如何獲得用戶心智認(rèn)同

　　定位基于用戶心智，基于競爭和策略。因此，獲得消費者心智認(rèn)同是定位的核心內(nèi)容，是品牌成功塑造之保障。在獲得消費者心智認(rèn)同的過程中需要遵循以下四個原則：

　　1）必須深度洞悉、熟知用戶的已有觀念，以心智為基礎(chǔ)，利用潛伏在消費者心智中的某種不可撼動的思想、觀點、理念來策劃品牌。

　　2）獲得消費者的心智認(rèn)同是有效定位的關(guān)鍵。換句話說，人們接受或者拒絕一個新的想法不僅要看其實質(zhì)內(nèi)容，也要看這個新的想法與他們多年來對這個品牌所積累的其他認(rèn)知是否吻合，這影響著消費者對新想法的接受程度。認(rèn)知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。所以，人的心智很難容下新的、不同的東西，除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也解釋了企業(yè)有了全新的產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么更有效果。因為在傳播過程中可以避開新品類的解釋和宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。如“不用馬拉的馬車”（福特汽車）、“無內(nèi)胎輪胎”（防爆輪胎）等。

　　3）獲得消費者心智認(rèn)同需要戰(zhàn)略上的支持，需要向消費者展示信任依據(jù)。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中指出：確立差異化概念和支持點意味著戰(zhàn)略成型。自此，戰(zhàn)略開始實施，企業(yè)將圍繞差異化概念進(jìn)行戰(zhàn)略配稱與整合傳播。例如，沃爾沃圍繞“安全”定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱：車型像坦克、安全氣囊、防側(cè)翼碰撞安全裝置、車體的一次成型、方向盤上的免提電話、開發(fā)安全電子系統(tǒng)等，所有活動都圍繞安全定位展開。

　　4）獲得消費者心智認(rèn)同，需要消除后顧之憂。品牌是一種承諾，消費者對品牌信任指數(shù)的高低決定了打造品牌效率的高低與效果的好壞。所以品牌需要消除消費者的所有顧慮，我們之所以選擇品牌其實就是選擇一種保障。這也是消費者選擇你的理由！從某種程度上看，獲得消費者心智認(rèn)同可以建立這樣的一種等式關(guān)系：有效定位=獲得消費者心智認(rèn)同=與消費者心智相匹配。當(dāng)相關(guān)信息與消費者的認(rèn)知或感知不相匹配時，消費者將會產(chǎn)生消極思想，甚至產(chǎn)生抵抗情緒或行為。

　　盯緊客戶而不是盯緊對手

　　先來講個小故事，當(dāng)年奧巴馬與希拉里競選民主黨總統(tǒng)候選人的時候，奧巴馬打的口號是什么呢？是變革，我能帶來變革。那么希拉里打的關(guān)健詞是什么？是經(jīng)驗，她說奧巴馬只是個參議員，根本就沒有當(dāng)總統(tǒng)的經(jīng)驗，我做過總統(tǒng)夫人而且很多事就是我主詩的，我比他有經(jīng)驗。靜心想想這兩者之間的區(qū)別，奧巴馬盯住了受眾，我能給你們帶來變革；希拉里卻盯住了奧巴馬，我比奧巴馬更有經(jīng)驗，所以在這句廣告語上，希拉里每投資一次都分了一半給奧巴馬，因為她的廣告語里面有奧巴馬的名字。所以我們永遠(yuǎn)不要過分關(guān)心對手，關(guān)心對手就意味著你會不知不覺地跟著對手走。很多時候我們都是針對對手出招，而我們往往有不止一個對手，假如有10個對手的話，每個都出一招，這樣下去，也許對手沒打倒，用戶卻跑光了。

　　鎖定對手就等于被對手反鎖定，可為什么人們總是會盯著對手？這不是一個企業(yè)經(jīng)營問題，而是一個人性問題。人性的弱點是：總是羨慕別人，想成為別人；不去看誰給他飯碗，總是盯著誰搶他飯碗。

　　因此，我們非常有必要重溫一下管理之父彼得·德魯克的經(jīng)典名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”注意，他可沒有說企業(yè)的目的是打倒競爭對手。企業(yè)是以產(chǎn)品為媒介，通過產(chǎn)品滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求。真正的客戶并不關(guān)心你比競爭對手強在什么地方，他只關(guān)心你能不能徹底解決我的困惑和難題。即使你真比競爭對手強，但不能解決我的問題，我也不可能因為你比競爭對手強就買單。

　　因此，我們不要走得太遠(yuǎn)而忘了為什么出發(fā)，企業(yè)存在的前提是解決用戶的困惑，為用戶創(chuàng)造價值。只想著競爭對手，最后可能兩敗俱傷，也有可能開發(fā)了許多用戶根本不需要的功能，或者提供了更多的過度服務(wù)。品牌定位就是尋找一個購買的理由，擁有心智資源的企業(yè)會進(jìn)一步聚集社會資源，人才、資本、渠道乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅實的鋼鐵長城。方太集團方太廚具董事長茅理翔說：“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好，讓方太成為中國廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌”。

　　蘋果的專注：少就是多，舍就是得

　　我們所有人都在談?wù)撎O果，談?wù)搯滩妓?，其實蘋果和喬布斯給我們的第一個啟發(fā)就是專注。

　　1997年的時候，蘋果距離破產(chǎn)的時間至多90天。于是把喬布斯請了回去，一回到蘋果，喬布斯就傳達(dá)了一個理念，決定不做什么與決定做什么同樣重要。喬布斯只用了一招殺手锏“專注”，就起死回生，讓蘋果從1997年?

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