2014金投賞—媒(mei)體公司組—搜索引(yin)擎—金獎

　　背景與挑(tiao)戰

　　飲料(liao)市(shi)場競爭(zheng)激烈。美汁源在(zai)中(zhong)國的果汁飲料(liao)市(shi)場和(he)統一(yi)、康(kang)師傅、娃哈(ha)哈(ha)等大品牌瓜(gua)分(fen)了大部分(fen)市(shi)場份額。

　　目前(qian)食(shi)品安全狀況令人擔憂。消費者對(dui)食(shi)品安全性的(de)要(yao)求日益提高，美(mei)汁源在此前(qian)涉及飲料中毒事件，必須重塑形象，恢復消費者的(de)購買(mai)信(xin)心。

　　目標與洞察(cha)

　　打(da)造健康的產品概(gai)念(nian)。打(da)造美(mei)(mei)汁源陽光(guang)果粒(li)橙的形象，強化(hua)“陽光(guang)橙肉，吸取(qu)200天陽光(guang)”的產品概(gai)念(nian)，建立品牌與陽光(guang)的關(guan)聯，讓陽光(guang)成為美(mei)(mei)汁源品牌的重要品牌資(zi)產。

　　快(kuai)速占(zhan)據市場(chang)。大數據時代(dai)，整合(he)線上和線下(xia)的資源，提(ti)供個性化的跨平臺用戶體驗是吸引消費(fei)者關注的重要(yao)手段之一。美(mei)汁(zhi)源必(bi)須比其他品(pin)牌(pai)更快(kuai)地發布移動營銷方(fang)案，抓住消費(fei)者的眼球。

　　策略與創意

　　根據人們利用百(bai)度(du)進行信息搜(sou)索(suo)的(de)慣性，整合百(bai)度(du)的(de)資源，廣(guang)泛(fan)曝光活動(dong)信息，并通過(guo)互動(dong)的(de)廣(guang)告形(xing)式提高(gao)消費者對品牌的(de)好感(gan)度(du)和對品牌的(de)美好聯想。

　　在網(wang)絡(luo)搜索(suo)端(duan)，人們習(xi)慣于用百度進(jin)行信息搜索(suo)，通過百度搜索(suo)與“陽光(guang)”相關的詞條，組成(cheng)特(te)定詞包，推送(song)“陽光(guang)”的概(gai)念。

　　在手機客戶(hu)端，結合(he)手機端的使用習慣，與創新科技相結合(he)，利用智能手機的感(gan)光(guang)及重力感(gan)應功能延伸人們的感(gan)覺，讓奇跡(ji)發生在眼(yan)前(qian)。

　　執(zhi)行與表現

　　1．百度移動(dong)網盟投(tou)放App浮層感(gan)光交互、重(zhong)力交互廣(guang)告(gao)

　　當(dang)網友(you)通過無(wu)線網盟觸發廣告時(shi)，使用安卓手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)的受眾(zhong)可(ke)(ke)以(yi)體(ti)驗手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)端對(dui)于(yu)感光功(gong)能(neng)(neng)的調用。將手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)置(zhi)于(yu)太陽或者其他光源下時(shi)，畫面(mian)中(zhong)會(hui)出現更多(duo)的橙(cheng)(cheng)子(zi)，隨后(hou)，網友(you)可(ke)(ke)以(yi)用手(shou)(shou)指切橙(cheng)(cheng)子(zi)，形(xing)成(cheng)果汁。使用iOS操作系統的網友(you)，可(ke)(ke)以(yi)體(ti)驗對(dui)手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)重力(li)感應(ying)功(gong)能(neng)(neng)的調用。隨著用戶搖晃(huang)手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)，畫面(mian)中(zhong)的太陽會(hui)隨著重力(li)的變(bian)化移動位置(zhi)，照射(she)橙(cheng)(cheng)子(zi)，橙(cheng)(cheng)子(zi)的顏色也會(hui)從綠色變(bian)為黃色，隨后(hou)可(ke)(ke)切開橙(cheng)(cheng)子(zi)，形(xing)成(cheng)果汁。

　　2．百度PC美汁源(yuan)品(pin)牌專區(qu)與手機品(pin)牌專區(qu)雙浮層(ceng)互動

　　掃(sao)描(miao)PC端的(de)(de)二維(wei)碼，電腦(nao)和手機(ji)屏(ping)幕(mu)均會出(chu)現浮層(ceng)。點擊手機(ji)屏(ping)幕(mu)上(shang)結(jie)在樹(shu)枝上(shang)的(de)(de)橙子，橙子會飛入電腦(nao)屏(ping)幕(mu)，匯聚(ju)成(cheng)一瓶美汁源(yuan)果汁。

　　3．鎖定搜(sou)索端，需求演繹＋創新交互(hu)

　　鎖定(ding)與(yu)天氣相(xiang)關(guan)的(de)詞(ci)條，傳遞“陽光”主(zhu)張。在百度網頁搜(sou)索，覆蓋如(ru)“上海天氣”這樣的(de)詞(ci)條，投放地標廣告，傳遞陽光好心(xin)情(qing)，號召(zhao)受(shou)眾參與(yu)分享活動。

　　4．整合百度(du)資源，廣泛曝光活動

　　在(zai)“百度圖(tu)片”定(ding)(ding)制(zhi)專題(ti)，“陽光(guang)(guang)普照”百度圖(tu)片。通過首頁(ye)黃金(jin)位引(yin)流至(zhi)圖(tu)片專題(ti)頁(ye)，鼓(gu)勵用戶分享(xiang)自己(ji)的(de)陽光(guang)(guang)照片。同時，在(zai)圖(tu)片詳情頁(ye)右(you)側炫動(dong)浮層展示美(mei)汁(zhi)源動(dong)態廣(guang)告，博得眼球。例如，在(zai)“陳(chen)奕迅吧”互動(dong)時，美(mei)汁(zhi)源的(de)定(ding)(ding)制(zhi)特別版(ban)屏(ping)幕(mu)引(yin)起(qi)了網友的(de)關注。再如，在(zai)搜索Sunny汽車(che)品牌的(de)時候(hou)，美(mei)汁(zhi)源的(de)形象躍然出(chu)現(xian)在(zai)屏(ping)幕(mu)上。

　　效果與評價

　　天氣詞展(zhan)示(shi)次數達到1990萬(wan)，圖(tu)片頻道(dao)展(zhan)示(shi)次數達到929.4萬(wan)，圖(tu)片詳情頁右側炫動浮層累計展(zhan)現1.5億次，獲得7.1萬(wan)次點(dian)擊。

　　無線網盟智(zhi)能(neng)感光上線一周(zhou)，參(can)與人數超過11萬，互動參(can)與度是行業平均(jun)水平的(de)(de)20倍(bei)。據百度與尼爾森的(de)(de)合作調研，參(can)與互動的(de)(de)用戶比未參(can)與用戶的(de)(de)品牌好感度及(ji)購(gou)買(mai)意愿提升近50％。

　　多屏(ping)時(shi)代，“交(jiao)互”是個時(shi)髦(mao)的(de)詞兒。傳播(bo)不酷炫(xuan)，誰還跟你玩兒呀。百(bai)度擁有強大的(de)技(ji)術交(jiao)互能(neng)力，在人臉(lian)、語(yu)音(yin)識別方面技(ji)術豐富，同時(shi)具(ju)備(bei)光(guang)感、吹(chui)、彈(dan)、聲音(yin)、溫度感知、重(zhong)力感應等50多種交(jiao)互技(ji)術，足夠在智(zhi)能(neng)終(zhong)端和可穿戴設備(bei)上(shang)“炫(xuan)技(ji)”了。

　　——IT之家

　　分析與反思

　　贊點

　　移動無(wu)線推廣3C實(shi)踐——Creative（創新(xin)(xin)）、Content（內(nei)(nei)容）、Connect（連(lian)接(jie)），由一(yi)個(ge)廣告技術創新(xin)(xin)點與品牌(pai)的營銷內(nei)(nei)容相結合，創造新(xin)(xin)的話(hua)題和內(nei)(nei)容，最終形成消費者與品牌(pai)體(ti)驗和品牌(pai)資(zi)產之間的連(lian)接(jie)。

　　Creative（創新）：無(wu)線端(duan)的(de)(de)新技術將(jiang)(jiang)是未來(lai)營銷非常重要(yao)的(de)(de)驅動力，根植于(yu)創新技術的(de)(de)營銷案例(li)將(jiang)(jiang)成為行業的(de)(de)風向(xiang)標(biao)。美汁源通過無(wu)線端(duan)的(de)(de)感(gan)光廣(guang)(guang)告技術，結合客(ke)戶品(pin)牌傳播(bo)主題，將(jiang)(jiang)原本只(zhi)有展示類的(de)(de)廣(guang)(guang)告形式(shi)全面向(xiang)無(wu)線互動營銷創新形式(shi)上(shang)引(yin)領(ling)。

　　Content（內容(rong)）：將消(xiao)費(fei)者和陽光的故事(shi)，通過創新型的無線廣(guang)告(gao)形式，把參與、分享(xiang)和體驗(yan)有效(xiao)聯系在一起(qi)，形成品牌自身的活(huo)動和消(xiao)費(fei)者的分享(xiang)內容(rong)與無線端(duan)的廣(guang)告(gao)新形式從概(gai)念到體驗(yan)上的統一。

　　Connect（連(lian)(lian)接）：通過創新(xin)點引發(fa)創新(xin)內(nei)容，為品牌(pai)與消(xiao)費(fei)者(zhe)建立(li)最(zui)為緊密(mi)的(de)感性呼應。通過體(ti)感廣告的(de)溝通形(xing)式(shi)，將“陽(yang)光(guang)”和品牌(pai)概念、消(xiao)費(fei)者(zhe)感受無縫連(lian)(lian)接，把“陽(yang)光(guang)”打造成品牌(pai)密(mi)不可分的(de)品牌(pai)資產之一。

　　彈點

　　只投(tou)放百(bai)度(du)這(zhe)一(yi)個媒(mei)(mei)體(ti)。單(dan)一(yi)媒(mei)(mei)體(ti)是把雙刃劍。單(dan)一(yi)媒(mei)(mei)體(ti)營銷策略的(de)優點是讓廣(guang)告(gao)主可以集中廣(guang)告(gao)費(fei)(fei)用(yong)，并通過提(ti)高(gao)推廣(guang)的(de)持(chi)續(xu)性來提(ti)高(gao)廣(guang)告(gao)效用(yong)。但是，單(dan)一(yi)媒(mei)(mei)體(ti)難以全面(mian)覆蓋市場，影響(xiang)廣(guang)告(gao)的(de)到(dao)達率(lv)和頻次，如使用(yong)其他(ta)搜索引擎的(de)網民就沒有機會接觸在百(bai)度(du)投(tou)放的(de)廣(guang)告(gao)，國外(wai)消費(fei)(fei)者的(de)廣(guang)告(gao)到(dao)達率(lv)和頻次也非常低。

　　參見“013可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂‘可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂那些事兒’趣味問(wen)答”。

　　第5章社交情(qing)感(gan)

　　品牌的(de)(de)社交(jiao)情(qing)感智能(neng)是(shi)指借助各種社會化媒體和社交(jiao)網絡應用，使品牌以(yi)人的(de)(de)角(jiao)色融入消費者的(de)(de)社交(jiao)圈子，以(yi)人的(de)(de)方式(shi)與消費者互動交(jiao)流，賦予品牌以(yi)?

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