18.形態(tai)定(ding)位(wei)

　　形(xing)態定位是(shi)以產(chan)(chan)品(pin)(pin)獨(du)特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)外部形(xing)態特(te)(te)點作(zuo)為(wei)品(pin)(pin)牌標識的(de)(de)(de)(de)。在(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)內(nei)在(zai)特(te)(te)性(xing)(xing)越來(lai)越相同的(de)(de)(de)(de)今天，產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)形(xing)態本身就可以造就一(yi)種市場優勢。這(zhe)種定位方(fang)式(shi)在(zai)曾經“硝煙四起”的(de)(de)(de)(de)手機市場尤(you)為(wei)突出(chu)。如康佳(jia)推出(chu)獨(du)特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)R6166“黑屏(ping)”手機，在(zai)手機中(zhong)獨(du)樹一(yi)幟(zhi)；夏(xia)新(xin)會(hui)“跳(tiao)舞”的(de)(de)(de)(de)A8手機，讓人耳目一(yi)新(xin)；海爾的(de)(de)(de)(de)“奔(ben)風(feng)”手機，強調獨(du)具一(yi)格的(de)(de)(de)(de)“筆形(xing)”。這(zhe)些對于崇(chong)尚獨(du)特(te)(te)個性(xing)(xing)、喜好求新(xin)求異的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者尤(you)其具有吸引力。

　　19．情景(jing)定位(wei)

　　情(qing)景定位是(shi)將品牌(pai)與一(yi)(yi)定環境(jing)、場(chang)合下(xia)產品的(de)(de)使用情(qing)況聯系(xi)起來(lai)，以喚起消費者在特定情(qing)景下(xia)對(dui)該(gai)品牌(pai)的(de)(de)聯想(xiang)，從而產生購(gou)買(mai)欲望和購(gou)買(mai)行動(dong)。如雀巢咖啡(fei)的(de)(de)廣(guang)告不(bu)斷提示在工作場(chang)合喝咖啡(fei)，會(hui)讓上班(ban)族在口渴(ke)、疲倦時想(xiang)到雀巢；喜之郎果凍(dong)在廣(guang)告中(zhong)推薦“工作休閑來(lai)一(yi)(yi)個(ge)，游山(shan)玩水(shui)來(lai)一(yi)(yi)個(ge)，朋友聚會(hui)來(lai)一(yi)(yi)個(ge)，健身娛樂來(lai)一(yi)(yi)個(ge)”，讓人在這(zhe)些快樂和喜悅(yue)的(de)(de)場(chang)合想(xiang)起喜之郎。

　　20.消(xiao)費群體(ti)定位(wei)

　　消(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)定位(wei)直接(jie)以產品的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)為(wei)訴求(qiu)對象，強(qiang)調產品專為(wei)該(gai)類消(xiao)費(fei)(fei)群(qun)體(ti)服務，以獲得目標消(xiao)費(fei)(fei)群(qun)的(de)(de)認同。把品牌(pai)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)結合起來，有利于提高消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)歸(gui)屬感，使其產生“我自(zi)己的(de)(de)品牌(pai)”的(de)(de)感覺。如金利來定位(wei)為(wei)“男人的(de)(de)世界”，哈藥的(de)(de)護彤定位(wei)為(wei)“兒童感冒藥”，百事可(ke)樂定位(wei)為(wei)“青年一代(dai)的(de)(de)可(ke)樂”，北京統一石油(you)化(hua)工公司的(de)(de)“統一經典”潤滑油(you)將目標鎖定為(wei)“高級(ji)轎車專用潤滑油(you)”。

　　第一(yi)誡專注于客戶心智而非(fei)競爭對(dui)手

　　海爾總裁張瑞敏經(jing)常說(shuo)：“什么是(shi)核(he)心(xin)(xin)競爭(zheng)力？技術、人才都構不(bu)成核(he)心(xin)(xin)競爭(zheng)力，只有擁有消費(fei)(fei)者才擁有核(he)心(xin)(xin)競爭(zheng)力。”而當一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)有了消費(fei)(fei)者的(de)某種“心(xin)(xin)智資源(yuan)”時，我們(men)才可以說(shuo)這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)擁有了消費(fei)(fei)者。商場如戰場，攻心(xin)(xin)為上，得人心(xin)(xin)者得天下。品(pin)(pin)牌(pai)的(de)作用就(jiu)是(shi)當消費(fei)(fei)者產生(sheng)相關需(xu)求(qiu)時，他(ta)們(men)首先會想到你(ni)。因此(ci)，你(ni)不(bu)是(shi)跟(gen)別人競爭(zheng)，而是(shi)跟(gen)消費(fei)(fei)者腦海中的(de)認知競爭(zheng)。現實卻是(shi)，絕大多數品(pin)(pin)牌(pai)未能(neng)在顧(gu)客心(xin)(xin)智中形成一個(ge)清晰的(de)概念，即使(shi)有一定(ding)知名度，也不(bu)過是(shi)一個(ge)替補對象，勉(mian)強靠著努力和(he)低價維持生(sheng)計。

　　定(ding)位，就是占據(ju)心智中的一個字眼

 　　定位的(de)(de)(de)核(he)心，就(jiu)是(shi)要抓住客戶和消費者(zhe)的(de)(de)(de)心智，即品牌必須要在人們(men)(men)的(de)(de)(de)心智中代表一個詞(ci)，例如(ru)，說(shuo)到(dao)(dao)“快樂”，我(wo)們(men)(men)馬上就(jiu)會(hui)想(xiang)(xiang)到(dao)(dao)麥(mai)當(dang)勞而(er)不是(shi)必勝客。為什么這個詞(ci)如(ru)此(ci)重(zhong)要呢(ni)？現在的(de)(de)(de)社會(hui)存在著傳播過度的(de)(de)(de)問題，廣告(gao)信息(xi)隨時隨處(chu)可見，而(er)過多的(de)(de)(de)產品和媒體產生(sheng)了大(da)量(liang)的(de)(de)(de)噪音，每個企業都(dou)想(xiang)(xiang)告(gao)訴消費者(zhe)自己的(de)(de)(de)品牌和品牌的(de)(de)(de)特點。

　　在過度傳播的社會里如何才能把品牌(pai)的信息完整地傳遞(di)給消費者？解決方案(an)就是用(yong)一個簡(jian)單化的信息去傳遞(di)，找一個字或(huo)詞(ci)，這個詞(ci)就能夠(gou)替(ti)你(ni)馳騁商海。

　　生產產品的(de)(de)地方(fang)在(zai)工廠，創建品牌的(de)(de)地方(fang)在(zai)心(xin)智(zhi)。傳統(tong)的(de)(de)市場營銷(xiao)是(shi)(shi)這(zhe)樣的(de)(de)：你(ni)(ni)(ni)與客戶相(xiang)對而(er)(er)坐，向(xiang)客戶承諾，你(ni)(ni)(ni)需要(yao)什(shen)么(me)(me)我就生產什(shen)么(me)(me)。然后把產品的(de)(de)好處介紹給潛在(zai)的(de)(de)客戶，我們(men)稱之為由內而(er)(er)外(wai)的(de)(de)市場營銷(xiao)方(fang)式(shi)。但定位(wei)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)的(de)(de)理論，是(shi)(shi)相(xiang)反(fan)的(de)(de)，定位(wei)是(shi)(shi)由外(wai)從內的(de)(de)方(fang)法(fa)。不(bu)是(shi)(shi)從自身開始，不(bu)是(shi)(shi)從你(ni)(ni)(ni)想(xiang)做(zuo)什(shen)么(me)(me)開始，不(bu)是(shi)(shi)從你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)工廠想(xiang)制造(zao)什(shen)么(me)(me)開始，而(er)(er)是(shi)(shi)從你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)顧客開始，從顧客的(de)(de)心(xin)智(zhi)開始。你(ni)(ni)(ni)所(suo)做(zuo)的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)件事就是(shi)(shi)看一(yi)(yi)看客戶的(de)(de)心(xin)智(zhi)中缺什(shen)么(me)(me)？有沒有一(yi)(yi)個空洞(dong)？即哪(na)里有可乘之機，有什(shen)么(me)(me)地方(fang)可以使你(ni)(ni)(ni)成為第(di)一(yi)(yi)家推(tui)出此類(lei)產品的(de)(de)企業(ye)。

　　沒(mei)有(you)(you)專注于(yu)中(zhong)文搜(sou)(sou)索(suo)的(de)網(wang)站，這就(jiu)(jiu)是一個空洞。于(yu)是百度首(shou)先推(tui)出(chu)了中(zhong)文搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)，他(ta)們就(jiu)(jiu)成(cheng)(cheng)為非常成(cheng)(cheng)功的(de)中(zhong)文搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)公(gong)司；沒(mei)有(you)(you)昂貴的(de)手表(biao)，我(wo)(wo)們就(jiu)(jiu)推(tui)出(chu)勞力士；沒(mei)有(you)(you)昂貴的(de)咖啡，我(wo)(wo)們就(jiu)(jiu)推(tui)出(chu)星(xing)巴克(ke)；沒(mei)有(you)(you)昂貴的(de)飲(yin)用水，我(wo)(wo)們就(jiu)(jiu)推(tui)出(chu)依云(yun)；沒(mei)有(you)(you)下火且好喝的(de)飲(yin)料，我(wo)(wo)們就(jiu)(jiu)推(tui)出(chu)王老吉(ji)；沒(mei)有(you)(you)強調安全(quan)概(gai)念的(de)汽(qi)車，我(wo)(wo)們就(jiu)(jiu)推(tui)出(chu)沃(wo)爾沃(wo)。

　　雖然每個汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌都(dou)(dou)可(ke)以宣傳(chuan)自己(ji)“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”，但(dan)是人們(men)一(yi)(yi)提到“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)就(jiu)想(xiang)到沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)，認為(wei)就(jiu)安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)性(xing)能而言(yan)無車(che)能出其(qi)(qi)右。包括梅賽德斯-奔(ben)馳和(he)通用汽(qi)(qi)車(che)在內(nei)的(de)(de)許多其(qi)(qi)他汽(qi)(qi)車(che)公司，也(ye)曾試著開展以安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)為(wei)主題的(de)(de)市場營銷活(huo)動。但(dan)是，除了(le)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)之外(wai)，沒有一(yi)(yi)家公司能夠讓“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”這個概念進入潛在用戶(hu)心智。只(zhi)有沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)在核心用戶(hu)選擇、產品(pin)(pin)設計、創(chuang)新(xin)、營銷、服(fu)務(wu)等各個方面圍繞“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”形(xing)成(cheng)戰略。因此，“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”一(yi)(yi)直(zhi)屬于沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)。“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”就(jiu)是沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)所(suo)(suo)擁有的(de)(de)字眼，只(zhi)要你抓住(zhu)了(le)消費者心智中(zhong)的(de)(de)這個字眼，就(jiu)沒有人可(ke)以偷(tou)走(zou)。其(qi)(qi)實(shi)，本田做(zuo)了(le)很(hen)(hen)多市場營銷活(huo)動來(lai)強調他們(men)的(de)(de)安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)性(xing)；豐田也(ye)有很(hen)(hen)多廣告都(dou)(dou)是針對“安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)”的(de)(de)；尼桑宣稱是五星(xing)級最安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)，大(da)量的(de)(de)安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)測試結果也(ye)證明它(ta)的(de)(de)安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)性(xing)最好。如果僅就(jiu)技(ji)術(shu)參數而言(yan)，雖然沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)很(hen)(hen)注重安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)技(ji)術(shu)的(de)(de)研發，但(dan)價格超過120萬(wan)的(de)(de)寶馬7系列的(de)(de)安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)性(xing)能無疑也(ye)是非常高的(de)(de)，并且沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)采用的(de)(de)所(suo)(suo)有安(an)(an)(an)(an)全(quan)(quan)(quan)技(ji)術(shu)寶馬都(dou)(dou)會在很(hen)(hen)短的(de)(de)時間內(nei)跟進。因此，寶馬與沃(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)(er)(er)?

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