【來源《E資訊》】摘要：經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)化改革的不斷深入背景下，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜多變。在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等遍布的媒體時(shí)代，任何一件不利于企業(yè)的事件最終都將有可能演變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)的危機(jī)災(zāi)難。

　　近年來，我國(guó)很多企業(yè)都遭遇企業(yè)形象，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量等危機(jī)。而造成企業(yè)危機(jī)頻發(fā)的主要原因之一便是媒體的高效傳播使得區(qū)域性、局部性危機(jī)事件迅速蔓延，在一定程度擴(kuò)大了危機(jī)的沖擊力與影響力。在媒體的推波助瀾下，使部分建議性沖突和可化解沖突，演變?yōu)槲C(jī)事件。

　　自危機(jī)爆發(fā)起，企業(yè)便站在了考驗(yàn)自身生命力的風(fēng)口浪尖上。多個(gè)案例表明，絕大多數(shù)給企業(yè)帶來災(zāi)難性損失的危機(jī)，均離不開媒體的深入?yún)⑴c。如何通過科學(xué)、有效的危機(jī)公關(guān)傳播，維護(hù)和重塑企業(yè)與品牌形象，轉(zhuǎn)危為機(jī)，顯得尤為重要，這已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)越來越關(guān)注的一個(gè)話題，而企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒體傳播自然也成為企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

　　A公司成立于2001年5月，主營(yíng)液態(tài)純鮮水牛奶的生產(chǎn)、加工、銷售以及與此產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的奶牛養(yǎng)殖、牧草種植業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品是以黑白花牛奶、水牛奶為主要原料的巴氏殺菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液態(tài)純鮮水牛奶和乳飲料。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品共有八大系列近六十個(gè)品種，產(chǎn)品銷售至全國(guó)八個(gè)省區(qū)的150多個(gè)市縣。2006年8月，A公司生產(chǎn)的純鮮水牛奶、無糖型乳酸菌乳飲料順利通過出口檢驗(yàn)，獲準(zhǔn)出口到香港銷售，成為國(guó)內(nèi)首家水牛奶產(chǎn)品出口香港的乳品企業(yè)。

　　2012年3月18日，媒體報(bào)道廣東中山某幼兒園集體中毒，疑因食用Ａ公司所生產(chǎn)的純鮮水牛奶所造成，消息一出，一石激起千層浪，同時(shí)也將Ａ公司推向了輿論的風(fēng)口浪尖，如何澄清事實(shí)，還原事件的本相，對(duì)于Ａ公司來講這將是一個(gè)無法回避的問題。

　　我們知道，隨著人們生活水平的提高和食品安全意識(shí)的加強(qiáng)，食品質(zhì)量問題日益被消費(fèi)者所關(guān)注。乳品行業(yè)在歷經(jīng)了三聚氰胺事件之后，每一次質(zhì)量安全事件都會(huì)撥動(dòng)著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)，引發(fā)行業(yè)的震動(dòng)。對(duì)于媒體而言，食品安全是一個(gè)不得不被關(guān)注和放大的話題，很多媒體甚至在事情結(jié)果還沒有徹底調(diào)查清楚的情況下就開始口誅筆伐，將涉案企業(yè)推上輿論的頂峰。食品生產(chǎn)企業(yè)由此而成為輿論的犧牲品的企業(yè)也并不少見，如90年代的三株事件、2008年康師傅“水源門”事件等。

　　4月3日中山市某幼兒園集體出現(xiàn)輕度嘔吐現(xiàn)象，疑因食用純鮮水牛奶所造成，幼兒園找到A公司中山經(jīng)銷商質(zhì)疑并要求其對(duì)此次事件負(fù)全責(zé)，事件開啟。

　　4月18日事件的拖滯處理，于新浪論壇首次出現(xiàn)報(bào)道此次事件的帖子，網(wǎng)上貼出了數(shù)張兒童中毒現(xiàn)場(chǎng)照片，引發(fā)網(wǎng)民議論。

　　此后，新浪網(wǎng)再次跟進(jìn)報(bào)道，搜狐緊跟，約75家媒體對(duì)“中毒門”事件進(jìn)行了大量的負(fù)面報(bào)道，同時(shí)新時(shí)代的媒體傳播格局出加速了事件的向外擴(kuò)散，使得整個(gè)事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約400余家網(wǎng)站跟進(jìn)報(bào)道了該事件。媒體成了輿論的集中地，一時(shí)間對(duì)A公司的質(zhì)疑和指責(zé)成為了報(bào)道的焦點(diǎn)。

　?。?）媒體對(duì)負(fù)面以及相關(guān)事件的演義報(bào)道接踵而至，而公司在各種不利言論大量擴(kuò)散之后，才出來發(fā)言解釋以及道歉。

　　如何還原事件本相，澄清事實(shí)，重樹“國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶品牌的再次信任”對(duì)于A公司來講成為迫切需要解決的企業(yè)危機(jī)事件。

　　危機(jī)公共關(guān)系是企業(yè)與公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，當(dāng)企業(yè)組織與外部環(huán)境發(fā)生某種實(shí)際沖突時(shí)，企業(yè)抓住有利條件和時(shí)機(jī)調(diào)整公關(guān)行為，實(shí)現(xiàn)與外部環(huán)境的變通協(xié)調(diào)，努力創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，避免、阻止和減輕企業(yè)危機(jī)損失。

　　危機(jī)是“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”的統(tǒng)一體，每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的希望，既是危險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)，是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的混合體。所以，危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)采取不同的危機(jī)公關(guān)方式會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果：處理不當(dāng)會(huì)使企業(yè)多年辛苦建立起來的良好形象化為烏有，甚至危及企業(yè)的存亡；反之，處理得當(dāng)可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于A企業(yè)而言，在此次危機(jī)過程中，除了要妥善處理好危機(jī)事件，同時(shí)我們也要在這個(gè)過程中尋找潛在的成功因素，我們只有抓住機(jī)遇，面對(duì)危機(jī)時(shí)，采取適宜而積極的策略，打通與外部環(huán)境的變通協(xié)調(diào)，建立有利于企業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，A公司便能從此次的危機(jī)事件中重新樹立自己的品牌形象。

　　危機(jī)公關(guān)時(shí)，不可避免的要與媒體接觸，從很大程度上甚至可以說，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略，便是企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的媒體策略。而在討論企業(yè)的媒體策略時(shí)，我們應(yīng)該首先識(shí)清哪些是危機(jī)公關(guān)中可以運(yùn)用到的媒體，以及媒體在危機(jī)事件中扮演何種角色，發(fā)揮什么作用。

　　媒體是指?jìng)鞑バ畔?、宣傳的載體或平臺(tái)，包括報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、手機(jī)六大類。其傳播的內(nèi)容，根據(jù)國(guó)家現(xiàn)行有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場(chǎng)實(shí)際需求不斷更新，確保其可行、適宜和有效性。

　　“媒體通常在危機(jī)事件中扮演著雙刃劍的角色：一方面它對(duì)危機(jī)爆發(fā)有著很大的傳播影響；另一方面也是危機(jī)信息控制的關(guān)鍵因素，那么利用媒體的力量發(fā)揮媒體的公關(guān)職能化解此次危機(jī)將是整個(gè)事件危機(jī)解決的決定性因素。”

　　我們需要把與媒體之間的關(guān)系看成是內(nèi)部溝通的一部分，與媒體聯(lián)系與溝通，在掌握信息的同時(shí)也可以有效防止不良信息的傳播，在媒體關(guān)系的維護(hù)中，取得媒體的支持和理解，通過媒體對(duì)本次事件進(jìn)行公正而客觀地評(píng)價(jià)，向公眾傳遞企業(yè)在處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，有利于贏得公眾的理解、信任，有利于維護(hù)良好的企業(yè)公眾形象。

　　媒體在危機(jī)信息傳播的過程中，一是橋梁作用，起到下情上達(dá)、上情下達(dá)的雙向交流作用。民眾通過媒體傳播的信息來了解企業(yè)的相關(guān)信息，同時(shí)媒體將信息通告給民眾和引導(dǎo)民眾。其“橋梁”作用可見一斑；二是穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，民眾急于了解事件真像，真真假假的信息口口相傳，最后以扭曲和失真的形態(tài)擴(kuò)散和傳遞，一發(fā)不可收拾。而媒體的權(quán)威信息發(fā)布，則是對(duì)付謠言的最有力武器。

　　危機(jī)時(shí)期，企業(yè)相關(guān)利益者、媒體、民眾均按照自己的主觀思維收集危機(jī)信息，形成認(rèn)知并做出判斷。媒體在這一環(huán)境中一直扮演著社會(huì)環(huán)境“監(jiān)督”的功能。它所能發(fā)揮的作用是監(jiān)視環(huán)境、疏導(dǎo)協(xié)調(diào)。

　　我們要順應(yīng)媒體的自身規(guī)律，換位思考，尋找到我們的利益和社會(huì)公益的平衡點(diǎn)。通過這個(gè)平衡點(diǎn)，讓媒體在不違背自身規(guī)律的情形下，客觀地告知市民“發(fā)生了什么”、“為什么發(fā)生”、“政府和企業(yè)做了什么”等與社會(huì)公益相關(guān)的真實(shí)信息。

　　企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。”[5]那么，在此次事件中，我們?nèi)绾握_有效地利用媒體來消除危險(xiǎn)、獲得機(jī)會(huì)呢？

　　信息化時(shí)代媒體的地位越來越重要。企業(yè)在輿論主動(dòng)權(quán)的掌握上要時(shí)刻保持主動(dòng)溝通的意識(shí)，我們奉行四海媒體皆是客的待媒之道，建立良好的媒介聯(lián)盟，企業(yè)可知悉圈內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)，便能運(yùn)籌帷幄，從容面對(duì)，并充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)、品牌傳播的功能，為我服務(wù)。

　　迅速成立應(yīng)危公關(guān)小組，把和媒體的溝通固化為一種常態(tài)性工作。在獲取媒體的理解和支持后，使媒體公正、客觀地評(píng)價(jià)此次危機(jī)事件，向民眾真實(shí)傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多民眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。

　　誠(chéng)摯的認(rèn)錯(cuò)，是此次危機(jī)處理中的重要環(huán)節(jié)。作為企業(yè)我們永遠(yuǎn)處于消費(fèi)者的下方，對(duì)媒體與公眾而言更多時(shí)候關(guān)注的，并非事件的本身，而是企業(yè)的態(tài)度。企業(yè)如果真的出錯(cuò)，那就應(yīng)該站出來，誠(chéng)懇地道歉，得到媒體和公眾的原諒；如果企業(yè)沒有過失，那也能及時(shí)的博取媒體和公眾的同情。所以，面對(duì)危機(jī)，誠(chéng)懇的態(tài)度能將危機(jī)本身的溫度降下來，幫助企業(yè)逐漸平息公眾的敵對(duì)情緒，攻下“感情關(guān)”。

　　處理此次危機(jī)的過程中，要做到避免因多種聲音對(duì)外而說法不一。我們需設(shè)計(jì)對(duì)外新聞發(fā)言人，來推動(dòng)事件往企業(yè)希望的方向發(fā)展。

　　公關(guān)人員長(zhǎng)期與媒體、公眾打交道。了解對(duì)方的需要，對(duì)此次事件的報(bào)道可以做到既全面、公正，又能最大程度地維護(hù)企業(yè)利益。所以建議最好由公司專職公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)此次事件企業(yè)的對(duì)外發(fā)言人。

　　2005年4月，香港某媒體稱，被檢測(cè)的“味事達(dá)”醬油被檢出含有0.9毫克/千克氯丙二醇，長(zhǎng)期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注，成為調(diào)味品行業(yè)的“味事達(dá)事件”，味事達(dá)在事情發(fā)生之后，在進(jìn)行新聞公關(guān)中巧用了兩個(gè)對(duì)象：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專家，一個(gè)是行業(yè)的協(xié)會(huì)，一個(gè)是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，很有權(quán)威性和說服力，對(duì)味事達(dá)的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持。[3]

　　論壇監(jiān)控每日上午9點(diǎn)至22：00，每30分鐘對(duì)論壇監(jiān)測(cè)一次，每日12：00、16：00兩次提交單日監(jiān)測(cè)報(bào)告；對(duì)負(fù)面帖子的應(yīng)對(duì)方法：在帖子上追加正面信息，并對(duì)該帖子進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)其動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)的反應(yīng)。

　　與新浪等（抨擊比較嚴(yán)重的媒體，如中山日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、中山網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、新華網(wǎng)等等）網(wǎng)絡(luò)媒體記者和主編進(jìn)行溝通，了解事件原尾。在五個(gè)工作日內(nèi)快速撤稿或下沉稿件。

　　3、防止蔓延，與核心媒體（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、中山日?qǐng)?bào)、羊城日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、中山網(wǎng)等等）進(jìn)行溝通，傳遞正面聲音，防止負(fù)面報(bào)道蔓延。同時(shí)拜訪行業(yè)專家、政府高層、第三方機(jī)構(gòu)公信政府，相關(guān)專家做初步溝通尋求公信支持。

　　傳播角度：食品中毒是很嚴(yán)肅的事情，孩子為什么中毒？我們還是覺得應(yīng)該等政府和權(quán)威部門有一個(gè)結(jié)果出來，或醫(yī)院的檢驗(yàn)報(bào)告出來，才能真實(shí)的了解是什么原因；我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過檢測(cè)合格才上市的；堅(jiān)信這是與A公司產(chǎn)品無關(guān)的孤立事件，已決定不召回其產(chǎn)品；A公司及時(shí)公布質(zhì)檢結(jié)果并利用當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體和政府的表態(tài)等主題。

　　此次A公司的危機(jī)事件最后能夠得到圓滿結(jié)局，可以講得益于在此次危機(jī)事件的處理過程中，很好的把握了這些原則，并積極運(yùn)用到該事件的處理過程中，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1、事件發(fā)生后，危機(jī)公關(guān)小組一方面積極主動(dòng)配合當(dāng)?shù)毓簿址€(wěn)定幼兒園及家屬情緒和配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行產(chǎn)品的下架和封存工作，另一方面A公司對(duì)于家屬小孩中毒事件表示非常歉義，并稱正等待檢驗(yàn)結(jié)果，若是牛奶問題，絕對(duì)不會(huì)推卸責(zé)任，這種做法很好的運(yùn)用了承擔(dān)責(zé)任的原則，既對(duì)事件發(fā)生后就解決問題而解決問題，沒有采取回避的態(tài)度，而且在對(duì)家屬小孩中毒表示非常的歉意同時(shí)強(qiáng)調(diào)不回避責(zé)任的態(tài)度，避過了輿論的矛頭指向。

　　2、在事件進(jìn)入調(diào)查的過程中，基本所有媒體傳遞出一個(gè)聲音，避免了說辭不統(tǒng)一而讓公眾誤解的誤區(qū)。如在公關(guān)小組成立的第二天表示：該公司將會(huì)通過公關(guān)公司向外界統(tǒng)一發(fā)布信息，對(duì)此事不予置評(píng)；又如：目前所有關(guān)于該事件的最新進(jìn)展都會(huì)在其官方網(wǎng)站公布。在事件此后進(jìn)展情況的介紹A公司很好的把握了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，使真誠(chéng)溝通的原則得以盡顯。

　　3、“中毒門”事件大面積爆發(fā)之后，三天時(shí)間拿到檢測(cè)結(jié)果，并通過相關(guān)媒體、及當(dāng)?shù)卣枰怨?，為平息此事件提供了最有力的證據(jù)，也使A公司由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，其速度之快不言而喻。其次，我們?cè)诎俣冗M(jìn)行了關(guān)于此次事件的搜索，發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次事件的報(bào)道已是相對(duì)有限，尤其是一些知名的主流媒體采取了高度一致的克制，這樣的情況一方面表示媒體的配合，另一方面也很好地說明了A公司在問題出現(xiàn)后與核心媒體之間的溝通，使此事件沒有被擴(kuò)大化傳播，將事件的影響力限制在最小的范圍，為事件的解決贏取了時(shí)間。

　　4、4月25日公司網(wǎng)站公布《20121112BI1批次出廠檢驗(yàn)報(bào)告》，顯示該批次鮮奶根據(jù)GB20765-2210檢驗(yàn)出廠檢驗(yàn)所列所有檢驗(yàn)項(xiàng)目檢測(cè)結(jié)果均為“合格”；另一方面A公司也積極借助外部權(quán)威主管部門來為自己驗(yàn)明正身，并積極依靠當(dāng)?shù)孛襟w和政府還原事件真相。在隨后第三方檢測(cè)結(jié)果出來后，A公司首先選擇依靠當(dāng)?shù)刂饕襟w、借助當(dāng)?shù)毓ど叹志珠L(zhǎng)的聲明以及當(dāng)?shù)卣l(fā)布公告的處理方式澄清事實(shí)，一方面展現(xiàn)了A公司充分發(fā)揮了權(quán)威證實(shí)的原則，此舉起到了事半功倍的效果，也為迅速平息此次事件起到了相當(dāng)重要的作用。

　　（1）、食品中毒是很嚴(yán)肅的事情，孩子為什么中毒？我們還是覺得應(yīng)該等政府和權(quán)威部門有一個(gè)結(jié)果出來，才能真實(shí)的了解是什么原因。我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過檢測(cè)合格才上市的。

　　可以講A公司在此次危機(jī)公關(guān)中所表現(xiàn)出來的前所未有的自信，同時(shí)也說明了一個(gè)企業(yè)對(duì)自身質(zhì)量管理體系的認(rèn)可和自信。

　　6、A公司在此次“中毒門”事件的處理過程中，利用趨勢(shì)原則，根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。如在事情進(jìn)展中的聲明：

　　我公司對(duì)同批次產(chǎn)品留樣進(jìn)行的自檢完成，結(jié)果顯示微生物指標(biāo)全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。自此，加上4月25日公布的產(chǎn)品追溯核查結(jié)果，我公司完成了自身能夠做的全部自查工作，事實(shí)再次說明中毒事件與公司產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)。

　　7、事實(shí)澄清后，及時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布：權(quán)威檢測(cè)結(jié)果出臺(tái)，A公司鮮奶合格，與孩子中毒無關(guān)。”并在新浪、網(wǎng)易、騰訊等數(shù)70余家主流媒體正面發(fā)布，為自己證明和消除事態(tài)的后續(xù)影響。

　　隨著中國(guó)媒體主體意識(shí)的覺醒，其“雙刃劍”的特性在企業(yè)危機(jī)管理中，便扮演著制造危機(jī)和化解危機(jī)這兩種截然不同的角色。

　　首先，當(dāng)媒體的作用是有效傳播時(shí)，它便可以預(yù)警危機(jī)，使危機(jī)管理更加有效，能充分發(fā)揮出資源整合、協(xié)調(diào)互動(dòng)的作用。而要發(fā)揮出媒體的這一作用，就必須維護(hù)企業(yè)和媒體的良性關(guān)系，通過媒體的傳播，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)化危險(xiǎn)為轉(zhuǎn)機(jī)。企業(yè)的媒體策略，很大程度便是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，引導(dǎo)媒體發(fā)揮出這種正面效應(yīng)。

　　同時(shí)，媒體很容易讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同，引導(dǎo)主流輿論的傾向。新興媒體既可以無限的夸大事件，對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，利用得好，也可讓公眾在第一時(shí)間正面認(rèn)識(shí)企業(yè)，夸大企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，力挽狂瀾，提升企業(yè)品牌形象，給企業(yè)帶來無窮機(jī)遇。企業(yè)的媒體策略，同樣是一種趨“利”避“害”的過程，如何發(fā)揮出媒體的正面效能，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思索和面對(duì)的問題。

　　此外，媒體畢竟只是企業(yè)宣傳的工具，雖然媒體策略在企業(yè)危機(jī)管理中的作為越來越重要，但要發(fā)揮其正能量的前提必須是企業(yè)自身過硬。企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等，都是企業(yè)的內(nèi)功，只有內(nèi)功通達(dá)，筋骨健壯，才可能通過富有內(nèi)涵的品牌來造就企業(yè)的未來。這就像美國(guó)戰(zhàn)略管理專家吉姆•科林斯曾說的：“一個(gè)未經(jīng)歷市場(chǎng)衰退考驗(yàn)的企業(yè)，不能算真正成功的企業(yè)；只有經(jīng)歷了市場(chǎng)衰退而自己卻保持不敗得企業(yè)，才是線] 項(xiàng)國(guó)雄，吳美娜. 從危機(jī)管理中審視媒體的公關(guān)職能[J].新聞界：理論探索，

　　以上就是小編為大家介紹的論企業(yè)危機(jī)公關(guān)下的媒體策略的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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