現代公關是一場戰爭，有志于公關事業的人們自然也像軍事迷們崇拜巴頓一樣崇拜著伯恩巴克和大衛·奧格威們，希望追尋著他們的成功之路，找到突破自己事業瓶頸的突破口。

事實上，每一個人都知道“一將功成萬骨枯”這句話的意思，伯恩巴克們終究是極少數，他們的成功無疑也是建立在無數個為他們調查、發布、整理、匯編等跑腿的人永遠成不了名家的基礎上的——成為公關名家不是一件容易事。

但自有人類社會，就有公共關系；有公共關系，也就總會有人在公共關系研究或實戰中成名成家的。成為公關名家當然有機會運氣的成分，但顯然，僅僅有機會運氣是不夠的。

讓我們從格局大小的角度分析一下公關的不同層次，早早做好層層突破的準備，這樣當突破瓶頸的機會到來時，我們就不僅會敏銳地發現，而且能胸有成竹地宣稱：我已經準備好了！

 

中國人最講情面，社交活動可以增進情誼。所以當公關這一概念剛剛進入中國內地被人知曉時，人們的理解就是社交公關。

通過吃飯、跳舞、拍肩膀等這些共同的娛樂活動，營造和諧融洽的氛圍，盡可能做到組織與信息傳播對象之間的感情零距離——大家既然是自己人了，信息的傳播當然也就通暢了（連媒介也都省了）。這一切不僅符合中國國情，也完全符合公關的最基本原理。

但從項羽鴻門宴到曹操煮酒論英雄，從周瑜江東群英會到趙匡胤杯酒釋兵權，一場場看似兄弟情深的歡宴卻因為缺乏共同的利益和真誠的態度做基礎，反倒是各懷鬼胎，完全阻止了正常的信息傳遞。故此，社交公關只有形式而無實質，屬于最低級的公關層次。

 

 

 

 

前人的經驗是后人前進的階梯。公關教材里講的都是這些前人從無數次失敗中總結出來的金玉良言，能夠很好地學習這些經驗是成為一個優秀公關從業人員的第一步。如果你沒有機會到學堂里學習，也要向前輩們多討教，或者在自己的實踐中多總結。

《孫子兵法》、《吳子兵法》是這一類東西，《原則聲明》、《公眾輿論之形成》是這一類東西，主管的批講、客戶的忠告和你以前的工作筆記、總結也是這一類東西。靠這些東西，白面書生陸遜比葫蘆畫瓢打敗了戎馬半生的劉備，李云龍從戰爭中學習戰爭，也成為典型的實踐性專業人才。

同樣，風行多年的腦白金禮品概念顯然有香港藍罐曲奇“看人勿要兩梳蕉”創意的影子，伯恩巴克為猶太麥餅確定了“紐約正在吃光它”的傳播主題后，就相繼出現了金福米“廣州正在吃它”和千禧鶴食用油“鄭州正在炒它”的口號。借鑒和模仿前人的經驗真是又省事又有效。

經驗當然是好東西，但市場變幻無常，“兵無常勢，水無常形”，機械照搬照套書本或前人的經驗盡管很省事，但風險也自然不小。如果趙括“紙上談兵”的例子給你的印象還不夠深刻的話，那就請再讀一讀馬謖食古不化的故事。

經驗只有借鑒的作用，而不能依賴。

 

 

 

 

 

組織和公眾能夠面對面交流當然好，但組織的接觸面顯然是有限的，要盡可能地讓特定公眾獲取更多的信息，就需要有效利用好傳媒。

傳媒要有影響力，傳媒要有公信力，傳媒要切合目標受眾的接受特點。諸葛亮很好地把握住了傳媒的這些特點，通過水鏡先生等人提前把信息傳給劉備，為自己在劉備心目中早早留下了一個位子，韓信更是通過一曲楚歌吹散了八千楚兵，為垓下決勝奠定了基礎，用好傳媒對于公共關系重要之至。

但傳媒只是一種工具，再好的傳媒用活用好也都要取決于使用的方法、時機甚至運氣。百事可樂素來以青年人為目標市場，1989年請來超級性感大歌星麥當娜演唱廣告歌《像個祈禱者》，依照麥姐在青年人中的影響力，這一媒介可謂選得無可挑剔，加上廣告歌實在是與歌星生平水乳交融的上上之作，預期號召力不容低估。但麥當娜在廣告播出的第二天就在另一支同名MTV中用放蕩的行為冒犯了教會和全美家庭協會，在教會和全美家庭協會的震怒和以抵制產品相威脅的要求下，百事可樂不得不立刻停播廣告并徹底斷絕與麥當娜的關系，350萬美元的明星酬金和幾乎等量的制作費用就這樣打了水漂。

麥姐風險大，合作需謹慎。公共關系中傳媒固然重要而不可替代，但隨著公眾獲取信息渠道的擴展和判別問題的成熟，一味依賴傳媒吹捧取得知名度的時代已經過去了。

 

 

 

 

公共關系的目的就是要樹立組織形象，不僅要有知名度，更要有美譽度。不僅要讓公眾知道自己存在，更要讓公眾知道自己好。形象一旦樹好了，受益可就是如自動取款機一般無窮無盡了。

劉備見人就自稱“中山靖王劉勝之后，孝景皇帝玄孫”，把自己定位為“仁義之主”，為了樹立起這一形象，不惜三拒徐州，不惜攜民渡江，不惜放高參徐庶回曹營，不惜摔自己的孩子，樹立這一形象雖然很艱難，但從這一形象中他獲取了比投入高出百倍千倍的收益。而他的主要對手曹操雖然雄才大略，在平息戰亂、屯田自救、選拔平民人才等方面為國家、為民族都做出了不世出的貢獻，但由于在出道之初就錯誤地樹立起“寧可我負天下人，不教天下人負我”的形象，為自己帶來了數不清的麻煩。

現代組織沒有不注重自己形象的，從組織口號、徽標、服裝，到領導人魅力、組織公益慈善活動等，無不是他們著眼之處。但依靠單純的形式宣傳建樹，而無實質內涵所建立的組織形象往往難以長遠，在越來越精明的公眾眼中，靠虛假包裝出來的形象現形的時間也越來越短了。

如果王莽靠謙恭下士樹立起的形象要到篡漢自立、改制失敗才破敗的話，袁世凱民國創建者的形象則還沒有等他登基當皇帝就已經坍塌了。太陽神口服液、亞細亞商場、健力寶飲料都是極其重視公關形象的現代組織，在缺乏長久的內涵支持時，再好的形象也只能輝煌一時。

樹立形象已經涉及現代公關的實質與核心，但要長久發揮公共關系的效用，單憑樹立形象就不夠了，還需要朝更高的層次去努力。

 

 

 

 

 

 

形象背后的實質是服務。如果公眾能夠切實感受到組織為他們提供了他們所需要的服務，依靠服務的內在支持，組織形象也就能長久維持下去并發揮持續的作用了。

周公輔成王，引來流言紛紛，管叔、蔡叔甚至以周公要篡位為名起兵討伐，但周公以自己的勤勉服務——“一沐三握發，一飯三吐脯”，最終贏得了包括成王在內的人民的支持與愛戴，甚至被孔子這樣的人物尊為圣人。服務做得好的人不怕對手詆毀形象，滔滔江河，清者自清，濁者自濁，孔子說自己是“喪家犬”，朱元璋動輒宣稱“朕本淮右布衣”，這是強者特有的自信。只要好好干，服務做好了，形象會有的，收益也會有的。

俗話說得好：“不怕被人利用，就怕你沒用。”形象上先讓一步，眼前吃點虧，把功夫朝服務上多下一點，練一練內功，你的組織離成為百年老字號就不遠了。看看茅臺、同仁堂甚至恒源祥，長遠的優質服務形象收益怎樣大于眼前的熱點形象利益，就不難理解了。

說到長遠，顯然不是抱守著一兩個老配方就能長遠的，讓我們跟上時代的腳步，順應歷史的潮流，把握時代的脈搏，把公關的層次升得再高一些吧。