執行與表現(xian)

　　2014年2月24日，發布三星Galaxy S5，帶(dai)出Galaxy S5的各(ge)項新功能。

　　2014年(nian)4月18日(ri)，三星為Galaxy S5的(de)(de)上市舉辦了一(yi)場(chang)盛(sheng)大的(de)(de)星光派對(dui)，邀(yao)請當時最受歡(huan)迎的(de)(de)韓劇《來(lai)自星星的(de)(de)你》的(de)(de)男女主演金秀賢和全(quan)智賢參加。

　　從2014年(nian)5月20日起，鳳凰網發(fa)布了“我喜(xi)歡的S5”系(xi)列廣告，姚貝(bei)娜、李艾(ai)等(deng)人出現在廣告海(hai)報(bao)中。

　　效果與評價

　　隨著人性化創新功能(neng)(neng)不斷(duan)被挖掘，關于Galaxy S5的(de)精彩故(gu)事不斷(duan)上演。此番(fan)，三星(xing)邀請多位(wei)與(yu)眾不同的(de)用(yong)戶講述(shu)(shu)“我喜歡的(de)S5”，知名模特李艾、頂尖造型師卜柯文、獨立(li)媒體人袁岳、美(mei)食達人文怡及(ji)知名歌手姚貝(bei)娜(na)等將講述(shu)(shu)他們與(yu)Galaxy S5的(de)私(si)家(jia)故(gu)事，為(wei)廣大粉絲展(zhan)現一個更(geng)立(li)體、更(geng)貼心的(de)智能(neng)(neng)好伙伴——Galaxy S5。(1)

　　分析與反(fan)思

　　贊點

　　從(cong)故事中體(ti)現(xian)其人(ren)(ren)性(xing)化。與(yu)眾(zhong)不同的(de)用戶從(cong)不同角度講述“我喜歡的(de)S5”。例如(ru)，模特李艾的(de)訴(su)求是(shi)省電，跳水(shui)冠(guan)軍田亮的(de)訴(su)求是(shi)防水(shui)、防塵，美食達人(ren)(ren)文怡訴(su)求是(shi)拍照等，讓Galaxy S5的(de)形象更為立體(ti)、貼心、智能，體(ti)現(xian)其人(ren)(ren)性(xing)化的(de)一面(mian)。

　　彈點

　　名(ming)(ming)人(ren)(ren)效應的(de)“雙刃劍”。此次(ci)活動主要依賴于代(dai)言人(ren)(ren)的(de)名(ming)(ming)人(ren)(ren)效應，雖然產品特性(xing)比起上一代(dai)產品有(you)所提升(sheng)，但并(bing)沒(mei)有(you)達(da)到令人(ren)(ren)眼前一亮的(de)效果(guo)。在傳播過程(cheng)中，20位名(ming)(ming)人(ren)(ren)的(de)代(dai)言讓產品的(de)曝(pu)光(guang)率急(ji)劇提升(sheng)，也(ye)形成了熱門(men)話(hua)題，但整個(ge)活動卻缺少創(chuang)(chuang)意(yi)，只(zhi)是簡單地利用名(ming)(ming)人(ren)(ren)光(guang)環，從策略、創(chuang)(chuang)意(yi)、渠道到執行，都沒(mei)有(you)獨樹一幟的(de)特點(dian)，且實際(ji)的(de)購買轉化率也(ye)并(bing)不(bu)理想。

　　參(can)見“055中信尼(ni)雅不做趕路人(ren)”。

　　062別克交通(tong)安(an)全公益(yi)片(pian)

　　標(biao)簽病毒內容

　　案例名稱交通安(an)全公益片

　　廣(guang)告主別克

　　主創(chuang)公司心生活廣告有限(xian)公司（前(qian)期）、睿獅(shi)中國（后期）

　　獲(huo)獎情況心生活(huo)：2014年金投(tou)賞—制(zhi)作公司(si)組-前(qian)期制(zhi)作服務—全場大獎、2014年金投(tou)賞最佳攝影(ying)—金獎

　　睿獅中(zhong)國：2014年戛納廣告節(jie)—平面類—金獎(jiang)(jiang)、2014 ONE SHOW中(zhong)華創意節(jie)金鉛筆獎(jiang)(jiang)、2014第九屆(jie)中(zhong)國4A金印獎(jiang)(jiang)—全場(chang)大(da)獎(jiang)(jiang)、2014中(zhong)國廣告長城(cheng)獎(jiang)(jiang)—全場(chang)大(da)獎(jiang)(jiang)

　　背景(jing)與挑戰

　　汽車(che)行業市場競爭激烈，產(chan)品(pin)同質化嚴(yan)重，很(hen)難在產(chan)品(pin)上(shang)有本質的(de)(de)(de)區分。同時(shi)，由(you)北京奧(ao)美互動(dong)為大眾汽車(che)所創(chuang)作的(de)(de)(de)廣告《開(kai)車(che)別(bie)低頭》，利用情(qing)景再現式的(de)(de)(de)真實感，將無線(xian)端(duan)數據的(de)(de)(de)傳送與電影屏幕(mu)相結合，形成了(le)(le)巨大的(de)(de)(de)傳播效果，在促(cu)進(jin)產(chan)品(pin)銷售的(de)(de)(de)同時(shi)也提高了(le)(le)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)美譽度，塑造了(le)(le)“關愛生命”的(de)(de)(de)良好品(pin)牌(pai)印象(xiang)。

　　目(mu)標與洞察

　　借(jie)鑒已有的營銷先例，在(zai)樹立品(pin)牌重視(shi)安全的形象的同時，傳達品(pin)牌所具(ju)有的安全特質(zhi)。

　　洞察來自中國交(jiao)通事故的(de)數據統計(ji)：在中國，每3分(fen)鐘就(jiu)有(you)1個人(ren)因交(jiao)通事故受傷，每10分(fen)鐘就(jiu)有(you)1個人(ren)因交(jiao)通事故死亡。而(er)行人(ren)和司機無視(shi)交(jiao)通規則正(zheng)是交(jiao)通事故頻發的(de)元(yuan)兇(xiong)。通過(guo)倡(chang)導交(jiao)通安全的(de)公益廣告(gao)，可以(yi)更好地使(shi)品牌深入人(ren)心。

　　策略(lve)與創意

　　因(yin)交通(tong)(tong)(tong)事故(gu)致殘的受(shou)害人或(huo)因(yin)交通(tong)(tong)(tong)事故(gu)死(si)亡的受(shou)害人家屬現身說法，最具警(jing)醒作用。他們(men)靜靜地(di)站在車禍易發地(di)段(duan)，高舉交通(tong)(tong)(tong)安(an)全警(jing)示標(biao)志，提醒過往的行人和車輛遵守交通(tong)(tong)(tong)規則。

　　這支關(guan)愛生命、提醒大眾安全(quan)出(chu)行的(de)廣告讓受眾看到違反交(jiao)通(tong)規則帶來的(de)嚴重危害(hai)。針對(dui)事(shi)故多發(fa)地段精心制作的(de)短片(pian)直(zhi)觀(guan)、犀利地傳達了維護交(jiao)通(tong)安全(quan)的(de)重要性。

　　執行與表現

 　　實(shi)施前(qian)期：深入中國殘聯和各大醫院，請來因(yin)交通事(shi)故致殘的真實(shi)人物，以他們的現身說(shuo)法促使人們自省(sheng)。

　　實施中期：2014年3月中旬，9位(wei)車禍受害(hai)者連續5天在上海某車禍發(fa)生(sheng)地高舉(ju)交(jiao)(jiao)通(tong)指示標(biao)志。在“世界(jie)交(jiao)(jiao)通(tong)安全日”（4月7日）當天發(fa)布(bu)公(gong)益廣(guang)告，配套平(ping)面(mian)廣(guang)告亮相電臺及(ji)平(ping)面(mian)媒體。多個渠(qu)道一起發(fa)力，向(xiang)受眾傳(chuan)達(da)一個信(xin)息：事(shi)關人(ren)命，遵守交(jiao)(jiao)規。

　　實施后期：微博平臺的推送進(jin)行(xing)了二次推廣(guang)，引發了關注(zhu)和轉發。

　　效果與評價

　　在交(jiao)(jiao)通事(shi)故受(shou)害者(zhe)現身說(shuo)法的那5天(tian)中，交(jiao)(jiao)通事(shi)故量較年平均值減少(shao)了(le)50％，詳細數(shu)據有待公安部交(jiao)(jiao)管局(ju)統計(ji)。

　　其實(shi)我(wo)(wo)覺得這個作品很難得的(de)(de)(de)是(shi)那(nei)些人(ren)都是(shi)交(jiao)(jiao)通事故的(de)(de)(de)當(dang)事人(ren)，在他出事的(de)(de)(de)地方做了一個這樣的(de)(de)(de)創意。如果找的(de)(de)(de)是(shi)普通人(ren)，那(nei)創意只是(shi)一個很表演化的(de)(de)(de)、無關痛癢的(de)(de)(de)創意，但它(ta)卻找到出事的(de)(de)(de)當(dang)事人(ren)，來向我(wo)(wo)們宣告注意交(jiao)(jiao)通安全，特別讓我(wo)(wo)們感同身受。

　　——2014中國廣告長城(cheng)獎評審點(dian)評

　　分析與反(fan)思

　　贊點

　　該(gai)廣(guang)告(gao)(gao)是一則公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)，原本就不是以商(shang)業性質為(wei)目的(de)的(de)營銷推廣(guang)。好的(de)公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)就應(ying)該(gai)力求(qiu)吸(xi)引大眾視線，引起大眾的(de)共鳴(ming)，以個性表現和情感訴求(qiu)創意，抓住大眾的(de)視覺(jue)好感和心(xin)理認同。情感元(yuan)素可(ke)以起到很好的(de)說(shuo)服和感染的(de)作用。沒(mei)有(you)所謂的(de)廣(guang)告(gao)(gao)主簡報，在這(zhe)1分鐘里(li)，只在最后才(cai)出現了廣(guang)告(gao)(gao)主的(de)商(shang)標，過程(cheng)中(zhong)則完全沒(mei)有(you)提起，可(ke)見此廣(guang)告(gao)(gao)是以公(gong)(gong)益先行。在做公(gong)(gong)益廣(guang)告(gao)(gao)的(de)同時(shi)提高了企業的(de)形象，向社(she)會展示了企業的(de)理念。

　　彈點

　　公益廣(guang)告(gao)中對交通事故親歷者大面積和頻繁的殘缺肢體特寫很可(ke)能(neng)對他們造成(cheng)心理上的傷害，也有(you)可(ke)能(neng)使觀(guan)看者感(gan)到不適。

　　參(can)見(jian)“053別克(ke)SUV昂科拉(la)，年輕(qing)就去SUV”。

　　063三星三星Galaxy Gear-Bar

　　標簽?

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