2014金投賞—媒體公司組—搜索引擎—金獎(jiǎng)

　　背景與挑戰(zhàn)

　　飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。美汁源在中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)和統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等大品牌瓜分了大部分市場(chǎng)份額。

　　目前食品安全狀況令人擔(dān)憂。消費(fèi)者對(duì)食品安全性的要求日益提高，美汁源在此前涉及飲料中毒事件，必須重塑形象，恢復(fù)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

　　目標(biāo)與洞察

　　打造健康的產(chǎn)品概念。打造美汁源陽光果粒橙的形象，強(qiáng)化“陽光橙肉，吸取200天陽光”的產(chǎn)品概念，建立品牌與陽光的關(guān)聯(lián)，讓陽光成為美汁源品牌的重要品牌資產(chǎn)。

　　快速占據(jù)市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，整合線上和線下的資源，提供個(gè)性化的跨平臺(tái)用戶體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要手段之一。美汁源必須比其他品牌更快地發(fā)布移動(dòng)營(yíng)銷方案，抓住消費(fèi)者的眼球。

　　策略與創(chuàng)意

　　根據(jù)人們利用百度進(jìn)行信息搜索的慣性，整合百度的資源，廣泛曝光活動(dòng)信息，并通過互動(dòng)的廣告形式提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和對(duì)品牌的美好聯(lián)想。

　　在網(wǎng)絡(luò)搜索端，人們習(xí)慣于用百度進(jìn)行信息搜索，通過百度搜索與“陽光”相關(guān)的詞條，組成特定詞包，推送“陽光”的概念。

　　在手機(jī)客戶端，結(jié)合手機(jī)端的使用習(xí)慣，與創(chuàng)新科技相結(jié)合，利用智能手機(jī)的感光及重力感應(yīng)功能延伸人們的感覺，讓奇跡發(fā)生在眼前。

　　執(zhí)行與表現(xiàn)

　　1．百度移動(dòng)網(wǎng)盟投放App浮層感光交互、重力交互廣告

　　當(dāng)網(wǎng)友通過無線網(wǎng)盟觸發(fā)廣告時(shí)，使用安卓手機(jī)的受眾可以體驗(yàn)手機(jī)端對(duì)于感光功能的調(diào)用。將手機(jī)置于太陽或者其他光源下時(shí)，畫面中會(huì)出現(xiàn)更多的橙子，隨后，網(wǎng)友可以用手指切橙子，形成果汁。使用iOS操作系統(tǒng)的網(wǎng)友，可以體驗(yàn)對(duì)手機(jī)重力感應(yīng)功能的調(diào)用。隨著用戶搖晃手機(jī)，畫面中的太陽會(huì)隨著重力的變化移動(dòng)位置，照射橙子，橙子的顏色也會(huì)從綠色變?yōu)辄S色，隨后可切開橙子，形成果汁。

　　2．百度PC美汁源品牌專區(qū)與手機(jī)品牌專區(qū)雙浮層互動(dòng)

　　掃描PC端的二維碼，電腦和手機(jī)屏幕均會(huì)出現(xiàn)浮層。點(diǎn)擊手機(jī)屏幕上結(jié)在樹枝上的橙子，橙子會(huì)飛入電腦屏幕，匯聚成一瓶美汁源果汁。

　　3．鎖定搜索端，需求演繹＋創(chuàng)新交互

　　鎖定與天氣相關(guān)的詞條，傳遞“陽光”主張。在百度網(wǎng)頁搜索，覆蓋如“上海天氣”這樣的詞條，投放地標(biāo)廣告，傳遞陽光好心情，號(hào)召受眾參與分享活動(dòng)。

　　4．整合百度資源，廣泛曝光活動(dòng)

　　在“百度圖片”定制專題，“陽光普照”百度圖片。通過首頁黃金位引流至圖片專題頁，鼓勵(lì)用戶分享自己的陽光照片。同時(shí)，在圖片詳情頁右側(cè)炫動(dòng)浮層展示美汁源動(dòng)態(tài)廣告，博得眼球。例如，在“陳奕迅吧”互動(dòng)時(shí)，美汁源的定制特別版屏幕引起了網(wǎng)友的關(guān)注。再如，在搜索Sunny汽車品牌的時(shí)候，美汁源的形象躍然出現(xiàn)在屏幕上。

　　效果與評(píng)價(jià)

　　天氣詞展示次數(shù)達(dá)到1990萬，圖片頻道展示次數(shù)達(dá)到929.4萬，圖片詳情頁右側(cè)炫動(dòng)浮層累計(jì)展現(xiàn)1.5億次，獲得7.1萬次點(diǎn)擊。

　　無線網(wǎng)盟智能感光上線一周，參與人數(shù)超過11萬，互動(dòng)參與度是行業(yè)平均水平的20倍。據(jù)百度與尼爾森的合作調(diào)研，參與互動(dòng)的用戶比未參與用戶的品牌好感度及購(gòu)買意愿提升近50％。

　　多屏?xí)r代，“交互”是個(gè)時(shí)髦的詞兒。傳播不酷炫，誰還跟你玩兒呀。百度擁有強(qiáng)大的技術(shù)交互能力，在人臉、語音識(shí)別方面技術(shù)豐富，同時(shí)具備光感、吹、彈、聲音、溫度感知、重力感應(yīng)等50多種交互技術(shù)，足夠在智能終端和可穿戴設(shè)備上“炫技”了。

　　——IT之家

　　分析與反思

　　贊點(diǎn)

　　移動(dòng)無線推廣3C實(shí)踐——Creative（創(chuàng)新）、Content（內(nèi)容）、Connect（連接），由一個(gè)廣告技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)與品牌的營(yíng)銷內(nèi)容相結(jié)合，創(chuàng)造新的話題和內(nèi)容，最終形成消費(fèi)者與品牌體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)之間的連接。

　　Creative（創(chuàng)新）：無線端的新技術(shù)將是未來營(yíng)銷非常重要的驅(qū)動(dòng)力，根植于創(chuàng)新技術(shù)的營(yíng)銷案例將成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。美汁源通過無線端的感光廣告技術(shù)，結(jié)合客戶品牌傳播主題，將原本只有展示類的廣告形式全面向無線互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新形式上引領(lǐng)。

　　Content（內(nèi)容）：將消費(fèi)者和陽光的故事，通過創(chuàng)新型的無線廣告形式，把參與、分享和體驗(yàn)有效聯(lián)系在一起，形成品牌自身的活動(dòng)和消費(fèi)者的分享內(nèi)容與無線端的廣告新形式從概念到體驗(yàn)上的統(tǒng)一。

　　Connect（連接）：通過創(chuàng)新點(diǎn)引發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容，為品牌與消費(fèi)者建立最為緊密的感性呼應(yīng)。通過體感廣告的溝通形式，將“陽光”和品牌概念、消費(fèi)者感受無縫連接，把“陽光”打造成品牌密不可分的品牌資產(chǎn)之一。

　　彈點(diǎn)

　　只投放百度這一個(gè)媒體。單一媒體是把雙刃劍。單一媒體營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是讓廣告主可以集中廣告費(fèi)用，并通過提高推廣的持續(xù)性來提高廣告效用。但是，單一媒體難以全面覆蓋市場(chǎng)，影響廣告的到達(dá)率和頻次，如使用其他搜索引擎的網(wǎng)民就沒有機(jī)會(huì)接觸在百度投放的廣告，國(guó)外消費(fèi)者的廣告到達(dá)率和頻次也非常低。

　　參見“013可口可樂‘可口可樂那些事兒’趣味問答”。

　　第5章社交情感

　　品牌的社交情感智能是指借助各種社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使品牌以人的角色融入消費(fèi)者的社交圈子，以人的方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，賦予品牌以?

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