明白了KPI的荒謬性之后，你在簽訂合作協議時最要關注的重點就應該放在服務細節上。

比如一場線下活動里，你需要確認場地規劃和設計是否能完全實現，物料是不是足斤足兩，配套的設備是不是完善，人員是不是充足。或者一次線上活動中，你需要確認規劃中的媒體版面和位置是不是按時上線，圖片是不是符合VI（Visual Identity，視覺識別系統）要求，會不會遇到版權問題，視頻是不是完成得有品質，如果遇到特殊情況是否能及時有效處理，發布信息的存續時間，等等。

 

一份合理且嚴謹的合作協議，是保證公關營銷傳播執行中甲方和乙方保持高效合作的基礎。只有不互相推卸責任，甲方和乙方才有可能為共同的公關目標全力以赴。你手里的預算，才有可能真正花在有價值的地方。

 

合同簽訂之后，接下來就是日常的信息對接和項目跟蹤反饋。

 

項目合作期間，在保密條款的授權范圍之內，盡可能讓乙方公司更多地了解公司的各項運營狀況和發展方向是提高溝通效率的最有效方式。在長期服務項目中，乙方公司會根據甲方公關的要求提出各種活動傳播方案。如果乙方公司缺少對甲方全局的理解和認識，很多時候就會出現一個項目方案幾次提案都通不過的現象。這一方面耽誤了寶貴的時間，另一方面也會打擊乙方公司的積極性。

 

作為甲方公關，在對乙方下簡令時，一定要講清楚項目背景、項目目標和項目預算，避免出現改變項目方向或活動預算不足的情況。如果其中涉及某些敏感信息或可能出現的風險，應清楚地在簡令中說明，避免乙方在創意過程中誤入陷阱。

 

在整體預算的分配上，如果是B輪或C輪級別的公司，建議拿出全年公關預算的30%用于日常運維，50%的預算按照市場和產品節奏做活動，而另外20%的預算可以作為備用預算機動使用。在日常運維預算中，內容和傳播的費用占比各一半，而活動預算中傳播應占到70%以上。也就是說，如果你在活動中花3萬塊錢做了一個短視頻，那么至少要花掉7萬塊錢去傳播這條視頻才能值回成本。

 

一般來說，機動預算是使用在危機公關、偶發事件和借勢營銷上面的傳播預算。如果你的公司產品話題性較強，輿論風險較高時，這一部分可以預留多一些。比如金融類產品或安全類產品。

 

年度預算的規劃，考驗的是公關對于公司發展方向、發展節奏和潛在輿論風險的判斷能力，需要公關具備清晰的品牌意識和敏銳的風控直覺。因此，深入了解行業背景、透徹地掌握產品研發和市場節奏、對公眾輿論細心觀察是公關們必不可少的基礎工作。公關，是一個花錢才能體現出價值的職業。能不能把錢花好，就是評價一個公關是不是優秀的唯一標準。

 

在與乙方供應商的合作過程中，甲方應該和乙方的項目負責人保持親密有度的私人關系。所謂親密，就是不要拿著公司的錢到乙方面前裝大爺。大家都是打工的，以朋友之道互相體諒才能更好地深入交流。所謂有度，就是不要把私人關系太深入。盡管這個行業的從業人員，尤其是乙方客戶部的平均顏值要高于整個社會的平均值，但是一旦你禁不住誘惑把關系發展得太深入，那么如果項目執行出現了問題，你就會兩頭為難。

 

很多公司的公關在簽好了供應商之后，往往都會覺得萬事大吉了。尤其是簽署了框架協議或是服務范圍中包含信息運維的公關們通常會覺得，既然做什么都能由公關公司代勞，自己就可以每天在公司里看看韓劇、刷微博微信了。

 

但是，供應商在你的整個公關規劃中起到的只是執行作用。而公關更核心的溝通職能還是需要你親自來完成。通過公關公司的既有資源，你可以很容易地接觸到各種關鍵性媒體。抓住所有機會，多接觸一些媒體負責人，會讓你的個人聲譽和公司聲譽有一個本質上的提高。同時，通過和這些媒體人的溝通，你也可以了解到在公眾眼中你的公司形象有哪些不足。雖然這些媒體人在信息量上和你并不對等，但是作為關鍵傳播節點，他們反饋上來的信息往往具備一定的代表性。同時你也可以利用這些媒體人所透露的信息，準確地掌握行業變化和競品動態。

 

記住，媒體人寫出來的東西未必會是他們認同的東西，看他們的報道還不如直接和他們面對面地聊天。所以，抓住線下活動的機會多接觸媒體人，拉近與媒體人的關系，可以讓你之后的信息傳達工作方便很多。公關，并不是一個坐辦公室的職位，它需要你親力親為、四處走動。只有多“刷臉”，你才更容易獲得公眾的真實反饋。

 

當然，和媒體人拉近關系，并不代表著你要天天塞錢給他們。無論是“車馬費”也好，“紅包”也好，一旦和鈔票沾邊，你們的關系就變得功利了。除了正常的公對公的傳播費用，并不建議公關們直接給媒體人任何現金報酬。站在媒體人的角度上，如果你的產品和你的公司足夠有看點，那么不用給他們錢，他們也很愿意報道。你拿出錢來，從某種意義上說就是你都不覺得自己發布的信息有價值，只是純粹通過他們傳播發布而已，對他們來說這也是一種不尊重的表現。同時，假設媒體人收了你的錢，發布了沒有價值的信息，久而久之他們的讀者受眾同樣會覺得這家媒體毫無價值，這對于媒體也是一個傷害。如果媒體人拒絕發布你的信息，你又會覺得他們不按規矩辦事兒，從而疏遠了你們之間的關系。因此，和媒體人多溝通，提供更多有用的信息給他們，建立相互尊重的個人關系，要比直接給錢重要得多。除了某些眼里只有鈔票的三流寫手，多數媒體人還是有一定職業追求的，所以他們也樂于和企業建立平等的溝通關系。

 

對于處在B輪或C輪階段的公司來說，媒體也是公眾的一部分。絕對不能因為你們之間有合作關系，就認為媒體就應該按照你的想法來產出觀點。把選擇和判斷的權利留給媒體，給予媒體應有的尊重才能建立起流暢的公眾溝通環境。對于媒體爆出的負面消息，不要一味地否認或對媒體施加壓力，因為負面消息對你來說，正是與公眾溝通的最好機會。抓住這種機會，甚至有可能讓你更簡單地樹立起公眾信任的品牌。