【來源(yuan)《E資訊》】摘要：經濟在市場(chang)化(hua)改革的(de)(de)不斷深(shen)入(ru)背景(jing)下，企業(ye)的(de)(de)生存和發展環(huan)境更(geng)加復雜多變。在互聯網、微(wei)博、微(wei)信等遍布的(de)(de)媒體時(shi)代，任何一(yi)件(jian)(jian)不利(li)于(yu)企業(ye)的(de)(de)事件(jian)(jian)最終都將(jiang)有可能(neng)演變為一(yi)場(chang)企業(ye)的(de)(de)危(wei)機災(zai)難。

　　近(jin)年來，我國很(hen)多企(qi)業都(dou)遭遇企(qi)業形象，企(qi)業產品質量等危(wei)(wei)機(ji)。而(er)造成(cheng)企(qi)業危(wei)(wei)機(ji)頻發(fa)的(de)主要原因之一便是(shi)媒(mei)體的(de)高效(xiao)傳播使得區域性、局部(bu)性危(wei)(wei)機(ji)事(shi)(shi)件迅(xun)速蔓延，在一定程度擴大了(le)危(wei)(wei)機(ji)的(de)沖(chong)(chong)擊力與影響力。在媒(mei)體的(de)推波助(zhu)瀾下(xia)，使部(bu)分建議性沖(chong)(chong)突和可化解沖(chong)(chong)突，演(yan)變為危(wei)(wei)機(ji)事(shi)(shi)件。

　　自(zi)危(wei)(wei)(wei)機爆發起(qi)，企業(ye)便(bian)站(zhan)在(zai)了考驗自(zi)身生命力(li)的(de)(de)(de)風口(kou)浪尖(jian)上。多(duo)個案例(li)表明(ming)，絕(jue)大多(duo)數(shu)給企業(ye)帶來災難(nan)性損失的(de)(de)(de)危(wei)(wei)(wei)機，均離不開(kai)媒體的(de)(de)(de)深入參與。如(ru)何(he)通過(guo)科(ke)學(xue)、有效的(de)(de)(de)危(wei)(wei)(wei)機公關傳播，維(wei)護和重(zhong)塑企業(ye)與品牌形象，轉危(wei)(wei)(wei)為(wei)機，顯得尤為(wei)重(zhong)要，這已經成為(wei)當前我國企業(ye)越來越關注的(de)(de)(de)一個話題，而企業(ye)危(wei)(wei)(wei)機公關的(de)(de)(de)媒體傳播自(zi)然(ran)也成為(wei)企業(ye)營銷的(de)(de)(de)重(zhong)要內容(rong)。

　　A公(gong)司(si)(si)成立于(yu)2001年(nian)5月，主營液(ye)態純(chun)鮮(xian)(xian)水牛(niu)奶(nai)(nai)的(de)生產、加(jia)工、銷(xiao)售(shou)以及與此產業(ye)關聯的(de)奶(nai)(nai)牛(niu)養殖(zhi)、牧草種植業(ye)務，主要產品(pin)(pin)是以黑白(bai)花牛(niu)奶(nai)(nai)、水牛(niu)奶(nai)(nai)為主要原料的(de)巴氏(shi)殺菌奶(nai)(nai)、水牛(niu)奶(nai)(nai)、特色果奶(nai)(nai)、酸奶(nai)(nai)等液(ye)態純(chun)鮮(xian)(xian)水牛(niu)奶(nai)(nai)和乳(ru)飲(yin)料。公(gong)司(si)(si)生產的(de)產品(pin)(pin)共有八大系(xi)列近六十個(ge)品(pin)(pin)種，產品(pin)(pin)銷(xiao)售(shou)至全國(guo)(guo)八個(ge)省區的(de)150多個(ge)市縣。2006年(nian)8月，A公(gong)司(si)(si)生產的(de)純(chun)鮮(xian)(xian)水牛(niu)奶(nai)(nai)、無(wu)糖型乳(ru)酸菌乳(ru)飲(yin)料順利(li)通過出口(kou)檢(jian)驗，獲準(zhun)出口(kou)到香港銷(xiao)售(shou)，成為國(guo)(guo)內首(shou)家水牛(niu)奶(nai)(nai)產品(pin)(pin)出口(kou)香港的(de)乳(ru)品(pin)(pin)企業(ye)。

　　2012年3月18日，媒體(ti)報道廣(guang)東中山某幼兒園集體(ti)中毒，疑因(yin)食用Ａ公司所(suo)生產的(de)純(chun)鮮水(shui)牛奶所(suo)造成，消(xiao)息一出(chu)，一石激起千層(ceng)浪(lang)，同(tong)時也(ye)將Ａ公司推(tui)向了輿(yu)論的(de)風(feng)口浪(lang)尖(jian)，如何澄(cheng)清事實(shi)，還原事件的(de)本相，對于Ａ公司來講這(zhe)將是一個無法(fa)回避的(de)問題。

　　我(wo)們知(zhi)道，隨著(zhu)人們生活(huo)水(shui)平(ping)的提(ti)高(gao)和食品安全意識的加強，食品質量(liang)(liang)問(wen)題(ti)日(ri)益被(bei)消費者(zhe)(zhe)所關注。乳品行(xing)(xing)業(ye)(ye)在(zai)歷經了三聚氰胺事(shi)件(jian)之后，每一(yi)次(ci)質量(liang)(liang)安全事(shi)件(jian)都會撥動著(zhu)消費者(zhe)(zhe)脆弱(ruo)的神經，引發行(xing)(xing)業(ye)(ye)的震動。對于媒(mei)體(ti)而言，食品安全是一(yi)個(ge)不得不被(bei)關注和放大的話題(ti)，很多媒(mei)體(ti)甚至在(zai)事(shi)情(qing)結果還沒(mei)有(you)徹(che)底調查清楚的情(qing)況下(xia)就開始口誅(zhu)筆伐，將涉案(an)企(qi)(qi)業(ye)(ye)推上輿論的頂峰。食品生產企(qi)(qi)業(ye)(ye)由此(ci)而成(cheng)為(wei)輿論的犧牲(sheng)品的企(qi)(qi)業(ye)(ye)也并不少見，如(ru)90年(nian)代(dai)的三株事(shi)件(jian)、2008年(nian)康師(shi)傅(fu)“水(shui)源(yuan)門(men)”事(shi)件(jian)等。

　　4月3日中山市某幼兒園集體出(chu)現輕度嘔吐現象，疑因食用(yong)純鮮水牛奶(nai)所造成，幼兒園找(zhao)到A公司中山經銷商質疑并要求其對(dui)此次事件負全責，事件開啟。

　　4月18日事件(jian)的拖(tuo)滯處(chu)理(li)，于新浪論壇首次(ci)出(chu)現報(bao)道(dao)此次(ci)事件(jian)的帖子(zi)，網(wang)上貼出(chu)了(le)數張兒(er)童中毒現場照片，引發網(wang)民議論。

　　此后，新(xin)(xin)浪網(wang)再次跟進報(bao)道(dao)(dao)，搜狐緊跟，約(yue)75家媒(mei)體對“中(zhong)毒(du)門”事件(jian)(jian)進行了(le)大量的(de)負面報(bao)道(dao)(dao)，同時新(xin)(xin)時代的(de)媒(mei)體傳播格局出加速了(le)事件(jian)(jian)的(de)向外擴(kuo)散，使(shi)得整個事件(jian)(jian)如同“核裂式”發(fa)展一樣愈(yu)演(yan)愈(yu)烈。據不完全統計，約(yue)400余家網(wang)站跟進報(bao)道(dao)(dao)了(le)該事件(jian)(jian)。媒(mei)體成了(le)輿(yu)論的(de)集中(zhong)地(di)，一時間(jian)對A公(gong)司(si)的(de)質疑和指(zhi)責(ze)成為了(le)報(bao)道(dao)(dao)的(de)焦點。

　　（1）媒體對負面(mian)以及(ji)(ji)相關事件(jian)的演義報道接踵而(er)至(zhi)，而(er)公司在各(ge)種不(bu)利言(yan)論(lun)大量擴散之后，才出來發(fa)言(yan)解釋以及(ji)(ji)道歉。

　　如何還原(yuan)事(shi)件本相，澄清事(shi)實(shi)，重(zhong)樹“國(guo)人對國(guo)產牛奶品牌的(de)再次信任”對于A公司來講成為迫切(qie)需(xu)要解決的(de)企業危機(ji)事(shi)件。

　　危機公共關系(xi)是(shi)企業(ye)與公眾(zhong)關系(xi)的(de)一(yi)種(zhong)狀態，當企業(ye)組織與外(wai)部環境(jing)發生某種(zhong)實際沖突時，企業(ye)抓住有(you)利條(tiao)件(jian)和(he)時機調(diao)整(zheng)公關行為，實現與外(wai)部環境(jing)的(de)變(bian)通(tong)協調(diao)，努力(li)創造有(you)利于(yu)企業(ye)發展的(de)新環境(jing)，避(bi)免(mian)、阻止和(he)減輕企業(ye)危機損失。

　　危(wei)(wei)機(ji)(ji)(ji)是(shi)(shi)“危(wei)(wei)險”和“機(ji)(ji)(ji)會(hui)(hui)”的(de)(de)(de)統一(yi)體，每(mei)一(yi)次危(wei)(wei)機(ji)(ji)(ji)既(ji)包含導致失敗的(de)(de)(de)根源，又(you)(you)孕育(yu)著成功的(de)(de)(de)希望(wang)，既(ji)是(shi)(shi)危(wei)(wei)險又(you)(you)是(shi)(shi)機(ji)(ji)(ji)會(hui)(hui)，是(shi)(shi)風險與機(ji)(ji)(ji)遇的(de)(de)(de)混合體。所以，危(wei)(wei)機(ji)(ji)(ji)不僅帶來麻煩(fan)，也蘊藏著無限商機(ji)(ji)(ji)。危(wei)(wei)機(ji)(ji)(ji)爆發時，企(qi)(qi)業(ye)采取不同(tong)的(de)(de)(de)危(wei)(wei)機(ji)(ji)(ji)公關方(fang)式會(hui)(hui)導致截然不同(tong)的(de)(de)(de)結果：處理不當(dang)會(hui)(hui)使企(qi)(qi)業(ye)多年辛苦建立(li)起來的(de)(de)(de)良好形象化為烏有，甚至危(wei)(wei)及企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)存亡；反(fan)之(zhi)，處理得當(dang)可以轉“危(wei)(wei)”為“機(ji)(ji)(ji)”，為企(qi)(qi)業(ye)贏得良好聲譽，給企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發展創造機(ji)(ji)(ji)會(hui)(hui)。

　　對于A企業而(er)言(yan)，在(zai)此次危(wei)機(ji)(ji)過程中(zhong)，除了要妥(tuo)善處理好危(wei)機(ji)(ji)事件，同時我們也要在(zai)這個過程中(zhong)尋找潛在(zai)的(de)(de)成(cheng)功因素，我們只有抓住(zhu)機(ji)(ji)遇(yu)，面對危(wei)機(ji)(ji)時，采取(qu)適宜(yi)而(er)積極的(de)(de)策(ce)略，打(da)通與外部環境的(de)(de)變通協調，建立有利于企業發(fa)展(zhan)的(de)(de)新環境，A公(gong)司便能從此次的(de)(de)危(wei)機(ji)(ji)事件中(zhong)重新樹立自己的(de)(de)品牌形象。

　　危(wei)(wei)機公關(guan)時(shi)，不可避免(mian)的(de)(de)要與(yu)媒體(ti)接觸，從很大程度上(shang)甚至可以說，企(qi)業的(de)(de)危(wei)(wei)機公關(guan)策(ce)略，便(bian)是(shi)企(qi)業在(zai)處理危(wei)(wei)機時(shi)的(de)(de)媒體(ti)策(ce)略。而在(zai)討(tao)論企(qi)業的(de)(de)媒體(ti)策(ce)略時(shi)，我們(men)應(ying)該首先(xian)識清哪些是(shi)危(wei)(wei)機公關(guan)中可以運用(yong)到的(de)(de)媒體(ti)，以及媒體(ti)在(zai)危(wei)(wei)機事件中扮演何種角色，發揮什么(me)作用(yong)。

　　媒體(ti)是指傳播(bo)(bo)信(xin)息、宣傳的載體(ti)或平臺，包括報紙、廣(guang)播(bo)(bo)、電視、互聯網、雜(za)志、手機六大(da)類。其傳播(bo)(bo)的內容，根據國家現(xian)行有關政策，結(jie)合廣(guang)告市場實(shi)際(ji)需求(qiu)不(bu)斷更新(xin)，確(que)保其可行、適宜和有效性。

　　“媒體通常在危機事(shi)件(jian)中扮演著雙刃(ren)劍的角色：一方面它對(dui)危機爆發有著很大的傳播影(ying)響；另一方面也(ye)是危機信息(xi)控(kong)制的關鍵因素，那(nei)么(me)利(li)用媒體的力量(liang)發揮媒體的公(gong)關職能化解(jie)此次危機將是整個事(shi)件(jian)危機解(jie)決的決定性因素。”

　　我們需要把與媒(mei)(mei)(mei)體之間的(de)(de)關系看成是內部溝(gou)通(tong)(tong)的(de)(de)一部分，與媒(mei)(mei)(mei)體聯系與溝(gou)通(tong)(tong)，在掌握信息(xi)的(de)(de)同時(shi)也可以(yi)有效防(fang)止不良信息(xi)的(de)(de)傳播，在媒(mei)(mei)(mei)體關系的(de)(de)維(wei)護中(zhong)，取得媒(mei)(mei)(mei)體的(de)(de)支持和(he)理解，通(tong)(tong)過媒(mei)(mei)(mei)體對本次事件進(jin)行公正而客觀地評(ping)價(jia)，向公眾傳遞(di)企業(ye)在處理危機事件的(de)(de)態度和(he)措施(shi)，有利于贏(ying)得公眾的(de)(de)理解、信任，有利于維(wei)護良好的(de)(de)企業(ye)公眾形象。

　　媒(mei)體在危機(ji)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)過(guo)程中，一是橋(qiao)梁(liang)作用(yong)(yong)，起(qi)到(dao)下(xia)情上(shang)達、上(shang)情下(xia)達的(de)雙向交流作用(yong)(yong)。民(min)(min)眾通過(guo)媒(mei)體傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)來了解(jie)企業的(de)相(xiang)關信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)，同時媒(mei)體將(jiang)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)通告給民(min)(min)眾和引導民(min)(min)眾。其“橋(qiao)梁(liang)”作用(yong)(yong)可見一斑；二(er)是穩(wen)定事態(tai)的(de)發展，民(min)(min)眾急(ji)于了解(jie)事件真(zhen)像，真(zhen)真(zhen)假假的(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)口口相(xiang)傳(chuan)(chuan)，最后(hou)以扭(niu)曲(qu)和失真(zhen)的(de)形態(tai)擴(kuo)散(san)和傳(chuan)(chuan)遞，一發不可收拾。而媒(mei)體的(de)權威(wei)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)(xi)發布，則是對付謠(yao)言的(de)最有力武(wu)器。

　　危機(ji)時(shi)期，企業相(xiang)關利益(yi)者、媒體、民眾均按照自己的主(zhu)觀思(si)維(wei)收(shou)集危機(ji)信息，形成(cheng)認知并做出判斷(duan)。媒體在這一環(huan)(huan)境中一直(zhi)扮演著社會(hui)環(huan)(huan)境“監督(du)”的功能(neng)。它所能(neng)發(fa)揮的作用是監視(shi)環(huan)(huan)境、疏導協(xie)調(diao)。

　　我們(men)要順應媒(mei)體的(de)(de)(de)自(zi)身(shen)規律，換位思考(kao)，尋找(zhao)到(dao)我們(men)的(de)(de)(de)利益和社(she)會公益的(de)(de)(de)平衡點(dian)。通過這個平衡點(dian)，讓媒(mei)體在不違背自(zi)身(shen)規律的(de)(de)(de)情形(xing)下，客觀地告知市民“發生了什(shen)么(me)(me)”、“為什(shen)么(me)(me)發生”、“政府和企業做(zuo)了什(shen)么(me)(me)”等與社(she)會公益相關的(de)(de)(de)真實信息。

　　企業危機管理與公(gong)關(guan)專家奧古斯丁指出：“每(mei)一次危機的(de)本身既包(bao)含導致失敗的(de)根源，也孕育(yu)(yu)著成功(gong)的(de)種子。發現(xian)、培(pei)育(yu)(yu)以便收獲這(zhe)個潛(qian)在(zai)的(de)成功(gong)機會就是(shi)危機公(gong)關(guan)的(de)精髓。”[5]那么，在(zai)此次事件中，我們如何正確有(you)效地利用(yong)媒體來消除危險、獲得機會呢(ni)？

　　信(xin)息化時(shi)代媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地位越(yue)來越(yue)重要。企業(ye)在輿論主動權(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)掌握上要時(shi)刻保持主動溝(gou)通的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)識，我(wo)們奉(feng)行四海媒(mei)體皆是客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)待(dai)媒(mei)之(zhi)道，建(jian)立良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)介(jie)聯盟，企業(ye)可知悉圈內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)風吹草(cao)動，便能運籌帷幄，從(cong)容(rong)面對(dui)，并充分發揮媒(mei)體輿論引導、品牌傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能，為我(wo)服務。

　　迅速成立應危公(gong)關小(xiao)組，把和(he)媒(mei)體的溝(gou)通固化為一種常態性(xing)工作。在(zai)獲取媒(mei)體的理解和(he)支(zhi)持(chi)后，使媒(mei)體公(gong)正、客觀地評價(jia)此次危機事(shi)件(jian)，向民(min)眾(zhong)真實傳遞企業處理危機事(shi)件(jian)的態度和(he)措施，以獲取更多民(min)眾(zhong)的理解和(he)支(zhi)持(chi)，順利渡過難關。

　　誠摯的(de)認錯(cuo)，是(shi)此(ci)次危(wei)機(ji)(ji)處(chu)理中的(de)重要環節。作為(wei)企(qi)業(ye)我們(men)永遠處(chu)于消費者的(de)下(xia)方，對媒體與公(gong)眾(zhong)而(er)言更多時候(hou)關(guan)注的(de)，并非事件的(de)本(ben)身，而(er)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)態度。企(qi)業(ye)如果(guo)真(zhen)的(de)出錯(cuo)，那就應該站出來(lai)(lai)，誠懇地道歉，得到媒體和(he)公(gong)眾(zhong)的(de)原諒(liang)；如果(guo)企(qi)業(ye)沒有過(guo)失(shi)，那也能及時的(de)博取(qu)媒體和(he)公(gong)眾(zhong)的(de)同情。所以，面對危(wei)機(ji)(ji)，誠懇的(de)態度能將危(wei)機(ji)(ji)本(ben)身的(de)溫度降下(xia)來(lai)(lai)，幫助企(qi)業(ye)逐漸(jian)平息公(gong)眾(zhong)的(de)敵對情緒(xu)，攻下(xia)“感情關(guan)”。

　　處理此次危機的過程中，要做到避免(mian)因多種聲音(yin)對外(wai)而說法不(bu)一。我們需設計對外(wai)新聞發言人，來(lai)推動事件往企業希望的方向發展(zhan)。

　　公(gong)(gong)關(guan)人(ren)員長(chang)期與媒體、公(gong)(gong)眾打交(jiao)道(dao)。了(le)解對方的需要，對此次事件(jian)的報道(dao)可以(yi)做(zuo)到既全面(mian)、公(gong)(gong)正，又能最大程度地(di)維護企業(ye)利(li)益。所(suo)以(yi)建議(yi)最好由公(gong)(gong)司專職(zhi)公(gong)(gong)關(guan)人(ren)員擔(dan)當此次事件(jian)企業(ye)的對外(wai)發言(yan)人(ren)。

　　2005年4月，香港某媒體稱，被(bei)檢測的“味事(shi)達(da)”醬油被(bei)檢出(chu)含(han)有0.9毫克/千(qian)克氯丙二醇(chun)，長期(qi)食(shi)用(yong)可能(neng)致癌。此(ci)事(shi)引起(qi)了(le)(le)媒體和(he)(he)社會的廣(guang)泛(fan)關(guan)注，成(cheng)為調味品(pin)行業(ye)(ye)的“味事(shi)達(da)事(shi)件”，味事(shi)達(da)在(zai)事(shi)情(qing)發生(sheng)之后(hou)，在(zai)進行新聞公關(guan)中(zhong)巧用(yong)了(le)(le)兩個(ge)(ge)對(dui)象：中(zhong)國調味品(pin)協會和(he)(he)華(hua)南理(li)工大學食(shi)品(pin)與生(sheng)物(wu)工程學院的食(shi)品(pin)專(zhuan)家(jia)，一個(ge)(ge)是行業(ye)(ye)的協會，一個(ge)(ge)是食(shi)品(pin)方面的專(zhuan)家(jia)，借他(ta)們(men)的話來證明自己，很有權威性(xing)和(he)(he)說服力，對(dui)味事(shi)達(da)的危機公關(guan)行動提(ti)供了(le)(le)強有力的支持。[3]

　　論(lun)(lun)壇(tan)監(jian)(jian)控(kong)每(mei)日(ri)上(shang)午(wu)9點至22：00，每(mei)30分鐘對(dui)(dui)論(lun)(lun)壇(tan)監(jian)(jian)測(ce)一次，每(mei)日(ri)12：00、16：00兩(liang)次提交(jiao)單(dan)日(ri)監(jian)(jian)測(ce)報告(gao)；對(dui)(dui)負面帖(tie)子的應(ying)對(dui)(dui)方法：在(zai)帖(tie)子上(shang)追加正(zheng)面信(xin)息(xi)，并對(dui)(dui)該帖(tie)子進行時時監(jian)(jian)控(kong)，根(gen)據其動態進行及時的反應(ying)。

　　與新(xin)浪(lang)等（抨擊比較嚴重的媒體(ti)，如中山日(ri)報(bao)、南(nan)方都(dou)市報(bao)、中山網、新(xin)浪(lang)、搜狐(hu)、騰訊、新(xin)華(hua)網等等）網絡媒體(ti)記者(zhe)和主編進(jin)行溝通，了解(jie)事(shi)件原尾。在(zai)五個(ge)工作日(ri)內快速撤稿(gao)(gao)或下沉稿(gao)(gao)件。

　　3、防(fang)止蔓(man)(man)延(yan)，與(yu)核心媒體（新浪、搜狐、網(wang)易(yi)、騰訊、中山日報(bao)、羊城日報(bao)、南方都市報(bao)、中山網(wang)等(deng)等(deng)）進行溝通，傳遞正面聲音，防(fang)止負面報(bao)道(dao)蔓(man)(man)延(yan)。同時拜(bai)訪行業專家、政(zheng)府(fu)高層(ceng)、第三方機構公信(xin)政(zheng)府(fu)，相關專家做初步(bu)溝通尋(xun)求公信(xin)支持(chi)。

　　傳播角度：食品(pin)中(zhong)毒是很(hen)嚴肅(su)的(de)事情，孩子(zi)為什么中(zhong)毒？我們還是覺得應該等(deng)政府和權威部門有一個結果出(chu)來，或醫院的(de)檢(jian)驗報告(gao)出(chu)來，才(cai)能(neng)真實(shi)的(de)了解是什么原因；我們的(de)產(chan)品(pin)都是經過檢(jian)測合格才(cai)上市的(de)；堅信這是與(yu)A公司產(chan)品(pin)無關的(de)孤(gu)立事件，已決定(ding)不召回其產(chan)品(pin)；A公司及時公布質檢(jian)結果并利用當地權威媒體(ti)和政府的(de)表態(tai)等(deng)主(zhu)題。

　　此(ci)次A公司的危(wei)機(ji)事(shi)(shi)件最后能夠得(de)到圓滿結(jie)局，可以講得(de)益于在(zai)此(ci)次危(wei)機(ji)事(shi)(shi)件的處(chu)理過程(cheng)中，很好(hao)的把握了這些原則，并積極運用(yong)到該事(shi)(shi)件的處(chu)理過程(cheng)中，具體表現(xian)在(zai)以下幾個方面(mian)。

　　1、事件(jian)發(fa)生后，危(wei)機(ji)公關小(xiao)組一(yi)(yi)方面(mian)積極主動配合當地公安局(ju)穩定(ding)幼兒園及家(jia)屬(shu)情緒和(he)配合當地工(gong)商(shang)部(bu)門進行產品的下架和(he)封存工(gong)作(zuo)，另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)A公司對(dui)(dui)于家(jia)屬(shu)小(xiao)孩(hai)中毒事件(jian)表示非常歉(qian)義，并稱正(zheng)等待檢驗結果，若(ruo)是(shi)牛(niu)奶問題，絕(jue)對(dui)(dui)不會推(tui)卸責(ze)任，這(zhe)種做法(fa)很(hen)好的運(yun)用了承擔責(ze)任的原則，既對(dui)(dui)事件(jian)發(fa)生后就解(jie)決問題而解(jie)決問題，沒有(you)采取回(hui)避(bi)的態度，而且在(zai)對(dui)(dui)家(jia)屬(shu)小(xiao)孩(hai)中毒表示非常的歉(qian)意同時強調(diao)不回(hui)避(bi)責(ze)任的態度，避(bi)過了輿論的矛頭指向。

　　2、在事件進(jin)入調查的(de)(de)(de)過程(cheng)中，基本所有媒體傳遞(di)出一個(ge)聲音，避免(mian)了說(shuo)辭不統(tong)(tong)一而讓(rang)公(gong)眾誤解的(de)(de)(de)誤區。如(ru)在公(gong)關(guan)(guan)小組成立的(de)(de)(de)第二(er)天表示：該(gai)公(gong)司將會(hui)通過公(gong)關(guan)(guan)公(gong)司向(xiang)外界統(tong)(tong)一發布(bu)信息，對此(ci)事不予置評；又如(ru)：目前所有關(guan)(guan)于該(gai)事件的(de)(de)(de)最新進(jin)展(zhan)都會(hui)在其(qi)官(guan)方(fang)網(wang)站公(gong)布(bu)。在事件此(ci)后進(jin)展(zhan)情況的(de)(de)(de)介紹A公(gong)司很好的(de)(de)(de)把握了這個(ge)關(guan)(guan)鍵點，使真(zhen)誠溝通的(de)(de)(de)原則得以盡顯。

　　3、“中毒門”事(shi)件(jian)大(da)面(mian)積爆發(fa)之后，三天時間(jian)拿到(dao)檢測結果，并(bing)通(tong)過相(xiang)關媒體(ti)、及當地政府予(yu)以公示，為(wei)平息此事(shi)件(jian)提供了(le)(le)最(zui)有(you)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)證據，也(ye)(ye)使(shi)(shi)A公司由被動轉為(wei)主動，其速度之快不言(yan)而喻。其次，我們(men)在百度進行了(le)(le)關于(yu)此次事(shi)件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)搜索，發(fa)現對(dui)于(yu)此次事(shi)件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)報道已是相(xiang)對(dui)有(you)限，尤(you)其是一(yi)些知名的(de)(de)(de)(de)(de)主流媒體(ti)采取(qu)了(le)(le)高(gao)度一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)克制(zhi)，這樣的(de)(de)(de)(de)(de)情況一(yi)方(fang)(fang)面(mian)表示媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)配(pei)合，另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)也(ye)(ye)很好地說明了(le)(le)A公司在問題出現后與(yu)核心(xin)媒體(ti)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)溝通(tong)，使(shi)(shi)此事(shi)件(jian)沒有(you)被擴大(da)化傳播(bo)，將(jiang)事(shi)件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)限制(zhi)在最(zui)小的(de)(de)(de)(de)(de)范圍，為(wei)事(shi)件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決贏取(qu)了(le)(le)時間(jian)。

　　4、4月(yue)25日公司(si)(si)網站公布(bu)《20121112BI1批次(ci)(ci)出(chu)廠檢(jian)驗(yan)(yan)報告》，顯示該批次(ci)(ci)鮮奶根據GB20765-2210檢(jian)驗(yan)(yan)出(chu)廠檢(jian)驗(yan)(yan)所列所有檢(jian)驗(yan)(yan)項目檢(jian)測(ce)結(jie)果(guo)(guo)均為“合格(ge)”；另一方面A公司(si)(si)也(ye)(ye)積極借助外(wai)部(bu)權(quan)威主管部(bu)門來為自己驗(yan)(yan)明(ming)正(zheng)身，并積極依(yi)靠當地(di)媒(mei)體和政府還(huan)原(yuan)事(shi)件(jian)真相。在隨后(hou)第(di)三方檢(jian)測(ce)結(jie)果(guo)(guo)出(chu)來后(hou)，A公司(si)(si)首先選擇依(yi)靠當地(di)主要(yao)媒(mei)體、借助當地(di)工商局局長的聲明(ming)以及當地(di)政府發布(bu)公告的處理方式澄清事(shi)實，一方面展現(xian)了A公司(si)(si)充分發揮了權(quan)威證(zheng)實的原(yuan)則(ze)，此舉起(qi)到了事(shi)半功倍(bei)的效果(guo)(guo)，也(ye)(ye)為迅速平息此次(ci)(ci)事(shi)件(jian)起(qi)到了相當重要(yao)的作用。

　　（1）、食品中(zhong)毒是很嚴肅的(de)事情，孩子為什(shen)么(me)中(zhong)毒？我們(men)還是覺(jue)得應該等(deng)政府和權威部門有一個結果出來，才(cai)能真實的(de)了解是什(shen)么(me)原因。我們(men)的(de)產品都(dou)是經過檢測(ce)合格才(cai)上(shang)市的(de)。

　　可以講A公(gong)司在此次危機公(gong)關中所(suo)表現出來的(de)前所(suo)未有(you)的(de)自信(xin)，同時也說明了(le)一(yi)個(ge)企業對自身質量管理體系的(de)認(ren)可和自信(xin)。

　　6、A公司在(zai)此次(ci)“中(zhong)毒門”事(shi)件的處理過程(cheng)中(zhong)，利用趨(qu)勢原(yuan)則，根(gen)據勢態的變化，適時調整策(ce)略。如在(zai)事(shi)情進展中(zhong)的聲明：

　　我(wo)公(gong)(gong)司對同批次產(chan)(chan)品留(liu)樣進行的(de)自(zi)檢完(wan)成，結果顯(xian)示微生物指標全部符合國家(jia)標準。自(zi)此，加上(shang)4月(yue)25日公(gong)(gong)布的(de)產(chan)(chan)品追溯核查結果，我(wo)公(gong)(gong)司完(wan)成了自(zi)身能(neng)夠做的(de)全部自(zi)查工作(zuo)，事(shi)實(shi)再次說明中毒(du)事(shi)件與(yu)公(gong)(gong)司產(chan)(chan)品沒(mei)有關聯。

　　7、事實澄清后，及時(shi)進行新聞發布：權(quan)威檢測結果出臺，A公司鮮奶(nai)合格，與孩子中(zhong)毒(du)無關。”并在新浪、網易、騰訊等(deng)數(shu)70余家主流媒體正(zheng)面發布，為自己證明和消除事態的后續影響。

　　隨著中國媒體(ti)主體(ti)意識的(de)(de)覺醒(xing)，其“雙(shuang)刃劍”的(de)(de)特(te)性在(zai)企(qi)業危(wei)機(ji)(ji)管理中，便扮演著制造危(wei)機(ji)(ji)和化解(jie)危(wei)機(ji)(ji)這兩種截然不同的(de)(de)角色(se)。

　　首先，當媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)作用(yong)是有(you)效(xiao)(xiao)傳播時，它便可(ke)以預警危(wei)機(ji)(ji)，使危(wei)機(ji)(ji)管理更(geng)加有(you)效(xiao)(xiao)，能充分發(fa)揮出(chu)資源整合、協調互(hu)動(dong)的(de)(de)(de)作用(yong)。而要發(fa)揮出(chu)媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)這一作用(yong)，就必須(xu)維護企業(ye)(ye)和媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)良性關系，通過媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)傳播，使企業(ye)(ye)實(shi)現化危(wei)險為轉(zhuan)機(ji)(ji)。企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)策略，很大程度便是在危(wei)機(ji)(ji)發(fa)生時，引導媒體(ti)(ti)發(fa)揮出(chu)這種正面效(xiao)(xiao)應。

　　同(tong)時，媒(mei)體(ti)(ti)很容易讓公(gong)眾(zhong)(zhong)產生認(ren)同(tong)，引導主流輿論(lun)的(de)(de)(de)傾向(xiang)。新興媒(mei)體(ti)(ti)既可以無(wu)限(xian)的(de)(de)(de)夸大(da)事件(jian)，對(dui)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)造成負面(mian)影(ying)響，利用(yong)得(de)好，也可讓公(gong)眾(zhong)(zhong)在第一(yi)時間正面(mian)認(ren)識企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)，夸大(da)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)知名度、美譽度，力(li)挽狂瀾，提升企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌形象，給企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)帶來無(wu)窮機(ji)遇。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)策略，同(tong)樣是(shi)(shi)一(yi)種趨“利”避“害”的(de)(de)(de)過(guo)程，如何發揮(hui)出(chu)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)正面(mian)效能，是(shi)(shi)每一(yi)個企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)都應該認(ren)真思(si)索和面(mian)對(dui)的(de)(de)(de)問(wen)題。

　　此外，媒體畢竟只是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)宣傳(chuan)的工具，雖然媒體策略在企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)危(wei)機(ji)管(guan)理(li)中的作為越來越重要，但要發揮其正能(neng)量的前(qian)提(ti)必(bi)須是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)自(zi)身過硬。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)自(zi)身產品質量、服務質量，以及(ji)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的社會責任感等，都是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的內(nei)功(gong)，只有內(nei)功(gong)通(tong)達，筋骨健壯，才可(ke)能(neng)通(tong)過富有內(nei)涵的品牌(pai)來造就企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的未來。這就像(xiang)美(mei)國戰略管(guan)理(li)專家吉姆•科林斯曾說的：“一個未經歷市(shi)(shi)場(chang)衰(shuai)退考驗(yan)的企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，不能(neng)算(suan)真(zhen)正成功(gong)的企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)；只有經歷了市(shi)(shi)場(chang)衰(shuai)退而(er)自(zi)己卻(que)保(bao)持不敗得企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，才是(shi)(shi)線] 項國雄，吳(wu)美(mei)娜. 從(cong)危(wei)機(ji)管(guan)理(li)中審視媒體的公關職能(neng)[J].新聞界：理(li)論(lun)探索，

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