金秋十月，全國洗滌化妝用品交易會在本市舉辦，800多家企業展開激烈的角逐。市區的幾個繁華地段，幾乎成了廣告的世界。市中心的綠城廣場是交易會的中心場所。眾多有實力的企業，在此割據一隅，擺起擂臺。每個擂臺前，都有列隊而站的公關小姐。

 

開幕式前一天，一位中年人來到我們公關公司，他找到范經理。來人聲稱是南方某市一牙刷用品廠的廠長，因遲到本市半天，加之人生地不熟，又找不到公關小姐，擺了攤位以后連一筆生意也沒成交，他希望我們公司盡快幫助找幾位公關小姐。

 

范經理對廠長說：“現在會場里聘來的公關小姐多如牛毛，甭說一時找不到滿意的人選，就是找到了，也未必能使貴廠反敗為勝！”//firstleadsource.com/

 

廠長忙討教如何是好。范經理笑道：“我先給你講一個廣告案例，你聽了案例后，也許主意就出來了。”

 

范經理講道：“20世紀90年代，日本名古屋有兩位百歲的孿生姐妹，在1992年日本敬老節的電視特別節目中亮相，人們尊稱她們為金婆銀婆，兩位老太太即刻成為全日本的知名人物。廣告人也因此啟動了創意思維，許多公司紛紛用金婆銀婆做廣告代言人，其中，尤以獅王公司的廣播廣告‘兩人加起來滿200歲’篇最為出色。”

 

這則廣告為：

 

 

　　(金婆)你變老了。

 

(銀婆)你也是呀！

 

(金婆)但是氣色卻不錯。

 

(銀婆)是嗎？你也是嘛！看起來十分硬朗。

 

(男聲旁白)對話的兩位老太太，是現在住在名古屋的成田金、蟹江銀兩位老太太。兩人是今年剛滿100歲的孿生姐妹。

 

(金婆)我從來都不生病。

 

(銀婆)我也是一向都很健康。

 

(金婆)我喜歡紅肉的生魚片。

 

(銀婆)我喜歡白肉的。

 

(金婆)我平常都自己洗衣服。

 

(銀婆)我也是，一直都還做家庭主婦的工作呢！

 

(男聲旁白)這兩位同為100歲的老太太現在都還是家庭主婦，名字合起來正好是象征吉利的“金銀”。獅王公司今年也正好滿100歲，它創立于明治24年，那時還是挽著武士發髻的人隨處可見的時候。獅王生產的廚房、洗滌、浴廁用品伴隨著日本人至今已滿100歲，今后仍將扮演您日常生活中好伙伴的角色。

 

(金婆)今后我還有許多有趣的事要做。

 

(銀婆)我也是呀，我覺得人生來日方長呢！

 

 

 

　　范經理講完這個廣告案例，對廠長說：“這個廣告巧妙地把長壽、健康而且名字也象征著吉利的兩位百歲老人與獅王公司100周年聯系起來，既象征著獅王的長壽、健康、吉利，又表達了獅王公司對老年人的關注之情。運用老人的形象，把企業形象自然而然地融入大眾的情感之中。如果用美女取代金婆銀婆，這則廣告就不可能有這樣好的傳播溝通效果。”

 

這位廠長畢竟在市場上摔打了十余年，一聽完這個廣告案例，馬上便悟出范經理的潛臺詞，忙說：“莫非咱們也找個老太太？”

 

范經理笑道：“有一句格言：第一個把女人比作鮮花的是天才，第二個把女人比作鮮花的是庸才，第三個就是蠢材。”

 

廠長也笑道：“哈哈！我可不愿當庸才，更不愿當蠢材。”

 

范經理道：“這句格言告誡人們：重復，只能說明思維的貧乏。公關、廣告到處有美女，就是一種雷同，一種單調。美女廣告、公關小姐，太多太濫。時下，公關世界、廣告空間絕大多數領地全讓美女占據，衣、食、住、行、用，到處都有美女的倩影。雷同、單調，就沒有新鮮感，就沒有個性，就不能令消費者注目。也就達不到公關和促進銷售的目的。人們看慣了漂亮的臉蛋和嬌好的身段之后，已經分不清楚和記不住哪個產品的特點和優勢，更談不上根據廣告的引導選擇產品。”

 

廠長急問：“可有合適的公關老太？”

 

范經理說：“我家附近有一合適人選。這位老太年逾古稀，身材高大，慈眉善目，更重要的是仍有一口好牙。”二人立即驅車前往，只見老太太舉止莊重，思維靈活，言談斯文，確實是位合適人選。廠長決定聘請這位七旬老太為企業的公關人員。老太太樂呵呵地答應了。

 

開幕式那天，當身披“××牙刷用品廠”字樣的紅綬帶、高舉保健牙刷的老太，邁著大步出現在交易會廣場時，迅即激起一陣一陣歡呼聲，數千人的目光霎時被吸引過來。歌唱聲、奏樂聲及公關小姐漂亮的臉蛋似乎成了多余之物。廠長見狀，樂得合不住嘴。他們這次來我市，原打算只銷售50萬把牙刷，沒料到僅一個上午就成交了180萬把，最后還供不應求。

 

交易會結束后，廠長到我們公司致謝，并送來一筆數額不菲的酬金。

 

廠長走后，大家齊聲稱贊范經理的絕妙創意。

 

王君說：“范姐，我真服了您了，您這是求異思維呀。現在的公關、廣告，美女如云，好似大樹上的樹葉，都一個模樣，誰能分清甲乙丙丁。這位公關老太似綠葉中的一朵紅花，萬綠叢中一點紅，多醒目呀，人家一眼就看見了。”

 

我說：“范經理這叫出奇制勝。出奇為什么能制勝，因為奇乃非常規，令對手預測不到，摸不到頭緒，對手無從準備，己方卻可自由馳騁。若是總按常規、常識、習慣、經驗去做事，隨大流，當然無奇。突破常規，另開路徑，才有奇而言，所以，出奇是一種創造。”

 

宋剛說：“大家看安徽‘榮事達’冰箱焦點的POP廣告，是以一位身著藍色工作服的‘洋老頭’作為冰箱的品質代言人。這位名為‘寂寞的維修工’，左手托腮，嘴巴微噘，眼光無所事事地盯著前方，顯出一種閑愁無奈的神情。洋老頭的半身像座底下是他的‘內心獨白’：‘我受過正規的專業訓練，但榮事達冰箱的卓越品質卻讓我英雄無用武之地’；再下面便是一行提示式的文字：‘中美合作技術，世界一流產品’。這些視覺符號和文字信息足以說明榮事達冰箱的過硬質量。在美女如云的店堂招貼中突然冷不丁地冒出一個穿工裝的‘寂寞洋老頭’來，十分惹眼，十分新鮮，十分有個性，讓人駐足品味，過目難忘。”

 

范經理最后總結道：“創意是公關活動的靈魂。”

 

 

 

 

 

　　法國經濟學家查理斯說：“不要大家都同時盯著同一個地點，并且打同一個洞。”

 

做公關活動豈能沒有個性，須知，千萬不要仿效同行的公關活動形式、廣告形式和風格。先有發現，再有認識，才可能有喜愛。發現不了的東西，豈能奢談認識和喜愛呢？

 

重“說什么”、“怎么說”，輕“誰來說”，是公關及廣告創意的一個誤區。