危機，是任何企業(yè)都曾經(jīng)或者可能遇到的，幾乎沒有例外。而面對危機，企業(yè)、企業(yè)的高管以及公關(guān)人員的應對，可謂是五花八門。當然，如果你把危機公關(guān)理解為簡單的刪稿游戲，那么，你可以略過本章。

 

很多時候，在危機面前，一句話可扭轉(zhuǎn)劣勢，一句話也可以讓你陷入困境。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，任何企業(yè)的突發(fā)情況都會在互聯(lián)網(wǎng)上得到迅速傳播和擴大，也因此，危機公關(guān)變得越來越重要。

 

所謂危機，指的是會危及企業(yè)利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性事故及事件。可以說，每一家企業(yè)都會在發(fā)展的過程中遭遇到一些危機，可能是用戶層面爆發(fā)出的信任危機，或者是發(fā)展層面出現(xiàn)的資金鏈危機，抑或是來自行業(yè)對手惡性競爭下所帶來的公眾影響力危機。這些危機或大或小，大的危機對一家企業(yè)而言可能關(guān)乎生死存亡，再小的危機也不容忽視，因為任何一個被忽視的小危機都有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟮奈C，如同千里之堤潰于蟻穴。

 

企業(yè)危機，常常伴隨著以下特點：

 

意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

 

傳播性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身的發(fā)展要快得多。對媒體來說，危機就像大火借了東風一樣。

 

破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來不可估量的損失。

 

緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

 

一般情況下，我們認為企業(yè)所遇到的危機可以分為兩大類，一類是可控范圍內(nèi)的危機，另一類則是完全處于失控狀態(tài)下的危機。通常情況下，可控的危機會被已經(jīng)建立起來的預警機制監(jiān)控到，也正因為預警機制的存在，這類危機就存在可控性；第二類危機通常是突發(fā)性且爆發(fā)式的，即便是再完善的預警機制亦無法監(jiān)測，破壞性極強。

 

 

一、預警機制下的危機出現(xiàn)

 

 

企業(yè)各式各樣，千差萬別，不過可以肯定的是，每一家優(yōu)秀的企業(yè)都會有一套處于不斷完善過程中的風險管理系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)中一定包含相應的公關(guān)預警機制。預警機制如同科幻片中在重要的保險庫外，會有紅外線警報器層層設(shè)防，一旦有人觸動了警報器，警報就會響起，通知相關(guān)人員注意；同樣的，在預警機制的監(jiān)控下，如有危機出現(xiàn)，觸動企業(yè)公關(guān)人的“神經(jīng)”，就值得引起重視，而這一類的風險通常在可控范圍內(nèi)。

 

1．建立預警機制，加快反應速度

 

危機預警機制的建立，包括組建危機公關(guān)管理小組、構(gòu)建網(wǎng)絡預警平臺、建立預警渠道。

 

首先，組建危機公關(guān)小組，需要設(shè)置三類責任人：危機信息的監(jiān)測人、危機信息的把關(guān)人、危機信息的處理人。危機信息監(jiān)測主要負責危機信息的首次篩選工作，監(jiān)測工作包括定期瀏覽各大傳統(tǒng)媒體、一些門戶網(wǎng)站和主流的有較大影響的網(wǎng)絡論壇和社區(qū)，查找與企業(yè)相關(guān)的信息，識別和分辨可能發(fā)生的危機苗頭，定期利用主要搜索引擎，以企業(yè)名以及企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務名為關(guān)鍵字進行搜索，查看相關(guān)的新聞和評論，發(fā)現(xiàn)問題及時上報解決，杜絕不良信息升級為大規(guī)模輿論危機的可能。危機信息的把關(guān)人負責對預警信息進行再次篩選和甄別，將預警信息進行分類，按照嚴重程度級別進行標注；危機信息的處理人負責依據(jù)危機風險大小，進行處理，一般由公關(guān)部的負責人擔任。

 

其次，構(gòu)建網(wǎng)絡預警平臺。網(wǎng)絡預警平臺上的信息可以實時共享，使得每個信息上傳時間、處理結(jié)果等一目了然，有利于員工及時了解危機風險。

 

再次，建立預警渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)危機預警渠道的一方面要建立公司內(nèi)部預警渠道，保證公司能夠掌控內(nèi)部危機源頭，遏制危機事件的發(fā)生或減少危機事件對企業(yè)形象的影響；另一方面要不斷完善公司外部預警渠道，以網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡媒體監(jiān)控為主，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、研究中心以及行業(yè)知名評論家的動態(tài)，對與公司相關(guān)的信息保持高度敏感性，建立快速甄別系統(tǒng)。

 

2．及時反饋，避免謠言和炒作

 

能夠在第一時間認識到危機出現(xiàn)，并開始把其列入“危機公關(guān)”的范疇并展開行動是公共關(guān)系危機能否得到解決的關(guān)鍵。所以說，快速反應機制是整個危機處理的關(guān)鍵一環(huán)。

 

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論危機基于網(wǎng)絡媒體傳播，負面消息傳播速度快、覆蓋面廣泛。特別是在新媒體環(huán)境下，有關(guān)企業(yè)的負面報道一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，在短短幾分鐘之內(nèi)就可以完成幾十個、甚至上百個網(wǎng)絡媒體的轉(zhuǎn)載，進而成為社會的熱點話題，平面媒體和電視媒體會進行深度采訪報道。如果遭遇輿論危機的企業(yè)不能及時站出來對事態(tài)的發(fā)展進行通報，會引起公眾和媒體的各種猜測，他們會利用互聯(lián)網(wǎng)的各種工具進行多次傳播，使得負面輿論呈現(xiàn)多元化發(fā)展。真實的信息、虛假的信息、惡意扭曲的信息會摻雜在一起，企業(yè)面臨的危機如滾雪球般不斷擴大。所以當輿論危機出現(xiàn)之后，企業(yè)必須及時反饋，內(nèi)部要迅速對危機事件進行全面調(diào)查，第一時間讓公眾了解事件真相，避免公眾對事件過度思考，同時避免媒體惡意炒作。

 

3．預警機制下可能出現(xiàn)的紅色警報

 

并非預警機制監(jiān)測到的所有危機都是可控的，但至少絕大部分都是可以進行管理的。再以科幻片中的場景來借鑒，如不懷好意的人要接觸到重要的保險庫通常要從穿越第1個紅外線警報裝置開始，然后是第2個，之后才是越來越密集的第3、第4……直至第n＋1個。

 

同樣的道理，預警機制下被覺察到的風險往往觸動了某一根企業(yè)設(shè)置的“紅外線”，在企業(yè)預警機制設(shè)置得當?shù)那疤嵯拢@根紅外線往往是處于比較外圍的，那么警報的響起也給了企業(yè)公關(guān)人充分的準備和應對時間，這樣的情況下，風險就是可以被管理和控制的。

 

舉個例子來說，如果一個用戶在購買企業(yè)的產(chǎn)品、接受企業(yè)服務的過程中產(chǎn)生了不滿意的情緒，通過傳統(tǒng)的電話方式或者互聯(lián)網(wǎng)時代下的微信、微博等新媒體的方式進行投訴，得到的預警機制讓企業(yè)很快就能收到投訴，并觸動相應的紅色警戒線，企業(yè)相關(guān)人員這時要做的就是充分了解該用戶不滿情緒的源頭并給出相應的解決方案以安撫用戶，并令其滿意。這樣的情況下，由這一投訴引起的小危機就消弭于無形，不會觸動第二甚至第三根紅外線。

 

當然，完善的預警機制下同樣會有紅色警報的出現(xiàn)，第一類是就如一個精心準備的“不懷好意者”，在他觸動“紅外線”警報時，已經(jīng)小心避過了大量的外圍紅外線或者在一出現(xiàn)時就已經(jīng)達到了防護網(wǎng)的中、后位置，這一類危機的出現(xiàn)，需要企業(yè)每一位公關(guān)人都打起精神來應對，因為這類危機本身具有突發(fā)性以及破壞力，同時，還有重要的一點是，因其所處的“防護網(wǎng)”的位置決定了留給公關(guān)人準備的時間并不充分。

 

此外，還有一類紅色警報的出現(xiàn)則比較無奈，這類危機的出現(xiàn)確實從第一根警報線開始，但由于相關(guān)人員的不重視或者操作失誤，導致危機一路觸碰第二、第三根警報線，直至滲透到了整個防護網(wǎng)的深層區(qū)域。通常情況下，危機能夠不斷演化至如此程度，意味著公關(guān)人警覺性的缺失，甚至是工作上的失職。

 

4．可控危機要盡快、妥善地處理

 

對于任何的大大小小的危機，公關(guān)團隊都要給予相應程度的重視，不讓它有持續(xù)發(fā)酵的可能，監(jiān)控機制下發(fā)現(xiàn)危機后，如何更快、更好地進行妥善的處理就成為每一位公關(guān)人需要去思考的課題。

 

對應相應的監(jiān)控機制設(shè)立處理預案是我的團隊在工作中的操作方式，我們會對每一個出現(xiàn)的危機和風險有一個事先的評級，如A、B、C檔等等；又會對每一個評級設(shè)定相應的處理方式，如A檔為風險最高評級，要最優(yōu)方式處理，同時要告知企業(yè)內(nèi)某位高層知曉以做足應對工作；B檔為中等級別危機或風險，要謹慎處理，負責處理的公關(guān)人要時時跟進、匯報情況；C檔則為較低級別風險，妥善處理即可。

 

有了上述的處理預案，就能縮短可控危機的處理時間，不給其有進一步演化的機會，從而對這類危機進行更好的管理。總體而言，從危機的處理方式來看，快、穩(wěn)、準、全是最重要的四要素：“快”是指時間方面要抓緊；“穩(wěn)”是指公關(guān)人本身心態(tài)要穩(wěn)定，遇事不慌亂，既然事情已經(jīng)發(fā)生了就要沉住氣來應對；“準”則表示每個公關(guān)人都要有能力發(fā)現(xiàn)危機或風險中的核心是什么，解決掉了核心矛盾，那么預警自然得以解除；“全”是指公關(guān)人的態(tài)度問題，要比業(yè)務部門、技術(shù)部門的人更加全面，風險事件過去之后，要對企業(yè)形象與品牌進行全面的修復。