洞察需要以消費者為導(dǎo)向，不要代替消費者思考。要找出消費者需要的是什么，而不是問消費者去哪兒了。在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的價格是多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？消費者的性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎樣的？又有什么樣的性格和價值觀？消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？消費者有哪些購買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？消費者在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？消費者使用產(chǎn)品后有什么感覺？又會如何表達這種感覺？可能產(chǎn)生什么影響（包括使用前受其他使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響）？

　　洞察的本質(zhì)即消費者認知——消費者只承認他們認知的事實。因此，獵豹CEO傅盛說：“除非你和錢有仇，否則就別去教育你的消費者。”洞察，構(gòu)成了品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生情感上的認同——他們很理解我，那正是我想要的感覺，他們怎么知道我就想要這種產(chǎn)品……當(dāng)乞丐的木板上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他；而寫著“春天到了，可是我什么也看不見”時，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與消費群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就需要具備“春天”這樣犀利的洞察力。

　　因此，首先要知道用戶內(nèi)心深處最渴望的是什么，讓他們感到焦灼不安的又是什么。最容易追到女孩的男孩是哪種類型？高富帥？幽默男？學(xué)霸？錯，答案是最會猜女孩心思的男孩，他們才可能在一起執(zhí)子之手、廝守到老。用戶的需求就像女孩的心思，不會如實告訴你，需要你自己去揣摩。

　　理性思考，感性表達

　　產(chǎn)品本身是什么并不重要，用戶認為你的產(chǎn)品是什么，或你給用戶的印象是什么才起決定作用。用戶潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其說服用戶，不如利用用戶的已知觀念催眠他們的消費潛意識。消費者有的時候往往會嘴上說一套，行動上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃，可又想嘗試寶馬的駕駛樂趣，但更想擁有奔馳的尊貴。而且，對于奔馳和寶馬來說，尊貴的定位使得它們獲得了更多的溢價空間，但安全也是它們提供的訴求之一，絕對不會有消費者對奔馳和寶馬有不安全的聯(lián)想。因此，消費者的行為才真正反映了消費者的真實認知。

　　洞察其實沒有什么方法論，其關(guān)鍵就在于對人性的理解和關(guān)懷。很多產(chǎn)品的起點都是正確的，但距離成功的終點，總是間隔了那么多遺憾。這份遺憾，就來源于對生活缺乏熱情，對人性缺少關(guān)懷。

　　無論營銷技術(shù)如何發(fā)展，企業(yè)對消費者的洞察、消費者對企業(yè)的認可都是一樣重要的。如果一個產(chǎn)品或品牌能夠貼近消費者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對消費者情感的細致關(guān)懷，提供超越商業(yè)行為的價值，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們的心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和支持。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有更先進的技術(shù)可以幫助我們獲取更精準(zhǔn)的消費者行為數(shù)據(jù)，在消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計方面做得更好，甚至讓消費者參與到品牌打造的整個環(huán)節(jié)。

　　著名雕像大衛(wèi)的創(chuàng)作者米開朗基羅在談到創(chuàng)作體會時說了這么一句在今天看來依然非常牛的話：“我沒有多做什么，大衛(wèi)本來就藏在石頭里，我只是把多余部分去掉?！蓖瑯樱瑢ζ放频亩x本來就在用戶的心智中，洞察只是過濾掉那些嘈雜、虛妄的多余需求，而讓消費者最迫切、最真實的需求得以完美呈現(xiàn)。

　　品牌要避免營銷短視癥

　　在理解和滿足客戶需求的過程中，企業(yè)應(yīng)該避免西奧多·萊維特所說的“營銷短視癥”，這一理論強調(diào)營銷應(yīng)以客戶價值和需求為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向。勞特朋以福特汽車為例指出，亨利·福特的天才之處并不是他發(fā)明了批量生產(chǎn)流水線，而是洞察到四輪交通工具的市場需求。就好像人們需要的不是膠卷，而是留存的圖像。

　　起初，汽車的零部件是手工生產(chǎn)，價格太高，大部分人買不起車，市場需求得不到有效滿足。為了降低價格，亨利·福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，滿足了市場需求，取得了巨大的成功。但是下一代福特汽車經(jīng)理人認為他們的工作就是讓汽車更便宜，于是價格競爭成為核心，患上了“營銷短視癥”，喪失了最重要的東西，即亨利·福特的愿景——洞察客戶需求，找到合適的方式更好地分配資源，滿足客戶需求，這才是競爭的核心。后來物美價廉的日本汽車進入美國，美國汽車行業(yè)受到巨大沖擊，“營銷短視癥”的后果顯現(xiàn)出來。勞特朋認為，喬布斯是一個天才，具有非凡的客戶洞察力，他先于客戶知道客戶的需求。

　　用戶去哪兒

　　這個世界有太多的問題、太多的不完美，使得我們的生活不夠美好。而人們又很愿意為了改善生活付錢，比如你會為了購買熱水器而付錢，一年后又會為了維修漏水的熱水器而付錢。理論上，我們能看到的任何一個問題都是一個品牌誕生的機會。因為人要實

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