhi)有(you)(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)策略(lve)提(ti)供了(le)重要依據。

　　對(dui)于(yu)消費(fei)者信息處理上(shang)的(de)(de)問(wen)題(ti)，定位大(da)師里(li)斯和屈特、整(zheng)合(he)營銷大(da)師舒爾茲以及盧(lu)泰(tai)宏的(de)(de)相關論述(shu)為我們的(de)(de)傳(chuan)播實(shi)踐提供了有益的(de)(de)借鑒，如表4-3所示。

　　表(biao)4-3消費者(zhe)信息處(chu)理方式(9)

 　　根(gen)據表4-3中消(xiao)費者(zhe)信(xin)息處理(li)的方(fang)式，我們歸納了在以“消(xiao)費者(zhe)為導向”的品牌傳(chuan)播(bo)過程中文化品牌傳(chuan)播(bo)者(zhe)遵循的若干傳(chuan)播(bo)原(yuan)則，分別(bie)是：

　　簡單(dan)法則(ze)：即“最(zui)小努(nu)力法則(ze)”和“適度滿足法則(ze)”，也就是(shi)說消費(fei)者只是(shi)淺嘗輒止(zhi)地接(jie)受信息(xi)，并且總是(shi)把信息(xi)收集局限在必須(xu)知道的(de)最(zui)小范圍內。

　　個性法(fa)則：讓品牌信息具有個性，新穎、獨特、與(yu)眾不同。

　　熟悉(xi)法則(ze)：消費者的(de)內心只接受與(yu)其(qi)以前的(de)知識與(yu)經驗(yan)相(xiang)吻(wen)合(he)的(de)信息(xi)。為讓傳(chuan)播(bo)更(geng)為有效，應(ying)盡量去擴大傳(chuan)授(shou)雙方彼此共享的(de)“經驗(yan)域”，這就(jiu)是所謂(wei)的(de)“匹配(pei)法則(ze)”。

　　期待(dai)法(fa)則：傳播(bo)消費者期望中的，或(huo)與自己(ji)期望相(xiang)一致的信息。

　　一致法則(ze)：品(pin)(pin)牌主(zhu)（企業）傳遞(di)的(de)品(pin)(pin)牌信(xin)息必須清(qing)(qing)晰一致，在(zai)各種媒體上的(de)符(fu)號、象征、圖(tu)片、聲音等(deng)傳播形式都要傳達(da)清(qing)(qing)晰一致的(de)意(yi)義，以便于消費者對信(xin)息的(de)處理(li)儲存（辨認、分類、理(li)解），從而獲得“累積(ji)”的(de)效果。

　　人際法則：即在建立(li)消費者資料庫的基礎上(shang)，進行(xing)(xing)人際傳播，實行(xing)(xing)個別化(hua)營銷，使個別消費者完(wan)全而持(chi)續地滿(man)意。

　　整合法(fa)則：即(ji)整合式營銷(xiao)。主張將(jiang)所有(you)溝通工(gong)(gong)具(ju)，如商標、廣告、直接推廣活(huo)動(dong)（DM）、活(huo)動(dong)營銷(xiao)（EM）、企業形象（CI）等綜合起來，使目(mu)標消費者(zhe)處在一個多(duo)元化目(mu)標一致的信(xin)息包圍當中，即(ji)“多(duo)種工(gong)(gong)具(ju)，一個聲(sheng)音”。

　　4.2.2影響(xiang)消費(fei)者文化購買因(yin)素分析

　　作(zuo)為(wei)(wei)市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)(de)主體，消(xiao)費者(zhe)是文(wen)(wen)化(hua)(hua)品(pin)牌傳(chuan)播(bo)活動的(de)(de)(de)基礎及最終的(de)(de)(de)對(dui)象。由(you)于(yu)消(xiao)費者(zhe)對(dui)文(wen)(wen)化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)與服務(wu)的(de)(de)(de)購買行(xing)為(wei)(wei)屬選(xuan)擇性(xing)的(de)(de)(de)接觸行(xing)為(wei)(wei)，因此(ci)在其選(xuan)擇與購買行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)過程中，必然存在著一系(xi)(xi)列結(jie)構性(xing)的(de)(de)(de)因素(su)共同影響并(bing)決定(ding)著消(xiao)費者(zhe)文(wen)(wen)化(hua)(hua)購買行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)最終結(jie)果。正是由(you)于(yu)這一系(xi)(xi)列結(jie)構性(xing)差異因素(su)，才形成多元化(hua)(hua)文(wen)(wen)化(hua)(hua)細(xi)分(fen)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場體系(xi)(xi)，從而為(wei)(wei)不同的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)消(xiao)費者(zhe)提供具有不同價值和意義(yi)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)及文(wen)(wen)化(hua)(hua)服務(wu)。為(wei)(wei)此(ci)，分(fen)析影響消(xiao)費者(zhe)文(wen)(wen)化(hua)(hua)購買的(de)(de)(de)因素(su)，對(dui)于(yu)品(pin)牌傳(chuan)播(bo)者(zhe)識別(bie)目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場、選(xuan)擇細(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)場、進行(xing)準確市(shi)(shi)(shi)場定(ding)位等起到指導性(xing)作(zuo)用(yong)。

　　影響文化(hua)消費(fei)者選擇行為(wei)的(de)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)很多(duo)，文化(hua)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)、個(ge)人(ren)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)、社會(hui)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)、產品與服務因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)等(deng)都(dou)會(hui)影響消費(fei)者的(de)選擇與購買行為(wei)。由于對上述(shu)部(bu)分影響因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)的(de)分析在(zai)品牌傳播(bo)的(de)環境(jing)中已有所(suo)涉及，因(yin)(yin)(yin)(yin)此，本章相關(guan)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)的(de)分析，將以文化(hua)消費(fei)者個(ge)人(ren)作(zuo)為(wei)分析的(de)主體(ti)，對上文已經(jing)涉及的(de)部(bu)分因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)作(zuo)適當的(de)簡略。本節因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)分析包括：消費(fei)者個(ge)人(ren)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)、相關(guan)群(qun)體(ti)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)及消費(fei)者所(suo)處文化(hua)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)。

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