從記者轉(zhuǎn)型到國有大型保險公司任職后，我開始更多地接觸到政府關(guān)系維護這一層面的內(nèi)容。在我的眼中，于任何企業(yè)，政府機構(gòu)對其都有著監(jiān)管和政策引導之責任，同樣的，企業(yè)不僅需要自覺接受、服從政府部門的監(jiān)管，還需要給予政府部門充分的尊重和理解，公關(guān)在任何時候都要與政府機構(gòu)間保持良好的溝通和交流、維持密切的聯(lián)系。

 

政府同樣也是企業(yè)信息傳播、形象樹立的一個重要的渠道，他們的共同點就在于廣泛而深遠的受眾群體以及相當直觀的信任度，同時，他們二者在信息傳播的過程中，還能夠起到相互補充的作用。例如，政府在出臺一項政策后，媒體會對這項政策進行相應的解讀，那么相關(guān)的企業(yè)和用戶就會成為媒體追逐的對象，以期從雙方的口中來獲得對于此項政策的看法，而優(yōu)秀的公關(guān)會懂得并善于利用這樣的機會來獲得政府和媒體的認可。

 

政府的定義是廣泛的，不僅僅只是中央政府、各地地方政府，包括工商、稅務、質(zhì)量監(jiān)督部門、消費者保護委員會等等，都應納入政府關(guān)系維護的范疇中。企業(yè)作為被監(jiān)管者，應該充分支持、尊重和理解監(jiān)管部門的權(quán)利和義務，并且需要注重以下三個方面：

 

首先，企業(yè)需要自覺接受各級政府部門的管理和指導，恪守相關(guān)的法律法規(guī)；其次，準確、及時、全面地理解和掌握政府新頒布的政策及法規(guī)，并按照相關(guān)內(nèi)容貫徹于企業(yè)的運作；最后，也是最重要的一點，公關(guān)部門應主動給政府提供必要的、所需的信息，主動地做好與政府部門之間的信息溝通、交流工作。在政府公關(guān)這一職責中，公關(guān)人員的業(yè)務素質(zhì)、禮儀教養(yǎng)、溝通方法，都代表了本企業(yè)文化的核心價值觀，所以我們不難理解，很多歷史悠久、品牌高端的大企業(yè)，都要用神形俱佳、德才兼?zhèn)涞墓P(guān)人員來維護政府公共事務。

 

任何的公關(guān)活動都要尊重事實

 

任何行之有效的公關(guān)活動都必須以事實為依據(jù)，這是公關(guān)原則中最重要的一條。只有在尊重事實的基礎(chǔ)上，才能夠按照既定的目標完成相應的公關(guān)活動。同時，公關(guān)活動應以社會效益為依據(jù)，然后再考慮企業(yè)自身的效益問題；再次，公關(guān)活動要以滿足公眾需求為基本出發(fā)點；最后，在互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的時代背景下，只有保持不斷創(chuàng)新的意識才能保證不被時代所淘汰。

 

（1）沒有事實的公關(guān)只是一紙空談

 

所謂事實，就是指既定的客觀存在，公關(guān)里所涉及的事實不是指簡單的客觀現(xiàn)象或者狀況，還承載了相當分量的社會、企業(yè)、用戶等信息。公關(guān)在傳播任何信息的過程中都必然會接觸到承載著大量事實的信息，此時，只有尊重事實才能有效地開展下一步的公關(guān)活動。

 

我們時常說：“先有事實，然后才有公關(guān)。”作為一項技巧性、實踐性非常強的工作，公關(guān)活動的展開一定是立足于各種與之相關(guān)聯(lián)的事實基礎(chǔ)上的。在充分考慮了事實因素之后，才能夠加入常用的公關(guān)元素，如特殊的傳播手段、宣傳技巧、渠道挑選等等；如果僅僅依靠這些手段而背離了事實的本身，就完全是嘩眾取寵了。

 

不斷優(yōu)化方法去采集信息和事實，對于公關(guān)人具有非常重要的意義，同時也極具技術(shù)含量，全面、客觀地了解相關(guān)事實，其實具有兩方面的意義，一方面是基于事實本身的縱深，即是否了解得充分、具體；另一方面則是事實的寬廣，對于相關(guān)的橫向內(nèi)容的了解是否到位。完全做到了這兩方面的內(nèi)容，才算是全面地了解事實真相。

 

對于某個既定事實是否有充分的了解，著重用于危機公關(guān)的過程中，需要公關(guān)人對于危機的里、外情況都要有非常清晰的了解。任何細節(jié)方面的缺失都有可能使危機進一步擴大，充分了解相關(guān)事實有助于公關(guān)人策劃、開展相應活動，以減小危機對于企業(yè)形象、口碑的影響程度。

 

而在常規(guī)性的公關(guān)活動中，掌握的事實面越寬廣，對于制定綜合性的宣傳、傳播計劃，有著越重要的幫助。這里的事實面大多集中在用戶對于企業(yè)的產(chǎn)品、服務方面的反饋，只有綜合、了解了這部分的內(nèi)容才能夠有針對性地制定階段性方案，來提升企業(yè)的形象和口碑。同時，在一波方案實施后要注意收集反饋并調(diào)整、細化方案，以期符合各個時期的不同用戶需求。

 

然后，再說客觀地掌握事實。這是一個難點，就一家企業(yè)的公關(guān)而言，考慮事件的出發(fā)點往往優(yōu)先從企業(yè)的角度出發(fā)；而就公關(guān)公司而言，也許可以站在相對中立的角度，但依然需要多為服務的用戶考慮，這就導致公關(guān)人在了解事實的過程中，就預先帶有了主觀情緒；而真正合理的做法是，先客觀地了解事實，然后再主觀地安排接下來的公關(guān)活動。

 

從信息層面來說，通常分為三種類型：一是對企業(yè)和用戶都有利的；第二種是對雙方都沒有益處的；第三種則是對其中一方有利而對另一方無益的。

 

通常來說，對雙方都有利的消息傳播起來最是容易，只需注重時效性即可。在傳播第二、第三種信息時，通常公關(guān)人會權(quán)衡利弊、考慮取舍，但這往往會影響到實事求是地傳播信息的原則。這里也同樣是一個難點，基于職業(yè)道德，公關(guān)人必須本著對用戶、對企業(yè)的負責任的態(tài)度去傳播信息，這樣有利于所有人了解事實的真相，即使是在對雙方都有害的過程中，仍需要這樣做。

 

公關(guān)人在實事求是地傳播信息的時候，可以靈活地去掌握它、貫徹它。在不違反實事求是的原則下，可以巧妙地采取不同的傳播渠道、形式、文字、方法，令本不利于雙方或者單方的信息，在傳播的過程中達到有益雙方的效果。我們可以看到很多這樣的例子：一家企業(yè)的服務出現(xiàn)了問題，但傳播過程中，這家企業(yè)深刻地反省了錯誤，及時彌補了過失，并對今后處理同一問題給出一套用戶認可的方案，那么，這就成功地將無益的信息轉(zhuǎn)化成了有益的傳播。

 

（2）看到復雜關(guān)系背后的利益糾葛

 

在互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下，每一個企業(yè)、用戶都是獨立的個體，但這些個體的相互之間的連接會有出乎意料的效果和速度，在涉及利益問題時，這些獨立的個體通過網(wǎng)絡的關(guān)系成為多層次、多維度的社會整體的一個組成部分，個體離不開網(wǎng)絡的維系，網(wǎng)絡的成型也離不開個體的支撐。

 

正因為彼此間錯綜復雜的關(guān)系，也就導致了彼此在利益層面上存在著相互影響的可能。如企業(yè)和用戶之間就存在利益的關(guān)系，用戶消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務而獲得享受，而企業(yè)則通過用戶的消費獲得收益、謀求下一步發(fā)展。同樣的，公關(guān)人在合理組織企業(yè)公關(guān)活動時，會使企業(yè)、用戶都受益；而如果公關(guān)人錯誤地行使公關(guān)職能，則會導致企業(yè)、用戶的利益都受到損失。

 

公關(guān)人首先要對企業(yè)負責，這聽起來像是一句廢話，但從更深層次而言，企業(yè)是公關(guān)的主體，所謂對企業(yè)負責，就需要公關(guān)人在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的活動過程中，發(fā)揮積極有益的作用。一般而言，公關(guān)人所起的作用與企業(yè)內(nèi)部組織工作分工的角度有相當?shù)膮^(qū)別，公關(guān)的特點是立足于企業(yè)內(nèi)部而又跨出企業(yè)，是從社會效益的整體角度來起作用的。

 

從這一角度來說，作為對企業(yè)負責任的公關(guān)人，除了完成企業(yè)宣傳、形象樹立及口碑傳播等基本任務外，必須時刻關(guān)注因企業(yè)行為而引起的經(jīng)濟、社會效益方面的問題。此外，公關(guān)人還要有意識地關(guān)注與企業(yè)行為無關(guān)的社會效益問題。如上文所述，因為社會效益?zhèn)€體間錯綜復雜的關(guān)系，即便某些社會效益問題與企業(yè)本身并沒有直接的關(guān)系，但可能間接地對企業(yè)帶來或正面或負面的影響，作為一名公關(guān)人不應該忽視這些細節(jié)。其實，公關(guān)人能主動對這方面的社會效益予以關(guān)注和跟進，對于爭取公眾輿論支持、擴大企業(yè)影響、樹立形象是具有極大的幫助的。雖然這方面的作用表現(xiàn)得不是那么直接、具體，但其潛在的價值卻非?？捎^。

 

同時，公關(guān)人也應該對企業(yè)的用戶負責。對于由企業(yè)行為所直接引發(fā)的用戶利益問題，公關(guān)人必須準備好全面、可靠的預案及措施以應對可能發(fā)生的企業(yè)口碑、形象的受損。此類事件往往會在用戶心中造成非常不好的影響，如處理不當，會極大地影響企業(yè)今后的經(jīng)濟效益。所以不論是從職業(yè)道德層面，還是樹立企業(yè)形象和口碑的層面來說，對此類問題，都值得引起公關(guān)人的重視。

 

對于非企業(yè)行為所引起的用戶利益問題，一般指具有普遍性的、行業(yè)性的、共同性的問題，雖然與企業(yè)本身并無直接關(guān)系，但公關(guān)人如能從為用戶負責的角度出發(fā)，正視、解決此類問題，那勢必會在用戶心中提高企業(yè)形象。這一點就要求公關(guān)人能站到行業(yè)統(tǒng)籌以及社會公德的高度來看待問題，要有大格局，才能作出一些有格調(diào)和水平的策劃案例。

 

（3）以滿足用戶需求為公關(guān)出發(fā)點

 

用戶的需求是無限的，且多樣化的，無論是物質(zhì)需求還是精神需求，都有其合理性，而隨著環(huán)境、自身狀況的改變，用戶的需求同樣會不斷地變化。作為公關(guān)人要及時關(guān)注用戶需求的這些變化，以滿足用戶需求為出發(fā)點開展公關(guān)活動，首要并且最重要的是要滿足用戶的各種心理需求。

 

首先，公關(guān)人要滿足用戶的知曉性需求，在用戶的心理需求中，知曉性需求是首要的表現(xiàn)，所謂知曉性需求，就是用戶對于企業(yè)相關(guān)事務和行為的強烈好奇心和探求欲望。都說“好奇心害死貓”，但用戶的好奇心往往害死的不會是自己，而是企業(yè)，所以在對待用戶的好奇心時，公關(guān)人必須非常謹慎。

 

用戶的好奇心一般表現(xiàn)為想要了解相關(guān)企業(yè)相關(guān)行為或所發(fā)生的事件背后的真相，且必須是客觀、公正的，這與公關(guān)人在對外宣傳、傳播信息時的原則就基本一致了。一家企業(yè)如能夠盡量滿足用戶合理的知曉性需求，就能夠增加用戶對于企業(yè)的信任度和親切感，進一步促使他們成為企業(yè)長期且穩(wěn)定的受眾，并通過他們的轉(zhuǎn)述為企業(yè)樹立良好的口碑。

 

其次，要尊重用戶獨立自主的人格，用戶作為具有獨立人格的人，在待人處事的過程中往往也會表現(xiàn)出明顯的獨立性和自主性。公關(guān)人在與用戶溝通交流的過程中，都應該尊重用戶所表現(xiàn)出的獨立自主人格的需求，這點上，國內(nèi)很多服務企業(yè)做得相對到位，他們往往遵循以用戶為中心的服務理念，這就是滿足用戶獨立人格的最好表現(xiàn)。

 

但在實際操作的過程中如何展現(xiàn)，仍考驗著公關(guān)人本身的素養(yǎng)和臨場的態(tài)度。在面對用戶時，要設身處地地為用戶著想，接待過程中注意禮節(jié)，對用戶一視同仁、尊重用戶的選擇和風俗習慣等等，這些都能夠獲得用戶的認可，對于雙方接下來的接觸、了解，甚至是在發(fā)生問題、解決問題時都會起到極大的幫助作用，也能在用戶的心中樹立良好的企業(yè)口碑和形象。此外，還需要考慮用戶的精神需求，這類需求一般表現(xiàn)為消費安全心理、享受、玩樂、探險、好勝心等，但沒有統(tǒng)一的標準，需要公關(guān)人在實際操作的過程中總結(jié)過往的經(jīng)驗和教訓，從而進一步整理出一些思路來。

 

對于公眾正面且積極的精神需求應給予適當?shù)臐M足，至于消極的精神需求則需盡快拒絕。同時，精神需求本身也是因人而異的，在充分了解一位用戶的精神特點、喜好等之后，可以采取針對性的措施，既能使用戶身心愉悅，又能為企業(yè)樹立良好的口碑。因為精神需求在用戶的所有需求中屬于比較高的層次，如果能夠滿足用戶這一層面上的需求，用戶的精神面貌往往會發(fā)生很大的變化，這對于公關(guān)本身將起到非常積極的作用，甚至還將作用于企業(yè)未來的發(fā)展和經(jīng)濟效益的增長上。比如攜程旅行網(wǎng)在2016年推行的“旅行讓生活更幸福”，就是從心理和精神層面，來為各類旅行產(chǎn)品做一系列具有人文情懷的策劃推廣。

 

（4）“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代不創(chuàng)新就自動out！

 

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當下，公關(guān)人只有不斷地創(chuàng)新才能跟上時代發(fā)展的步伐，比如從對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)向了新媒體、自媒體，又比如從傳統(tǒng)的公關(guān)策劃人通過自媒體的轉(zhuǎn)型成為一個新聞源等等，這些內(nèi)容都不斷地促進公關(guān)人與公關(guān)行業(yè)與時俱進地發(fā)展；時代是不斷發(fā)展的，停步不前的人將被淘汰，創(chuàng)新是公關(guān)原則的靈魂所在。

 

觀念的創(chuàng)新對于公關(guān)人的創(chuàng)新將起到?jīng)Q定性的作用，在互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，公關(guān)人的創(chuàng)新離不開新媒體、自媒體的支持，同樣不借助新媒體、自媒體作為前沿陣地的公關(guān)人將逐漸被淘汰，能順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展節(jié)奏的公關(guān)人才能繼續(xù)生存，并為企業(yè)作出貢獻。

 

工作方法的創(chuàng)新能有效地提高工作效率，現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息傳播所追求的就是亮點和快速，公關(guān)人如何有效地利用新媒體、自媒體渠道快速地傳播與自己公司相關(guān)的信息，并在用戶心目中準確地樹立公司的口碑和形象，需要每一個公關(guān)人發(fā)揮主觀能動性去思考和實踐。

 

項目內(nèi)容方面的創(chuàng)新是公關(guān)人的活力所在，杜蕾斯的公關(guān)之所以聞名天下，藍標之所以能夠被譽為公關(guān)第一股，項目、內(nèi)容的創(chuàng)新是關(guān)鍵所在。每個企業(yè)在每個階段需要公關(guān)人員去做的事情是不一樣的，如何將工作內(nèi)容與每個階段相契合并有新意、有亮點，這是需要公關(guān)人不斷地日益進取并持續(xù)思考的。項目、內(nèi)容的創(chuàng)新不僅應以企業(yè)的發(fā)展階段為軸心，更要以用戶不斷演變的需求為依據(jù)，還要時刻牢記，以公關(guān)這條“隱形戰(zhàn)線”為界，透明墻的里外都要做到開花結(jié)果。