明白了KPI的荒謬性之后，你在簽訂合作協(xié)議時(shí)最要關(guān)注的重點(diǎn)就應(yīng)該放在服務(wù)細(xì)節(jié)上。

比如一場(chǎng)線下活動(dòng)里，你需要確認(rèn)場(chǎng)地規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否能完全實(shí)現(xiàn)，物料是不是足斤足兩，配套的設(shè)備是不是完善，人員是不是充足。或者一次線上活動(dòng)中，你需要確認(rèn)規(guī)劃中的媒體版面和位置是不是按時(shí)上線，圖片是不是符合VI（Visual Identity，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）要求，會(huì)不會(huì)遇到版權(quán)問(wèn)題，視頻是不是完成得有品質(zhì)，如果遇到特殊情況是否能及時(shí)有效處理，發(fā)布信息的存續(xù)時(shí)間，等等。

 

一份合理且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献鲄f(xié)議，是保證公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中甲方和乙方保持高效合作的基礎(chǔ)。只有不互相推卸責(zé)任，甲方和乙方才有可能為共同的公關(guān)目標(biāo)全力以赴。你手里的預(yù)算，才有可能真正花在有價(jià)值的地方。

 

合同簽訂之后，接下來(lái)就是日常的信息對(duì)接和項(xiàng)目跟蹤反饋。

 

項(xiàng)目合作期間，在保密條款的授權(quán)范圍之內(nèi)，盡可能讓乙方公司更多地了解公司的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)狀況和發(fā)展方向是提高溝通效率的最有效方式。在長(zhǎng)期服務(wù)項(xiàng)目中，乙方公司會(huì)根據(jù)甲方公關(guān)的要求提出各種活動(dòng)傳播方案。如果乙方公司缺少對(duì)甲方全局的理解和認(rèn)識(shí)，很多時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目方案幾次提案都通不過(guò)的現(xiàn)象。這一方面耽誤了寶貴的時(shí)間，另一方面也會(huì)打擊乙方公司的積極性。

 

作為甲方公關(guān)，在對(duì)乙方下簡(jiǎn)令時(shí)，一定要講清楚項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目預(yù)算，避免出現(xiàn)改變項(xiàng)目方向或活動(dòng)預(yù)算不足的情況。如果其中涉及某些敏感信息或可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)清楚地在簡(jiǎn)令中說(shuō)明，避免乙方在創(chuàng)意過(guò)程中誤入陷阱。

 

在整體預(yù)算的分配上，如果是B輪或C輪級(jí)別的公司，建議拿出全年公關(guān)預(yù)算的30%用于日常運(yùn)維，50%的預(yù)算按照市場(chǎng)和產(chǎn)品節(jié)奏做活動(dòng)，而另外20%的預(yù)算可以作為備用預(yù)算機(jī)動(dòng)使用。在日常運(yùn)維預(yù)算中，內(nèi)容和傳播的費(fèi)用占比各一半，而活動(dòng)預(yù)算中傳播應(yīng)占到70%以上。也就是說(shuō)，如果你在活動(dòng)中花3萬(wàn)塊錢(qián)做了一個(gè)短視頻，那么至少要花掉7萬(wàn)塊錢(qián)去傳播這條視頻才能值回成本。

 

一般來(lái)說(shuō)，機(jī)動(dòng)預(yù)算是使用在危機(jī)公關(guān)、偶發(fā)事件和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上面的傳播預(yù)算。如果你的公司產(chǎn)品話題性較強(qiáng)，輿論風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，這一部分可以預(yù)留多一些。比如金融類(lèi)產(chǎn)品或安全類(lèi)產(chǎn)品。

 

年度預(yù)算的規(guī)劃，考驗(yàn)的是公關(guān)對(duì)于公司發(fā)展方向、發(fā)展節(jié)奏和潛在輿論風(fēng)險(xiǎn)的判斷能力，需要公關(guān)具備清晰的品牌意識(shí)和敏銳的風(fēng)控直覺(jué)。因此，深入了解行業(yè)背景、透徹地掌握產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)節(jié)奏、對(duì)公眾輿論細(xì)心觀察是公關(guān)們必不可少的基礎(chǔ)工作。公關(guān)，是一個(gè)花錢(qián)才能體現(xiàn)出價(jià)值的職業(yè)。能不能把錢(qián)花好，就是評(píng)價(jià)一個(gè)公關(guān)是不是優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

 

在與乙方供應(yīng)商的合作過(guò)程中，甲方應(yīng)該和乙方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人保持親密有度的私人關(guān)系。所謂親密，就是不要拿著公司的錢(qián)到乙方面前裝大爺。大家都是打工的，以朋友之道互相體諒才能更好地深入交流。所謂有度，就是不要把私人關(guān)系太深入。盡管這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是乙方客戶(hù)部的平均顏值要高于整個(gè)社會(huì)的平均值，但是一旦你禁不住誘惑把關(guān)系發(fā)展得太深入，那么如果項(xiàng)目執(zhí)行出現(xiàn)了問(wèn)題，你就會(huì)兩頭為難。

 

很多公司的公關(guān)在簽好了供應(yīng)商之后，往往都會(huì)覺(jué)得萬(wàn)事大吉了。尤其是簽署了框架協(xié)議或是服務(wù)范圍中包含信息運(yùn)維的公關(guān)們通常會(huì)覺(jué)得，既然做什么都能由公關(guān)公司代勞，自己就可以每天在公司里看看韓劇、刷微博微信了。

 

但是，供應(yīng)商在你的整個(gè)公關(guān)規(guī)劃中起到的只是執(zhí)行作用。而公關(guān)更核心的溝通職能還是需要你親自來(lái)完成。通過(guò)公關(guān)公司的既有資源，你可以很容易地接觸到各種關(guān)鍵性媒體。抓住所有機(jī)會(huì)，多接觸一些媒體負(fù)責(zé)人，會(huì)讓你的個(gè)人聲譽(yù)和公司聲譽(yù)有一個(gè)本質(zhì)上的提高。同時(shí)，通過(guò)和這些媒體人的溝通，你也可以了解到在公眾眼中你的公司形象有哪些不足。雖然這些媒體人在信息量上和你并不對(duì)等，但是作為關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，他們反饋上來(lái)的信息往往具備一定的代表性。同時(shí)你也可以利用這些媒體人所透露的信息，準(zhǔn)確地掌握行業(yè)變化和競(jìng)品動(dòng)態(tài)。

 

記住，媒體人寫(xiě)出來(lái)的東西未必會(huì)是他們認(rèn)同的東西，看他們的報(bào)道還不如直接和他們面對(duì)面地聊天。所以，抓住線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)多接觸媒體人，拉近與媒體人的關(guān)系，可以讓你之后的信息傳達(dá)工作方便很多。公關(guān)，并不是一個(gè)坐辦公室的職位，它需要你親力親為、四處走動(dòng)。只有多“刷臉”，你才更容易獲得公眾的真實(shí)反饋。

 

當(dāng)然，和媒體人拉近關(guān)系，并不代表著你要天天塞錢(qián)給他們。無(wú)論是“車(chē)馬費(fèi)”也好，“紅包”也好，一旦和鈔票沾邊，你們的關(guān)系就變得功利了。除了正常的公對(duì)公的傳播費(fèi)用，并不建議公關(guān)們直接給媒體人任何現(xiàn)金報(bào)酬。站在媒體人的角度上，如果你的產(chǎn)品和你的公司足夠有看點(diǎn)，那么不用給他們錢(qián)，他們也很愿意報(bào)道。你拿出錢(qián)來(lái)，從某種意義上說(shuō)就是你都不覺(jué)得自己發(fā)布的信息有價(jià)值，只是純粹通過(guò)他們傳播發(fā)布而已，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這也是一種不尊重的表現(xiàn)。同時(shí)，假設(shè)媒體人收了你的錢(qián)，發(fā)布了沒(méi)有價(jià)值的信息，久而久之他們的讀者受眾同樣會(huì)覺(jué)得這家媒體毫無(wú)價(jià)值，這對(duì)于媒體也是一個(gè)傷害。如果媒體人拒絕發(fā)布你的信息，你又會(huì)覺(jué)得他們不按規(guī)矩辦事兒，從而疏遠(yuǎn)了你們之間的關(guān)系。因此，和媒體人多溝通，提供更多有用的信息給他們，建立相互尊重的個(gè)人關(guān)系，要比直接給錢(qián)重要得多。除了某些眼里只有鈔票的三流寫(xiě)手，多數(shù)媒體人還是有一定職業(yè)追求的，所以他們也樂(lè)于和企業(yè)建立平等的溝通關(guān)系。

 

對(duì)于處在B輪或C輪階段的公司來(lái)說(shuō)，媒體也是公眾的一部分。絕對(duì)不能因?yàn)槟銈冎g有合作關(guān)系，就認(rèn)為媒體就應(yīng)該按照你的想法來(lái)產(chǎn)出觀點(diǎn)。把選擇和判斷的權(quán)利留給媒體，給予媒體應(yīng)有的尊重才能建立起流暢的公眾溝通環(huán)境。對(duì)于媒體爆出的負(fù)面消息，不要一味地否認(rèn)或?qū)γ襟w施加壓力，因?yàn)樨?fù)面消息對(duì)你來(lái)說(shuō)，正是與公眾溝通的最好機(jī)會(huì)。抓住這種機(jī)會(huì)，甚至有可能讓你更簡(jiǎn)單地樹(shù)立起公眾信任的品牌。