當營銷開始關(guān)注消費者的精神層面時，它便發(fā)展到了第三階段。在這個階段，營銷者應(yīng)當努力了解消費者的焦慮和期望，像史蒂芬·柯維（Stephen Covey）所說的那樣去“解開靈魂密碼”，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)。企業(yè)應(yīng)當把消費者視為具有思想、心靈和精神的完整個體，其中對精神上的關(guān)聯(lián)尤其不能忽視。

　　在營銷3.0時代，營銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形。13要想完善這個三角形，我們必須引入3i概念，即品牌標志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。在消費者水平化時代，品牌只強調(diào)定位是徒勞無益的。消費者或許會牢牢地記住某個品牌，但此舉并不表明這是一個良好的品牌。此時的定位純粹就是一種主張，其作用僅僅是提醒消費者小心虛假品牌而已。換句話說，沒有差異化，這個三角形就是殘缺不全的。差異化可以說是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌實現(xiàn)服務(wù)承諾的充分證明。從本質(zhì)上說，差異化就是企業(yè)如何保證向顧客提供自己承諾的服務(wù)和滿意度，差異化只有和定位一起發(fā)揮作用才能創(chuàng)建出良好的品牌形象。在營銷3.0中，這個三角形只有在完整無缺時才會構(gòu)成一個真實可信的模型（見圖2-2）。

　　圖2-23i模型

　　品牌標志是指把品牌定位到消費者的心智中。在市場信息雜亂無章的今天，要想讓消費者一下子就注意到你的品牌，這種定位就必須是新穎、獨特的。同時，它還必須和消費者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指營銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張。品牌道德決定著企業(yè)能否實現(xiàn)承諾，能否讓消費者信任自己的品牌，其目標是要獲得消費者的精神認同。品牌形象是指和消費者形成強烈的情感共鳴。企業(yè)的品牌價值應(yīng)當對消費者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產(chǎn)品使用功能的水平上。通過這個三角形，我們可以看出它能很好地和消費者的心智、心靈和精神形成全面關(guān)聯(lián)。

　　這個模型的另一個重要之處在于，在營銷3.0中，營銷者應(yīng)把品牌同時定位到消費者的心智和精神中去，這樣才能打動他們的內(nèi)心。定位可以引發(fā)對購買決策的理性思考，品牌需要真正的差異化來吸引精神、確認決策，最終在心智和精神兩方面的作用下，內(nèi)心便會引導(dǎo)消費者采取行動，做出購買決定。

　　例如，約翰遜父子公司（S.C.Johnson & Son，Inc.）對自己的定位是“一家可持續(xù)性的、歷經(jīng)五代發(fā)展的、專營家用消費產(chǎn)品的家庭式企業(yè)”，其中所突出的差異點是可持續(xù)的商業(yè)模式。自從普拉哈拉德在《金字塔底層的財富》（這是一本介紹如何用盈利性以及可持續(xù)發(fā)展模式為貧困人口服務(wù)的作品）中提出“金字塔底層”14（即每天收入不到一美元的群體）的說法之后，這個概念很快便流行起來。但是，真正將這一理念付諸實施的企業(yè)卻沒有幾個，約翰遜父子公司便是其中之一，他們率先在肯尼亞等貧困國家為生活在最底層的人展開了服務(wù)。過去幾年中，這家公司一直都在按照為“金字塔底層”服務(wù)的目標而積極努力，對此斯圖爾特·哈特曾在其作品《十字路口的資本主義》（Capitalism at the Crossroads）中有詳細說明。由此可見，該公司的品牌確實具備高尚的道德將自己定位成“可持續(xù)性的、歷經(jīng)五代發(fā)展的家庭式公司”（見圖2-3）。

　　圖2-3約翰遜父子公司3i營銷模型

　　天伯倫公司（Timberland）也是一個強調(diào)品牌道德的典范，它的品牌定位是“成為一家出色的戶外鞋類和服飾公司”（見圖2-4）。為此，公司采用了堅定的差異化策略來支持品牌定位。天伯倫推出了著名的“服務(wù)之路”活動，鼓勵員工參與社區(qū)義工服務(wù)。經(jīng)過時間的考驗，這一差異化策略最終得到了很好的證明。1994年，天伯倫公司的凈利潤從2250萬美元降至1770萬美元；1995年，公司的銷售繼續(xù)低迷，首次爆出收益損失。此時，很多人認為其“服務(wù)之路”計劃會被迫取消，但天伯倫公司領(lǐng)導(dǎo)者并不這樣看，他們把社區(qū)義工服務(wù)視為企業(yè)的一個基本組成部分，認為它標志著公司品牌的不同之處和真實之處。因此，這一計劃一直持續(xù)至今。15

　　圖2-4天伯倫公司3i營銷模型

　　3i模型和社會化媒體背景下的營銷也高度相關(guān)。在信息爆炸和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化的時代，消費者的權(quán)力變得越來越大，企業(yè)必須采取高度一致的“品牌+定位+差異化”手段才能實現(xiàn)營銷目的。在這樣一個強調(diào)口碑效應(yīng)、消費者信任圈子成員勝于信任企業(yè)的時代，虛偽的品牌是肯定不會有任何生存機會的。誠然，社會化媒體中也充斥著欺騙和謊言，但在消費者群體表現(xiàn)出的集體智慧面前，它們很快就會被揭穿。

　　在社會化媒體中，一個品牌就像是一個成員，品牌標志（如同企業(yè)化身一樣）的好評程度是由社區(qū)內(nèi)所有成員的體驗累積而成的。在這種情況下，任何一個負面評價都會在社區(qū)內(nèi)損害品牌道德，摧毀品牌形象。社會化媒體中每一位用戶都很清楚

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