2002年7月12日，兩名顧客在廣州某快餐連鎖品牌分店用餐時發(fā)現(xiàn)紅茶中有極濃的消毒水味道，當即將情況反映給了該店的工作人員。現(xiàn)場的副經(jīng)理對此解釋說應該是店員前一天對燒開水大壺進行消毒清洗時，有消毒水殘留所致。這位副經(jīng)理同時表示，顧客可以對此提出賠償要求。此時顧客對店方的處理方案還都比較滿意，并耐心等待餐廳方面的最終處理方案。

 

然而，7點15分就已得到通知的該店店長與地區(qū)督導在9點多才相繼出現(xiàn)，且在兩個多小時的等待時間內員工與顧客多次發(fā)生爭執(zhí)，顧客的所有耐性已被消磨殆盡。隨后，兩位顧客向店方提出就此事件向消費者做出合理解釋、合理答復、合理賠償?shù)囊?，而店方給出的解決方案是向兩位顧客各賠償500元，卻拒絕對事件做進一步調查。最終，想僅僅賠錢了事的店方被身為記者的兩位顧客曝光至媒體，引起了全民聲討，該快餐連鎖品牌一時間遭受質疑，被推向了風口浪尖。

 

而在全民討伐的過程中，該快餐連鎖品牌在此事件中卻表現(xiàn)得異常“沉穩(wěn)”，在一周之后才發(fā)表了一篇百字《聲明》，在《聲明》中廣泛使用官方語言稱該品牌餐廳嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定與要求，并保證其提供的每一項產品都是高質量且安全的。而有網(wǎng)友調侃這則《聲明》其實就是大寫的“我沒錯”?！堵暶鳌钒l(fā)出之后，事件再次發(fā)酵，各大媒體開始參與其中，對其進行口誅筆伐，也因此成就了一個“因小失大”的危機公關典型。

 

在事件中，店方有多次機會消除危機或是減少損失，縮減社會影響。然而，店方卻一次次地錯過了。任其員工與顧客發(fā)生口角，店方失去了在事件前期取得顧客諒解的機會；讓員工和顧客在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會等待了兩個多小時，店方也失去了讓顧客心平氣和聽餐廳解釋的機會；拒絕對事件本身做調查，店方在事件中慢慢失去話語權；而缺乏誠意的《聲明》，讓該快餐連鎖品牌徹底陷于被動。

 

從表面來看，顧客在此事件中處處被動，然而，就全局來看，餐廳忽視與怠慢顧客的訴求，哪怕是一個毫不起眼的細微事件，也有可能引發(fā)重大危機，最終讓餐廳處于被動局面。

 

由此可見，對輿情進行實時的把控，擁有對輿情科學理性的分析能力，對餐企來說有多么重要，其中以小見大、由此及彼，正是餐企分析輿情的基本功力。

 

 

通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多時候，餐廳完全有時間、有機會可以主動地“杜絕”危機事件的發(fā)生。只是在這場“先行”的危機公關行動中，有些餐廳不知道“危”在何處，缺乏對潛在危機的正確認知。那么，餐廳究竟該如何“防微杜漸”，并以正確的公關行為指導餐廳日常經(jīng)營，筆者總結有以下4個步驟。

 

1.建立預警機制

 

這么做的目的是讓餐企及時掌握輿情動向，能夠像上述案例中的茶餐廳一樣，在負面信息出現(xiàn)時做出及時響應與處理。目前，建立預警機制常用以下3種渠道。

 

（1）網(wǎng)絡平臺自帶的后臺監(jiān)控

 

在茶餐廳案例中，餐廳能夠在12小時之內發(fā)現(xiàn)負面信息，并尋找到負面信息的來源，很大程度上就得益于微博后臺的關鍵詞監(jiān)控功能。同微博一樣，一些自媒體網(wǎng)絡平臺自帶關鍵詞監(jiān)控功能，那么，餐廳就可以利用此項功能針對一些關鍵詞進行實時監(jiān)控，杜絕自媒體出現(xiàn)“危機”但餐廳全然不知的情況發(fā)生。

 

（2）使用一些必要的“工具”

 

業(yè)內很多人稱這種“工具”為“保姆式”的服務，即這些輿情監(jiān)測軟件不僅提供全網(wǎng)監(jiān)控的預警服務，同時還會針對餐廳的負面信息存在情況進行合理分析，并給出優(yōu)化關鍵詞、壓制負面輿論、正面引導等方面的合理建議。這種用于網(wǎng)絡監(jiān)測的軟件早在前幾年就已經(jīng)被很多餐企嘗試著用于運營之中，目前市面上的網(wǎng)絡監(jiān)測軟件并不少，餐廳大可根據(jù)具體功能挑選真正適合自家餐廳的輿情監(jiān)測軟件。

（3）借“外力”進行專業(yè)操控

 

這是很多餐企最常用的公關手法，就是將公關事宜全權外包給專業(yè)的公關公司。對中小型餐企來說，可能沒有必要或者還不具備支撐一個專業(yè)公關部門的能力，那么，以相對較少的成本將公關事宜外包給公關公司，堪稱是一個兩全齊美的辦法。此外，這么做也有利于餐企將節(jié)省的精力用于餐廳的核心經(jīng)營上。

 

2.建立處理事件的有效機制

 

在茶餐廳的案例中，我們不難窺探到它的危機處理流程：輿情監(jiān)控—輿情反饋—指定人選負責顧客溝通與跟進處理—各部門積極配合解決。這么一個快速、直接、有效的處理流程，源于餐廳內部事先建立的有效機制。包括在出現(xiàn)輿情時向何人反饋，由何人以什么樣的說辭與消費者溝通，各部門如何協(xié)作完成解決方案等，也正是因為有了這樣的機制，茶餐廳才能有條不紊地處理好危機，并得到用戶的肯定。

 

而一套有效的危機處理機制會涉及兩大“明確”，一是明確處理流程，讓員工在面對危機時做到“心中有數(shù)”，能夠快速且正確地做出相應的反應；二是明確人員責任，責任到人，從根源上杜絕常見的相互推卸，拖拉延遲情況的發(fā)生。

 

3.培養(yǎng)“全民”危機意識

 

在某快餐連鎖品牌消毒水事件中，我們看到，在事情發(fā)生之后，店內員工不僅沒有對消費者進行有效的安撫，甚至“據(jù)理力爭”，多次與消費者發(fā)生口角。而在餐飲業(yè)，這樣的情況并不鮮見。有些時候，并不是危機公關的負責人不作為，而是第一時間經(jīng)歷事件并處理事件的現(xiàn)場員工對危機視而不見、隱而不報，或是低估了危機的爆發(fā)力，才導致惡劣影響的一步步擴大。而出現(xiàn)這類現(xiàn)象的根本原因，就是缺乏基本的危機意識和公關意識。

 

所以，餐企就要努力打造一個“全民”參與的危機公關模式，提高員工危機意識，讓員工去熟悉處理流程，掌握一定的“公關語言”，并讓員工掌握一定的危機事件辨別能力。這么做的目的是在專業(yè)公關人員接觸到事件之前，不至于讓危機在其他員工手中升級。

 

4.與公眾一起打一場“持久戰(zhàn)”

 

如今，很多消費者已經(jīng)習慣于通過微信公眾號去關注商家的最新動態(tài)，而商家也是通過豐富且別出心裁的內容來吸引消費者關注的，其中，不乏在微信公眾號或微博中與消費者達成良好互動的商家。其實，這便是當下餐廳維護公眾關系的絕佳途徑，且這是一場名副其實的“持久戰(zhàn)”。一般來說，餐企會在這場“戰(zhàn)役”中讓專業(yè)的人去運營餐企的微博、微信公眾號等平臺，通過不斷地制造并引導話題方向，與用戶進行互動交流等方式，來達到提高餐廳口碑，塑造良好品牌形象的目的。

 

站在危機公關的角度，這場“持久戰(zhàn)”對餐廳也是意義重大。除了可以提升口碑與品牌形象之外，還能讓餐企打入消費者內部，第一時間獲得“第一手資料”，用于餐廳的經(jīng)營改善和提前消除潛在危機。同時，也讓輿論引導與《聲明》之類的“自我辯解”有了一個更自然、消費者更易接收與接受的渠道。