機(jī)制，以及境內(nèi)外投資者不同的投資習(xí)慣等因素，制定了境內(nèi)外高度融合優(yōu)化的發(fā)行方案（見圖9-3）。

　　 圖9-32017年7月3日首單“債券通”農(nóng)發(fā)債招標(biāo)流程

　　 一是采用公開招標(biāo)發(fā)行的中國債券發(fā)行成熟模式。一方面，堅(jiān)持境內(nèi)公開招標(biāo)簡便、透明、成熟的高效模式，選擇流動性好的債券品種增發(fā)，對繳款時(shí)點(diǎn)設(shè)置、發(fā)行文件編寫等多方面融合改進(jìn)，維護(hù)境內(nèi)外投資者的共同權(quán)益。另一方面，中西合璧，兼顧境外投資習(xí)慣，分為上午首場價(jià)格招標(biāo)與下午境外追加專場數(shù)量招標(biāo)，兩者創(chuàng)新疊加，最大限度滿足境內(nèi)外投資者的認(rèn)購需求。

　　 二是創(chuàng)新采用3個“二合一”承銷模式。境內(nèi)承銷與境外承銷形成“境內(nèi)外二合一”，82家境內(nèi)普通年度承銷團(tuán)員與7家境內(nèi)特別承銷商形成“境內(nèi)二合一”，境外2家全球協(xié)調(diào)人與8家跨境聯(lián)席顧問“境外二合一”，既能實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外投資者平等參與，共同定價(jià)，又能充分發(fā)揮境外協(xié)調(diào)人及跨境顧問的積極性，便于做好境外投資者的溝通及認(rèn)購工作。

　　 三是推進(jìn)多方位路演營銷，預(yù)熱境內(nèi)外市場。發(fā)行前，在上海、深圳地區(qū)異地首發(fā)農(nóng)發(fā)債及在境內(nèi)開展路演，使境內(nèi)投資者了解和接受“債券通”農(nóng)發(fā)債。同時(shí)，在定價(jià)前一周趕赴香港開展交易性路演，向境外投資者宣介這一創(chuàng)新產(chǎn)品和重大意義，創(chuàng)造首發(fā)前境內(nèi)外良好的市場氛圍。

　　 四是全面做好發(fā)行技術(shù)準(zhǔn)備，切實(shí)維護(hù)發(fā)行人、承銷商和投資者各方利益。全程配合監(jiān)管部門及發(fā)行托管機(jī)構(gòu)完善制度流程，協(xié)調(diào)境外投資者的資格備案，同時(shí)與托管結(jié)算機(jī)構(gòu)充分溝通發(fā)行和應(yīng)急方案，緊急完成系統(tǒng)模擬測試，確保發(fā)行認(rèn)購至券款交付環(huán)節(jié)暢通順利。

　　案例分享：首單“債券通”綠色金融債發(fā)行

　　 2017年11月16日，在打通“債券通”一級發(fā)行渠道的基礎(chǔ)上，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行又創(chuàng)新通過上海清算所，以公開招標(biāo)方式面向全球投資者成功發(fā)行30億元“債券通”綠色金融債券。債券期限為2年期，募集資金專項(xiàng)用于節(jié)能、污染防治、資源節(jié)約與循環(huán)利用、清潔能源、生態(tài)保護(hù)和適應(yīng)氣候變化五大類別，共計(jì)61個項(xiàng)目，同樣獲得了境內(nèi)外市場充分認(rèn)可。

　　 近年來，國家大力推動綠色生態(tài)發(fā)展、提出建設(shè)美麗中國、打贏污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等重要戰(zhàn)略指南，“綠水青山就是金山銀山”的理念已深入人心。這恰好與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的服務(wù)領(lǐng)域和客戶群體高度相關(guān)、深度契合。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行是綠色理念的擁護(hù)者、綠色項(xiàng)目的發(fā)掘者、綠色金融的推動者，更是綠色債券的發(fā)起者和市場建設(shè)者之一，曾創(chuàng)新推出存量債券第三方綠色認(rèn)證、公開發(fā)行當(dāng)時(shí)單只最大規(guī)模的綠色金融債券。此次發(fā)行“債券通”綠色金融債券是在“債券通”渠道開通和不斷完善后，考慮境外投資者特別是歐洲投資者關(guān)于綠色債券的需求，將“債券通”與綠色債券有機(jī)聯(lián)系在一起的又一創(chuàng)新之舉。

　　 首單“債券通”綠色金融債券的發(fā)行方案除了秉承以往公開招標(biāo)公平透明的發(fā)行模式，又為“債券通”的境外投資者量身特制了一些新元素。例如，實(shí)現(xiàn)政策性金融債首次通過上海清算所發(fā)行托管，促進(jìn)多層次中國債券基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)形成，增強(qiáng)“債券通”托管結(jié)算的實(shí)踐能力；采用小型跨境承銷團(tuán)的發(fā)行模式，有效發(fā)揮境內(nèi)承銷商、跨境協(xié)調(diào)人的境內(nèi)外協(xié)同作用和溝通便捷優(yōu)勢，充分挖掘綠色債券的投資需求；與中節(jié)能咨詢公司合作，創(chuàng)新采用境內(nèi)和國際雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綠色認(rèn)證，制作中英文雙語報(bào)告便于境外投資者參閱，等等，以最大程度滿足境內(nèi)外市場融通的需要。

　　 之后，又在2018年兩次續(xù)發(fā)該只債券，充分滿足境內(nèi)外投資者需求，增強(qiáng)債券流動性；并在續(xù)發(fā)時(shí)首創(chuàng)預(yù)發(fā)行、預(yù)招標(biāo)結(jié)合的發(fā)行模式，提前發(fā)現(xiàn)價(jià)格和需求，為投資者量身定制發(fā)行規(guī)模。

　　中國債市開放發(fā)展方向

　　基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通

　　 “債券通”的開通是以基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通為基礎(chǔ)的市場開放，有效解決了境內(nèi)托管結(jié)算機(jī)構(gòu)國際化程度不足的現(xiàn)狀。相當(dāng)于搭建了一個海上平臺，使境外金融機(jī)構(gòu)可以通過香港這個國際性金融中心進(jìn)入廣闊的中國債券市場，促進(jìn)中國債券市場進(jìn)一步國際化的同時(shí)，使境外投資者參與到中國債券市場的建設(shè)中來，分享中國債券市場發(fā)展的碩果和紅利。未來，“南向通”的適時(shí)開通將實(shí)現(xiàn)中國債券市場的雙向開放。待“債券通”互聯(lián)互通機(jī)制充分成熟后，還可借鑒“滬港通”到“滬倫通”的發(fā)展方向，促進(jìn)內(nèi)地債券市場基礎(chǔ)設(shè)施與其他境外基礎(chǔ)設(shè)施合作，將“債券通”范圍擴(kuò)展至全球的重要金融中心。

　　 互聯(lián)互通的最大問題還是境內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施之間以及境內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施之間的有效聯(lián)接。“債券通”開通后，各項(xiàng)對外開放有利政策相繼出臺，基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)接技術(shù)不斷完善。特別是2018年確認(rèn)了境外投資者投資境內(nèi)債券市場利息收入和交易收益三年免稅，實(shí)現(xiàn)了“債券通”DVP結(jié)算方式落地，為境外投資者投資境內(nèi)債券提供了一定的政策優(yōu)惠和操作便捷。但“債券通”發(fā)行渠道、托管、結(jié)算、繳款等各環(huán)節(jié)的便利度仍有待提升，需要完善相應(yīng)機(jī)制和規(guī)定，并真正落地實(shí)施。

　　信息披露渠道的暢通

　　 “債券通”債券一般在境

　　5月26日，當(dāng)我看到浙江查出雀巢碘超標(biāo)的新聞時(shí)，根本就沒有把它列入日常監(jiān)測分析的品牌危機(jī)管理檔案中。當(dāng)時(shí)的感覺是，盡管涉及到極為敏感的兒童食品問題，但對于中國這樣一個尚有一億多人口碘缺乏的國家而言，碘超標(biāo)只能算是品牌的微瑕，只要事件處理基本得當(dāng)，風(fēng)波也馬上就會過去，與轟轟烈烈的肯德基身陷蘇丹紅、高露潔涉嫌致癌相比，這簡直就不能算是危機(jī)。于是，這么小兒科的危機(jī)公共當(dāng)然也就不具備太多的研究價(jià)值。
沒想至僅僅兩天之后，我吃驚的發(fā)現(xiàn)雀巢竟引起了軒然大波，所有的媒介根本不再探究雀巢奶粉里碘有多少，而是一個勁的探究雀巢的缺點(diǎn)有多少！而且這一自發(fā)、群體性的“橫挑毛病豎挑理”的行動，伴隨了雀巢處理危機(jī)的全過程，即使在此期間發(fā)生了“40萬盒維他奶使用過期原料被召回”、“光明涉嫌加工過期變質(zhì)奶”兩大相關(guān)行業(yè)品牌危機(jī)事件，也絲毫不能轉(zhuǎn)移媒介對雀巢的高度“興趣”，使這場品牌危機(jī)的聲勢直追去年的“杜邦特富瓏涉嫌有毒”事件。在兩周不到的時(shí)間里，有眾多極為負(fù)面的詞匯被用于定義風(fēng)波中心的雀巢，諸如冷淡、拖延、愚弄、消極應(yīng)對、巧言令色等等，而其中出現(xiàn)頻率最高的莫過于“傲慢”了。聽起來似乎雀巢犯下彌天大錯，但從危機(jī)公關(guān)的專業(yè)角度來看其特殊時(shí)期的品牌管理系統(tǒng)，雀巢所犯的主要錯誤其實(shí)只有一個：那絕對不是傲慢，而是慢！
下面我們就將本次危機(jī)事件的前二十天分為四個階段，分析雀巢是怎樣因?yàn)槁挂粋€很小很小的產(chǎn)品問題，演變成一個很大很大的品牌問題的。
風(fēng)云突變的第一階段（危機(jī)發(fā)生的前五天）
在危機(jī)發(fā)生的前三天，本次事件中的各路角色都在沿著一般性危機(jī)的常規(guī)狀態(tài)運(yùn)作：浙江省工商局公布問題品牌名單、要求本省商家相關(guān)商品下架；媒介據(jù)此提問必要的采訪點(diǎn)：市場――產(chǎn)生什么反應(yīng)？專家――可能有何危害？消協(xié)――消費(fèi)者該怎么辦？廠家――你們怎樣處理？
5月28日的《北京青年報(bào)》就是這種常規(guī)報(bào)道狀態(tài)的典型：雀巢表示，浙江省工商局對“雀巢牌金牌成長3+奶粉”的29種成分做了分析，其中28種成分都完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，而含量極少的碘成分超出國家標(biāo)準(zhǔn)。雀巢對該事件可能給消費(fèi)者和客戶帶來的擔(dān)憂表示抱歉，并正在繼續(xù)配合有關(guān)部門和相關(guān)方面的工作，進(jìn)一步仔細(xì)調(diào)查并采取必要的整改措施……同時(shí)，雀巢聲明“根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。”
這篇文章的標(biāo)題叫做：《雀巢碘超標(biāo)奶粉北京遭遇下架――雀巢中國有限公司昨天承認(rèn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)并向消費(fèi)者致歉》。既然問題產(chǎn)品不再流通，廠家也認(rèn)錯道歉、加緊整改，后果也不算嚴(yán)重，那么只要再解決好給消費(fèi)者造成的麻煩，該事件也就有可能在兩三周后被人們所遺忘了。然而，正是在這種事態(tài)趨向緩和平復(fù)的假象之下，一場風(fēng)暴正急聚醞釀著。
風(fēng)云的突變始于當(dāng)晚央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出的《雀巢早知奶粉有問題》。該節(jié)目質(zhì)疑了雀巢的很多問題，如“聲明中提到的國際標(biāo)準(zhǔn)在碘含量的上限這一欄數(shù)字是空著的。這也就意味著，無論雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合這個國際標(biāo)準(zhǔn)的……消協(xié)認(rèn)為這屬于誤導(dǎo)，向消費(fèi)者提供了一個不真實(shí)的信息，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)”、“在雀巢超標(biāo)奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，記者直到28日采訪時(shí)，也沒有看到他們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中對碘進(jìn)行監(jiān)測，對記者的疑問雀巢不做回答”、“雀巢公司聲稱他們清楚生產(chǎn)了多少不合格奶粉、而且銷往哪些市場，但他們又不愿意對公眾透露”等等。但是，其中最為關(guān)鍵、最為致命也是被央視記者置于首位的質(zhì)疑是：雀巢稱是通過媒體了解到自己的產(chǎn)品超標(biāo)的，中消協(xié)卻說，有關(guān)部門在對外公布檢測結(jié)果前曾給雀巢十五天時(shí)間讓它說明情況，他們既不說明也不申辯。――為什么雀巢沒有早一點(diǎn)告訴消費(fèi)者，而讓不合格產(chǎn)品在市場銷售了長達(dá)半個多月的時(shí)間呢？
這樣一來危機(jī)的性質(zhì)就徹底變了，從奶粉（產(chǎn)品）有問題陡然變成了雀巢（品牌）有問題！盡管在這一階段坊間被傳播得最熱鬧的話題是諸如“雀巢發(fā)言人三次摘掉央視采訪話筒”、“以汽車超速、空氣超標(biāo)比喻碘多點(diǎn)沒事”等素材，但筆者以為那只不過是本次軒然大波的作料而已，根本原因還在于央視所描述的早知道問題還不說、不改、隱瞞狡辯，這事關(guān)品牌道德，是絕不能輕易放過的。
是什么造成了雀巢如此被動呢？表面上看，雀巢在危機(jī)發(fā)生的第二天（26日）即發(fā)出了第一份聲明，是符合危機(jī)公關(guān)“以我為主提供情況”的24小時(shí)快速處理原則的；但雀巢在遵照這一原則的同時(shí)違背了大量相關(guān)原則，比如在“快”的同時(shí)卻不能真實(shí)全面提供情況、不能充分準(zhǔn)備好解答公眾所關(guān)心的問題而說出了類似“無可奉告”的禁語、表明了致歉的態(tài)度卻沒有具體體現(xiàn)整改行動及安全承諾等。由此看來雀巢謀劃第一輪新聞公關(guān)的速度明顯太慢了，其反映出的不是快速而是倉促。
雀巢更慢的表現(xiàn)是其早在十幾天前就知道了碘超標(biāo)的問題?？陀^的講，筆者以為不要說是雀巢，即使一般小公司知道了自家產(chǎn)品問題，也不會沒有行動。但十五天之后雀巢居然還表現(xiàn)得這么倉促，只能說明雀巢沒有一個良好的品牌危機(jī)預(yù)警及管理系統(tǒng)，或者說這個系統(tǒng)沒有很好的在危機(jī)發(fā)生的初期對事件進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的評估，并制定科學(xué)的應(yīng)對方案。另外，雀巢在第一階段種種互相矛盾、不夠精準(zhǔn)或不夠理性的言論，多是發(fā)生在頻繁的一對一的媒介訪問中，這說明了雀巢也十分缺乏日常的危機(jī)管理培訓(xùn)，所以不熟悉其系統(tǒng)應(yīng)對危機(jī)的能力及正確的應(yīng)對方式，否則以一個充分考慮公眾的嚴(yán)謹(jǐn)聲明、一個公開集中的新聞發(fā)布，再國上一家提供緩沖的公關(guān)公司，完全可以避免很多后來供媒介爆炒的作料。
最后，雀巢還存在對于中國市場環(huán)境變化的認(rèn)知緩慢問題。去年歲末，筆者有一個觀點(diǎn)被多家媒體廣泛傳播：中國市場進(jìn)入品牌危機(jī)的高發(fā)期。當(dāng)阜陽奶粉事件大頭娃娃的啼哭聲尤在耳、當(dāng)兩會多名代表提案為何十幾個部門管不好老百姓的一頓飯、當(dāng)越來越多大品牌身陷危機(jī)并引發(fā)消費(fèi)恐慌時(shí)，雀巢對涉及兒童食品安全的奶粉事件的首次公開應(yīng)對居然這般草率，只能說明其對市場環(huán)境變化的認(rèn)知過于的緩慢與不敏感。
正因如此，雀巢才會從危機(jī)初起時(shí)掉以輕心的慢，演變?yōu)楹髞硎肿銦o措的慢；也正因如此，“絕不能輕易放過雀巢”在第一階段成為媒介群體性的自發(fā)行動，雀巢危機(jī)的規(guī)模、時(shí)長與烈度在此刻便已注定。
火上澆油的第二階段（危機(jī)的五至十天）
眾所周知，一場品牌危機(jī)在媒介報(bào)道中持續(xù)的時(shí)間，取決于是否不間斷的產(chǎn)生可供報(bào)道的新聞素材。在第二階段，只有一條新聞素材的標(biāo)簽是“非雀巢制造”：一名成都4歲甲亢患者的母親向雀巢要說法，盡管主治醫(yī)生不能確定該病與奶粉有關(guān)。
雀巢則制造了更多的新聞素材：其一，致歉后不解決給消費(fèi)者造成的麻煩。5月31日的《北京晨報(bào)》報(bào)道：雀巢依然沒有就問題奶粉事件給出進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門；其二，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)應(yīng)對媒介的能力問題后，雀巢出現(xiàn)了一段時(shí)期的沉默?！稄V州日報(bào)》就表示，連續(xù)幾天都聯(lián)絡(luò)不到的雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒體。其三，也是最令人驚奇的是《人民日報(bào)》報(bào)道：為標(biāo)榜“安全”，雀巢在北京的一些超市專門備出一份“‘雀巢金牌成長奶粉３＋’ 可以放心食用”的“新聞稿”，給一些欲購買奶粉的消費(fèi)者“參閱”！6月3日出版的《競報(bào)》也指出：《一面冷淡拖延一面積極降價(jià) 雀巢奶粉頂風(fēng)促銷》！
分析一下雀巢制造的三條新聞素材，如果說前兩條尚屬對第一階段應(yīng)對的一種修正――說得不好不如不說的話，那么第三條則完全是不可原諒的“慢”的錯誤了：當(dāng)自己的行為已經(jīng)被放大的無數(shù)倍，正被聚焦緊盯時(shí)，還弄出這樣一份不倫不類的“新聞稿”，不論是為了解釋問題還是為了安撫銷售渠道與消費(fèi)者，都只能表明雀巢到此時(shí)居然還沒有領(lǐng)悟到這次危機(jī)的本質(zhì)，真稱得上是慢到遲鈍了；至于降價(jià)行動，不論其是臨時(shí)的決定還是事發(fā)前早已安排的計(jì)劃，都必須按照危機(jī)管理狀態(tài)重新審視。當(dāng)別人正在大談其品牌道德問題，雀巢居然能夠慢騰騰的搞出個“頂風(fēng)促銷”來，實(shí)在想象不出有更甚的火上澆油了。
事件至此，已是“媒體很生氣，后果很嚴(yán)重”。在危機(jī)管理中品牌本可以借助第三方力量，如持不同意見的機(jī)構(gòu)或媒介、專家學(xué)者帶來不同的聲音，使人們產(chǎn)生更客觀的判斷，但在一片聲勢浩大的討伐中，要站出來特立獨(dú)行的說幾句已需要太大的勇氣，更重要的是，如今再說已似同流合污無人肯聽了，此時(shí)的雀巢就象老房子著火――那是救不得的。
拖泥帶水的第三階段（危機(jī)的十至十五天）
在危機(jī)發(fā)生10天后，雀巢大中華區(qū)總裁穆立接受央視采訪時(shí)，終于揭曉了十天前公眾就在關(guān)心的答案之一――問題奶粉的數(shù)量，并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒做，而是采取了整改措施（但是沒有提及如何整改），并異乎尋常的使用了“偏離國家標(biāo)準(zhǔn)”這一說法。
但媒介已不會因?yàn)?ldquo;偏離”這個詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉 奶粉只換不退》， 6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場價(jià)格折算，這家跨國企業(yè)將損失100多萬元。”
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消極應(yīng)對－－積極自辯－－公開道歉－－只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對外宣稱：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過什么方式通貨呢？北京晨報(bào)發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說不清楚，于是又出了一個標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
如果說雀巢這么大的公司連退貨這么點(diǎn)小事都計(jì)劃不好，沒有人會相信。于是結(jié)論只有一個，在危機(jī)中雀巢已經(jīng)是被動的、被迫的在走每一步了，它的緩慢使其無法超前的計(jì)劃哪怕尋常的細(xì)節(jié)。如果有過品牌危機(jī)管理手冊，有過日常的危機(jī)培訓(xùn)，相信雀巢絕不會慢到手足無措。
再生疑竇的第四階段（危機(jī)的十五至二十天）
綜合6月12日的《北京青年報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》消息：雀巢在強(qiáng)大的輿論和市場壓力下，再次就“碘”問題發(fā)表聲明，在向消費(fèi)者再次表示道歉的同時(shí)（天啊，這已經(jīng)是第三次了），表示開通專門的“碘熱線”，并將擴(kuò)大退貨范圍，除了被查出有問題的2004年9月21日批次的金牌成長奶粉3+外，其它任何批次該產(chǎn)品雀巢都可為消費(fèi)者退貨，同時(shí)還將每日對加工之前的鮮奶進(jìn)行碘含量檢測。
雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的金牌成長奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦?、擠牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來。可以明顯的感覺到，雀巢在處理本次危機(jī)的過程中，受到多種力量或意見的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過慢的另一個原因，并導(dǎo)致了在很長一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠信問題，雀巢卻在說另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒做，而是采取了整改措施（但是沒有提及如何整改），并異乎尋常的使用了“偏離國家標(biāo)準(zhǔn)”這一說法。
但媒介已不會因?yàn)?ldquo;偏離”這個詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉 奶粉只換不退》， 6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場價(jià)格折算，這家跨國企業(yè)將損失100多萬元。”
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消極應(yīng)對－－積極自辯－－公開道歉－－只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對外宣稱：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過什么方式通貨呢？北京晨報(bào)發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說不清楚，于是又出了一個標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
如果說雀巢這么大的公司連退貨這么點(diǎn)小事都計(jì)劃不好，沒有人會相信。于是結(jié)論只有一個，在危機(jī)中雀巢已經(jīng)是被動的、被迫的在走每一步了，它的緩慢使其無法超前的計(jì)劃哪怕尋常的細(xì)節(jié)。如果有過品牌危機(jī)管理手冊，有過日常的危機(jī)培訓(xùn)，相信雀巢絕不會慢到手足無措。
再生疑竇的第四階段（危機(jī)的十五至二十天）
綜合6月12日的《北京青年報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》消息：雀巢在強(qiáng)大的輿論和市場壓力下，再次就“碘”問題發(fā)表聲明，在向消費(fèi)者再次表示道歉的同時(shí)（天啊，這已經(jīng)是第三次了），表示開通專門的“碘熱線”，并將擴(kuò)大退貨范圍，除了被查出有問題的2004年9月21日批次的金牌成長奶粉3+外，其它任何批次該產(chǎn)品雀巢都可為消費(fèi)者退貨，同時(shí)還將每日對加工之前的鮮奶進(jìn)行碘含量檢測。
雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的金牌成長奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦?、擠牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來?？梢悦黠@的感覺到，雀巢在處理本次危機(jī)的過程中，受到多種力量或意見的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過慢的另一個原因，并導(dǎo)致了在很長一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠信問題，雀巢卻在說另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒做，而是采取了整改措施（但是沒有提及如何整改），并異乎尋常的使用了“偏離國家標(biāo)準(zhǔn)”這一說法。
但媒介已不會因?yàn)?ldquo;偏離”這個詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉 奶粉只換不退》， 6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場價(jià)格折算，這家跨國企業(yè)將損失100多萬元。”
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消極應(yīng)對－－積極自辯－－公開道歉－－只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對外宣稱：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過什么方式通貨呢？北京晨報(bào)發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說不清楚，于是又出了一個標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
如果說雀巢這么大的公司連退貨這么點(diǎn)小事都計(jì)劃不好，沒有人會相信。于是結(jié)論只有一個，在危機(jī)中雀巢已經(jīng)是被動的、被迫的在走每一步了，它的緩慢使其無法超前的計(jì)劃哪怕尋常的細(xì)節(jié)。如果有過品牌危機(jī)管理手冊，有過日常的危機(jī)培訓(xùn)，相信雀巢絕不會慢到手足無措。
再生疑竇的第四階段（危機(jī)的十五至二十天）
綜合6月12日的《北京青年報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》消息：雀巢在強(qiáng)大的輿論和市場壓力下，再次就“碘”問題發(fā)表聲明，在向消費(fèi)者再次表示道歉的同時(shí)（天啊，這已經(jīng)是第三次了），表示開通專門的“碘熱線”，并將擴(kuò)大退貨范圍，除了被查出有問題的2004年9月21日批次的金牌成長奶粉3+外，其它任何批次該產(chǎn)品雀巢都可為消費(fèi)者退貨，同時(shí)還將每日對加工之前的鮮奶進(jìn)行碘含量檢測。
雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的金牌成長奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦?、擠牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來?？梢悦黠@的感覺到，雀巢在處理本次危機(jī)的過程中，受到多種力量或意見的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過慢的另一個原因，并導(dǎo)致了在很長一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠信問題，雀巢卻在說另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒做，而是采取了整改措施（但是沒有提及如何整改），并異乎尋常的使用了“偏離國家標(biāo)準(zhǔn)”這一說法。
但媒介已不會因?yàn)?ldquo;偏離”這個詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉 奶粉只換不退》， 6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場價(jià)格折算，這家跨國企業(yè)將損失100多萬元。”
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消極應(yīng)對－－積極自辯－－公開道歉－－只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對外宣稱：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過什么方式通貨呢？北京晨報(bào)發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說不清楚，于是又出了一個標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
如果說雀巢這么大的公司連退貨這么點(diǎn)小事都計(jì)劃不好，沒有人會相信。于是結(jié)論只有一個，在危機(jī)中雀巢已經(jīng)是被動的、被迫的在走每一步了，它的緩慢使其無法超前的計(jì)劃哪怕尋常的細(xì)節(jié)。如果有過品牌危機(jī)管理手冊，有過日常的危機(jī)培訓(xùn)，相信雀巢絕不會慢到手足無措。
再生疑竇的第四階段（危機(jī)的十五至二十天）
綜合6月12日的《北京青年報(bào)》與《京華時(shí)報(bào)》消息：雀巢在強(qiáng)大的輿論和市場壓力下，再次就“碘”問題發(fā)表聲明，在向消費(fèi)者再次表示道歉的同時(shí)（天啊，這已經(jīng)是第三次了），表示開通專門的“碘熱線”，并將擴(kuò)大退貨范圍，除了被查出有問題的2004年9月21日批次的金牌成長奶粉3+外，其它任何批次該產(chǎn)品雀巢都可為消費(fèi)者退貨，同時(shí)還將每日對加工之前的鮮奶進(jìn)行碘含量檢測。
雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的金牌成長奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦?、擠牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來。可以明顯的感覺到，雀巢在處理本次危機(jī)的過程中，受到多種力量或意見的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過慢的另一個原因，并導(dǎo)致了在很長一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠信問題，雀巢卻在說另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)并向消費(fèi)者道歉及承諾換貨。在同時(shí)發(fā)布的第二份致歉聲明中，雀巢解釋了得知消息的那十五天并非什么也沒做，而是采取了整改措施（但是沒有提及如何整改），并異乎尋常的使用了“偏離國家標(biāo)準(zhǔn)”這一說法。
但媒介已不會因?yàn)?ldquo;偏離”這個詞所表達(dá)的態(tài)度與雀巢較真兒了，因?yàn)樗麄冇懈匾陌驯ァ?月6日《北京晨報(bào)》的大標(biāo)題是《雀巢道歉 奶粉只換不退》， 6月7日的《京華時(shí)報(bào)》則在報(bào)道結(jié)尾處耐人尋味的計(jì)算：“據(jù)了解，此次發(fā)現(xiàn)的雀巢問題奶粉有13.5噸。如果雀巢同意退貨，按市場價(jià)格折算，這家跨國企業(yè)將損失100多萬元。”
這一次為危機(jī)提供延續(xù)素材的還有雀巢信息發(fā)布系統(tǒng)與退換貨系統(tǒng)的混亂與拖泥帶水。6月9日，一位記者指出：“在經(jīng)歷了消極應(yīng)對－－積極自辯－－公開道歉－－只換不退的‘表演’之后，雀巢公司日前又對外宣稱：消費(fèi)者可以退貨。”那么消費(fèi)者通過什么方式通貨呢？北京晨報(bào)發(fā)現(xiàn)這事連雀巢自己也說不清楚，于是又出了一個標(biāo)題：《退雀巢奶粉至少等十天》！
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雀巢并未因“擴(kuò)大退貨范圍”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)天的央視《每周質(zhì)量報(bào)告》表明：另一批次的金牌成長奶粉3+在昆明查出了碘超標(biāo)，還超得更多！至此雀巢為自己的緩慢付出了更沉重的代價(jià)，因?yàn)橥掏掏峦?、擠牙膏式的發(fā)布信息，已使公眾產(chǎn)生了懷疑其是否繼續(xù)隱瞞、背后是否仍有黑幕的理由。
于是盡管雀巢的技術(shù)官員在央視的采訪中詳盡介紹生產(chǎn)工藝的整改也起不到相應(yīng)的效果了，因?yàn)檫@個改變傳達(dá)得太遲了。包括這位技術(shù)官員在內(nèi)，雀巢在這次事件中有眾多的職員被采訪到，成為事實(shí)上的發(fā)言人，使雀巢有關(guān)危機(jī)說法的混亂、態(tài)度的混亂以及系統(tǒng)的混亂都很“成功”的被挖掘出來?？梢悦黠@的感覺到，雀巢在處理本次危機(jī)的過程中，受到多種力量或意見的影響，并左右搖擺舉棋不定，這是其決策過慢的另一個原因，并導(dǎo)致了在很長一段時(shí)間里，當(dāng)輿論在討論其品牌態(tài)度與誠信問題，雀巢卻在說另外的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全：雀巢把危機(jī)。

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