金秋十月，全國(guó)洗滌化妝用品交易會(huì)在本市舉辦，800多家企業(yè)展開(kāi)激烈的角逐。市區(qū)的幾個(gè)繁華地段，幾乎成了廣告的世界。市中心的綠城廣場(chǎng)是交易會(huì)的中心場(chǎng)所。眾多有實(shí)力的企業(yè)，在此割據(jù)一隅，擺起擂臺(tái)。每個(gè)擂臺(tái)前，都有列隊(duì)而站的公關(guān)小姐。

 

開(kāi)幕式前一天，一位中年人來(lái)到我們公關(guān)公司，他找到范經(jīng)理。來(lái)人聲稱是南方某市一牙刷用品廠的廠長(zhǎng)，因遲到本市半天，加之人生地不熟，又找不到公關(guān)小姐，擺了攤位以后連一筆生意也沒(méi)成交，他希望我們公司盡快幫助找?guī)孜还P(guān)小姐。

 

范經(jīng)理對(duì)廠長(zhǎng)說(shuō)：“現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)里聘來(lái)的公關(guān)小姐多如牛毛，甭說(shuō)一時(shí)找不到滿意的人選，就是找到了，也未必能使貴廠反敗為勝！”http://firstleadsource.com/

 

廠長(zhǎng)忙討教如何是好。范經(jīng)理笑道：“我先給你講一個(gè)廣告案例，你聽(tīng)了案例后，也許主意就出來(lái)了。”

 

范經(jīng)理講道：“20世紀(jì)90年代，日本名古屋有兩位百歲的孿生姐妹，在1992年日本敬老節(jié)的電視特別節(jié)目中亮相，人們尊稱她們?yōu)榻鹌陪y婆，兩位老太太即刻成為全日本的知名人物。廣告人也因此啟動(dòng)了創(chuàng)意思維，許多公司紛紛用金婆銀婆做廣告代言人，其中，尤以獅王公司的廣播廣告‘兩人加起來(lái)滿200歲’篇最為出色。”

 

這則廣告為：

 

 

　　(金婆)你變老了。

 

(銀婆)你也是呀！

 

(金婆)但是氣色卻不錯(cuò)。

 

(銀婆)是嗎？你也是嘛！看起來(lái)十分硬朗。

 

(男聲旁白)對(duì)話的兩位老太太，是現(xiàn)在住在名古屋的成田金、蟹江銀兩位老太太。兩人是今年剛滿100歲的孿生姐妹。

 

(金婆)我從來(lái)都不生病。

 

(銀婆)我也是一向都很健康。

 

(金婆)我喜歡紅肉的生魚片。

 

(銀婆)我喜歡白肉的。

 

(金婆)我平常都自己洗衣服。

 

(銀婆)我也是，一直都還做家庭主婦的工作呢！

 

(男聲旁白)這兩位同為100歲的老太太現(xiàn)在都還是家庭主婦，名字合起來(lái)正好是象征吉利的“金銀”。獅王公司今年也正好滿100歲，它創(chuàng)立于明治24年，那時(shí)還是挽著武士發(fā)髻的人隨處可見(jiàn)的時(shí)候。獅王生產(chǎn)的廚房、洗滌、浴廁用品伴隨著日本人至今已滿100歲，今后仍將扮演您日常生活中好伙伴的角色。

 

(金婆)今后我還有許多有趣的事要做。

 

(銀婆)我也是呀，我覺(jué)得人生來(lái)日方長(zhǎng)呢！

 

 

 

　　范經(jīng)理講完這個(gè)廣告案例，對(duì)廠長(zhǎng)說(shuō)：“這個(gè)廣告巧妙地把長(zhǎng)壽、健康而且名字也象征著吉利的兩位百歲老人與獅王公司100周年聯(lián)系起來(lái)，既象征著獅王的長(zhǎng)壽、健康、吉利，又表達(dá)了獅王公司對(duì)老年人的關(guān)注之情。運(yùn)用老人的形象，把企業(yè)形象自然而然地融入大眾的情感之中。如果用美女取代金婆銀婆，這則廣告就不可能有這樣好的傳播溝通效果。”

 

這位廠長(zhǎng)畢竟在市場(chǎng)上摔打了十余年，一聽(tīng)完這個(gè)廣告案例，馬上便悟出范經(jīng)理的潛臺(tái)詞，忙說(shuō)：“莫非咱們也找個(gè)老太太？”

 

范經(jīng)理笑道：“有一句格言：第一個(gè)把女人比作鮮花的是天才，第二個(gè)把女人比作鮮花的是庸才，第三個(gè)就是蠢材。”

 

廠長(zhǎng)也笑道：“哈哈！我可不愿當(dāng)庸才，更不愿當(dāng)蠢材。”

 

范經(jīng)理道：“這句格言告誡人們：重復(fù)，只能說(shuō)明思維的貧乏。公關(guān)、廣告到處有美女，就是一種雷同，一種單調(diào)。美女廣告、公關(guān)小姐，太多太濫。時(shí)下，公關(guān)世界、廣告空間絕大多數(shù)領(lǐng)地全讓美女占據(jù)，衣、食、住、行、用，到處都有美女的倩影。雷同、單調(diào)，就沒(méi)有新鮮感，就沒(méi)有個(gè)性，就不能令消費(fèi)者注目。也就達(dá)不到公關(guān)和促進(jìn)銷售的目的。人們看慣了漂亮的臉蛋和嬌好的身段之后，已經(jīng)分不清楚和記不住哪個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，更談不上根據(jù)廣告的引導(dǎo)選擇產(chǎn)品。”

 

廠長(zhǎng)急問(wèn)：“可有合適的公關(guān)老太？”

 

范經(jīng)理說(shuō)：“我家附近有一合適人選。這位老太年逾古稀，身材高大，慈眉善目，更重要的是仍有一口好牙。”二人立即驅(qū)車前往，只見(jiàn)老太太舉止莊重，思維靈活，言談斯文，確實(shí)是位合適人選。廠長(zhǎng)決定聘請(qǐng)這位七旬老太為企業(yè)的公關(guān)人員。老太太樂(lè)呵呵地答應(yīng)了。

 

開(kāi)幕式那天，當(dāng)身披“××牙刷用品廠”字樣的紅綬帶、高舉保健牙刷的老太，邁著大步出現(xiàn)在交易會(huì)廣場(chǎng)時(shí)，迅即激起一陣一陣歡呼聲，數(shù)千人的目光霎時(shí)被吸引過(guò)來(lái)。歌唱聲、奏樂(lè)聲及公關(guān)小姐漂亮的臉蛋似乎成了多余之物。廠長(zhǎng)見(jiàn)狀，樂(lè)得合不住嘴。他們這次來(lái)我市，原打算只銷售50萬(wàn)把牙刷，沒(méi)料到僅一個(gè)上午就成交了180萬(wàn)把，最后還供不應(yīng)求。

 

交易會(huì)結(jié)束后，廠長(zhǎng)到我們公司致謝，并送來(lái)一筆數(shù)額不菲的酬金。

 

廠長(zhǎng)走后，大家齊聲稱贊范經(jīng)理的絕妙創(chuàng)意。

 

王君說(shuō)：“范姐，我真服了您了，您這是求異思維呀?，F(xiàn)在的公關(guān)、廣告，美女如云，好似大樹(shù)上的樹(shù)葉，都一個(gè)模樣，誰(shuí)能分清甲乙丙丁。這位公關(guān)老太似綠葉中的一朵紅花，萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，多醒目呀，人家一眼就看見(jiàn)了。”

 

我說(shuō)：“范經(jīng)理這叫出奇制勝。出奇為什么能制勝，因?yàn)槠婺朔浅Ｒ?guī)，令對(duì)手預(yù)測(cè)不到，摸不到頭緒，對(duì)手無(wú)從準(zhǔn)備，己方卻可自由馳騁。若是總按常規(guī)、常識(shí)、習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)去做事，隨大流，當(dāng)然無(wú)奇。突破常規(guī)，另開(kāi)路徑，才有奇而言，所以，出奇是一種創(chuàng)造。”

 

宋剛說(shuō)：“大家看安徽‘榮事達(dá)’冰箱焦點(diǎn)的POP廣告，是以一位身著藍(lán)色工作服的‘洋老頭’作為冰箱的品質(zhì)代言人。這位名為‘寂寞的維修工’，左手托腮，嘴巴微噘，眼光無(wú)所事事地盯著前方，顯出一種閑愁無(wú)奈的神情。洋老頭的半身像座底下是他的‘內(nèi)心獨(dú)白’：‘我受過(guò)正規(guī)的專業(yè)訓(xùn)練，但榮事達(dá)冰箱的卓越品質(zhì)卻讓我英雄無(wú)用武之地’；再下面便是一行提示式的文字：‘中美合作技術(shù)，世界一流產(chǎn)品’。這些視覺(jué)符號(hào)和文字信息足以說(shuō)明榮事達(dá)冰箱的過(guò)硬質(zhì)量。在美女如云的店堂招貼中突然冷不丁地冒出一個(gè)穿工裝的‘寂寞洋老頭’來(lái)，十分惹眼，十分新鮮，十分有個(gè)性，讓人駐足品味，過(guò)目難忘。”

 

范經(jīng)理最后總結(jié)道：“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的靈魂。”

 

 

 

 

 

　　法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查理斯說(shuō)：“不要大家都同時(shí)盯著同一個(gè)地點(diǎn)，并且打同一個(gè)洞。”

 

做公關(guān)活動(dòng)豈能沒(méi)有個(gè)性，須知，千萬(wàn)不要仿效同行的公關(guān)活動(dòng)形式、廣告形式和風(fēng)格。先有發(fā)現(xiàn)，再有認(rèn)識(shí)，才可能有喜愛(ài)。發(fā)現(xiàn)不了的東西，豈能奢談?wù)J識(shí)和喜愛(ài)呢？

 

重“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”，輕“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”，是公關(guān)及廣告創(chuàng)意的一個(gè)誤區(qū)。