危機，是任何企業都曾經或者可能遇到的，幾乎沒有例外。而面對危機，企業、企業的高管以及公關人員的應對，可謂是五花八門。當然，如果你把危機公關理解為簡單的刪稿游戲，那么，你可以略過本章。

 

很多時候，在危機面前，一句話可扭轉劣勢，一句話也可以讓你陷入困境。在“互聯網＋”時代，任何企業的突發情況都會在互聯網上得到迅速傳播和擴大，也因此，危機公關變得越來越重要。

 

所謂危機，指的是會危及企業利益、形象、生存的突發性或災難性事故及事件。可以說，每一家企業都會在發展的過程中遭遇到一些危機，可能是用戶層面爆發出的信任危機，或者是發展層面出現的資金鏈危機，抑或是來自行業對手惡性競爭下所帶來的公眾影響力危機。這些危機或大或小，大的危機對一家企業而言可能關乎生死存亡，再小的危機也不容忽視，因為任何一個被忽視的小危機都有可能轉變為大的危機，如同千里之堤潰于蟻穴。

 

企業危機，常常伴隨著以下特點：

 

意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

 

傳播性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身的發展要快得多。對媒體來說，危機就像大火借了東風一樣。

 

破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來不可估量的損失。

 

緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發，其破壞性能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

 

一般情況下，我們認為企業所遇到的危機可以分為兩大類，一類是可控范圍內的危機，另一類則是完全處于失控狀態下的危機。通常情況下，可控的危機會被已經建立起來的預警機制監控到，也正因為預警機制的存在，這類危機就存在可控性；第二類危機通常是突發性且爆發式的，即便是再完善的預警機制亦無法監測，破壞性極強。

 

 

一、預警機制下的危機出現

 

 

企業各式各樣，千差萬別，不過可以肯定的是，每一家優秀的企業都會有一套處于不斷完善過程中的風險管理系統，而這套系統中一定包含相應的公關預警機制。預警機制如同科幻片中在重要的保險庫外，會有紅外線警報器層層設防，一旦有人觸動了警報器，警報就會響起，通知相關人員注意；同樣的，在預警機制的監控下，如有危機出現，觸動企業公關人的“神經”，就值得引起重視，而這一類的風險通常在可控范圍內。

 

1．建立預警機制，加快反應速度

 

危機預警機制的建立，包括組建危機公關管理小組、構建網絡預警平臺、建立預警渠道。

 

首先，組建危機公關小組，需要設置三類責任人：危機信息的監測人、危機信息的把關人、危機信息的處理人。危機信息監測主要負責危機信息的首次篩選工作，監測工作包括定期瀏覽各大傳統媒體、一些門戶網站和主流的有較大影響的網絡論壇和社區，查找與企業相關的信息，識別和分辨可能發生的危機苗頭，定期利用主要搜索引擎，以企業名以及企業的主要產品和服務名為關鍵字進行搜索，查看相關的新聞和評論，發現問題及時上報解決，杜絕不良信息升級為大規模輿論危機的可能。危機信息的把關人負責對預警信息進行再次篩選和甄別，將預警信息進行分類，按照嚴重程度級別進行標注；危機信息的處理人負責依據危機風險大小，進行處理，一般由公關部的負責人擔任。

 

其次，構建網絡預警平臺。網絡預警平臺上的信息可以實時共享，使得每個信息上傳時間、處理結果等一目了然，有利于員工及時了解危機風險。

 

再次，建立預警渠道。互聯網企業危機預警渠道的一方面要建立公司內部預警渠道，保證公司能夠掌控內部危機源頭，遏制危機事件的發生或減少危機事件對企業形象的影響；另一方面要不斷完善公司外部預警渠道，以網絡平臺和網絡媒體監控為主，關注互聯網協會、研究中心以及行業知名評論家的動態，對與公司相關的信息保持高度敏感性，建立快速甄別系統。

 

2．及時反饋，避免謠言和炒作

 

能夠在第一時間認識到危機出現，并開始把其列入“危機公關”的范疇并展開行動是公共關系危機能否得到解決的關鍵。所以說，快速反應機制是整個危機處理的關鍵一環。

 

企業在互聯網時代的輿論危機基于網絡媒體傳播，負面消息傳播速度快、覆蓋面廣泛。特別是在新媒體環境下，有關企業的負面報道一經互聯網傳播，在短短幾分鐘之內就可以完成幾十個、甚至上百個網絡媒體的轉載，進而成為社會的熱點話題，平面媒體和電視媒體會進行深度采訪報道。如果遭遇輿論危機的企業不能及時站出來對事態的發展進行通報，會引起公眾和媒體的各種猜測，他們會利用互聯網的各種工具進行多次傳播，使得負面輿論呈現多元化發展。真實的信息、虛假的信息、惡意扭曲的信息會摻雜在一起，企業面臨的危機如滾雪球般不斷擴大。所以當輿論危機出現之后，企業必須及時反饋，內部要迅速對危機事件進行全面調查，第一時間讓公眾了解事件真相，避免公眾對事件過度思考，同時避免媒體惡意炒作。

 

3．預警機制下可能出現的紅色警報

 

并非預警機制監測到的所有危機都是可控的，但至少絕大部分都是可以進行管理的。再以科幻片中的場景來借鑒，如不懷好意的人要接觸到重要的保險庫通常要從穿越第1個紅外線警報裝置開始，然后是第2個，之后才是越來越密集的第3、第4……直至第n＋1個。

 

同樣的道理，預警機制下被覺察到的風險往往觸動了某一根企業設置的“紅外線”，在企業預警機制設置得當的前提下，這根紅外線往往是處于比較外圍的，那么警報的響起也給了企業公關人充分的準備和應對時間，這樣的情況下，風險就是可以被管理和控制的。

 

舉個例子來說，如果一個用戶在購買企業的產品、接受企業服務的過程中產生了不滿意的情緒，通過傳統的電話方式或者互聯網時代下的微信、微博等新媒體的方式進行投訴，得到的預警機制讓企業很快就能收到投訴，并觸動相應的紅色警戒線，企業相關人員這時要做的就是充分了解該用戶不滿情緒的源頭并給出相應的解決方案以安撫用戶，并令其滿意。這樣的情況下，由這一投訴引起的小危機就消弭于無形，不會觸動第二甚至第三根紅外線。

 

當然，完善的預警機制下同樣會有紅色警報的出現，第一類是就如一個精心準備的“不懷好意者”，在他觸動“紅外線”警報時，已經小心避過了大量的外圍紅外線或者在一出現時就已經達到了防護網的中、后位置，這一類危機的出現，需要企業每一位公關人都打起精神來應對，因為這類危機本身具有突發性以及破壞力，同時，還有重要的一點是，因其所處的“防護網”的位置決定了留給公關人準備的時間并不充分。

 

此外，還有一類紅色警報的出現則比較無奈，這類危機的出現確實從第一根警報線開始，但由于相關人員的不重視或者操作失誤，導致危機一路觸碰第二、第三根警報線，直至滲透到了整個防護網的深層區域。通常情況下，危機能夠不斷演化至如此程度，意味著公關人警覺性的缺失，甚至是工作上的失職。

 

4．可控危機要盡快、妥善地處理

 

對于任何的大大小小的危機，公關團隊都要給予相應程度的重視，不讓它有持續發酵的可能，監控機制下發現危機后，如何更快、更好地進行妥善的處理就成為每一位公關人需要去思考的課題。

 

對應相應的監控機制設立處理預案是我的團隊在工作中的操作方式，我們會對每一個出現的危機和風險有一個事先的評級，如A、B、C檔等等；又會對每一個評級設定相應的處理方式，如A檔為風險最高評級，要最優方式處理，同時要告知企業內某位高層知曉以做足應對工作；B檔為中等級別危機或風險，要謹慎處理，負責處理的公關人要時時跟進、匯報情況；C檔則為較低級別風險，妥善處理即可。

 

有了上述的處理預案，就能縮短可控危機的處理時間，不給其有進一步演化的機會，從而對這類危機進行更好的管理。總體而言，從危機的處理方式來看，快、穩、準、全是最重要的四要素：“快”是指時間方面要抓緊；“穩”是指公關人本身心態要穩定，遇事不慌亂，既然事情已經發生了就要沉住氣來應對；“準”則表示每個公關人都要有能力發現危機或風險中的核心是什么，解決掉了核心矛盾，那么預警自然得以解除；“全”是指公關人的態度問題，要比業務部門、技術部門的人更加全面，風險事件過去之后，要對企業形象與品牌進行全面的修復。