化品牌就無(wú)法成為文化品牌。實(shí)際上，有一些知名度很高的全球化品牌也在不斷地強(qiáng)化自己的文化品牌形象。例如，麥當(dāng)勞就把自己定位成一個(gè)全球化標(biāo)志，它要?jiǎng)?chuàng)建出這樣一種概念：全球化代表著和平與合作，因此它要讓全世界的人都能分享。在《凌志車(chē)與橄欖樹(shù)：理解全球化》中，弗里德曼介紹了“金拱門(mén)式?jīng)_突預(yù)防理論”，即擁有麥當(dāng)勞分店的國(guó)家彼此不會(huì)打仗。后來(lái)，在《世界是平的》這本書(shū)中，他又把這套理論更改成了“戴爾式?jīng)_突預(yù)防理論”，稱戴爾產(chǎn)品服務(wù)延伸到的國(guó)家不但彼此不會(huì)打仗，甚至?xí)黄鸷献餍纬扇蚧?yīng)鏈。自此之后，戴爾便逐漸取代麥當(dāng)勞，成為全球化的主要標(biāo)志。

　　美體小鋪也是一個(gè)成功的全球化案例，這家企業(yè)以高度重視社會(huì)責(zé)任和正義性聞名于世。通常來(lái)說(shuō)，全球化和社會(huì)正義毫無(wú)關(guān)系，它只為成本最低、能力最強(qiáng)的勝者鼓掌喝彩。在全球化的世界里，強(qiáng)勢(shì)的少數(shù)派會(huì)日益強(qiáng)大，而弱小的大多數(shù)只能茍延殘喘，造成社會(huì)不可避免地出現(xiàn)不公，而這正是美體小鋪要努力改變的問(wèn)題。在很多人眼中，美體小鋪積極改善社會(huì)平等的做法非常高尚，是殘酷冷血的全球化所不具備的特質(zhì)。盡管這家公司的做法經(jīng)常被冠以反資本主義或反全球化的帽子，但實(shí)際上它的運(yùn)作理念卻是支持全球化市場(chǎng)交換的。美體小鋪認(rèn)為，真正的公平和正義只能通過(guò)全球化業(yè)務(wù)的方式最終實(shí)現(xiàn)。

　　文化營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0的第二個(gè)組成部分?？梢赃@樣說(shuō)，營(yíng)銷3.0是一種可以解決全球化公民顧慮，滿足其愿望的營(yíng)銷方式。踐行營(yíng)銷3.0模式的企業(yè)必須了解與其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)或社區(qū)問(wèn)題。

　　幸運(yùn)的是，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)已經(jīng)在2008年確定了關(guān)于營(yíng)銷行為的新定義，其中對(duì)公共利益等概念做出了解釋。新定義稱：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)消費(fèi)者、代理商、合作伙伴和全社會(huì)有價(jià)值的物品的過(guò)程。”23通過(guò)添加“社會(huì)”一詞，新定義承認(rèn)營(yíng)銷是一種超越個(gè)人和企業(yè)之間進(jìn)行的私下交易的、具有廣泛影響力的行為。同時(shí)，它還表明營(yíng)銷需要解決全球化帶來(lái)的文化問(wèn)題。

　　營(yíng)銷3.0是一種把文化問(wèn)題視為企業(yè)業(yè)務(wù)模式核心的營(yíng)銷手段。在后面的章節(jié)里，我們將會(huì)詳細(xì)說(shuō)明采用營(yíng)銷3.0模式的公司如何體現(xiàn)對(duì)各利益群體的關(guān)注，如消費(fèi)者、員工、渠道合作伙伴和股東等群體。

　　[1] 哈塞爾霍夫是美國(guó)著名影視歌三棲明星。——譯者注

　　[2] 弗里德曼是美國(guó)公認(rèn)最有影響力的新聞工作者，憑借《世界是平的》一書(shū)奠定國(guó)際趨勢(shì)大師地位。——譯者注

　　[3] 斯蒂格利茨是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哥倫比亞大學(xué)教授，他于1979年獲得約翰·貝茨·克拉克獎(jiǎng)，2001年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。斯蒂格利茨曾擔(dān)任世界銀行資深副總裁與首席經(jīng)濟(jì)師，提出經(jīng)濟(jì)全球化的觀點(diǎn)。——譯者注

　　[4] 本書(shū)中文版已由機(jī)械工業(yè)出版社出版。——編者注

　　[5] 巴伯畢業(yè)于倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，獲哈佛大學(xué)碩士及博士學(xué)位，目前在馬里蘭大學(xué)政府與政治學(xué)系任教。巴伯的著作包括《強(qiáng)勢(shì)民主》《圣戰(zhàn)與麥當(dāng)勞世界的對(duì)抗》《恐懼的帝國(guó)：戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖主義與民主》等。——譯者注

　　[6] 漢迪是英國(guó)當(dāng)代最負(fù)盛名的管理大師。——譯者注

　　[7] 仁愛(ài)之家（Habitat for Humanity）是為世界各地窮人免費(fèi)建筑房屋的世界最大的非營(yíng)利性志愿團(tuán)體。——譯者注

　　[8] 塞拉俱樂(lè)部（Sierra Club）是美國(guó)的一個(gè)環(huán)境組織，由著名的環(huán)保主義者約翰·繆爾于1892年5月28日在加利福尼亞舊金山創(chuàng)辦。塞拉俱樂(lè)部擁有上百萬(wàn)會(huì)員，分會(huì)遍布美國(guó)和加拿大。

　　[9] 高貝是倡導(dǎo)“公民品牌”“感性品牌”等概念的全球品牌形象設(shè)計(jì)大師。——譯者注

　　創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代和人文精神營(yíng)銷

　　營(yíng)銷3.0的第三個(gè)組成部分是創(chuàng)造型社會(huì)的出現(xiàn)。創(chuàng)造型社會(huì)中的人都是右腦使用者，擅長(zhǎng)科學(xué)、藝術(shù)和專業(yè)化服務(wù)等創(chuàng)造性工作。按照丹尼爾·平克[1]（Daniel Pink）在《全新思維》（A Whole New Mind）中的說(shuō)法，這種社會(huì)是人類文明史上發(fā)展水平最高的社會(huì)。24平克在書(shū)中寫(xiě)到，人類從原始社會(huì)的獵手和農(nóng)夫發(fā)展到依靠力氣的藍(lán)領(lǐng)工人，然后是依靠左腦工作的白領(lǐng)職員，最后直到成為使用右腦的藝術(shù)家。同樣，科技是這個(gè)演進(jìn)過(guò)程的主要推動(dòng)力。

　　研究表明，盡管從事創(chuàng)造性工作的人數(shù)遠(yuǎn)低于從事普通工作的人數(shù)，但前者在社會(huì)中的影響力正變得越來(lái)越突出。從事這些工作的人往往是善于創(chuàng)造和使用新技術(shù)和新概念的人，在新浪潮科技影響下的合作性社會(huì)中，他們就像連接器一樣緊緊地把消費(fèi)者聯(lián)系在一起。他們是最具表達(dá)性和合作性的消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)化媒體的利用程度也最高。他們的生活方式和態(tài)度決定著整個(gè)社會(huì)的動(dòng)態(tài)，他們對(duì)全球化矛盾和社會(huì)問(wèn)題的意見(jiàn)左右著其他民眾的看法。作為整個(gè)社會(huì)中思想最前衛(wèi)的成員，他們熱衷于合作性和文化性品牌。同時(shí)，作為實(shí)用主義者，他們也會(huì)大肆批評(píng)那些給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境造成負(fù)面影響的品牌。

　　在全球范圍內(nèi)，創(chuàng)造型社會(huì)的發(fā)展勢(shì)頭正變得勢(shì)不可擋。在《創(chuàng)意階層的崛起》25（The Rise of the Creative Class）中，作者理查德·佛羅里達(dá)[2]（Richard Florida）以充分的證據(jù)表明，美國(guó)人正在像充滿創(chuàng)意的科學(xué)家和藝術(shù)家一樣工作和生活。他的研究表明，過(guò)去幾十年中美國(guó)在創(chuàng)造性領(lǐng)域的投資、產(chǎn)出和

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